全媒體時(shí)代《致青春》的突圍之路

全媒體時(shí)代《致青春》的突圍之路

5月，《致青》在大陸宣布了10天的不到5億天的時(shí)間里獲得了超過(guò)5億的觀眾。這不是一部大型電影。為什么要這么賣？原因是什么？這是偶然的嗎？廣告界專家袁杰平為你揭露了《致青》成功廣告的全媒體營(yíng)銷?！吨挛覀兘K將逝去的青春》,是趙薇執(zhí)導(dǎo)的導(dǎo)演處女作,也是趙薇在北京電影學(xué)院導(dǎo)演系研究生的畢業(yè)作品。這部影片根據(jù)著名作家辛夷塢的同名小說(shuō)改編,該片由香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬擔(dān)任監(jiān)制,由內(nèi)地著名編劇李檣親自操刀改編劇本,由海峽兩岸著名演員趙又廷、韓庚、楊子姍、劉雅瑟、江疏影等領(lǐng)銜主演,由華語(yǔ)歌壇天后王菲演唱主題曲《致青春》。5月7日,片方正式宣布《致青春》票房已突破5億。這樣一部并不是大場(chǎng)面大制作的影片,為何如此獲得如此好的票房?這是偶然還是必然?從理論上來(lái)說(shuō),每一部影片,都能挖掘出成功的基本要素,否則投資方也不會(huì)錢(qián)多到要拿去燒,但為什么不會(huì)每一部影片都能成功?答案是:一部電影的成功,一定是它的內(nèi)因和外因起了化學(xué)反應(yīng)才會(huì)引爆市場(chǎng)。也就是說(shuō)一部片子,只有好的內(nèi)容而沒(méi)有好的營(yíng)銷環(huán)境,是很難成為市場(chǎng)熱點(diǎn)的。先讓我們看一下《致青春》的內(nèi)因:一、著瞳體的心態(tài)走進(jìn)影片很早就有圈內(nèi)人士表示,趙薇要做導(dǎo)演不靠譜,據(jù)于此,不少人是帶著看熱鬧的心態(tài)走進(jìn)影院的。不可否認(rèn)明星導(dǎo)演趙薇,是吸引力之一,這個(gè)讓不少人覺(jué)得瘋瘋癲癲的丫頭,會(huì)不會(huì)拍出一部瘋瘋癲癲的片子來(lái)?根據(jù)新浪娛樂(lè)的采訪報(bào)道,從中可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演趙薇的幾個(gè)“不靠譜”做法:1、從我看電影n/我演制成本更可能是個(gè)案研究的一個(gè)亮點(diǎn)。我們的觀眾一般在執(zhí)法除演員是新人外,攝影指導(dǎo)李然和美術(shù)指導(dǎo)李楊都不算大牌,至于為什么選他們,趙薇給出的答案很實(shí)在:“之前我們都認(rèn)識(shí),算是朋友。全是80后,他們都還沒(méi)有代表作,當(dāng)然我作為導(dǎo)演也沒(méi)有代表作。我覺(jué)得沒(méi)關(guān)系,既然李檣給了那么好的一個(gè)劇本,我們就努力做,不給自己留下遺憾。雖然導(dǎo)演是一個(gè)明星,但是他們都知道我要拍好這部電影的心情比誰(shuí)都強(qiáng)烈。其實(shí)我們可以找很大牌的攝影師,之所以沒(méi)有找,就是希望這個(gè)人可以從頭盯到尾,因?yàn)榇笈茢z影師可能要到開(kāi)拍前才會(huì)出現(xiàn)。但是我要找的是可以前三個(gè)月就能進(jìn)組的人,全國(guó)四個(gè)地方看景、一起畫(huà)分鏡頭??包括美術(shù)也是,除了籌備技術(shù)上的東西之外,在開(kāi)拍前兩三個(gè)月的時(shí)候就進(jìn)組了,大牌不可能給你那么多時(shí)間。”2、商業(yè)柏拉圖趙薇說(shuō):“我在開(kāi)前期會(huì)議的時(shí)候,就告訴團(tuán)隊(duì),電影不能拍成明信片,我后來(lái)就反省自己為什么要這么說(shuō),后來(lái)覺(jué)得自己還挺有商業(yè)頭腦的呢。因?yàn)橐话愕那啻浩紩?huì)容易拍成明信片,主人公好看漂亮,其實(shí)讓主人公穿得漂亮、環(huán)境優(yōu)雅一點(diǎn),也不會(huì)影響整個(gè)片子多少,但是就俗了,特別像別的地方的電影。