第五章會展市場細分及目標市場定位

第五章會展市場細分及目的市場定位5.1會展市場細分學(xué)習(xí)導(dǎo)航5.2

會展目標市場的選擇5.3會展市場定位策略了解市場細分、目的市場選擇、市場定位等目的市場戰(zhàn)略各環(huán)節(jié)的含義及其聯(lián)絡(luò)明確市場細分的意義及原則掌握市場細分的原則、措施及環(huán)節(jié)掌握目的市場選擇戰(zhàn)略及定位的一般措施學(xué)會利用會展市場細分原理和其定位措施，處理企業(yè)目的市場營銷中存在的多種問題學(xué)習(xí)目的想一想：假如給你20萬元開啟資金，讓你進行自主創(chuàng)業(yè)，你會賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資or分散經(jīng)營？思索一下在哪里賣，賣給誰？你是怎樣考慮的？STP營銷戰(zhàn)略目的市場營銷戰(zhàn)略市場細分Segmenting選擇目的市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning市場細分目的市場選擇市場定位（1）擬定市場細分原則；（2）細分市場；（3）勾勒細分市場特征（1）評估不同細分市場的吸引力；（2）分析目的市場選擇的原因；（3）選擇目的市場（1）為每個目的細分市場擬定可能的定位觀念；（2）選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念目的市場營銷環(huán)節(jié)寶潔企業(yè)的市場細分寶潔企業(yè)（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一種品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為何寶潔企業(yè)要推出幾種品牌的同類產(chǎn)品呢？寶潔企業(yè)的市場細分與定位不同的人們對他們購置的產(chǎn)品有不同的要求，造成了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾種品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一種品牌能辦得到的。寶潔企業(yè)的市場細分與定位飄柔：就是這么自信—李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾--周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤—章子怡沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功能伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)境保護飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體洗發(fā)水市場細分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮10100190奧迪A1：個性駕駛樂趣，潮流年輕人類。奧迪A3：兩廂家用高端轎車，30－35歲歲左右精英奧迪A4:潮流、動感而且有進取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購置者主要集中在高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的潮流媒介上，活動則是要以駕乘體驗為首，讓潛在消費者來感受奧迪A4的卓越性能。奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，高級金領(lǐng)，加長，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢和領(lǐng)導(dǎo)魅力。奧迪A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差別性，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種相同性的消費者群，從而形成多種不同細分市場的過程?！扒笸娈悺彼枷隥：企業(yè)為何要進行市場細分？細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差別性細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。企業(yè)資源的有限性企業(yè)資源顧客需求細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王5.1會展市場細分

會展市場細分是指會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標觀眾在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細分為以參展者群體標志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。5.1.1會展市場細分的概念

5.1.2會展市場細分的意義對會展企業(yè)而言，市場細分的意義在于：有利于會展企業(yè)抓住市場的營銷機會，確定目標市場；有利于會展企業(yè)集中資源，提高競爭力；

有利于會展企業(yè)做到有的放矢；有利于會展企業(yè)提高應(yīng)變能力。會展市場細分的目的是便于會展企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或幾個細分市場作為自己的主要目標市場，并且，根據(jù)目標市場的需求特征有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度。5.1.3會展市場細分的目的細分會展市場的原則參展企業(yè)類型參展目的地理變量人口統(tǒng)計特征根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實力，以及所處的不同成長階段進行細分銷售類目的；非銷售類目的國家、地域、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等5.1.4細分會展市場的原則Q：結(jié)合細分會展市場的原則，談?wù)勎覈鴷故袌龅募毞智闆r并舉例闡明。

國內(nèi)就會展活動舉行的規(guī)模和數(shù)量而言，大致可分為四個層次：第一層次——北京、上海、廣州、大連；第二層次——天津、成都、深圳、昆明、哈爾濱；第三層次——廈門、南京、武漢；第四層次——杭州、寧波、桂林、南寧

單原因細分法完全細分法營銷人員選擇一種影響目的客戶需求的原因作為細分原則，對市場進行細分。多原因細分法是指選擇兩個或兩個以上的影響目的客戶需求的原因劃分市場。把市場上每一種客戶都作為一種單獨的市場。這種細分措施一般只有理論意義。再細分法反細分法對已經(jīng)細分的市場，引進新的原則進行再細分，以進一步發(fā)覺市場空白，尋找營銷機會。將許多過于狹小的子市場組合起來以便以較低的價格滿足客戶需求，實現(xiàn)會展企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。5.1.5會展市場細分的措施選定市場范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細分市場選取重要的差異需求為細分標準根據(jù)所選標準細分市場進一步分析潛在客戶群體的特點評估不同子市場的規(guī)模細分市場七步模型5.1.6會展市場細分的環(huán)節(jié)有效細分市場的原則可衡量性相對

