競爭策略瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析

2.3瀘州老窖與重要競爭對手的對比分析邱丹中國白酒正處在行業(yè)調(diào)節(jié)階段，根據(jù)近三年各白酒公司的市場體現(xiàn)狀況來看，茅臺和五糧液仍然是瀘州老窖最強(qiáng)大的競爭對手，洋河和水井坊競爭實(shí)力不可小視。因此，我們重要分析這幾家公司的品牌戰(zhàn)略，以期對競爭對手有個清晰的理解的同時，能夠吸取總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推動我們?yōu)o州老窖自己的品牌發(fā)展。茅臺（一）公司介紹茅臺是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，19榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，被公認(rèn)為中國國酒。公司現(xiàn)有員工8363人。其中生產(chǎn)人員6749人，銷售人員244人，技術(shù)人員305人，行政人員468人，其別人員439人。其中碩士以上學(xué)歷14人，本科學(xué)歷688人，?？茖W(xué)歷669人，中專高中及下列學(xué)歷6992人。年，公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品25077.96噸，同比增加24.06%；兼并貴州習(xí)酒廠后，酒生產(chǎn)能力達(dá)成25萬噸，其中濃香型白酒生產(chǎn)能力達(dá)成18萬噸。是醬香型白酒絕對的領(lǐng)軍公司，其濃香型白酒發(fā)展也較為快速。重要產(chǎn)品茅臺酒因其獨(dú)特工藝和茅臺鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境使競爭對手無法模仿，競爭力強(qiáng)大，占據(jù)著高檔白酒市場24.9%的份額。后又進(jìn)入濃香型白酒市場，先后開發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等頗受消費(fèi)者青睞的品牌，建立了遍及于全國各省市區(qū)、地州市和重點(diǎn)縣市擁有對應(yīng)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)習(xí)、又含有較高商業(yè)誠信度的多個經(jīng)濟(jì)成分構(gòu)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擁有一支通過本身精心選拔、悉心培養(yǎng)和數(shù)年從事茅臺酒市場營銷活動歷練的專業(yè)營銷隊伍。茅臺營業(yè)收入116.3億元，同比增加20.3%，凈利潤50.5億，同比增加17.79%。仍處在整個中國白酒行業(yè)的尖端。（二）品牌戰(zhàn)略品牌定位主打高端市場?！皣泼┡_，喝出健康來”。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最佳的蒸餾酒。這個定位包含三個層次：“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色”代表消費(fèi)趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價值定位方略?！笆澜缟献罴训恼麴s酒”則表明品質(zhì)地位。2、品牌戰(zhàn)略鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。高端產(chǎn)品采用單一品牌戰(zhàn)略，中低端產(chǎn)品采用多品牌戰(zhàn)略。始終以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。數(shù)年來，茅臺系列的產(chǎn)品非常精簡，除茅臺酒外，只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。

茅臺酒以往的“高端品牌方略”緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其它品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產(chǎn)品，力求在中低市場占有一席之地。其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。

歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá)80%，后起的強(qiáng)勢品牌和普通品牌白酒重要也是濃香型。因此，茅臺集團(tuán)迫于白酒消費(fèi)主流的壓力，認(rèn)為做大做強(qiáng)光靠茅臺醬香白酒不行，應(yīng)當(dāng)充足借助茅臺品牌的支撐，在濃香型白酒市場打出一片天地來。

在五糧液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同時，茅臺卻出人意料地打出“重開子品牌”的招數(shù)，從幾年前的少數(shù)幾個品種增加到了今天的50多個，并且有方興未艾之勢。

3、品牌營銷偏重市場進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)平民化與國際化的拓展。在中國，每一種理性的消費(fèi)者都會在情感上、理智上認(rèn)同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區(qū)特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒地位，是其公司發(fā)展的最大無形資產(chǎn)。近年來，茅臺在致力于拓展產(chǎn)品線時，提出“茅臺要走平民化道路”標(biāo)語，著意體現(xiàn)出一種“親民”姿態(tài)，在廣告中充足傳遞家庭、溫情、健康等信息的同時，提出了“茅臺護(hù)肝說”，但愿借此進(jìn)一步民心。茅臺集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的典型案例，很有品牌高度。可惜的是，類似的動作并不多，并且，以這些典型動作為支撐點(diǎn)來連環(huán)造勢做得更不夠，缺少系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。