基于同一事實的兩篇正方向評論

基于同一事實的兩篇正方向評論正方：朱新禮：我對匯源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型充滿了信心2010年11月05日22:32華夏時報【大中小】【打印】共有評論0條本報記者邢云飛北京報道2010年，對于匯源果汁[5.320.57%]和朱新禮來說，注定是不平凡的一年。在這一年，早已功成名就的朱新禮對匯源果汁進行了大刀闊斧的改革。從年初投資50億元打造中國第一果汁汽水“果汁果樂”開始，匯源推出了大量的新產(chǎn)品，現(xiàn)在的匯源更像是一家全面的健康飲料公司。布局上游產(chǎn)業(yè)，這幾乎是近兩年以來，匯源集團董事長朱新禮干的最多的事情。在朱新禮看來，作為中國果蔬汁市場的領(lǐng)導者，不應(yīng)該僅僅是做產(chǎn)品，更重要的是打造一條從果園到消費者手中的完整產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)資料顯示，在產(chǎn)業(yè)上游方面，匯源在全國規(guī)劃建設(shè)10處新工廠：湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐，廣東惠東，湖北鐘祥，以及剛剛開業(yè)的匯源衡水工廠等等。通過全國各地的工廠建設(shè)，匯源積極占據(jù)優(yōu)勢水果資源、交通樞紐及重點市場，進行有計劃、有步驟的全國布局。在營銷體系改革上，匯源果斷調(diào)整銷售戰(zhàn)略，在全國相繼設(shè)立銷售大區(qū)及區(qū)域營銷中心，形成經(jīng)銷、直營、分銷多種形式共存的銷售模式，使銷售指揮和決策更靠近市場一線。與此同時，匯源與新飛冰箱達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，開拓新的營銷合作模式，雙方通過產(chǎn)品陳列、聯(lián)合促銷等形式，實現(xiàn)渠道開拓與資源共享。匯源希望通過新飛在二、三線城市的銷售市場，實現(xiàn)銷售渠道的開拓與下沉。在產(chǎn)品開發(fā)方面，從年初推出全新果汁飲料產(chǎn)品-果汁果樂開始，匯源大幅度地增加了產(chǎn)品的品類，包括果汁奶、果汁乳酸菌飲料、礦泉水等多個跨度的產(chǎn)品。據(jù)朱新禮介紹，目前，除了占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的果蔬汁產(chǎn)品之外，新推出的這些產(chǎn)品的市場增長速度也很快。朱新禮認為：“對于消費者而言，市場上的飲料品種越多越好，他們有更多的選擇，這是好事?！被诖罂缍鹊膽?zhàn)略調(diào)整，匯源果汁逐步實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，根據(jù)匯源集團2010年上半年財報顯示，匯源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃頗見成效：集團的銷售額由去年中期的8.797億元，增加68.4%至2010年中期的14.811億元。毛利率由2009年中期的25.1%，增加至2010年中期的36.8%。而在剛剛過去的國慶中秋兩節(jié)期間，匯源產(chǎn)品銷量同期增長達到了30%以上。對于這份成績單，朱新禮表示“可以做得比現(xiàn)在更好”，他告訴記者，從2009年初開始，匯源迅速調(diào)整戰(zhàn)略，重新布局，下半年奮起直追?！拔覀兏鞣矫嫒绻龅迷偻晟埔恍?，工作落實得更到位一些，這份成績單肯定會更好！不過，我對今年的發(fā)展還是充滿著信心?！被趹?zhàn)略轉(zhuǎn)型后的巨大潛力，今年7月底，著名亞洲投資基金賽富基金(SAIFPartners)以10.7%的溢價購入?yún)R源果汁集團22.98%的已發(fā)行股本。成為匯源的第二大股東。同時，為了激勵員工積極投入工作，賽富基金更與匯源果汁集團管理層共同推出員工激勵計劃，承諾本集團在未來3年的業(yè)績表現(xiàn)達到指定水平，符合資格的雇員將獲得現(xiàn)金獎勵，借此推動匯源的業(yè)績再上高峰。對此，朱新禮表示：“賽富的投資反映國際投資者對匯源的業(yè)務(wù)發(fā)展前景充滿信心。管理層深信，在股東的支持和全體員工的努力拼搏下，我們的業(yè)務(wù)定可更上一層樓，實現(xiàn)更大的投資回報?！