中天昊業(yè)北湖項目定位提案資料課件

發(fā)展商：長春中天昊業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司時間：2011.08.11.

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中天昊業(yè)長春北湖項目開發(fā)定位戰(zhàn)略提報【“湖”與“城”的新時代

】目錄CONTENTSPART1本體理解1.1項目本體質(zhì)素1.2項目發(fā)展目標(biāo)PART2市場研究2.1整體市場背景2.2板塊占位研究2.3競爭占位研究PART3定位策略

3.1整體戰(zhàn)略定位3.2整體開發(fā)策略3.3產(chǎn)品體系建議PART4包裝思路

4.1案名與視覺建議4.2啟動注意事項PART1—本體理解一、區(qū)位背景：位處“長東北戰(zhàn)略”中率先且重點發(fā)展的“高新北區(qū)”，極具發(fā)展?jié)摿Γ坏壳皡^(qū)域陌生度高；1.1項目本體質(zhì)素■高新北區(qū)作為長東北發(fā)展戰(zhàn)略的先導(dǎo)區(qū)和核心區(qū)，總面積155平方公里，是未來長春城市綜合職能與產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域；■區(qū)域內(nèi)道路等基礎(chǔ)設(shè)施目前已基本完成，相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套部分已動工，目前尚無在售房地產(chǎn)項目，市場陌生度高；■區(qū)域距火車站車行距離約10公里，車行時間約15分鐘，受臨近的寬城、二道區(qū)共同輻射影響；人民廣場傳統(tǒng)城區(qū)8.0公里火車站東盛商圈高新北區(qū)9.0公里二、宗地條件：A地塊已初步完成規(guī)劃，計劃全部團(tuán)購；A地塊占地面積容積率建筑面積建筑形態(tài)面積區(qū)間綠化率約12萬㎡2.0約24萬㎡小高層（11層）高層（17、18層）55㎡—145㎡約35%■A地塊規(guī)劃24棟建筑，其中小高層10棟、高層14棟；■

A地塊北、西、南三側(cè)規(guī)劃約1萬平米底商；地塊東南角規(guī)劃2000平米雙語幼兒園，西南角規(guī)劃2000平米會所；A宗地條件：B地塊已取得，C、D地塊計劃取得，整體為大規(guī)模、中等容積率住宅項目；BCDC地塊：占地面積：101109㎡容積率：≤2.0B地塊：占地面積：116706㎡容積率：≤2.0建筑面積：233412建筑高度：＜50m綠地率：≥30%D地塊：占地面積：127395㎡容積率：≤2.0三、周邊交通：目前區(qū)域進(jìn)入性差，周邊公交系統(tǒng)匱乏；地塊不臨主干道；■

項目四面均為規(guī)劃路，西側(cè)距遠(yuǎn)達(dá)大街200多米，北側(cè)距龍湖大路300米；■項目周邊公交系統(tǒng)缺乏，最近的公交272站點（金錢堡）距離項目約2公里；短期內(nèi)無軌道交通利好；遠(yuǎn)達(dá)大街龍湖大路（北四環(huán)）龍翔廣場AB龍湖大橋二道區(qū)遠(yuǎn)達(dá)大街■正在修建的龍湖大橋與遠(yuǎn)達(dá)大街接口預(yù)計年內(nèi)10月份建成通車，屆時將極大優(yōu)化項目進(jìn)入性，縮短與市區(qū)的距離；CD本案金錢堡北四環(huán)四、周邊配套資源：生活配套——短期匱乏，入市可依托周邊項目部分商業(yè)；■項目周邊一公里內(nèi)目前生活配套欠缺，項目入市時，可依托周邊項目的預(yù)期商業(yè)配套（如盛世商業(yè)綜合體項目、龍湖商業(yè)項目、天潤項目商業(yè)等）；■區(qū)域內(nèi)規(guī)劃3所大學(xué)、4個中科院所、1所綜合性醫(yī)院以及奧體中心等綜合配套；其中綜合性醫(yī)院（長春第六醫(yī)院）已選址成功，預(yù)計2013年與本案A地塊同期建成；■高新區(qū)管委會新址距離本案步行僅5分鐘，行政中心的形成將為區(qū)域發(fā)展帶來強大動力；長春站本案紅星美凱龍北湖龍湖商業(yè)盛世商業(yè)金海馬家居中東瑞家新天地82中學(xué)開封小學(xué)吉盛偉邦歐亞超市師范學(xué)院工業(yè)大學(xué)奧體中心交通學(xué)院景觀視野——擁有二線湖景資源，開發(fā)周期內(nèi)景觀視野無遮擋；■項目西側(cè)：與北湖直線距離約500米，西側(cè)除盛世商業(yè)項目外無其他規(guī)劃住宅用地，對本案西側(cè)建筑低樓層將存在一定景觀遮擋，其余高層部分無影響；■項目西北：直面龍翔廣場，直線距離僅100米；BA景觀休閑配套——北湖、伊通河、龍翔廣場；■區(qū)域依托于970萬平米北湖生態(tài)公園，生態(tài)景觀資源豐富等；■本項目向西北步行5分鐘可達(dá)龍翔廣場，西側(cè)10分鐘可到達(dá)北湖公園；CD一、目標(biāo)理解1：開發(fā)商首個大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)項目，以穩(wěn)健為核心，走市場主流路線；√產(chǎn)品層面：要求項目操作難度不能過高，產(chǎn)品以走市場主流、降低風(fēng)險預(yù)期為主要方向，避免過于突破或創(chuàng)新的路線；√資金層面：確保首期成功啟動，創(chuàng)造一定現(xiàn)金流；1.2項目發(fā)展目標(biāo)■區(qū)域規(guī)劃處于啟動期，短期內(nèi)缺乏市政、生活配套，尚未納入城市體系，陌生度較高，將對B地塊的銷售造成巨大壓力，難以支撐同時滿足高售價與高消化速度的要求；■

