市場(chǎng)營(yíng)銷課件-市場(chǎng)營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營(yíng)銷工作是企業(yè)生存的基礎(chǔ)之一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的質(zhì)量關(guān)乎到企業(yè)的生死存亡。

概念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：就是對(duì)營(yíng)銷工作具體分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，它是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而作的各項(xiàng)營(yíng)銷工作的統(tǒng)稱。營(yíng)銷管理1者

做什么？任務(wù)？

過(guò)程？2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源科學(xué)地組織、利用以滿足消費(fèi)者需求。

3、

營(yíng)銷管理的宏觀目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求出作快速反應(yīng)維護(hù)顧客利益及其關(guān)系使市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化

利潤(rùn)最重要！市場(chǎng)份額最重要！第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容：營(yíng)銷環(huán)境分析；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

營(yíng)銷策略規(guī)劃；

營(yíng)銷預(yù)算

計(jì)劃的執(zhí)行與控制。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2.營(yíng)銷目標(biāo)

總目標(biāo)1.營(yíng)銷環(huán)境分析

4.營(yíng)銷策略組合

5.計(jì)劃執(zhí)行與控制

3.市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇采購(gòu)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)人事、銷售、決策高管營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序示意圖第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序一、1、宏觀環(huán)境分析分析由于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、文化、人口、自然等環(huán)境因素及其變化引起的消費(fèi)者需求的變化而給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。（可控?）2、微觀環(huán)境分析分析供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等因素給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。

獵頭

老年公寓

留學(xué)機(jī)構(gòu)

健身房

培訓(xùn)營(yíng)銷環(huán)境分析2課時(shí)

注意：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)要注意到顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、本行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)、全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2.營(yíng)銷目標(biāo)

總目標(biāo)營(yíng)銷環(huán)境分析決策者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)觀念資源特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力

SWOT分析法二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷目標(biāo)制定第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷目標(biāo)制定（一）企業(yè)戰(zhàn)略常規(guī)內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2.營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)總目標(biāo)（多）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略既有業(yè)務(wù)的企業(yè)任務(wù)總體發(fā)展戰(zhàn)略密集式一體化多元化發(fā)展保持縮減放棄1、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集型發(fā)展戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透（擴(kuò)大銷售）、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（2）、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)范圍向分銷、供應(yīng)、同類延伸進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)。例如：光明乳業(yè)、法國(guó)歐萊雅兼并小護(hù)士。（3）、多元化發(fā)展戰(zhàn)略：同心：電力電源通信電源、橫向：古船、混合：萬(wàn)寶路、GE等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序（二）企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略：二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷目標(biāo)制定簡(jiǎn)介

（二）企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略：2、業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略

（1）、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單元評(píng)估：評(píng)估目前業(yè)務(wù)組合：多個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)哪個(gè)該發(fā)展？維持？縮減？停？

企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

資源！整體利益最大化

產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略波士頓法通用電氣法波士頓咨詢集團(tuán)是美國(guó)一流的管理咨詢公司，它采用的方法是使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市占率”區(qū)域圖來(lái)對(duì)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分類評(píng)估，以幫助企業(yè)進(jìn)行針對(duì)不同的業(yè)務(wù)狀況，制定不同的投資戰(zhàn)略。例如：波士頓咨詢集團(tuán)法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序波士頓咨詢集團(tuán)法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相對(duì)市場(chǎng)占有率（業(yè)務(wù)單位的市占率與最大競(jìng)爭(zhēng)者市占率之比，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力）

銷售額的年增長(zhǎng)率（反映產(chǎn)品的成長(zhǎng)前景）？

？

？圖中面積大小代表銷售額。（1）問(wèn)號(hào)類：業(yè)務(wù)初期，需多資源投入適應(yīng)市場(chǎng)高增長(zhǎng)，前途？（2）明星類：大投入維持高增長(zhǎng)。（3）金牛類：現(xiàn)金使用者變提供者，資源投入少，創(chuàng)造收益高。（4）瘦狗類：虧盈邊緣。左圖企業(yè)共有8個(gè)業(yè)務(wù)單元，問(wèn)號(hào)3個(gè)、瘦狗2個(gè)、明星2個(gè)、金牛1個(gè)，問(wèn)號(hào)瘦狗類偏多，金牛類過(guò)少，表明該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前途不樂(lè)觀。

明星

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（2）、確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1、波士頓咨詢集團(tuán)法：對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定各個(gè)業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）發(fā)展戰(zhàn)略：（2）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略：（3）縮減戰(zhàn)略：獲取短期利潤(rùn)（4）抽資戰(zhàn)略：將資源用到其他盈利業(yè)務(wù)