苯馕鰠R源新戰(zhàn)略發(fā)布時間：[2011-03-30]來源：中國營銷傳播網(wǎng)2008年9月3日匯源果汁公告稱：荷銀將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，“可匯戀”拉開序幕。6個月后，2009年3月商務(wù)部的一紙否定裁決讓“可匯戀”的趨于流產(chǎn)，匯源果汁也無辜成為《反壟斷法》的第一個祭品。決意將“兒子”當“豬”賣掉的匯源掌門人朱新禮一度陷入銷售業(yè)績、戰(zhàn)略股東出逃與資金鏈多重危機。2010年匯源果汁半年報顯示：匯源果汁銷售額實現(xiàn)14.811億元人民幣，凈利潤虧損7224.7萬元，業(yè)績上市五年來首度“見紅”，其資產(chǎn)負債比率由29.5%大幅上升至70.3%，2.5億美元違約貸款隨之也浮出水面。內(nèi)憂外患的匯源，被置于一個前無賣“豬”路，被逼當“兒”養(yǎng)的尷尬境地！地處十字路口的匯源，向左還是向右？向前還是向后？迷局眾生。2010年3月匯源高調(diào)宣布，重砸50億推出系列全新碳酸飲料-果汁果樂。2010年10月匯源與放貸銀行成功達成共識，在提高利息等條件下取得2.5億美元貸款的豁免，公司遭遇的現(xiàn)金流危機暫時得到緩解，隨后匯源衡水工廠，魯中匯源工業(yè)園相繼投入使用。2010年12月11日，匯源果汁與蒙牛乳業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作簽約，據(jù)匯源官網(wǎng)消息：匯源鐘祥、宿遷等8個工廠投入巨資，引進了世界先進的含乳飲料生產(chǎn)線。2011年2月23日，匯源正式宣布通過競拍獲得“旭日升”全部164枚商標所有權(quán)，借道“旭日升”進軍茶飲市場。匯源“可匯戀”落空后的一系列動作，讓我們感覺到匯源重拾“而今邁步從頭越”的信心，也顯示其“從果汁走向大飲料”的戰(zhàn)略擴張意圖。匯源一直是中國中高濃度果汁市場的扛旗人與領(lǐng)導者，占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。但匯源30億的年銷售額，相比近550億同行娃哈哈來說，只能算是個小弟弟。“并購后時代”的匯源，向上進一步控制種植基地，中向轉(zhuǎn)戰(zhàn)大飲料，向下進行深度分銷與精耕細作，戰(zhàn)略決策有其正確性。在正確戰(zhàn)略導向下，策略選擇就上升為其戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵要素。1、策略之銷售模式的選擇資料顯示，2006年底，娃哈哈就已經(jīng)實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，利潤22億元，卻只有48個辦事處，2000多名銷售員；匯源2008年銷售額僅為28.2億元，卻有80多家銷售子公司，320多個辦事處，4000多名銷售員。匯源的營銷模式區(qū)別于娃哈哈的聯(lián)銷體，采用的是“類可樂”的深度分銷與通路精耕模式，這種銷售模式的優(yōu)點在于能較好的對終端進行掌控，但同時對企業(yè)的營銷管理能力提出了較高的要求。而現(xiàn)實中的匯源銷售模式轉(zhuǎn)變之劇烈，內(nèi)部有“三月一小變、半年一中變、一年一大變”之說。從2002年至今，匯源的銷售組織結(jié)構(gòu)從營銷總部制、事業(yè)部制、大區(qū)制、銷售子公司制、到專賣店制，在不同模式間轉(zhuǎn)換，頻繁密集的變動導致無連續(xù)性，且效率低下。營銷模式的選擇，關(guān)鍵在于對營銷組織的管理，而這一直是匯源的短板，大戰(zhàn)略下不解決好營銷能力，擴張越快，亂象將越多。2、策略之產(chǎn)品線延伸匯源產(chǎn)品線擴張經(jīng)歷了從專注中高濃度果汁，到轉(zhuǎn)攻低濃度果汁，再到“大飲料”的發(fā)展路線。這種產(chǎn)品線擴張策略的選擇更多迫于市場競爭的壓力，果汁市場巨頭大鱷的攪局，讓果汁這個細分領(lǐng)域，個體增長越趨緩慢，匯源的騰挪空間變得越來越小，而作為一家上市的公眾公司，這是無法讓股東所接受的。這也許是匯源掌門朱新禮試圖賣掉“匯源”的根本原因。市場細分與市場規(guī)模往往是成反比的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“大飲料”，體現(xiàn)匯源做大營收和規(guī)模的決心。產(chǎn)品線延伸的關(guān)鍵不在于你走了多遠，而在于你推出新品的成功率。