區(qū)域內(nèi)自有人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)無法滿足項目整體需求；■項目不臨主干道與一線湖景，難以支撐較高定位；R1：按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果R2：我們的期望目標(biāo)目標(biāo)理解2：實現(xiàn)大盤的品牌利益最大化；√品牌層面：首期必須創(chuàng)造項目品牌的市場美譽度，并在項目運作過程中持續(xù)增強品牌附加值，最終提升項目的溢價能力；B地塊C地塊D地塊品牌建立品牌發(fā)展品牌突破戰(zhàn)略層面問題－風(fēng)險1、近百萬平米新區(qū)大盤，如何整體定位？2、如何尋找項目支撐點，保證可持續(xù)的滾動開發(fā)？戰(zhàn)術(shù)層面問題－現(xiàn)金流如何保證首期（B地塊）成功啟動？技術(shù)層面問題整體規(guī)劃、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品細(xì)節(jié)...二、核心問題界定：PART2—市場研究一、2011上半年土地市場：成交狀況平穩(wěn)，高新區(qū)土地成交量加大2011年受增加土地供給量的政策影響，上半年土地成交總量與去年同期相比上升趨勢明顯；成交區(qū)域方面，長春各區(qū)域土地成交以高新區(qū)（含南區(qū)與北區(qū)）為首，占總量的56%，可看出未來一段時間內(nèi)高新區(qū)將成為城市重點開發(fā)區(qū)域與地產(chǎn)熱點板塊；2.1整體市場背景二、2011上半年商品房供銷狀況：成交量穩(wěn)步上升從2010年底開始，國十條即將頒布，各開發(fā)商對市場供貨呈謹(jǐn)慎態(tài)度，市場供應(yīng)量減小；5月20日長春正式執(zhí)行限購令，使得一部分需求提前釋放，待限購令效果逐漸顯現(xiàn)后，市場需求受到一定抑制，其中大戶型產(chǎn)品銷售滯緩，品質(zhì)相對較高的純剛需中小戶型產(chǎn)品銷售仍舊順暢；同時，一部分新項目開盤增加了市場供應(yīng)量，使得本就相對疲軟的需求更加稀釋；三、2011上半年商品房價格：均價持續(xù)走高，連續(xù)10個月保持6000元以上自2010年9月突破6000元大關(guān)以來，長春市商品房均價整體持續(xù)走高；2011年隨著限購令的出臺，價格曾出現(xiàn)短暫性波動，但仍保持在6000元以上，且同比去年基本維持在10%以上的增長速度；四、2011上半年新政影響：■土地市場：隨著新政的陸續(xù)出臺，開發(fā)商拿地趨于謹(jǐn)慎，土地成交價格走低，甚至出現(xiàn)土地流拍的現(xiàn)象；■發(fā)展商：目前各開發(fā)商內(nèi)部資金狀況相對較好，資金壓力尚未凸顯；■消費者：由于新政影響，房價下降的心理預(yù)期開始顯現(xiàn)，市場存在一定觀望情緒，其中，中低端市場主要受到差異化信貸政策的影響，出現(xiàn)小范圍的銷售滯緩，但一些相對注重品質(zhì)、綜合性價比較高的項目仍受到市場追捧；高端市場成交受到限購令的一定影響，但市場價值認(rèn)可度較高的項目，客戶憑自身能力可在一定程度上解決限購問題；北部高檔居住區(qū)森林公園北湖長東北商務(wù)中心長東北科技創(chuàng)新中心本案區(qū)域定位：長東北戰(zhàn)略核心區(qū)和先導(dǎo)區(qū)，集高端工業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、居住、商業(yè)與生態(tài)休閑為一體的城市綜合職能新區(qū)；環(huán)城北央企高端工業(yè)集中區(qū)一、高新北區(qū)規(guī)劃定位：2.2板塊占位研究區(qū)域北湖東寬城八里堡規(guī)劃長東北核心區(qū)，政府重點打造的城市綜合職能新區(qū)依托于“北部新城”發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)階段區(qū)域面貌相對較差棚戶區(qū)改造集中區(qū)域，因距城區(qū)較近成為新興開發(fā)熱點核心資源970萬㎡長東北濕地公園（北湖）“一帶一廊六園”生態(tài)規(guī)劃，但缺乏核心資源依托伊通河景觀優(yōu)勢、其他資源較少土地供應(yīng)供應(yīng)量大土地供應(yīng)量較小土地供應(yīng)日益減少用地性質(zhì)住宅、商業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)于一體純居住區(qū)域、舊有工業(yè)用地已逐漸遷出居住用地較多、少量商業(yè)用地市場價格——老項目較多，中低端價格，均價5000-6000元/㎡區(qū)域發(fā)展速度較快、品牌開發(fā)商進(jìn)駐使得該區(qū)域價格有效提升，目前約6000元/㎡愛琴海東逸美郡金色八里城魯輝國際城百合香灣香水灣吳中家天下宜家觀瀾盛世商業(yè)綜合體龍湖地產(chǎn)新開源項目力旺康城證大光明城天潤地產(chǎn)本案吳中印象中冶·藍(lán)城東寬城板塊北湖板塊（高新北區(qū)）八里堡板塊二、三大板塊比較：東寬城、八里堡先天條件有限，開發(fā)趨于飽和，北湖板塊有望依托強勢規(guī)劃與核心資源，成為長春東北部價值高點；項目名稱地塊位置土地面積(㎡)用地性質(zhì)容積率建筑面積起價成交價格(萬元)樓面價（元/㎡）龍湖地塊龍湖大路以北遠(yuǎn)達(dá)大街以西300萬住宅、商業(yè)盛世商業(yè)綜合體龍湖大路以南遠(yuǎn)達(dá)大街以西商業(yè)富源晟和項目東至：乙二街,南至：丙九路,西至：丙一街,北至：乙四路119954住宅、商業(yè)≤1.5179931864元/㎡15546.04864富源晟和項目東至:丙一街,南至:丙十路,西至:甲一街,北至:丙九路120862住宅、商業(yè)≤1.5181293856元/㎡15518.68856富源晟和項目東至:乙二街,南至:丙十路,西至:丙一街，北至:丙九路123035住宅、商業(yè)≤1.6196856864元/㎡

