節(jié)事活動與媒體和城市營銷的互動關(guān)系節(jié)事活動傳播特點及策略分析以中國 (重慶) 火鍋美食文化節(jié)為例

節(jié)事活動與媒體和城市營銷的互動關(guān)系節(jié)事活動傳播特點及策略分析以中國(重慶)火鍋美食文化節(jié)為例

2008年的北京奧運會和2010年上海世博會吸引了全球關(guān)注者，并在北京和上海之間進(jìn)行了互動。在節(jié)舉辦活動、媒體和城市溝通的互動形式中，節(jié)舉辦活動的魅力和美麗展示。在全國各地節(jié)事活動的一片繁榮聲中,如何更好地發(fā)掘自身特色,把握傳播特點,以有效地吸引消費者的注意力,打造品牌節(jié)事活動,傳播城市形象是非常重要的課題。一、重慶火鍋節(jié)品牌—節(jié)事活動與節(jié)事活動傳播節(jié)事活動是節(jié)日慶典與特殊事件的總稱,是經(jīng)過主辦方的策劃、組織、運營、管理等環(huán)節(jié),并融入各自的地域文化和特色資源,帶給參與者感官體驗,促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)效益和社會效益發(fā)展,提升城市形象,樹立產(chǎn)業(yè)品牌,增加市場競爭力的短時間人口聚集性活動。自國務(wù)院在《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》中明確提出重慶將“打造長江上游地區(qū)的‘會展之都’、‘購物之都’、‘美食之都’,形成區(qū)域商貿(mào)會展中心,促進(jìn)實現(xiàn)流通現(xiàn)代化”(1)這一戰(zhàn)略性的“黃金定位”以來,加強(qiáng)品牌節(jié)事活動的培育對加快重慶建設(shè)與新重慶城市形象營銷更加重要。在重慶眾多的節(jié)事活動項目中,重慶火鍋節(jié)是打造長江上游地區(qū)“會展之都”和“美食之都”的重要途徑。在各級各類媒體的關(guān)注下,重慶火鍋節(jié)也日益壯大,已發(fā)展成為重慶節(jié)事活動中的重要代表和城市名片。重慶火鍋節(jié)以享譽(yù)海內(nèi)外的重慶美食——火鍋為依托,是集火鍋品嘗、文藝表演、產(chǎn)品展示、高峰論壇、商貿(mào)洽談為一體的節(jié)事活動。自2004年首次舉辦,之后每兩年舉辦一次?；顒悠陂g的萬人火鍋宴、天下第一鍋、中華名小吃展、廚師技藝表演、美食名城高峰論壇等特色活動引人眼球。每屆重慶火鍋節(jié)既是市民的美食狂歡盛宴,更是重慶向世界開放的窗口。2004年首屆重慶火鍋節(jié)就吸引了來自32個國家、地區(qū)和國際行業(yè)組織的代表以及國內(nèi)30個省(區(qū)、市)的代表團(tuán)的1.5萬余人來渝參加美食節(jié)(2),期間的開幕式演出向歐、美以及亞洲等世界各地展播,把火鍋之都——重慶這一品牌推向世界。重慶火鍋節(jié)從一開始就肩負(fù)著“提高重慶國際知名度,加強(qiáng)重慶對外交流與合作,推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外開放”(3)的作用。隨著重慶火鍋節(jié)的不斷發(fā)展,逐漸發(fā)展成為了在重慶影響力較大的節(jié)事活動,特別是獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的萬人火鍋,和120萬人次江邊開燙的熱鬧場景成為媒體追捧的對象。二、節(jié)日活動的傳播特點1.重慶火鍋節(jié)的關(guān)注與傳播節(jié)事活動的聚集性影響力大的特點,很容易成為媒體追捧的對象。在百度里輸入重慶火鍋節(jié),其相關(guān)搜索結(jié)果多達(dá)898,000余條,主要集中在重慶及國內(nèi)的各大媒體及網(wǎng)絡(luò)新聞平臺上。通過媒體的傳播,受眾與節(jié)事活動緊密地聯(lián)系在了一起。節(jié)事活動在具有極強(qiáng)的媒體吸引力的同時,也不斷促進(jìn)著媒體的發(fā)展。以奧運會為例,奧運會的媒體轉(zhuǎn)播費用是支持奧運會的重要財政來源,同時在轉(zhuǎn)播奧運會的過程中媒體也不斷地在技術(shù)和人才上取得進(jìn)步。節(jié)事活動是媒體的信息源,媒體的議程設(shè)置又引導(dǎo)著節(jié)事活動的發(fā)展?