真實(shí),是這部電影的原則,因?yàn)檎鎸?shí)可以讓《致青春》和其他的青春片不一樣。”3、不要專注于門(mén)票趙薇說(shuō):“我們沒(méi)有請(qǐng)觀眾對(duì)電影提出意見(jiàn),然后做修改。我覺(jué)得雖然《致青春》有票房,但是在拍攝的時(shí)候沒(méi)有把票房放在第一位?！?、更自由的營(yíng)銷對(duì)于票房、營(yíng)銷這樣的話題,通常意義上是出品方和發(fā)行方發(fā)聲音。但《致青春》卻不同,電影后期營(yíng)銷、發(fā)行的每一個(gè)環(huán)節(jié),作為導(dǎo)演的趙薇都是深度插足。她對(duì)于電影每一個(gè)細(xì)節(jié)的要求近乎苛刻。她說(shuō):“我對(duì)預(yù)告片、海報(bào)的設(shè)計(jì),什么時(shí)候發(fā)布都會(huì)過(guò)問(wèn),必須要我同意。我也不是特別明白營(yíng)銷,只不過(guò)他們給我方案,我會(huì)來(lái)判斷哪一個(gè)更好。他們也信任我的選擇,有時(shí)候?qū)σ粋€(gè)方案爭(zhēng)執(zhí)不休,就發(fā)給我,然后聽(tīng)我的決定,省得互相吵架了?！币粋€(gè)海報(bào),海報(bào)公司準(zhǔn)備了五到十個(gè)方案,趙薇坦言:“我一眼看到這個(gè)就說(shuō)非常好。有青春、有破碎,形式感強(qiáng),色彩也比較鮮明。我特別喜歡有個(gè)性,但又不脫離大眾審美的設(shè)計(jì)?！?、不同的觀眾,自己特別純趙薇有句話說(shuō)得很到位:“其實(shí)我們做了很多精心的設(shè)計(jì),讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都顯得有趣,包括演員的表演。我從來(lái)認(rèn)為好的喜劇是你自己特別認(rèn)真,但是別人看了反而很搞笑;而不是自己搞笑,別人看了沒(méi)有感覺(jué)?！笨戳似幽悴胖?正是趙薇這個(gè)“不靠譜”的導(dǎo)演,反常規(guī)的做法,用不按常理出牌的“青春邏輯”,導(dǎo)出這么一部瘋癲而又真實(shí)的片子來(lái)。二、影片中愛(ài)情的情感再現(xiàn)《致青春》盡管在年代跨度上有瑕疵,但對(duì)于各個(gè)年齡層次的觀影人群,都產(chǎn)生了特有的吸引力,對(duì)90后來(lái)說(shuō),他們正在經(jīng)歷著該片中的校園戀愛(ài)事件,特有親和力;對(duì)60后來(lái)說(shuō),隨著影片可以從模糊的記憶中重拾青春的碎片;對(duì)70后、80后來(lái)說(shuō),不論是青澀的初戀,還是工作后無(wú)奈的改變,影片再現(xiàn)的正是他們現(xiàn)在的人生。青春的那種似曾相識(shí)的感覺(jué),從60后到90后誰(shuí)都有,誰(shuí)都懷念著。面對(duì)青春,一個(gè)人可以?shī)^不顧身,可以耍無(wú)賴,可以頭破血流甚至于獻(xiàn)出生命。鄭微面對(duì)喜歡的人可以窮追不舍,以致于這個(gè)被喜歡的人——陳孝正手足無(wú)措地爆出“你神經(jīng)病啊!”以此想嚇退追求者鄭微。然而,這五字金句與劇中情緒形成的強(qiáng)烈反差,讓鮮活的青春躍然眼前,置身電影院內(nèi)的觀眾無(wú)不捧腹大笑。正如網(wǎng)友索南所言“青春就是不理智的狀態(tài)”。這青春的可貴,每一個(gè)觀眾都不愿舍棄,長(zhǎng)久地懷念著。三、《致愛(ài)情》的傳播電影和小說(shuō)的區(qū)別成為網(wǎng)友熱烈討論的話題,而“改編得好不好”成為眾人爭(zhēng)論的焦點(diǎn),從罵“狗血”到“太給力”兩極分化的評(píng)論,成為吸引更多觀眾走進(jìn)影院的原因之一。著名編劇李檣坦言,中國(guó)的校園電影太少了,幾乎是空白,這是把《致青春》改編為劇本的決定因素之一。