加大投資

明星？

營(yíng)銷措施延長(zhǎng)盈利期減少投資處理資源

金牛$$$$$$

瘦狗

？

瘦狗

？第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序（三）、在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)首先制定總體的戰(zhàn)略計(jì)劃，它確定了企業(yè)總的任務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略和總目標(biāo)等等。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃僅僅是一個(gè)框架，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)則緊隨其后，它包括銷售量、市占率、銷售收入、盈利狀況。營(yíng)銷目標(biāo)制定注意：1、企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃要以市場(chǎng)營(yíng)銷分析為依據(jù)。2、營(yíng)銷目標(biāo)要服從企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃并為新市場(chǎng)開(kāi)拓、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品更新服務(wù)。3、營(yíng)銷目標(biāo)的制定要統(tǒng)籌考慮企業(yè)其它部門(mén)的目標(biāo)。銷售受到生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、管理機(jī)制等方面的牽制和制約。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系三、市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者需求特點(diǎn)的差異將某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)的活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及評(píng)價(jià)，根據(jù)自己的資源特點(diǎn)，確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)要滿足的市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序四：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的總體的、綱領(lǐng)性的謀劃。按目的不同，可分為三種：（一）目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：1、確定目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)定位：確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，具體來(lái)講就是確立企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。勞斯萊斯極品轎車；別克商用車；長(zhǎng)安奧拓微型車；捷達(dá)大眾家用車。白酒類：水井坊、五糧液、茅臺(tái)（蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地）珍品；劍南春、口子酒、金六福等；二窩頭、京酒、尖莊等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序四：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:以廉取勝。2、差異化戰(zhàn)略：與眾不同。獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、功能。奔馳做工精細(xì)；寶馬性能卓越；捷達(dá)經(jīng)濟(jì)耐用等。3、集中化戰(zhàn)略：以專至勝。鳳凰鏡頭2004年銷售額13.5億，世界光學(xué)鏡片市場(chǎng)市占率40%以上。針對(duì)企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位不同，一般采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還有：

市場(chǎng)防御戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序五、營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)自己可以控制的營(yíng)銷因素（4P、4C）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

ConsumerCostConvenienceCommunicationPowerPublic第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序六、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。組織企業(yè)資源來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制。1、營(yíng)銷組織的建設(shè)。2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)。3、進(jìn)行營(yíng)銷控制。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序七、營(yíng)銷規(guī)劃書(shū)內(nèi)容1、環(huán)境及趨勢(shì)：重點(diǎn)是市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、渠道。2、機(jī)會(huì)與威脅分析：機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。3、營(yíng)銷目標(biāo)：4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：采用市場(chǎng)細(xì)分的方法。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。6、營(yíng)銷策略組合：4P。7、行動(dòng)計(jì)劃：What,Who,When,Where,Howmuch,Cost8、預(yù)損益表：銷售預(yù)算是基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)上投資回報(bào)率。9、控制方法：采用哪些措施監(jiān)控營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。決策部門(mén)報(bào)批執(zhí)行總目標(biāo)銷售目標(biāo)（銷售量、費(fèi)用、市占率）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制

一、營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷副總經(jīng)理

總經(jīng)理銷售人員地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理制造人事采購(gòu)財(cái)務(wù)技術(shù)營(yíng)銷行政信息經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)圖第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制

二、營(yíng)銷過(guò)程控制（一）年度計(jì)劃控制：屬目標(biāo)管理內(nèi)容。檢查、分析工具有：銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、銷售額/費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析、顧客意見(jiàn)分析五種。目標(biāo)（分解）評(píng)估修正糾正措施偏差原因執(zhí)行檢查二、進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程控制（二）獲利性控制：利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)獲得不同市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)獲利能力的資料，幫助管理層決策哪些市場(chǎng)或產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)發(fā)展、縮減或放棄。采用銷售費(fèi)用/盈利分析的方法。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制確定各職能費(fèi)用費(fèi)用分到營(yíng)銷實(shí)體編制不同渠道損益表改善獲利狀況方案企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2.營(yíng)銷目標(biāo)

總目標(biāo)1.營(yíng)銷環(huán)境分析

4.營(yíng)銷策略組合

5.計(jì)劃執(zhí)行與控制

3.市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇采購(gòu)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)人事、銷售、決策高管營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序示意圖第三章總結(jié)

第一、二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容及程序：

波士頓咨詢集團(tuán)法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相對(duì)市場(chǎng)占有率（業(yè)務(wù)單位的市占率與最大競(jìng)爭(zhēng)者市占率之比，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力）

銷售額的年增長(zhǎng)率（反映產(chǎn)品的成長(zhǎng)前景）？

？

？圖中面積大小代表銷售額。（1）問(wèn)號(hào)類：業(yè)務(wù)初期，需多資源投入適應(yīng)市場(chǎng)高增長(zhǎng)，前途？（2）明星類：大投入維持高增長(zhǎng)。（3）金牛類：現(xiàn)金使用者變提供者，資源投入少，創(chuàng)造收益高。（4）瘦狗類：虧盈邊緣。左圖企業(yè)共有8個(gè)業(yè)務(wù)單元，問(wèn)號(hào)3個(gè)、瘦狗2個(gè)、明星2個(gè)、金牛1個(gè)，問(wèn)號(hào)瘦狗類偏多，金牛類過(guò)少，表明該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前途不樂(lè)觀。

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明星第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序及企業(yè)戰(zhàn)略選擇：第三章總結(jié)

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序及企業(yè)戰(zhàn)略選擇：業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：（1）密集型發(fā)展戰(zhàn)略