864中天昊業(yè)項目東至:丙七街，西至:丙十七街，南至:丙三十六路北至:丙三十五路119758住宅、商業(yè)≤2.0239516811元/㎡19424.75811中天昊業(yè)項目東至:丙七街，西至:丙十七街，南至:明克斯路，北至:丙三十六路116706住宅、商業(yè)≤2.0233412811元/㎡18929.71811天潤地產(chǎn)項目東至:丙七街，西至:丙十七街，南至:丙三十五，北至:龍湖大路108443住宅、商業(yè)≤3.0≤2.0325329216886

20496630945合計/平均1146058

1356337.0

212623.51567.63三、北湖板塊土地狀況：短期內(nèi)土地集中放量趨勢有望延續(xù)，且多集中于北湖周邊，商業(yè)比重較大，住宅市場競爭狀況相對樂觀；結(jié)論：項目所處的北湖板塊，未來2-3年內(nèi)將成為長春東北部唯一的強勢資源板塊與價值高點，成為中高端檔次綜合開發(fā)的熱點片區(qū)，將與“南部新城”板塊鼎足而立；【板塊占位小結(jié)】政策、定位與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃北湖濕地景觀資源土地供應(yīng)與性質(zhì)長東北戰(zhàn)略核心區(qū)和先導(dǎo)區(qū)；以高端產(chǎn)業(yè)為主的城市綜合職能新區(qū)；土地集中放量趨勢明顯，商業(yè)性質(zhì)用地比重較大；970萬平米北湖生態(tài)公園成為區(qū)域價值核心與引擎；由距離就近、開發(fā)聚集效應(yīng)及產(chǎn)品力檔次等層面，形成兩大市場層級，以此界定本案競爭市場；愛琴海東逸美郡金色八里城魯輝國際城百合香灣香水灣吳中家天下宜家觀瀾盛世商業(yè)綜合體龍湖地產(chǎn)新開源項目力旺康城證大光明城天潤地產(chǎn)本案吳中印象中冶·藍(lán)城東寬城板塊八里堡板塊2.3競爭占位研究第一圈層：北湖（高新北區(qū)）板塊第二圈層：八里堡板塊；東寬城板塊；新開源項目力旺康城本案龍湖地產(chǎn)盛世商業(yè)綜合體管委會天潤地產(chǎn)占地300萬平方米的龍湖商務(wù)區(qū)與本案對角相望，預(yù)計年內(nèi)正式啟動；初步規(guī)劃地塊南側(cè)為商業(yè)、北側(cè)為住宅；與項目一路之隔的盛世商業(yè)項目，現(xiàn)已開始施工，已進(jìn)入基礎(chǔ)建設(shè)，預(yù)計2年內(nèi)可投入使用；位于區(qū)域與二道區(qū)交界的力旺康城項目，總建筑面積達(dá)170萬㎡，為目前區(qū)域內(nèi)第一大盤，目前回遷部分已建成，預(yù)計近期即將上市銷售；新開源地產(chǎn)小白橋項目總建筑面積約10萬㎡，規(guī)劃全部為高層建筑，現(xiàn)已進(jìn)入拆遷階段；天潤地產(chǎn)項目已正式命名為“卓揚·北湖灣”，總面積預(yù)計11萬㎡，規(guī)劃住宅和商業(yè)兩部分，其中商業(yè)分別位于臨北四環(huán)一側(cè)和臨遠(yuǎn)達(dá)大街一側(cè)，規(guī)劃建設(shè)五星級酒店和卓揚百貨；住宅產(chǎn)品初定為精裝修，具體規(guī)劃未定；一、第一圈層競爭分析：【第一圈層競爭策略】■本項目與龍湖項目相比，地段優(yōu)勢并不明顯，規(guī)模、品牌、產(chǎn)品屬性等則不具可比性；■本項目與力旺項目相比，地段與資源具備一定優(yōu)勢，但短期內(nèi)力旺項目更具便利性，規(guī)模與品牌力不如力旺項目；■天潤及其他項目因資料有限，暫不作對比評價；借勢（尤其是龍湖、盛世項目）是本項目的核心策略；基于區(qū)域市場的性價比是銷售速度的首要影響因素，亦是本項目贏得客戶的關(guān)鍵因素，采取跟隨的價格策略，降低風(fēng)險，加快銷售速度；注重產(chǎn)品的風(fēng)格化與標(biāo)簽化，提高產(chǎn)品附加值與細(xì)節(jié)并加以放大，實現(xiàn)點狀、局部超越競爭對手；項目面積/萬㎡容積率建筑面積/萬㎡建筑類型吳中·家天下252.050高層、多層保利·百合香灣232.148.3高層、多層魯輝國際城1002.0200多層、高層、公寓金色8里城602.1126洋房、小高、高層萬晟·愛琴海15.922.641.39小高、高層中冶·藍(lán)城161.829.92洋房、小高、高層吳中印象12.51.5719.63多層、小高證大光明城641.5699.84多層、小高、高層區(qū)域二線競爭層級放量巨大，合計供應(yīng)建筑面積近600萬平米；依據(jù)本項目2013年入市，結(jié)合第二層級各項目的進(jìn)度，判斷本項目入市時主要競爭對手為：中冶·藍(lán)城、吳中·家天下、金色8里城、萬晟愛琴海等；愛琴海金色八里城魯輝國際城百合香灣吳中家天下證大光明城本案吳中印象中冶·藍(lán)城東寬城板塊八里堡板塊二、第二圈層競爭分析：項目存量較高，未來競爭相對激烈；第二圈層項目在售項目較多，定位多為中端項目，少數(shù)項目（如保利百合香灣等）相對高端，多以區(qū)域客群為主，首次置業(yè)的自住剛需為需求主流；【第二圈層競爭策略】放大項目所處區(qū)域的資源價值與景觀價值，并以此打造社區(qū)整體概念和生活方式，盡量避免與第二圈層內(nèi)競爭項目的產(chǎn)品之爭；區(qū)隔是本項目的核心策略；以合理的價格與第二圈層內(nèi)競爭項目保持適度距離；1、吳中·家天下：規(guī)模與品牌優(yōu)勢，建筑質(zhì)感、戶型設(shè)計等方面具備一定競爭力；項目名稱吳中·家天下占地面積/建筑面積25萬平/50萬平容積率/綠化率2.0/35%銷售產(chǎn)品高層、多層高層面積52-123㎡均價5600-5900元/㎡剩余套數(shù)200套左右剩余產(chǎn)品100-103㎡多層面積82-123㎡均價6600-6900元/㎡剩余套數(shù)售罄剩余產(chǎn)品無熱銷戶型高層103㎡多層82㎡附加值部分戶型贈送10㎡銷售狀況：首期于7月10日開盤，推出高層和多層產(chǎn)品共427套，面積區(qū)間為52-123平方米；現(xiàn)正推出特價房優(yōu)惠，每天一套（9折），共19套；2、保利?百合香灣：開發(fā)商品牌力強，5萬平米社區(qū)自建公園為一大賣點；項目名稱保利·百合香灣占地面積/建筑面積23萬平/48.3萬平容積率/綠化率2.1/35%銷售產(chǎn)品多層/高層多層面積148㎡均價6200元/㎡剩余套數(shù)100余套剩余產(chǎn)品148㎡高層面積88-162㎡均價5900元/㎡剩余套數(shù)200余套剩余產(chǎn)品88㎡/97㎡熱銷戶型高層100㎡以上多層88㎡銷售狀況：三期新品已推出，包括多層和高層；該項目自2010年7月開始上市銷售，起始均價4500元/㎡，銷售至三期已達(dá)6000元/㎡，將區(qū)域房地產(chǎn)市場帶到了一個新的高度；一期二期三期A區(qū)3、魯輝國際城：：百萬平米體量、HOPSCA規(guī)劃與歐陸產(chǎn)品風(fēng)格，以相對較低價格沖擊市場，產(chǎn)品質(zhì)素一般，開發(fā)商及施工質(zhì)量一直是客戶擔(dān)心的問題；項目名稱魯輝國際城占地面積/建筑面積100萬平/200萬平容積率/綠化率2.0/30%銷售產(chǎn)品高層/洋房高層面積67-130㎡均價5500元/㎡剩余套數(shù)40余套剩余產(chǎn)品多為頂層多層面積90-133㎡均價5800元/㎡剩余套數(shù)30余套剩余產(chǎn)品100-130㎡熱銷戶型高層60-90㎡多層90㎡附加值一樓送花園，頂層高舉架銷售狀況：目前在售房源為六區(qū)法國小鎮(zhèn)住宅產(chǎn)品和挪威小鎮(zhèn)小戶型公寓產(chǎn)品；該項目于08年8月首次上市，是該區(qū)域首個代表性大盤，起價2888元，但因項目操作周期過長且工程質(zhì)量等問題，產(chǎn)品價值一直未能得到提升，市場口碑較差；項目名稱金色八里城占地面積/建筑面積60萬平/126萬平容積率/綠化率2.1/38%銷售產(chǎn)品小高層/洋房/高層多層面積50㎡-80㎡/70㎡均價5300-5400元/㎡小高層面積54㎡-140㎡/80㎡-100㎡均價4500-4800元/㎡附加值一樓贈送花園，頂樓贈送閣樓，但面積未定4、金色8里城：寶雍閣地產(chǎn)開發(fā)的繼金色歐城、金色橄欖城后的又一百萬平米大盤，產(chǎn)品風(fēng)格質(zhì)感較強，性價比較高；銷售狀況：一期共規(guī)劃有35棟建筑，其中14棟小高層、21棟多層；首批產(chǎn)品7月30日已開盤銷售，首次推出8棟產(chǎn)品，包括3棟多層和5棟小高層，共計500余套產(chǎn)品，開盤至今價格未發(fā)生變化；5、萬晟愛琴海：八里堡區(qū)域內(nèi)首個精裝修項目，大面積贈送空間亦是一大賣點；項目名稱萬晟·愛琴海占地面積/建筑面積15.92萬平/41.39萬平容積率/綠化率2.6/35%銷售產(chǎn)品小高層/高層高層面積50㎡-130㎡/50㎡-80㎡均價未定