近年來匯源新品推廣乏力，從“真鮮橙”、“他+她-”、“果汁果樂”“檸檬ME”等，在訴求、包裝上不乏亮點，但沒有一款能真正成為上量產(chǎn)品，這里面有營銷組織的執(zhí)行力問題，更多的是對整個產(chǎn)品線的規(guī)劃與設(shè)計缺乏管理，孤立的推出眾多新品，彼此間甚或存在消費群、價格帶重疊。一個成功新品的設(shè)計，要對外能有效對抗競爭對手，對內(nèi)能有效形成和諧產(chǎn)品群！對于一個企業(yè)的研究，我們要立足企業(yè)實踐，新戰(zhàn)略下的匯源能否在未來的旅途中闊步前行？我們拭目以待！再談匯源：路在何方本文來自:中科軟件園()詳細出處參考：/office/753/971/2194/201008/285154_3.html2009年4月2日，寫過關(guān)于匯源品牌戰(zhàn)略的幾篇文章，并擇其中一部分以《匯源怎樣自力更生再革命》為題，于6月25日發(fā)表在《中國食品報?第一經(jīng)銷商刊》上，希望匯源能夠?qū)嵤┚劢箲?zhàn)略。但，令人驚訝的是，今年3月份匯源推出加汽果汁“匯源果汁果樂”，禁不住再談匯源?！?010年8月19日作者題記近兩年，從可口可樂對匯源的并購案到法國達能與匯源宣告“分手”，匯源一次次成為大眾關(guān)注的焦點。不管可口可樂并購、達能入主還是脫身匯源的真正意圖是什么，有一點是明確的，那就是匯源在果汁領(lǐng)域中的地位，是關(guān)系它們進入或退出的個中原因。資本是一方面，分分合合已成為往事，現(xiàn)在更為關(guān)鍵的是，匯源接下來究竟該如何才能走得更好。換句話說，匯源該怎樣實現(xiàn)強勢品牌之夢。在我們把焦點集中在匯源的發(fā)展戰(zhàn)略上來之前，先來梳理一下它創(chuàng)業(yè)以來的成長路徑，或許對尋找匯源的出路會更有幫助。匯源戰(zhàn)略歷程回顧對于匯源的成長歷程，大致可以劃分為三個階段。開創(chuàng)新品類讓我們把鏡頭拉回到20世紀90年代，那是一個市場競爭并不充分的年代，“渠道為王”充斥著營銷界的耳朵，誰能夠率先建立渠道就能夠更好的滿足消費者的需求，誰就贏得了商戰(zhàn)的勝利。飲料也開始從80年代單一的汽水獨霸市場發(fā)展為多元共生的格局，不斷分化出新的品類。其中以兩樂代表的汽水、健力寶代表的運動飲料、樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水、農(nóng)夫山泉代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場。匯源就是在這樣的背景下誕生的，從山東淄博到北京并向全國市場輻射。匯源1992年在山東沂源建立的時候，起步于濃縮果汁，然后是濃縮醬出口，1994年轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，1995年在市場上推出第一包250ml的純果汁。純果汁的出現(xiàn)，填補了市場的空白。匯源也因此成為了100％純果汁品類第一品牌，并延續(xù)至今。擴張跟隨競爭隨著在空白市場中獲得初步成功，匯源本能地踏上了果汁產(chǎn)品線的極度擴張之路，與康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈一樣，紛紛掉入了品牌延伸的陷阱。擴張的匯源產(chǎn)品涵蓋高、中、低濃度果（蔬）汁，橫跨果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等子品牌，擁有10多個產(chǎn)品系列，20多種口味及10幾種包裝，產(chǎn)品更新最快，最快時，每年會新推出100多種新品，“累計研發(fā)了580多種飲料食品，繁榮了中國果汁類飲料市場，適應(yīng)了多樣性的消費需求。（匯源網(wǎng)站《匯源優(yōu)勢?產(chǎn)品研發(fā)》）”。擴張，對于一個領(lǐng)導者來說，也許危害并不是很明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性的自殺過程，你不但難以馬上感知得到，還會被短期內(nèi)增長的銷量給蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工廠上進一步發(fā)力。致命點出于競爭。對于可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的巨頭來說，絕對不會讓你永遠獨享市場豐盛的晚餐，它們遲早會介入，除非你賺不到錢，要不請來世界上所有的軍隊也難以延緩它們進攻的步伐。