一部片子要給觀眾留下深刻印象,一定如春晚小品一樣有幾個(gè)搞笑的口語(yǔ)成為流行語(yǔ)?！皭?ài)情就是一條河,誰(shuí)不是摸著石子過(guò)河。”很文藝,“月光再亮,終究冰涼?！焙苷芾?唯獨(dú)“你神經(jīng)病啊!”這句大白話觸到了人的笑神經(jīng),不笑不行,真是大俗即大雅。讓我們?cè)倏纯床粸榇蠹宜摹吨虑啻骸返耐庖?電影最后選擇的發(fā)行方是光線傳媒,而為何選擇光線,趙薇這樣說(shuō):“這是投資方的想法,倒不是因?yàn)椤短返某晒?而是和他們接觸之后,發(fā)現(xiàn)他們很積極、熱忱、專注。我覺(jué)得他們真是為電影營(yíng)銷全心全意地付出?！薄吨虑啻骸分谱鞒杀竞托l(fā)接近6000萬(wàn),很多人不太理解怎么會(huì)用掉那么多錢(qián),要知道《泰》制作成本也僅僅只有2500萬(wàn)。投資方和發(fā)行方光線傳媒CEO王長(zhǎng)田曾透露,《致青春》該片只要票房超過(guò)2億元,公司就可以“賺錢(qián)”,而要超過(guò)2億元,沒(méi)有與眾不同的廣告營(yíng)銷宣傳手段,是不可能成功的,王長(zhǎng)田詳細(xì)道出了光線電影的成功秘密:一、業(yè)務(wù)外包與執(zhí)行部門(mén)的壓力“光線傳媒有很好的宣傳團(tuán)隊(duì),是由各個(gè)影片的制片人、主編、策劃組建的一個(gè)電影宣傳部門(mén),每一個(gè)人能力都非常強(qiáng)。這個(gè)宣傳系統(tǒng)是別人沒(méi)有的。很多電影公司把業(yè)務(wù)都外包,宣傳公司包給一家,預(yù)告片包給一家,首映禮包給一家。但是所有這些東西都不能代替一個(gè)發(fā)行公司從市場(chǎng)角度形成的判斷,然后反饋到具體的執(zhí)行部門(mén)。這在光線傳媒內(nèi)部執(zhí)行得非常直接和高效。但如果要跟外部去溝通,這個(gè)難度就會(huì)非常大,效率也很低?！肮饩€傳媒自有最好的預(yù)告片的剪輯團(tuán)隊(duì),自有最好的海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),自有媒體宣傳渠道,自有為影片的首映式和發(fā)布會(huì)主辦活動(dòng)的活動(dòng)公司?！倍?、“從第55月,受眾確定了投放資金”,自然也在使用“光線傳媒擁有全行業(yè)最完善的從投資到發(fā)行的體系。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何一個(gè)公司敢在體系的完整程度上跟光線競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō),光線傳媒在全國(guó)70個(gè)票房最高的城市,每一個(gè)城市都安排發(fā)行人,每個(gè)影院都有駐站已經(jīng)做了4年以上的發(fā)行人員,發(fā)行團(tuán)隊(duì)的數(shù)量幾乎是行業(yè)內(nèi)其他公司的總和,發(fā)行人員每一天和影院、和當(dāng)?shù)氐娜舜蚪坏?所以光線傳媒能了解每一個(gè)城市的年輕人聚集在哪里,最熱門(mén)的餐廳在哪里,了解3000個(gè)影院的大廳是什么樣子,每一個(gè)海報(bào)的位置是在哪里,適合放什么樣的東西,可以做多大。影片在上映的時(shí)候會(huì)有70份計(jì)劃,而不像別的公司只有一份計(jì)劃。這個(gè)系統(tǒng)是優(yōu)于別的公司傳統(tǒng)發(fā)行模式的,新型的發(fā)行模式大概能夠提升30%—40%的票房。“行業(yè)內(nèi)別管多大的電影公司,一般都通過(guò)電影公司發(fā)行,發(fā)行公司都只有十來(lái)個(gè)人,他們跟院線打交道,根本不知道影院怎么排片,什么時(shí)候放映。即使行業(yè)內(nèi)其他公司已認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)可以提升30%的票房,但是仍然沒(méi)有這么做,覺(jué)得這樣做勞民傷財(cái),沒(méi)有什么意義,多宣傳就完了?！