同時，茅臺集團(tuán)借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，迎合消費(fèi)者“酒是陳的香”這一根深蒂固的意識，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌增加了深度。12月，貴州茅臺和古越龍山構(gòu)成的“中華國酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機(jī)場的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進(jìn)入免稅店就相稱于進(jìn)入了全球奢侈品的市場，為將來茅臺大舉攻打國際市場打下了基礎(chǔ)。五糧液（一）公司介紹五糧液位于“萬里長江第一城”—中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。公司含有600數(shù)年的明代古窖，含有了年釀造五糧液及其系列酒40多萬噸的生產(chǎn)能力，以及年包裝各類成品酒40多萬噸的配套生產(chǎn)能力。五糧液股份有限公司于再度獲得“全國質(zhì)量管理獎”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質(zhì)量管理獎的公司。公司在職工工總數(shù)為15791人，其中生產(chǎn)人員12297人（含技術(shù)人員5355人）、銷售人員320人、財務(wù)人員53人、行政人員766人、其它輔助人員1865人、內(nèi)退職工為490人。職工工中受過高中（含技校、職高、中專）教育的人數(shù)占員工總數(shù)的45%，受過大專以上教育的僅占員工總數(shù)的12%。公司營業(yè)收入155.41億元，同比增加39.64%，凈利潤43.95億元，同比增加35.46%五糧液進(jìn)入調(diào)節(jié)期，發(fā)展勢頭減緩，但產(chǎn)品依靠其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和較大的市場覆蓋，仍然是中國白酒的一種霸主。（二）品牌戰(zhàn)略品牌定位從“中國酒業(yè)大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位于“中國酒業(yè)大王”。二十世紀(jì)九十年代初，五糧液采用了“饑餓療法”，即按市場實(shí)際需求適宜控制供貨量的漲價方略，核心產(chǎn)品快速漲到了茅臺之上，成功地完畢了高價值高價位的定位目的，實(shí)現(xiàn)了品牌核心標(biāo)示的提高。

現(xiàn)在，以“三重防偽，讓您更放心；獨(dú)特自然，讓您更開心；完美品質(zhì)，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇！”來標(biāo)榜的新訴求，五糧液酒的價值觀發(fā)生了180度的“大轉(zhuǎn)換”。以高端市場為其重要目的市場的五糧液，從“中國酒業(yè)大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“五糧液”品牌定位從“酒”到“生活品位”的轉(zhuǎn)變，重新賦予消費(fèi)者鐘愛和選擇五糧液的理由。

品牌群落五糧液的系列品牌形成了一種龐大的“品牌群落”，分別是：中檔酒品牌群落、高檔酒品牌群落、超高檔酒品牌群落和禮物酒品牌群落。3、品牌戰(zhàn)略五糧液的多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建起的是一種整體競爭力第一的“品牌帝國”。在多品牌戰(zhàn)略上重要分為三個不同的戰(zhàn)略層。先擴(kuò)張，后收縮，重點(diǎn)打造大品牌。⑴制造市場過分競爭局面，克制競爭對手五糧液集團(tuán)的品牌開發(fā)是分層次進(jìn)行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。同時，根據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟(jì)條件等狀況，有針對性地開發(fā)了金六福、瀏陽河、京酒等區(qū)域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸重要采用多品牌制，并結(jié)合OEM加賣斷經(jīng)營的操作模式。只要向五糧液交納從30萬到60萬元不等的確保金，即可成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)或聯(lián)營生產(chǎn)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，由五糧液提出建議價，經(jīng)銷商自己定價，總經(jīng)銷權(quán)普通在5-8年。五糧液收取買斷費(fèi)或賺取生產(chǎn)利潤，經(jīng)銷商獲得的則是銷售利潤。

五糧液的多品牌戰(zhàn)略是非常成功的，至，五糧液家族已延伸出百余個品牌，幾乎覆蓋了每一種檔次的細(xì)分市場，其相對成熟的市場營銷辦法和靈活的品牌“出租”方略，支撐了公司的高速成長。同時不停加強(qiáng)品牌塑造，加上原有基礎(chǔ)不薄的產(chǎn)業(yè)根基，終于打造出了今天的“白酒王國”。

⑵縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1+9+8品牌金字塔，五糧液開始收縮陣線，去除五糧液服務(wù)公司旗下的30多個品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價位品牌予以重點(diǎn)支持，加大營銷力度，增強(qiáng)公司盈利能力。對于其它品牌，則全部采用自生自滅的方式，讓其自然裁減。為了更加好地進(jìn)行品牌整合，五糧液現(xiàn)在實(shí)施“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，同時系統(tǒng)地推出60度金獎五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產(chǎn)品，豐富了五糧液酒的產(chǎn)品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。⑶打造世界的五糧液白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，能夠說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最后濃飄天下。