小高層面積50㎡-130㎡/50㎡-80㎡均價未定附加值室內(nèi)10%面積贈送銷售狀況：目前正辦理VIP卡，預(yù)計8、9月份開盤，產(chǎn)品涵括高層、小高層、花園洋房；作為區(qū)域少有的中高端項目之一，其現(xiàn)場展示力相對較高；前期曾進(jìn)行過部分產(chǎn)品“團(tuán)購”，價格6000元左右；一期6、中冶·藍(lán)城：央企品牌，產(chǎn)品整體質(zhì)感與精細(xì)化程度具備競爭力；項目名稱中冶·藍(lán)城占地面積/建筑面積16萬/29.92萬平容積率/綠化率1.87銷售產(chǎn)品洋房/小高層/高層高層面積47—140㎡均價未定小高層面積92—140㎡均價未定

洋房面積92—140㎡均價未定銷售狀況：位于新天地購物公園的臨時接待中心正接受預(yù)約，正式售樓處預(yù)計10月末開放，開盤時間未定。產(chǎn)品三室兩廳兩室一室累計多層2159215322小高8827711376高層88630245963合計3919992711661比例23.54%60.14%16.31%100%7、吳中印象：鐵北區(qū)域內(nèi)首個擁有洋房產(chǎn)品的項目，中式風(fēng)格景觀感染力強；項目名稱吳中印象占地面積/建筑面積12.5萬平/19.63萬平容積率/綠化率1.57銷售產(chǎn)品多層/高層高層面積95-114㎡均價5500元/㎡剩余套數(shù)100套左右剩余產(chǎn)品104-114㎡洋房面積147-211㎡均價7500元/㎡剩余套數(shù)20套左右剩余產(chǎn)品147㎡熱銷戶型高層102㎡洋房150㎡以上附加值部分戶型贈送10㎡創(chuàng)意空間銷售狀況：該項目于2009年6月入市、起初價位相對較低，僅3800元/㎡；但隨著項目可展示型提高，特別推出了區(qū)域稀缺的洋房產(chǎn)品，快速拉升了項目價格，目前洋房已達(dá)7500元/㎡；項目名稱證大光明城占地面積/建筑面積64萬平/99.84萬平容積率/綠化率1.56銷售產(chǎn)品小高層/多層高層面積58-155㎡均價6200元/㎡剩余套數(shù)200套剩余產(chǎn)品130㎡-150㎡多層面積90-125㎡均價6200元/㎡剩余套數(shù)1套剩余產(chǎn)品125㎡熱銷戶型高層60-120㎡多層90-125㎡8、證大光明城：區(qū)域內(nèi)典型百萬平米大盤，自有配套完善；銷售狀況：2007年以3000元/㎡的價格入市，隨著項目的綜合展示力增強，價位亦從3000㎡增長至現(xiàn)今的6300元/㎡，市場的逐漸成熟及項目展示力完善，均為其價格上浮提供了強有力的條件；PART3—定位策略3.1整體戰(zhàn)略定位一、項目定位原則：基于三個層級綜合研究的發(fā)展戰(zhàn)略方向項目本體質(zhì)素：以穩(wěn)健為核心，走市場主流路線；板塊占位判斷競爭占位策略■緊扣區(qū)域強勢概念和北湖核心資源，以追隨者姿態(tài)借勢板塊價值；■產(chǎn)品類型走市場主流路線，并抓住點狀競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