市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第8章主講教師：王艷珍10/9/20231哈爾濱工業(yè)大學(xué)第8章促銷(xiāo)策略10/9/20232哈爾濱工業(yè)大學(xué)

假如您覺(jué)得做廣告得不償失——我們懂得在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說(shuō)出其中一座嗎？《美國(guó)推銷(xiāo)員》雜志10/9/20233哈爾濱工業(yè)大學(xué)引入案例』推廣肥皂工業(yè)的功臣美國(guó)P＆G企業(yè)是全世界聞名的跨國(guó)企業(yè)，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊·普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)用外，一無(wú)是處，不美觀，也無(wú)香味。在普洛斯特提議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來(lái)了，普洛斯特還為它起了好聽(tīng)的名字“象牙肥皂”。在那時(shí)，廣告還未被注重，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢(qián)做廣告宣傳，在兩家最暢銷(xiāo)的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來(lái)，普洛斯特又借助教授證明，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)象牙香皂的信任。他聘任的教授全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請(qǐng)教授們化驗(yàn)肥皂的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報(bào)告，然后他把報(bào)告中最關(guān)鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點(diǎn)。他開(kāi)了在商業(yè)廣告中引用教授意見(jiàn)之先河，這一招在當(dāng)初產(chǎn)生了很好的效果。然后，他又根據(jù)當(dāng)初市場(chǎng)上的肥皂不合合用來(lái)洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，渾身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過(guò)用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對(duì)比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還使用了有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的措施：凡能集15張象牙肥皂包裝紙的人，能夠用它們換一本圖畫(huà)本和一種字寫(xiě)墊板，這對(duì)小朋友尤其有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對(duì)話(huà)：小男孩“請(qǐng)把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正搜集15張寄往P＆G企業(yè)，他們會(huì)送給我一本圖畫(huà)和一種寫(xiě)字墊板?！迸俊皩?duì)不起，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在搜集這種包裝紙?！逼章逅固剡€組織了推銷(xiāo)團(tuán)赴各地推銷(xiāo)。不到3年時(shí)間，象牙肥皂就行銷(xiāo)全美，成為人們普遍喜愛(ài)的家庭日用具。10/9/20234哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、促銷(xiāo)及其組合二、人員推銷(xiāo)三、廣告四、營(yíng)業(yè)推廣五、公共關(guān)系10/9/20235哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、促銷(xiāo)及其組合概念有效的溝通促銷(xiāo)策略組合影響促銷(xiāo)組合的原因企業(yè)辨認(rèn)系統(tǒng)與促銷(xiāo)10/9/20236哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、促銷(xiāo)的概念(1)促銷(xiāo)：促銷(xiāo)是指企業(yè)利用多種有效的措施和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種主要策略，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。10/9/20237哈爾濱工業(yè)大學(xué)(2)情感促銷(xiāo)：是企業(yè)經(jīng)過(guò)多種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來(lái)生產(chǎn)和推銷(xiāo)產(chǎn)品。10/9/20238哈爾濱工業(yè)大學(xué)需求與競(jìng)爭(zhēng)的變化量的滿(mǎn)足時(shí)代質(zhì)的滿(mǎn)足時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者需求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)10/9/20239哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰(shuí)來(lái)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎樣降低噪音？10/9/202310哈爾濱工業(yè)大學(xué)理性溝通的影響：引起注意——Attention產(chǎn)生愛(ài)好——Interest激起欲望——Desire促成行動(dòng)——Action10/9/202311哈爾濱工業(yè)大學(xué)溝經(jīng)過(guò)程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)10/9/202312哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、促銷(xiāo)策略組合人員推銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系10/9/202313哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、影響促銷(xiāo)組合的原因（1）產(chǎn)品類(lèi)型（2）市場(chǎng)情況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期10/9/202314哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）產(chǎn)品類(lèi)型：

消費(fèi)品促銷(xiāo)工業(yè)品促銷(xiāo)不同促銷(xiāo)方式的作用人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告10/9/202315哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）市場(chǎng)情況：地域、人口分布、消費(fèi)者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會(huì)對(duì)多種促銷(xiāo)方式產(chǎn)生不同影響。10/9/202316哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）企業(yè)策略：推動(dòng)策略拉引策略