；谧h程設(shè)置理論,我們知道,受眾從媒體重復(fù)某個話題中發(fā)現(xiàn)這條消息的重要性,并利用這些來自媒體的顯要性線索去組織他們自己的議程,并決定哪些是最重要的議題。因此,媒體設(shè)置了公眾議程,并使之成為受眾關(guān)注、思考甚至采取行動的重點(4)。伴隨著重慶火鍋節(jié)的誕生,媒體的關(guān)注與傳播為重慶火鍋節(jié)營造了積極的輿論導(dǎo)向。從1999年2月15日《重慶晨報》首次整版登出《為咱們的火鍋辦個“節(jié)”》等三篇文章起,在不同的階段,媒體對重慶火鍋節(jié)的報道重點有所選擇,不斷地影響著受眾對重慶火鍋節(jié)的認(rèn)知。例如,在首屆重慶火鍋節(jié)策劃方案完成初期的1999年,《重慶晨報》三篇文章分別是《為咱們的火鍋辦個“節(jié)”》、《火鍋節(jié)怎么辦》、《火鍋節(jié):過去的教訓(xùn)》,在這一時期主要是在引導(dǎo)受眾為火鍋節(jié)的舉辦出謀劃策,從而引導(dǎo)受眾關(guān)注火鍋節(jié);到2001年,重慶火鍋節(jié)策劃方案經(jīng)過修改和完善,這一時期媒體對重慶火鍋節(jié)的關(guān)注就更加務(wù)實一些了,例如《重慶商報》報道《重慶國際火鍋節(jié)起錨》、《重慶晨報》報道《重慶火鍋蓄勢待發(fā)》、《重慶經(jīng)濟(jì)報》報道《舉辦火鍋節(jié)要一炮打響》、《火鍋節(jié)提上議事日程》等。到2004年,伴隨首屆重慶火鍋文化節(jié)的具體實施方案的出臺,關(guān)于活動舉辦的批文的下達(dá),重慶市政府決定在當(dāng)年十月舉辦首屆重慶火鍋文化節(jié),一時間媒體的報道紛紛開始向市民傳播最新的重慶火鍋文化節(jié)的信息,例如《重慶晚報》報道《重慶市政府決定在今秋十月舉辦重慶首屆國際火鍋文化節(jié)》、《重慶商報》報道《美食節(jié)、火鍋節(jié)會聚重慶》、華龍網(wǎng)報道《萬人品嘗重慶火鍋》等。隨著首屆重慶火鍋節(jié)的開幕,各家媒體更是圖文并茂地向受眾展示節(jié)事活動的精彩。期間,不僅文字新聞?wù)紦?jù)著重慶媒體的重要版面,活動現(xiàn)場影像也陸續(xù)在中央電視臺、重慶衛(wèi)視等權(quán)威媒體上播報;而活動期間的圖片,特別是消費者在雨中吃火鍋等圖片,不僅出現(xiàn)在大眾媒體的版面上,網(wǎng)民更是通過網(wǎng)絡(luò)、微博轉(zhuǎn)載,正如海德格爾所言“世界被把握為圖像了”(5)。活動期間,通過媒體的報道,引導(dǎo)受眾的關(guān)注、思考,甚至采取行動,最終將新聞媒體的受眾,變成了節(jié)事活動的消費者。同時節(jié)事活動的受眾也在活動的吸引下,由受眾發(fā)展為信息的傳播者。2.重慶火鍋節(jié)與“火”城市營銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點,通過樹立城市獨特形象,提升城市知名度、美譽(yù)度,從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱(6)。在節(jié)事活動與城市營銷的互動關(guān)系中,一方面,節(jié)事活動是城市營銷的一種手段。正如蓋茨所提出的,節(jié)事活動的強(qiáng)大號召力可以在短時間內(nèi)使得活動發(fā)生地的口碑獲得“爆發(fā)性”的提升(7)。城市在節(jié)事活動期間能吸引較高的媒體覆蓋率,宣傳效果顯著,城市的知名度與美譽(yù)度明顯提升。同時,節(jié)事活動直接吸引消費者的參與,通過活動加強(qiáng)受眾對城市的了解,進(jìn)而推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交易與投資。因此,重慶火鍋節(jié)從首屆開始就肩負(fù)著城市營銷的任務(wù),發(fā)展到2011年的第五屆時,主辦方已經(jīng)明確地將“展城市風(fēng)采、促世界交流”列入了該屆活動的主題中,將重慶火鍋節(jié)作為展現(xiàn)重慶城市形象,促進(jìn)世界交流的窗口和手段。另一方面,節(jié)事活動也是城市營銷中城市形象的重要組成內(nèi)容?