戰(zhàn)爭果然爆發(fā)。2001年3月，首先是統(tǒng)一以獨特的PET包裝，用經(jīng)過稀釋的低濃度果汁飲料，向匯源發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)。好一個統(tǒng)一“鮮橙多”，終于撬開了果汁市場長期被匯源100％純果汁一統(tǒng)天下的局面。鮮橙多的成功，引來了大量的跟隨者紛紛效仿。匯源自不例外，請來“野蠻女友”全智賢作形象代言，于同年6月正式推出“真鮮橙”緊隨其后。然后效果不堪一擊，非但不能奪走鮮橙多的市場份額，反而與眾多跟隨品牌一起，把鮮橙多推向了領(lǐng)導者的位置，使鮮橙多實現(xiàn)當年10個億的銷售額，讓業(yè)界為之震驚?！罢骢r橙”卻雷聲大，雨點小，逐漸銷聲匿跡。接踵而來的是可口可樂旗下的“酷兒”。不用多說，單從名字上就可以聽出它的巨大優(yōu)勢——開創(chuàng)了“兒童”果汁飲料新品類。但實際上在此之前，匯源已經(jīng)有兒童果汁，然而商戰(zhàn)在心智中打響，戰(zhàn)役結(jié)束后盤點戰(zhàn)場，酷兒搶占了心智，而匯源兒童果汁被放在心智中的遺忘之鄉(xiāng)?？醿褐螅煽诳蓸酚纸o果汁品類添加了更為濃墨重彩的一筆，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一舉成為低濃度果汁飲料的第一品牌。其間，還有牽手果蔬汁、農(nóng)夫果園混合果蔬汁等紛紛加入了競爭，匯源多頭遭受攻擊，并繼續(xù)加強跟進市場，不斷推出新品，逐漸進入其它領(lǐng)域，包括跟隨水溶C100推出檸檬me，跟隨功能飲料大勢，推出“他+她”水，跟隨營養(yǎng)快線推出果汁奶等，欲通過擴張與跟隨來擴展市場份額，維護其領(lǐng)導地位。喪失焦點果汁市場競爭在加劇，而匯源的跟隨策略也在加強，“創(chuàng)新性”的生產(chǎn)了諸多產(chǎn)品。經(jīng)過一陣四處出擊之后，發(fā)現(xiàn)效果不甚理想：匯源2009年年報揭曉，來自AC尼爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，從銷量上看，匯源以52％的市場占有成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類第六的位置。占優(yōu)勢的還是當初的100％純果汁和中濃度果蔬汁。在持續(xù)增長的低濃度果汁飲料市場，匯源開拓力度在加大，成本在增加，銷售均價卻在下跌，銷售額在減少。強調(diào)創(chuàng)新的匯源，在碳酸飲料與果汁飲料夾縫中發(fā)現(xiàn)了市場機會。于是在“奇異王果”表現(xiàn)平平，跟進“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“檸檬me”又成效不大的情況下，今年3月份將加汽果汁“匯源果汁果樂”重磅推上市場。果汁果樂的危機“匯源果汁果樂，水果生汽了”、“讓水果活起來”，“將果汁的健康融入爽口的加汽飲料中，含果汁就是不一樣”，兼具汽水的激爽口感與果汁的營養(yǎng)健康屬性，加上濃重的時尚氣息，匯源堅信可以徹底改變碳酸飲料的不足，再次引領(lǐng)行業(yè)革命?！八鷼饬恕?，要是回到2003年，還真的是一場創(chuàng)新革命。那時各個廠家就極缺這樣富有創(chuàng)新的口號，而著名廣告人也因為擅于創(chuàng)作這類出奇的語言而深受廠家青睞。但眼下要說創(chuàng)新，那是勉為其難了。加汽果汁？曾在2003年就有健力寶公司的“爆果汽”橫空出世，當年也的確在飲料界刮起了一轉(zhuǎn)旋風，娃哈哈也毫不含糊，隨即跟進，但“時尚”這兩字早就告訴了它的結(jié)局：來也匆匆，去也匆匆?；蛘呖梢哉f，匯源果汁果樂的出現(xiàn)，是接手了當年曇花一現(xiàn)的爆果汽之使命，接過加汽果汁的接力棒繼續(xù)奔跑下去。然而，前景如何呢？我們對此并不樂觀。從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場逐漸萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，讓人有山寨版“可口可樂”的感覺，而且太過品類化，聽起來更像一個品類名，缺乏獨特性；從認知看，在認知當中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁，有美汁源有鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等，匯源果汁果樂能夠擠開競爭對手嗎？