推動(dòng)與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商10/9/202317哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）產(chǎn)品生命周期：投入期：廣告與公關(guān)讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，配合使用營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷(xiāo)；成長(zhǎng)久：廣告和公關(guān)擴(kuò)大著名度，人員推銷(xiāo)來(lái)降低促銷(xiāo)成本；成熟期：廣告簡(jiǎn)介產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)推廣來(lái)增長(zhǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)量；衰退期：營(yíng)業(yè)推廣更為主要。10/9/202318哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、企業(yè)辨認(rèn)系統(tǒng)

與促銷(xiāo)CorporateIdentitySystem:

是指企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)本身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及視覺(jué)辨認(rèn)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。10/9/202319哈爾濱工業(yè)大學(xué)CIS涉及的3個(gè)部分MI（MindIdentity企業(yè)理念辨認(rèn)）：涉及企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)目的、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)和座右銘等；是整個(gè)CIS的關(guān)鍵部分和精神所在；10/9/202320哈爾濱工業(yè)大學(xué)BI（BehaviourIdentity企業(yè)行為辨認(rèn)）：涉及企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動(dòng)等；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在動(dòng)態(tài)體現(xiàn)；10/9/202321哈爾濱工業(yè)大學(xué)VI（VisionIdentity企業(yè)視覺(jué)辨認(rèn)）：涉及基本設(shè)計(jì)要素（企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、原則字、原則色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工衣飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在靜態(tài)體現(xiàn)。10/9/202322哈爾濱工業(yè)大學(xué)【案例】寶潔關(guān)注消費(fèi)者許多業(yè)內(nèi)人士在分析寶潔企業(yè)以及其旗下的眾多品牌成功的原因時(shí)，都提到一種問(wèn)題，就是寶潔企業(yè)能夠抓住消費(fèi)者，是因?yàn)槠淙康臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告籌劃都是在圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。寶潔企業(yè)的管理者覺(jué)得:了解人、了解人，不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求至關(guān)主要。一種品牌要想保持優(yōu)勢(shì)地位極難，需要不斷地了解消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者需求是不斷變化的。寶潔企業(yè)一直把消費(fèi)者看作是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)別人在關(guān)注我們的時(shí)候，我們?cè)陉P(guān)注消費(fèi)者，因?yàn)椴粩嗟貪M(mǎn)足消費(fèi)者的需要才是我們覺(jué)得更主要的事。以寶潔企業(yè)的飄柔產(chǎn)品為例。飄柔的品牌經(jīng)理說(shuō)，飄柔進(jìn)入中國(guó)的歷史，是一種不斷研究消費(fèi)者的歷史。飄柔的五個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的人群。如“多效護(hù)理洗發(fā)露”是專(zhuān)門(mén)針對(duì)年齡在25歲～34歲，身兼多重身份，面臨多重挑戰(zhàn)的女性消費(fèi)群的。在實(shí)施的調(diào)查中發(fā)覺(jué)，這一人群每天大約60%的時(shí)間是在工作，他們多數(shù)人能處理好應(yīng)接不暇的問(wèn)題，但有時(shí)也會(huì)感到沮喪和不自信，因而往往輕易造成工作中忙中犯錯(cuò)，孩子不聽(tīng)話(huà)，與家庭組員發(fā)生矛盾等問(wèn)題。為此，飄柔才以“多重挑戰(zhàn)·一樣自信”為主題，推出了黃色飄柔洗發(fā)水。10/9/202323哈爾濱工業(yè)大學(xué)二、人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與任務(wù)人員推銷(xiāo)的程序人員推銷(xiāo)的規(guī)模和構(gòu)造推銷(xiāo)人員的招聘和訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的酬勞推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)估10/9/202324哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