)局部突破；■通過建筑與景觀風(fēng)格、配套等打造，增強軟性包裝，打造主題化、差異化的生活方式，降低同質(zhì)競爭；■合理的價格，保證總價優(yōu)勢，確保性價比；+二、項目市場定位：立足北湖區(qū)域價值的新都市主義宜居大盤主題氛圍：——生態(tài)的、休閑的、復(fù)合的；——高價值感的、異國風(fēng)情的；發(fā)展特征：——可持續(xù)的；——分階段的；競爭市場各項目成交客戶分析：■

區(qū)域各項目主要以區(qū)域內(nèi)客群為主，除吳中家天下項目外，其他項目本區(qū)域客群均至少在50%以上，以區(qū)域內(nèi)個體小私營業(yè)主、原住民、周邊企事業(yè)單位職工等為構(gòu)成主體，經(jīng)濟(jì)實力與層次偏低，多為首次置業(yè)的剛性需求；（吳中家天下項目因前期外展點處于新天地，所以南關(guān)區(qū)域客戶居多占60%左右，其次為二道區(qū)，項目現(xiàn)場正式進(jìn)駐后區(qū)域客比例已逐漸轉(zhuǎn)高）；■區(qū)域各項目與長春其他區(qū)域相比，純投資客比例相對較低，外縣市客群比例亦低于其他區(qū)域，究其原因為區(qū)域環(huán)境、配套等條件現(xiàn)況較差，導(dǎo)致客戶心理抗性高；項目名稱百合香灣魯輝國際城吳中家天下金色8里城萬晟愛琴海證大光明城吳中印象客群區(qū)域二道30%寬城20%南關(guān)13%其他37%二道及寬城60%其他40%二道40%南關(guān)40%其他20%二道70%寬城南關(guān)綠園25%其他5%二道48%南關(guān)16%寬城9%綠園朝陽8%其他19%寬城50%二道30%其他20%寬城55%二道朝陽25%其他20%三、項目客群定位：1、B地塊客群分析：區(qū)域客為主，首置+少量首改+投資■區(qū)域內(nèi)客群：以區(qū)域內(nèi)預(yù)計兩道三年內(nèi)可進(jìn)駐各企事業(yè)單位（長春師范學(xué)院、交通學(xué)院、各科學(xué)院等）職員為主；■鄰近區(qū)域客群：鄰近區(qū)域客群主要以二道區(qū)為主，東寬城、北經(jīng)開為輔；客群主力為該區(qū)域各企事業(yè)單位職工及各大家居賣場員工等；■外縣市客群及投資客：對高新北區(qū)價值提升期望較高的投資類客戶；區(qū)域客戶城區(qū)客戶其他客戶周邊區(qū)域（含城區(qū)）區(qū)域客戶其他客戶項目前期項目后期客戶來源路徑演變（隨區(qū)域成熟度提高與自身配套逐漸完善）2、后期（C、D地塊）客群演變示意整體開發(fā)原則：■采取小步快跑的開發(fā)模式，規(guī)避不可控的市場風(fēng)險與資金壓力；■作為城市新區(qū)大盤，早期客戶多具有明顯的性價比與投資意識，因此，首期一定要預(yù)留價值和投資的空間，以對后期形成示范效應(yīng)；■作為城市新區(qū)大盤，各期從硬件看均需要1-2個“震撼點”，形成持續(xù)性的強勢傳播；3.2整體開發(fā)策略B地塊C地塊D地塊市場背景√