品牌營銷善于宣傳造勢，強(qiáng)調(diào)歷史與當(dāng)代的融合。五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、公司宣傳時，始終秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，強(qiáng)調(diào)這是一種融歷史與當(dāng)代、傳統(tǒng)與潮流于一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨(dú)到的特點(diǎn)：一是善于塑造產(chǎn)品品牌和公司品牌；二是長于通過事件營銷來實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼久遠(yuǎn)發(fā)展。五糧液采用公司形象展示的辦法來整合公司品牌，帶動品牌家族。近來幾年，在傳輸上實(shí)施大制作、大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時推動重點(diǎn)突破的傳輸方略,花巨款在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進(jìn)行立體傳輸，形成強(qiáng)大的品牌攻勢。除了數(shù)年來在央視保持長時間的廣告投放之外，諸多地方臺也在每晚12點(diǎn)之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、公司形象，形成了經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢宣傳效應(yīng)。五糧液深得事件營銷的真諦，“6五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒發(fā)明吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價格方略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。洋河（一）公司介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)--洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處。洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已聞名遐邇。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。19在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年，參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?9，參加全國物品展覽獲一等獎；同年，在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號。洋河股份重要從事洋河藍(lán)色典型、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷售。公司的“洋河”、“藍(lán)色典型”是中國馳名商標(biāo)。由于推行全方面質(zhì)量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法”，同時采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“半途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”、“精心勾兌”等傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)，使洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格。現(xiàn)在，公司擁有職工4000多名，占地70余萬平方米，標(biāo)志名酒質(zhì)量的名酒率達(dá)88%以上。1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲躋身全國八大名酒之列。近年來，洋河股份全力打造“綿柔型”白酒典型之作——洋河藍(lán)色典型，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例，洋河藍(lán)色典型單個品牌銷售突破14億元。4月，公司被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“中國食品工業(yè)百強(qiáng)公司”和“中國白酒制造業(yè)十強(qiáng)公司”。洋河股份上六個月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.87億元，同比增加93.24%；歸屬于母公司凈利潤10.67億元，同比增加81.39%。洋河將來發(fā)展重點(diǎn)一是行業(yè)整合，二是本身規(guī)模的擴(kuò)大。擴(kuò)大本身規(guī)模過程中最重要的是市場的全國化。現(xiàn)在省外市場的比重每年增加3-5個百分點(diǎn)，公司會進(jìn)一步推動市場的全國化。4月，“資本黑馬”洋河又以約5.36億元的價格拿下蘇酒“老二”—雙溝酒業(yè)40.6%股份，成為后者的控股股東。洋河并購雙溝酒業(yè)后，行業(yè)內(nèi)評定兩家江蘇出名酒廠聯(lián)手后控制的白酒銷售將超出60億元。（二）品牌戰(zhàn)略1、削減品牌，凸顯三大品牌在白酒行業(yè)有這樣的通?。阂坏┢放圃谑袌錾嫌幸欢ǖ某雒戎?，就開始無序地開發(fā)產(chǎn)品，這樣的成果從廠家來說，只是短期擴(kuò)大了規(guī)模，增加了銷售收入，但是從久遠(yuǎn)來看，卻給品牌帶來諸多的負(fù)面影響，因此有人說，白酒公司不是死于發(fā)展過慢而是死于發(fā)展過快。曾幾何時，洋河酒廠是品牌林立，一百多個品牌，消費(fèi)者看得眼花瞭亂，無法選擇。在洋河酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子的眼中，如果不把品牌的特在幾支代表產(chǎn)品身上集中凸顯出來，公司仍然會深陷在白酒的“紅海”中苦苦掙扎。