；疱佄幕侵貞c地方特色文化中重要組成部分,也是城市形象中城市文化的體現(xiàn)。火鍋文化中的熱情與熱鬧,生動地刻畫出了重慶的城市形象。同時通過節(jié)事活動,對城市的交通、活動場地等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的促進(jìn)作用,經(jīng)濟(jì)的直接帶動而產(chǎn)生的物質(zhì)載體也是重慶城市形象的重要內(nèi)容。重慶將通過重慶火鍋節(jié),更好地展現(xiàn)“中國火鍋之都”稱號,續(xù)寫成功舉辦世界最大火鍋宴而創(chuàng)下世界吉尼斯紀(jì)錄,這些都構(gòu)成了重慶城市形象的重要組成部分,為城市營銷呈現(xiàn)了更為生動而豐富的城市品牌內(nèi)涵。三、重慶火鍋節(jié)的傳播策略節(jié)事活動的參與者是節(jié)事活動成功舉辦的重要因素,如何有效地吸引更多受眾參與,在國內(nèi)一片繁榮的節(jié)事活動中凸顯品牌的力量,躋身世界知名美食節(jié)的行列,思考重慶火鍋節(jié)的傳播策略意義重大。1.注重重慶火鍋節(jié)—加強(qiáng)活動策劃在節(jié)事活動的傳播策略中,首先要提高節(jié)事活動本身的信息吸引力度,以滿足受眾在接受傳播信息時對信息本身吸引力的要求。要明確重慶火鍋節(jié)——節(jié)事活動的根本是聚會,是休閑娛樂活動,是一種滿足人們身體和心理需求的快樂體驗。節(jié)事活動舉辦者只有根據(jù)活動參與者的實際需要不斷創(chuàng)新活動主題,豐富活動內(nèi)容與形式,才能保持更好的注意力與關(guān)注度。2.持續(xù)發(fā)展,注重城市營銷火鍋是重慶的特色美食,從第五屆重慶火鍋節(jié)的活動主題“紅中華美食、火重慶味道、品健康生活、展城市風(fēng)采、促世界交流”中可以發(fā)現(xiàn),主辦方已經(jīng)充分地認(rèn)識到節(jié)事活動與城市營銷和城市品牌文化建設(shè)之間的關(guān)系。密切城市營銷,既要注重重慶城市形象的塑造與傳播,又要與重慶城市內(nèi)在素質(zhì)的提升聯(lián)系在一起。因此,可以借助重慶建“中國火鍋城”、“打造美食之都”等多項措施,將重慶火鍋節(jié)與重慶的城市營銷聯(lián)系在一起。3.政府海外推廣在節(jié)事活動傳播的過程中,政府推介具有十分強(qiáng)大的功效。蘭和蘭在“議程構(gòu)建”中提出“政府、公眾、媒介三者是相輔相成的”(8),積極探索政府議程、公眾議程和媒體議程對節(jié)事活動的傳播具有十分積極的意義。2011年8月,“重慶會展北京推介會”在人民大會堂舉辦,這是國家商務(wù)部第一次與地方政府聯(lián)合舉辦的會展業(yè)推介會,一時間媒體紛紛報道,受眾關(guān)注度高。另外,上海世博會、西湖博覽會等在國際上享有聲譽(yù)的活動,都與政府的海外積極推介密不可分。特別是從第五屆開始將重慶火鍋節(jié)改名為“第五屆中國(重慶)火鍋美食文化節(jié)暨中國(重慶)國際美食節(jié)”,全新的國際定位,需要更多的海外推廣。因此重慶火鍋節(jié)應(yīng)該有效地借助政府強(qiáng)大的推介力度和影響范圍,傳播重慶火鍋節(jié)的特色活動,擴(kuò)大節(jié)事活動的品牌影響力。4.整合傳統(tǒng)媒體媒介是節(jié)事活動信息到達(dá)受眾的傳輸渠道,從節(jié)事活動與媒體的互動傳播關(guān)系中,我們知道,媒體在引導(dǎo)受眾將其轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)事活動消費者的過程中作用重大。因此在媒體傳播的具體過程中,既要注意傳統(tǒng)媒體的整合與新媒體的廣泛嘗試,又要提升媒體的傳播效力和范圍,并加大外語媒體的宣傳,以更好地契合重慶火鍋節(jié)全新的國際定位。在吸引眼球和制造需求的過程中,由于傳統(tǒng)媒體的巨大影響力,就要有效地整合傳統(tǒng)媒體。在整合傳統(tǒng)媒體的過程中,除了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站新聞專欄、廣告的刊登外,還必須建立專業(yè)的節(jié)事活動網(wǎng)站。