低價格，性價比優(yōu)勢；√相對于A地塊的延續(xù)與提升，相對于C、D地塊的價值預(yù)留空間；√區(qū)域概念出爐；√區(qū)域形象獲認(rèn)同；√區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐；生活氛圍逐步成熟；√房價達(dá)一定高位；開發(fā)策略√產(chǎn)品力提升；√

生活實景展現(xiàn)；√區(qū)域級、重量級配套逐漸落實；產(chǎn)品主題√B、C、D地塊分別賦予不同建筑與景觀風(fēng)格，既彼此獨立又服務(wù)于同一主題氛圍；產(chǎn)品配置原則：■多元產(chǎn)品線是首要原則，用以擴(kuò)大客戶面與分散風(fēng)險。其中，中高端產(chǎn)品主要作用是樹立價值標(biāo)竿，首期少量投入即可，中后期適度加大比重；中低端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤主體，為開發(fā)核心；■每期均高低搭配，聯(lián)動開發(fā)；■前期配套主要以滿足社區(qū)生活為主，后期適度投入?yún)^(qū)域級、重量級配套；B地塊C地塊D地塊開發(fā)節(jié)奏物業(yè)價格中高端產(chǎn)品主流中低端社區(qū)級配套，與社區(qū)功能契合區(qū)域級配套，與城市功能融合二、B地塊規(guī)劃策略：高層（18層）+小高層（11層）+多層洋房（5-6層）+商業(yè)（80—120平米單層門市，少量150—200平米雙層門市）洋房區(qū)域高層區(qū)域小高區(qū)域小高區(qū)域產(chǎn)品排布原則：■做足項目容積率；■考慮擋光等因素，建議地塊南側(cè)排布洋房、小高層等相對高價值產(chǎn)品，地塊北側(cè)排布高層產(chǎn)品；■不同物業(yè)類型之間實現(xiàn)較為分明的組團(tuán)感；產(chǎn)品定位原則：■相對于A地塊的延續(xù)與提升，相對于C、D地塊的價值預(yù)留空間；■多元產(chǎn)品線排布，少量中高端產(chǎn)品樹立價值標(biāo)桿，中低端產(chǎn)品主流回現(xiàn)；■高低搭配，聯(lián)動開發(fā)；B地塊規(guī)劃示意三、B地塊戶型建議：參考區(qū)域主力熱銷戶型，輔以適度緊湊原則；建議原則：■挑選第二圈層中四個代表性在售項目（中冶藍(lán)城、保利百合香灣、吳中家天下、魯輝國際城），將其主力熱銷戶型作為依據(jù)；■考慮本案區(qū)域?qū)傩耘c目標(biāo)客群屬性，B地塊產(chǎn)品戶型以適度緊湊性為主，兼具舒適性，確保總價優(yōu)勢；10012013014012012395130125145150100中冶藍(lán)城魯輝國際城吳中家天下百合香灣140三居產(chǎn)品面積區(qū)間608070908090888395兩居產(chǎn)品面積區(qū)間中冶藍(lán)城魯輝國際城吳中家天下百合香灣90100小高層戶型配比建議戶型面積區(qū)間比例（套數(shù)比）兩室兩廳80-85㎡70%三室兩廳110-115㎡15%三室兩廳115-130㎡15%合計----100%高層戶型配比建議戶型面積區(qū)間比例（套數(shù)比）一室一廳55-60㎡15%兩室一廳75-85㎡25%兩室兩廳90-100㎡60%合計----100%洋房（多層）戶型配比建議戶型面積區(qū)間比例（套數(shù)比）兩室兩廳85-89㎡50%三室兩廳105-110㎡25%三室兩廳120-130㎡25%合計----100%B地塊戶型建議：洋房（85-130平米）+小高層（80-120平米）+高層（55-100平米）1、洋房（多層）戶型建議兩室兩廳約89㎡三室兩廳約130㎡戶型借鑒來源：吳中·家天下戶型借鑒來源：吳中·家天下三室兩廳約110㎡戶型借鑒來源：耶魯印象兩室兩廳約85㎡三室兩廳約130㎡戶型借鑒來源：保利百合香灣戶型借鑒來源：中冶·藍(lán)城2、小高層戶型建議三室兩廳約110㎡戶型借鑒來源：耶魯印象兩室一廳約75㎡兩室兩廳約90㎡一室一廳約55㎡戶型借鑒來源：中冶·藍(lán)城戶型借鑒來源：中冶·藍(lán)城戶型借鑒來源：耶魯印象3、高層戶型建議一、建筑風(fēng)格建議：沿用A地塊的英式新古典建筑風(fēng)格，材質(zhì)及工藝細(xì)節(jié)提升建議原則：■