確立了這樣的品牌構(gòu)想之后，洋河酒廠對眾多品牌實(shí)施“精兵簡政”，通過對市場體現(xiàn)、年銷售額等硬指標(biāo)的考核進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最后擬定了以“洋河藍(lán)色典型、洋河大曲、敦煌古釀”為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源哺育三大品牌。隨即，洋河酒廠提出了“藍(lán)色典型主導(dǎo)、洋河大曲跟進(jìn)、哺育敦煌古釀”的品牌建設(shè)梯次構(gòu)造。2、利潤是品牌的第一驅(qū)動力如果洋河始終主打曾經(jīng)聞名中國的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大曲，無論如何都不會做到現(xiàn)在的行業(yè)地位。洋河在市場分析的基礎(chǔ)上，抓住了中國白酒消費(fèi)升級的趨勢，于果斷推出了藍(lán)色典型，開發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈。諸多公司因素之一在于產(chǎn)品構(gòu)造不合理——中低端產(chǎn)品過多，減少了公司的利潤率和盈利能力。洋河藍(lán)色典型中高端產(chǎn)品，既確保了公司的利潤，也確保了經(jīng)銷商和終端(特別是餐飲)的利潤，形成了一種良性價值驅(qū)動鏈，因此快速完畢全國招商和高級人才聚集的重要突破，也快速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲;另首先也促使其有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助多個有影響力的活動，例如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評比等，提高了品牌的拉動力。3、“綿柔”搶占消費(fèi)者心智第一空間國內(nèi)有眾多強(qiáng)勢的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，但為什么無法調(diào)制出消費(fèi)者愛慕的好酒呢?根本因素在于這些白酒品牌仍然在堅持專家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。大多數(shù)公司調(diào)酒屬于閉門造車，無法真正滿足消費(fèi)者的潛在需求。洋河則堅持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品準(zhǔn)則，歷經(jīng)數(shù)千次消費(fèi)者測試，調(diào)制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全國第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術(shù)中心為平臺成立了“綿柔型”白酒技術(shù)攻關(guān)小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設(shè)計等方面都加大了力度。為了更加全方面地把握消費(fèi)者的核心需求，攻關(guān)小組用了科學(xué)的市場研究與分析統(tǒng)計辦法對不同年紀(jì)、不同收入和不同職業(yè)的人進(jìn)行口味需求研究，一是廣泛采用盲測法研究目的消費(fèi)者對白酒口味的偏好；二是通過大量消費(fèi)者（涉及志愿者）飲后舒適度實(shí)驗(yàn)來研究不同風(fēng)格的白酒對人體健康的影響，通過對省內(nèi)4325人次的目的消費(fèi)者口味測試和對2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析。）更為重要的是，洋河不僅在技術(shù)上與消費(fèi)者的真正需求接軌，并且在第一時間喊出了“開創(chuàng)中國綿柔型白酒”的標(biāo)語，并通過高空廣告的大力度傳輸，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來者即使耗費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)加以傳輸，也很難撼動洋河藍(lán)色典型的地位?？梢姡瑩屨枷M(fèi)者心智第一空間，才是塑造強(qiáng)勢品牌的重要法寶。4、藍(lán)色差別系統(tǒng)應(yīng)用到極致洋河藍(lán)色典型以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均體現(xiàn)出它的與眾不同，“藍(lán)色”成為一種系統(tǒng)而非一種點(diǎn)，構(gòu)成了洋河藍(lán)色差別化體系。由于一種點(diǎn)很容易讓人忘卻，也難以形成有效的品牌區(qū)隔，而系統(tǒng)無法被復(fù)制，更難以被超越。從包裝來看，洋河把藍(lán)色作為了藍(lán)色典型系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色。天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一種顏色，系統(tǒng)并且統(tǒng)一。能夠說在白酒品牌中，洋河第一種把主題色運(yùn)用到了整個品牌中，涉及全部包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。差別化的另一種應(yīng)用是品牌名稱——藍(lán)色典型。品牌名稱是傳輸最廣的，也是最有效并且最便宜的廣告。諸多公司無視了這一點(diǎn)，往往是包裝講的一種差別化點(diǎn)，而品牌名稱講的是另外一種點(diǎn)，包裝和品牌名不統(tǒng)一，難以形成系統(tǒng)的合力。在廣告主題中，洋河融入了藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差別化主題?！把蠛印彼{(lán)色文化的定義和內(nèi)涵，可簡樸概括為八個字：開放、潮流、當(dāng)代、品位。藍(lán)色是開放的象征，是潮流的標(biāo)志，是當(dāng)代的感覺，是品位的體現(xiàn)。洋河在文化層面上和當(dāng)代消費(fèi)者找到了結(jié)合點(diǎn)。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)。純凈的藍(lán)色，會讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時候形成傾向性的選擇。