蓖蹰L(zhǎng)田所說(shuō)的“發(fā)行人員每一天和影院、和當(dāng)?shù)氐娜舜蚪坏馈?是含蓄的說(shuō)法,你以為發(fā)行人員在當(dāng)?shù)爻愿娠?其實(shí)這個(gè)秘密說(shuō)穿了大家都懂:就是和當(dāng)?shù)孛襟w合作。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn),制作成本和宣發(fā)接近6000萬(wàn)的錢(qián)用到了哪里,發(fā)行公司所做的工作,最終都會(huì)反映到百度中,在5月7日,我在百度中可以找到《致青春》相關(guān)新聞約178,000篇,百度網(wǎng)頁(yè)為您找到《致我們終將逝去的青春》相關(guān)結(jié)果達(dá)到約13,800,000個(gè),《致青春》網(wǎng)頁(yè)相關(guān)結(jié)果約5,760,000個(gè),找到《致青春》相關(guān)圖片約102,000張,找到《致青春》相關(guān)視頻約84766個(gè)等等。這說(shuō)明不管你多好的片子,混個(gè)臉熟很重要,站在臺(tái)前別人才能看到你。所以媒體很重要。接下去就是《致青春》的內(nèi)因和外因是如何在市場(chǎng)上起了化學(xué)反應(yīng):布里特定理指出:不要在黑暗中向心愛(ài)的姑娘打飛眼。這說(shuō)明在營(yíng)銷中,時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要,在對(duì)的地方和對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間相遇,才能起化學(xué)反應(yīng)。電影《致我們終將逝去的青春》,于2013年4月26日全國(guó)公映,這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是5月1日即將休假的時(shí)間以及5月4日的青年節(jié),這是天時(shí)人和的最佳結(jié)合點(diǎn),你有可看電影的時(shí)間,你有懷念青春的欲望——五四青年節(jié),加上地利,坐在家中,動(dòng)動(dòng)手指就逛遍電影院,選定時(shí)間座位,網(wǎng)購(gòu)到半價(jià)電影票,如此便利,電影院不就在你的身邊了?天時(shí)地利人和三全,萬(wàn)事具備,東風(fēng)一吹,你能不動(dòng)嗎?這個(gè)“風(fēng)”就是耳邊風(fēng)——口碑!不要小看這“風(fēng)”,吹這耳邊風(fēng)的正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代急先鋒微博和令移動(dòng)電信頭疼的萬(wàn)能微信,《致青春》有專門(mén)的騰訊微博和微信,聽(tīng)眾達(dá)211000多,盡管趙薇面對(duì)媒體不承認(rèn)每天都關(guān)注票房,但她對(duì)于電影口碑的關(guān)注依舊可以看到。幾乎所有明星看完《致青春》的觀后感發(fā)到微博上,趙薇都沒(méi)有忘記在微博上轉(zhuǎn)發(fā)。一篇主題為“你真的看懂《致青春》了嗎”的網(wǎng)友長(zhǎng)微博,也因?yàn)橼w薇的關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了15萬(wàn)。而微信隨時(shí)隨地的便捷即時(shí)圖文語(yǔ)音交流,無(wú)形中成為了《致青春》的自動(dòng)口碑營(yíng)銷途徑,每天成幾何級(jí)數(shù)遞增,相信很多朋友是因?yàn)榭吹脚笥寻l(fā)的關(guān)于《致青春》的觀后感微信后,才有也想看一下的沖動(dòng)。值得一提的是,韓寒也別有深意地解讀了《致青春》的臺(tái)詞,他發(fā)