與任務(wù)人員推銷(xiāo)指企業(yè)的推銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)口頭交談來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷(xiāo)產(chǎn)品，增進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售；（1）特點(diǎn)（2）任務(wù)10/9/202325哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）特點(diǎn)：親密買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系；提供有效服務(wù)；進(jìn)行針對(duì)性推銷(xiāo)；及時(shí)反饋信息；10/9/202326哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）任務(wù)：謀求溝通銷(xiāo)售服務(wù)搜集信息分配10/9/202327哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、人員推銷(xiāo)的程序（1）尋找顧客（2）進(jìn)行推銷(xiāo)（3）售后追蹤10/9/202328哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）尋找顧客：市場(chǎng)調(diào)查資料查詢(xún)廣告開(kāi)發(fā)客戶(hù)簡(jiǎn)介10/9/202329哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）進(jìn)行推銷(xiāo)：做好推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作：擬定推銷(xiāo)計(jì)劃；與顧客約見(jiàn)；安排訪問(wèn)路線(xiàn)；會(huì)面與達(dá)成交易；10/9/202330哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）售后追蹤：良好的售后服務(wù)，能夠提升顧客的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)久顧客和終身顧客；國(guó)外的一項(xiàng)研究表白：顧客再次購(gòu)置率提升5％，利潤(rùn)就增長(zhǎng)25％。10/9/202331哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、人員推銷(xiāo)的規(guī)模

和構(gòu)造（1）人員推銷(xiāo)的規(guī)模：將顧客分類(lèi)；擬定每類(lèi)顧客每年所需的推銷(xiāo)訪問(wèn)次數(shù)；計(jì)算企業(yè)推銷(xiāo)訪問(wèn)的總次數(shù)；擬定一種推銷(xiāo)人員每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)；計(jì)算企業(yè)所需的推銷(xiāo)人員數(shù)量；10/9/202332哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）推銷(xiāo)人員的構(gòu)造：區(qū)域構(gòu)造產(chǎn)品構(gòu)造顧客構(gòu)造復(fù)合構(gòu)造10/9/202333哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、推銷(xiāo)人員的

招聘和訓(xùn)練（1）推銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷(xiāo)人員的招聘（3）推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練10/9/202334哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）推銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；自我驅(qū)動(dòng)力：具有完畢銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。10/9/202335哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）推銷(xiāo)人員的招聘：初步面談填寫(xiě)申請(qǐng)表測(cè)驗(yàn)第二次面談學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢驗(yàn)決定錄取10/9/202336哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)精通推銷(xiāo)技術(shù)明確自己本位工作10/9/202337哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、推銷(xiāo)人員的酬勞薪金制傭金制薪傭制10/9/202338哈爾濱工業(yè)大學(xué)6、推銷(xiāo)人員的

考核與評(píng)估橫向評(píng)估縱向評(píng)估工作評(píng)估10/9/202339哈爾濱工業(yè)大學(xué)三、廣告廣告目的廣告預(yù)算廣告設(shè)計(jì)廣告媒體廣告效果測(cè)定10/9/202340哈爾濱工業(yè)大學(xué)廣告的5Ms決策：任務(wù)——Mission：廣告目的是什么？資金——Money：要花多少錢(qián)？信息——Message：要傳達(dá)什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：假如評(píng)價(jià)效果？10/9/202341哈爾濱工業(yè)大學(xué)

廣告的5Ms決策任務(wù)銷(xiāo)售目的廣告目的衡量傳播影響銷(xiāo)售影響資金考慮原因：產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)與選擇信息體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率主要媒體類(lèi)型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體要求10/9/202342哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、廣告目的告知說(shuō)服提醒10/9/202343哈爾濱工業(yè)大學(xué)通知向市場(chǎng)告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況描述所提供的服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯(cuò)誤的印象告知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格變化情況降低消費(fèi)者的恐驚闡明新產(chǎn)品怎樣使用樹(shù)立企業(yè)形象可能的廣告目的10/9/202344哈爾濱工業(yè)大學(xué)

說(shuō)服建立品牌偏好說(shuō)服顧客立即購(gòu)置鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪問(wèn)變化顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)提醒提醒消費(fèi)者可能在近來(lái)將來(lái)促使消費(fèi)者在淡季也能記住此產(chǎn)品需要此產(chǎn)品保持最高的著名度提醒他們何處能夠購(gòu)置此產(chǎn)品