洋河藍(lán)色典型系列產(chǎn)品的推出，現(xiàn)有對洋河傳統(tǒng)藍(lán)文化的繼承，也有對將來文化、當(dāng)代文化和開放文化的創(chuàng)新。能夠說，藍(lán)色發(fā)明了“洋河”的當(dāng)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個性?！把蠛印钡乃{(lán)色文化理念，在商界和消費(fèi)者中，正被廣泛認(rèn)同，形成一種共識：藍(lán)色就是“洋河”，藍(lán)色就是“洋河”的文化，藍(lán)色就是“洋河”的形象色?！笆澜缟献顝V闊的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河把一種差別化顏色，上升到了白酒文化的層面，為品牌注入了靈魂。另外，洋河與浙江衛(wèi)視合作時，與浙江衛(wèi)視的藍(lán)色VI結(jié)合起來，提出了“中國藍(lán)”的品牌高度，進(jìn)一步提高了洋河的品牌形象。在贊助“央視年度經(jīng)濟(jì)人物評比”和登月等舉世矚目的大型活動中，又進(jìn)一步提出了“夢之藍(lán)”主張。從天之藍(lán)，海之藍(lán)，到夢之藍(lán)，不僅僅實(shí)現(xiàn)品牌的逐步提高，并且充足完畢了廣告主題與系列名稱的完美融合。在廣告、公關(guān)、子品牌名稱等方面，洋河將差別化做到了系統(tǒng)和極致。5、強(qiáng)大的傳輸加固品牌地位如果沒有在央視高密度地投放廣告，洋河很難確立其今天的品牌地位。在品牌塑造方面，省級衛(wèi)視、戶外廣告甚至終端攔截發(fā)揮的作用即使不容小視，但與央視的權(quán)威性和高度相比，是小巫見大巫，只能算作錦上添花。有人開玩笑，一只狗在央視持續(xù)叫上一周，都會成為名犬?？梢?，央視在塑造高端品牌方面含有無可比擬的優(yōu)勢。洋河正是借助央視擬定了其品牌高度，然后通過地方媒體的配合與補(bǔ)充，其高端品牌形象得以進(jìn)一步確立和鞏固。6、1+1的品牌營銷模式具體講，就是“廠家＋經(jīng)銷商”共同來做市場。大家都懂得，經(jīng)銷商和廠家在營銷理念上是有差距的，洋河不是簡樸地對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，而是讓自己的銷售人員協(xié)助進(jìn)行上開展具體的市場擴(kuò)展工作，讓廠商運(yùn)作市場的步調(diào)保持一致。酒類產(chǎn)品的品牌營銷普通有兩種模式，一種是通過廣告、形象宣傳等方式哺育自己的品牌優(yōu)勢，然后讓消費(fèi)者自然選擇。例如五糧液、茅臺就是這樣的代表。另一種是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接互動，把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。例如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者重要依靠品牌的拉動力，但缺少與消費(fèi)者的深層溝通。后者重要依賴銷售的推動力，但品牌優(yōu)勢的哺育不夠。洋河藍(lán)色典型則是把兩者的優(yōu)勢合起來，首先為品牌賦予內(nèi)涵，提高品牌，另首先使產(chǎn)品和消費(fèi)者近距離接觸，讓消費(fèi)者親身感受到洋河藍(lán)色典型的營銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色文化的博大和高遠(yuǎn)。水井坊（一）公司介紹水井坊是四川成都全興集團(tuán)有限公司（中外合資的投資性公司）的上市公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。公司屬飲用酒制造業(yè)，主營酒類產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，重要酒類產(chǎn)品有水井坊品牌系列、全興品牌系列等，其中“水井坊”品牌系列有：水井坊禮盒裝（世紀(jì)典藏、風(fēng)雅頌、公元十三等）、水井坊典藏裝、水井坊井臺裝、天號陳、小水井、瓊壇世家、往事等重要品種。水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一種“奇跡”。水井坊自8月在廣州初次公開上市以來，勢如破竹，快速拓展了華南市場市場，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。從的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，水井坊銷售做到了8.05億元，業(yè)績增加了33%左右，順利地完畢了制訂的目的和任務(wù)，并且這種良好的勢頭還在強(qiáng)勁地延續(xù)。從10月10日公布的《四川水井坊股份有限公司第三季度業(yè)績預(yù)增公示》中，我們能夠看到前三季度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(歸屬于母公司凈利潤)約為12,000萬元左右，與同期凈利潤相比增加約125%左右，而其中業(yè)績預(yù)增的重要因素是“水井坊產(chǎn)品進(jìn)一步得到市場消費(fèi)者的承認(rèn)，市場份額獲得較快擴(kuò)展，同時產(chǎn)品市場價格體系逐步上升”。水井坊的成功給中國白酒業(yè)留下太多的思考。6月，經(jīng)商務(wù)部同意，帝亞吉?dú)W持有全興集團(tuán)53%的股份，成為第一大股東，同時也成為水井坊股份有限公司的控股股東。樂觀的人表達(dá)這次收購有助于水井坊以及中國白酒走向世界。但還是有諸多人鑒于之前外資公司收購中國品牌許多先例對水井溝將來發(fā)展表達(dá)擔(dān)憂，認(rèn)為水井溝面臨的問題不僅僅是資金短缺，如果內(nèi)部管理不做改善，走向世界的抱負(fù)恐怕會成為空中樓閣。而貴公司年報上數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.18億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.78億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤（歸屬于母公司）2.35億元，分別較增加了8.64%、-22.45%、-26.57%。成為現(xiàn)在唯一一家走高端路線但凈利潤下滑的白酒公司。公司聲稱困難在于水井坊白酒社會庫存量相稱大，而為了消化社會庫存量，必定就會影響水井坊出廠量，最后影響了公司業(yè)績。