穩(wěn)定性可進入性可盈利性5.1.7有效細分市場的原則細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場5.2會展目的市場的選擇所謂目的市場，就是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目的而要進入的市場，是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。目的市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一種或若干個細分市場的過程。5.2.1會展目的市場的定義產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全方面覆蓋市場5.2.2會展目的市場的選擇模式華南華東華北服裝展家具展汽車展華南華東華北華南華東華北服裝展家具展汽車展服裝展家具展汽車展服裝展家具展汽車展華南華東華北服裝展家具展汽車展華南華東華北注：豎軸—產(chǎn)品橫軸—市場單一市場集中化：只選擇一種細分市場經(jīng)過產(chǎn)品市場集中化，會展企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位；能提升會展企業(yè)的經(jīng)濟效益，一但企業(yè)在細分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將取得很高的投資收益；同步，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，競爭更劇烈。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場產(chǎn)品專業(yè)化會展企業(yè)同步向幾種細分市場銷售一種會展產(chǎn)品；會展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽；例子：某會展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場舉行家具展覽。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場市場專業(yè)化會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的多種需求；例子：某會展企業(yè)在華南地域舉行不同類型的展覽會。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場選擇性專業(yè)化會展企業(yè)有選擇地進入幾種不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目的和資源水平；各細分市場之間極少或根本不發(fā)生聯(lián)絡(luò)，但在每一細分市場上都可獲利；該策略能分散企業(yè)風(fēng)險，如在一種細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)獲利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場全方面覆蓋市場為全部顧客群提供其所需的全部會展產(chǎn)品/服務(wù)。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思索：在今日的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？某會展企業(yè)宣稱為華南地域的企業(yè)提供多種類型的展覽會，這是（）。某會展企業(yè)專門為東北地域的家具企業(yè)提供展會服務(wù)，這是（）。某會展企業(yè)宣稱為不同地域的企業(yè)提供同一類型展覽服務(wù)，這是（）。市場專業(yè)化產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化目標市場必須是具有以下特點的細分市場：1）目標市場是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)有能力滿足的部分需求，并具有

競爭優(yōu)勢；2）在目標市場范圍內(nèi)，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有現(xiàn)實的和潛在的購買能力，并不斷發(fā)展；3）目標市場是企業(yè)開拓的市場中最有價值的細分市場。5.2.3會展目的市場的特點1.無差別營銷2.差別性營銷3.集中性營銷5.2.4會展目的市場選擇策略1.無差別營銷會展企業(yè)不考慮細分市場的差別性，對整個會展市場提供一種會展產(chǎn)品，只考慮參展商的共同需求，不考慮需求的差別。市場營銷組合整體市場優(yōu)點：成本較低，易取得規(guī)模經(jīng)濟效益；短期內(nèi)有利于品牌的建立缺陷：不能長久滿足參展商不斷變化的需求會展企業(yè)以幾種細分市場或瞄準機會的會展市場為目的，并為每一會展市場設(shè)計獨立的營銷方案，憑借會展項目與市場的差別化，取得最大的銷售量。市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場A子市場B子市場C2.差別性營銷優(yōu)點：有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力；有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象；可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險缺陷：經(jīng)營成本與營銷管理費用增長，難以取得規(guī)模效益；經(jīng)營目的市場數(shù)量過多造成會展企業(yè)管理難度加大；影響會展企業(yè)資源的有效集中配置，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮會展企業(yè)集中全部資源進入一種細分市場，充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，試圖在較少的子市場上占較大的市場擁有率。市場營銷組合B子市場A子市場B子市場C3.集中性營銷優(yōu)點：可集中力量在特定會展市場占領(lǐng)優(yōu)勢并實現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟效益；有利于提升會展企業(yè)的著名度和市場擁有率缺陷：經(jīng)營風(fēng)險較大；假如選擇的細分市場不夠大，則競爭過于劇烈會展目的市場選擇模式所相應(yīng)的策略目標市場產(chǎn)品市場集中化差別性營銷集中性營銷無差別性營銷市場專業(yè)化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化（起步階段）選擇目的市場營銷策略應(yīng)考慮的原因抉擇因素因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略會展企業(yè)資源資源雄厚資源短缺會展項目或服務(wù)的特點同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品會展市場需求狀況同質(zhì)市場異質(zhì)市場會展項目生命周期導(dǎo)入期和成長期成熟期競爭對手的策略無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷差別市場營銷或集中市場營銷差別市場營銷或集中市場營銷差別市場營銷或集中市場營銷差別性市場營銷無差別市場營銷無差別市場營銷無差別市場營銷差別市場營銷差別市場營銷會展企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。

這時我們需要考慮的問題通常有：會展項目是領(lǐng)導(dǎo)項目、主導(dǎo)項目還是大眾化項目？會展項目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？它的主打品質(zhì)是什么等。5.3會展市場定位策略根據(jù)所選定目的市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給顧客，求得顧客認同。對于會展企業(yè)來說，市場定位是對會展企業(yè)的會展項目和企業(yè)形象進行設(shè)計，從而使其能在目的市場中占有一種獨特的位置。市場定位的實質(zhì)是什么？5.3.1市場定位的含義市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格辨別開來，使顧客明顯感覺和認識到它們之間的差別，從而使本企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。產(chǎn)品/服務(wù)定位：側(cè)重于詳細某個產(chǎn)品/服務(wù)的定位；企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造；競爭定位：擬定企業(yè)相對于競爭者的市場位置；消費者定位：擬定企業(yè)的目的顧客群5.3.2市場定位的內(nèi)容1、擬定會展項目定位的根據(jù)（功能、價格…….)2、明確目的市場既有的競爭情況3、擬定本企業(yè)會展項目在市場中的位置功能少多高中低價格BACD1D2D35.3.3市場定位的環(huán)節(jié)閱讀案例P93《國內(nèi)大型會展城市的定位與發(fā)展》問題：

北京、上海、廣州、大連這四個大型會展城市的定位分別是怎樣的？1.避強定位策略2.迎頭定位策略3.重新定位策略5.3.2會展市場定位策略這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在目標客戶心目中迅速樹立起一種形象；市場競爭風(fēng)險較小，成功率高。避強定位策略又分為：1）填補空缺式定位策略；2）特色定位策略避強定位策略迎頭定位策略也就是同最強的競爭對手“對著干”的定位方式，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為搶占較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。實施這種策略必須具備