第五屆重慶火鍋節(jié)開始有了專門的節(jié)事活動網(wǎng)站,但相較上海世博會和杭州西湖博覽會官網(wǎng)建立的“虛擬活動現(xiàn)場”版塊,其參與度與娛樂性還有較大的提升空間。在網(wǎng)絡(luò)視頻資料方面,除新聞視頻的轉(zhuǎn)載外,需進(jìn)一步提升重慶火鍋節(jié)的雙語宣傳片的制作以適應(yīng)國際美食節(jié)的定位。在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體宣傳優(yōu)勢的同時,采用更多的新媒體,對節(jié)事活動抓住年輕受眾的注意力有著非常重要的作用。節(jié)事活動主辦方可以充分利用新媒體極強(qiáng)的參與性,通過比賽的形式調(diào)動參與者主動傳播的積極性,讓受眾從受傳者向傳播者轉(zhuǎn)變。重慶火鍋節(jié)可以增加體驗式傳播,例如組織手機(jī)攝影、攝像、彩鈴等體驗式比賽,再通過網(wǎng)站傳播和獲獎作品下載功能的開放,讓參與者完成對節(jié)事活動信息的傳播。另外,微博、微信的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā),也能刺激受眾對節(jié)事資訊的獲取欲望,進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)事活動信息的傳播。5.舉辦重慶火鍋節(jié),豐富宣傳通過相關(guān)會議、展覽、節(jié)事活動、表演活動等進(jìn)行節(jié)事活動傳播,因其與目標(biāo)受眾的較高的關(guān)聯(lián)度和較近距離,其傳播效果值得肯定。歷屆重慶火鍋節(jié)前期都會舉辦各種類型的活動傳播,例如,在第五屆重慶火鍋節(jié)開幕之前,舉辦重慶火鍋影響力評選活動,就起到了提前預(yù)熱的作用。豐富活動傳播,重慶火鍋節(jié)可以圍繞火鍋美食文化為主題,組織內(nèi)容豐富的會議論壇和火鍋文化展覽,由被動地等待媒體單位的傳播轉(zhuǎn)向制造新聞點和主動傳播。同時,重慶火鍋節(jié)的宣傳和普及活動可用動漫等大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行,抓住目標(biāo)受眾重合度高的展會活動,例如在西部動漫節(jié)上開設(shè)專門展區(qū),利用相關(guān)活動進(jìn)行傳播。并努力將火鍋文化節(jié)與重慶表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,關(guān)注火鍋企業(yè)及火鍋行業(yè)中優(yōu)秀代表的成長,整合優(yōu)秀品牌劇目、地方方言劇目,培育一批特色鮮明,有影響力的演出劇目和影視作品,鼓勵充分市場化的流行音樂、現(xiàn)代歌舞、綜藝表演等大眾演出活動,通過演出活動傳播重慶火鍋文化節(jié)。6.節(jié)事活動的參與者奧運會的TOP計劃(奧林匹克全球合作伙伴)使得奧組委擺脫了財務(wù)危機(jī),為奧運會的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。贊助對節(jié)事活動的成功舉辦非常重要,是活動舉辦的重要財務(wù)來源。同時,節(jié)事活動的主辦者應(yīng)該注意到,贊助單位在為活動提供贊助物的同時,活動的組織者除了有義務(wù)履行對贊助商的宣傳推廣外,還可以與贊助單位更好地達(dá)成互動傳播的協(xié)議,以求共贏的局面。例如重慶火鍋節(jié)組委會除了向贊助單位提供宣傳機(jī)會外,也應(yīng)抓住贊助單位的傳播平臺例如火鍋門店,戶外廣告等進(jìn)行重慶火鍋節(jié)的傳播,以更有效地拓展宣傳途徑。7.傳播信任度的增加人際傳播在節(jié)事活動傳播中扮演著非常重要的角色,消費者通過節(jié)事活動現(xiàn)場的互動和體驗,對節(jié)事活動的內(nèi)容和精神有著生動的感受,然后消費者將自己的體驗感受傳達(dá)給身邊的人,為節(jié)事活動招攬更多的消費者。在人際傳播中被傳者和傳播者之間的基于關(guān)系和信任,更容易增加受傳者對傳播信息——節(jié)事活動的信任度。因此,拓展人際傳播,能夠有效地拉動節(jié)事活動的人氣,為節(jié)事活動的再次舉辦和品牌打造奠定基礎(chǔ)。在拓展人際傳播的過程中,不能忽視節(jié)事活動本身的質(zhì)量問題,因為