可能的廣告目的10/9/202345哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、廣告預(yù)算（1）要考慮的原因：市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期10/9/202346哈爾濱工業(yè)大學(xué)產(chǎn)品生命周期特征、目的、戰(zhàn)略一覽表

營(yíng)銷(xiāo)目的創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)削減支出和擠取收益10/9/202347哈爾濱工業(yè)大學(xué)

特性銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的高成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減10/9/202348哈爾濱工業(yè)大學(xué)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)建立密集規(guī)范的分銷(xiāo)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)10/9/202349哈爾濱工業(yè)大學(xué)

戰(zhàn)略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平10/9/202350哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）措施：銷(xiāo)售百分比法量力支出法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目的任務(wù)法10/9/202351哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、廣告設(shè)計(jì)（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評(píng)估選擇愿望性獨(dú)占性可信性（3）廣告信息的體現(xiàn)10/9/202352哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）形式生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂(lè)個(gè)性的象征技術(shù)特色科學(xué)證據(jù)證詞10/9/202353哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評(píng)價(jià)10/9/202354哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）廣告的媒體：報(bào)紙雜志電視廣播戶(hù)外廣告直接郵寄網(wǎng)絡(luò)10/9/202355哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）媒體的選擇：媒體的目的受眾產(chǎn)品的特征媒體的成本10/9/202356哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）媒體的評(píng)價(jià)：

媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2％靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2％綜合視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少10/9/202357哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）直接郵寄27.319.8％接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重相對(duì)成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低有聲音，無(wú)圖象，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多有些發(fā)行量是無(wú)用的，版面無(wú)保證10/9/202358哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）戶(hù)外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%10/9/202359哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、廣告效果測(cè)定回憶測(cè)試法認(rèn)知測(cè)試法試驗(yàn)室測(cè)試法10/9/202360哈爾濱工業(yè)大學(xué)四、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣概念與目的營(yíng)業(yè)推廣方式選擇營(yíng)業(yè)推廣方案制定營(yíng)業(yè)推廣的執(zhí)行10/9/202361哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、營(yíng)業(yè)推廣概念

與目的概念：營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的多種促銷(xiāo)活動(dòng)；目的：以消費(fèi)者為目的的推廣；以中間商為目的的推廣；以推銷(xiāo)人員為目的的推廣；10/9/202362哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇（1）向消費(fèi)者的推廣：樣品折價(jià)券贈(zèng)品特價(jià)包裝現(xiàn)金退回光顧獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)試用聯(lián)合促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽使用者鼓勵(lì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演10/9/202363哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）向中間商的推廣：購(gòu)置折扣合作廣告（3）向推銷(xiāo)人員的推廣：推銷(xiāo)競(jìng)賽推銷(xiāo)折扣10/9/202364哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、營(yíng)業(yè)推廣方案制定推廣規(guī)模推廣對(duì)象推廣途徑推廣時(shí)間推廣時(shí)機(jī)推廣預(yù)算10/9/202365哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、營(yíng)業(yè)推廣的執(zhí)行營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試和執(zhí)行營(yíng)業(yè)推廣的評(píng)估10/9/202366哈爾濱工業(yè)大學(xué)五、公共關(guān)系公共關(guān)系概述公共關(guān)系實(shí)施環(huán)節(jié)10/9/202367哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、公共關(guān)系概述

（1）公共關(guān)系概念

（2）公共關(guān)系對(duì)象

（3）公共關(guān)系內(nèi)容

（4）公共關(guān)系功能（5）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具10/9/202368哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）公共關(guān)系概念：是企業(yè)經(jīng)過(guò)公共傳播和看待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)；企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系涉及職員關(guān)系與股東關(guān)系，企業(yè)的外部關(guān)系，涉及企業(yè)與全部外部公眾的關(guān)系。10/9/202369哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）公共關(guān)系對(duì)象：顧客經(jīng)銷(xiāo)商供給商小區(qū)政府媒介10/9/202370哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）公共關(guān)系內(nèi)容：與新聞界建立關(guān)系產(chǎn)品宣傳報(bào)道企業(yè)溝通活動(dòng)游說(shuō)征詢(xún)10/9/202371哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）公共關(guān)系功能：幫