A地塊內(nèi)住宅基本為團(tuán)購，B地塊若沿用其建筑風(fēng)格，既可于一定范圍內(nèi)保持其一致性，亦可在A地塊產(chǎn)品建造過程中進(jìn)行總結(jié)，從而為B地塊降低風(fēng)險；■材質(zhì)、工藝與局部細(xì)節(jié)進(jìn)行提升；3.3項目產(chǎn)品體系（B地塊）A地塊產(chǎn)品效果圖洋房案例參考：萬科紅郡（上海）、霞光道5號（天津）高層/小高層案例參考：山水文園（北京）建筑局部細(xì)節(jié)參考：門頭、線腳、局部浮雕等；C地塊建筑風(fēng)格模擬：法式新古典D地塊建筑風(fēng)格模擬：托斯卡納式二、園林景觀建議：設(shè)計原則：■延續(xù)項目A地塊“中軸景觀”的整體規(guī)劃；■依據(jù)售樓處位置，建議北向主入口位置設(shè)置景觀示范區(qū)，形成完整參觀動線；■

景觀風(fēng)格可參考英式園林風(fēng)格，與建筑搭配相得益彰；1、中央景觀軸■入口示范區(qū)建議打造大型水景，成為視覺核心；■景觀軸考慮微地形的處理，增添景觀的立體化及生動化；■綠植有層次變化，草坪、花卉、灌木、喬木等不同高度植物搭配，無論俯瞰或是側(cè)視，均有自然、立體的視覺效果；2、宅間景觀設(shè)計：英式自然園林基調(diào)3、社區(qū)內(nèi)休憩設(shè)施設(shè)計通過不同材質(zhì)、設(shè)計感強的休憩設(shè)施，集風(fēng)情與實用為一體，營造社區(qū)生活氛圍；■社區(qū)道路：不同的步行道路鋪裝以及與綠化的有效結(jié)合，使得步行成為一種愉悅的體驗；■樓徽、井蓋、垃圾筒等：印有項目logo，保證功能的同時，突出項目的細(xì)節(jié)品質(zhì)；4、彰顯社區(qū)品質(zhì)的細(xì)節(jié)處理1、入戶大堂建議

針對本案高層產(chǎn)品，建議設(shè)計精裝入戶大堂，外凸的挑高入戶大堂的規(guī)劃計入容積率，但不計入公攤，可兩個單元共用一個大堂，既增加大堂的氣勢，又降低了公攤；三、空間附加值設(shè)計建議：八里堡區(qū)域內(nèi)，保利百合香灣、萬晟愛琴海、吳中家天下等項目均在空間附加值方面做文章，對此本案可適當(dāng)考慮；低臺可打掉凸窗基本上屬于附送部分，突出房屋墻面的構(gòu)件，不計算建筑面積，因此有效的設(shè)計將相當(dāng)于陽臺功能，滿足住戶更多需求。處理方式有兩種：1、在設(shè)計中和交付時會有“低臺”，但客戶裝修時，可以打掉；2、做一道假梁，將空間隔成兩層，下層空間不超過2.2米，裝修時購房者可將那道假梁打掉，使房屋空間變大；2、凸窗、飄窗設(shè)計（高層、小高層采用）3、半地下室設(shè)計（洋房采用）一樓高出地面一段距離，為半地下室的實現(xiàn)提供了條件，半地下室鉆的空子是住宅建筑正負(fù)零之下不計入面積。由于室外架空1米左右，給采光窗創(chuàng)造了通風(fēng)采光的條件；4、頂層露臺設(shè)計（洋房采用）與陽臺設(shè)計不同，退臺無頂蓋。真正做到了坐在家中即可擁有天與地，最大程度迎接陽光和空氣；5、不封閉陽臺設(shè)計

與普通陽臺設(shè)計不同，大陽臺在原有陽臺基礎(chǔ)上增加了室內(nèi)部分的面積，由于半封閉陽臺只計算一半面積，客戶在交房后可將塑鋼門遷移，贈送的部分可當(dāng)正常的房屋使用