另外，匯源所走的是時尚路線，想迅速引爆市場。單從這幾點看，核心顧客群就很難培養(yǎng)，隨著第一批渠道大量進貨與好奇顧客的品嘗過后，果汁果樂的危機也許就馬上暴露無遺。匯源失去焦點隨著新品頻繁更替，新品牌的迭出和周期的縮短，每年的營銷方向都不一致。在看到競爭異常激烈之后，匯源又大力開發(fā)上游資源，發(fā)展水果生產(chǎn)基地，后因“并購案”不成才不得不暫停腳步，轉(zhuǎn)而重新面向消費者市場，推出檸檬me、果汁果樂。與此同時，還要維護原有純果汁和中濃度果蔬汁的領(lǐng)導地位。匯源多頭出擊，焦點分散，使得競爭優(yōu)勢難以有效累積。我們不得不說，匯源，走進了危機時代！匯源的危機在上游市場，匯源缺乏資金，無法加大力度開拓。在下游市場，匯源多個品牌，多頭出擊。單看果汁領(lǐng)域：匯源100％純果汁，品類第一。匯源全有果蔬汁，品類第一。匯源寄予厚望的匯源果汁果樂，已經(jīng)登臺亮相。這里的問題是，同時經(jīng)營幾個品牌，匯源該如何有效協(xié)同管理？更麻煩的問題是，如果匯源果汁果樂成功了，匯源該怎么走？目前，因匯源對純果汁關(guān)注度的缺乏，同時美汁源、鮮橙多等多個低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使低濃度越來越受消費者青睞，進而成為果汁飲料的主流。也許是因為這樣，匯源誤以為消費者更喜歡喝低濃度的，而對純果汁并不太熱衷，所以不斷推出低濃度產(chǎn)品，努力無效后，又給低濃度果汁加汽！果汁果樂，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。匯源，這一名字放到了各類產(chǎn)品之上，原來的“100％純果汁”已經(jīng)沒有了清晰的指代，模糊化了，匯源淪為典型的泛化名牌。而要是果汁果樂僥幸成功了，匯源，你會如何抉擇？焦點將會放在誰身上？匯源，走進了危機時代！匯源戰(zhàn)略思想誤區(qū)因開創(chuàng)一個新品類大獲成功，進而延伸到各個領(lǐng)域，最后喪失了競爭力，這是眾多名牌從崛起到逐漸衰落的“三部曲”。皮爾卡丹如是，春蘭如是，海爾如是，匯源如是。再深入反觀匯源的成長“三部曲”，就不難發(fā)現(xiàn)導致匯源走向危機的成因。為什么會有500多種產(chǎn)品？為什么想轉(zhuǎn)移上游？答案是，匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營，而不是品牌經(jīng)營，從事的是產(chǎn)品生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是品牌打造。匯源最早推出果汁，擁有國內(nèi)最先進的果汁生產(chǎn)線，最先引進無菌罐裝技術(shù)，連結(jié)了100多個、400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標準化示范果園，這些本可以支撐匯源持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革，推動品類進化的強有力后盾。然后，當競爭出現(xiàn)，匯源卻紛紛失守。匯源企業(yè)通過更好的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，企圖通過豐富產(chǎn)品線來擴大版圖，企圖通過品牌延伸來維護領(lǐng)導地位，企圖通過控制上游資源、通過“生產(chǎn)優(yōu)勢”來爭奪市場地位。然而，在心智時代，得消費者心智才能得市場天下。打造品牌的第一步就是研究顧客心智。為國外品牌OEM的中國制造史，匯源應(yīng)引以為鑒，警惕在“工廠”中競爭。匯源戰(zhàn)略發(fā)展方向那么，匯源的真正優(yōu)勢在哪里呢？低濃度果汁飲料消費趨勢持續(xù)增長，但匯源的卻在下滑，那是匯源最薄弱的環(huán)節(jié)，首先排除。中濃度果蔬汁是匯源的主要收入來源，但果蔬汁認知度還很低，消費習慣還需要長時間的培育，同時“全有”在匯源的籠罩之下，顧客視之為“匯源”的產(chǎn)品而非獨立的品牌，在心智中沒有獨立的位置，排除。真正優(yōu)勢來自消費者心智中對匯源的認知。顯而易見，那就是100％純果汁！不妨問一下消費者，匯源是什么或者純果汁要選哪個品牌，你就會相信在心智中匯源與100％純果汁的緊密關(guān)系。你知道純果汁第二品牌是誰嗎？