即使如此，但是水井溝這個品牌的品牌戰(zhàn)略還是有諸多值得我們學(xué)習(xí)的地方。（二）品牌戰(zhàn)略1、品牌定位的成功水井坊的差別化品牌定位——消費(fèi)者定位成功經(jīng)營人士，價格定位最高檔白酒、地位定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基礎(chǔ)上，水井坊先后提出了“中國白酒第一坊”、“中國崇高生活元素”、“穿越歷史，見證文明”的標(biāo)語，將水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺了，如果水井坊把價格定位與五糧液和茅臺基本一致，或略低，必定會失敗，由于水井坊的品牌在同一級別上影響力自然不如前兩者。明知的水井坊運(yùn)行者以睿智的眼光看到了中國高檔白酒市場的發(fā)展?jié)摿?，果斷地把水井坊定位于比茅臺和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識和氣魄是令人敬仰的，這一定位也造就了水井坊的今天之成功，也成就了國窖1573等追隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺的高檔酒消費(fèi)者認(rèn)知后，500、600、800元/瓶的水井坊成為國內(nèi)眼中的超高檔白酒標(biāo)桿和領(lǐng)先者，快速在業(yè)界和消費(fèi)群體中賺足了眼球，品牌價值影響力快速井噴比的提高。字母品牌區(qū)隔方略對于母品牌(公司品牌)和子品牌(產(chǎn)品品牌)之間的關(guān)系，許多公司家和學(xué)者都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就能夠借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又能夠反哺提高母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，即使水井坊的母品牌是全興，但消費(fèi)者幾乎沒有人懂得，業(yè)界人士也不是全懂得他們的關(guān)系。水井坊專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨(dú)運(yùn)作水井坊品牌。水井坊在包裝上和全部的品牌傳輸即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純正的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強(qiáng)勢基因。試想如果水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大公司、大品牌，那必定不會成功。由于全興即使是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一種全國出名的白酒公司，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，并且會嚴(yán)重影響水井坊品牌形象確實(shí)立。因此明智的水井坊品牌運(yùn)行者采用了母子品牌區(qū)隔的方略。品牌文化挖掘的成功白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長。因此任何一種白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊(yùn)。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充足，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是當(dāng)代與潮流。水井坊的品牌文化核心點(diǎn)重要是：川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就含有了這種優(yōu)勢的霸氣文化。窖址文化?！爸袊罟爬系木品弧薄ⅰ爸袊鴿庀阈桶拙频囊徊繜o字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她彌補(bǔ)了我國酒坊遺跡專項(xiàng)考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。原產(chǎn)地區(qū)文化“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一種濃香型白酒原產(chǎn)地區(qū)保護(hù)產(chǎn)品。含有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地區(qū)文化的影響。通過以上三個文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。歷史文化轉(zhuǎn)換成功對消費(fèi)者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實(shí)際價值，筆者始終強(qiáng)調(diào)一種觀點(diǎn)，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費(fèi)者傳遞并能引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴的一種精神和情感！所覺得何某些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有成功，由于單純的炒作死人的東西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實(shí)現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有由于深厚的歷史文化而陶醉和自封，而是進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中窺見中國元素的痕跡。重要體現(xiàn)在：包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的當(dāng)代設(shè)計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享有于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎，為水井坊的價值含量有增加了一種很重要的感性籌