廣告文案寫作創(chuàng)作教案第二章資料

2.1廣告戰(zhàn)略的基本含義

2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征廣告的戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。它體現(xiàn)了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的思想和精髓，同時又運(yùn)用廣告手段提煉出廣告策劃活動的綱領(lǐng)，對廣告后期工作具有指導(dǎo)意義?！皯?zhàn)略”一詞源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準(zhǔn)備、計劃策定、運(yùn)用方略等內(nèi)涵。(一)廣告戰(zhàn)略的含義廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略制定廣告活動的基本計劃。它從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的市場開發(fā)，新產(chǎn)品推廣，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局情形而對廣告的總體性、全局性的把握，它有別于對廣告細(xì)節(jié)的策劃，更多的是關(guān)注廣告在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和作用。廣告戰(zhàn)略是通過周密的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)而進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，以便不失時機(jī)地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。廣告戰(zhàn)略策劃是指對整體廣告活動的指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有引領(lǐng)作用，廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策劃的指南。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。目標(biāo)戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)2第一頁第二頁，共20頁。2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征(二)廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1.廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略行動所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo)，是制定和實(shí)施廣告戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。廣告最直接的目標(biāo)就是增加利潤，增加銷售量。但是單憑廣告的力量，并不足以增加銷量，還需要有其他市場推廣活動的配合才可達(dá)到目標(biāo)。并且，有些廣告活動的效果需要一段時間的發(fā)展才可能在銷售數(shù)字上表現(xiàn)出來。所以，銷售的增加可以說是一個攻勢的最終目標(biāo)，但必須有其他比較長遠(yuǎn)及非數(shù)字性的目標(biāo)作為支持，而不是以短期及立刻反映的銷售數(shù)字作為目標(biāo)。廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，既是廣告戰(zhàn)略的核心，又是現(xiàn)代廣告活動各個子系統(tǒng)制定戰(zhàn)略對策的依據(jù)。2.廣告的戰(zhàn)略時機(jī)與戰(zhàn)略地區(qū)。針對商品的需要期，集中廣告攻勢；對非需要期，可向消費(fèi)者建議新的生活方式。為達(dá)成廣告戰(zhàn)略目的而選定對象市場，即目標(biāo)消費(fèi)群體。把廣告集中在需要大量銷售產(chǎn)品的地區(qū)，這是通常的做法。當(dāng)然，還要考慮自身品牌，要根據(jù)自身品牌的銷售實(shí)績來決定重點(diǎn)地區(qū)。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)3第二頁第三頁，共20頁。2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征3.廣告的戰(zhàn)略表現(xiàn)。針對廣告目標(biāo)而確定廣告主題和廣告內(nèi)容。廣告表現(xiàn)中不僅傳達(dá)和購買者相吻合的商品特性，還要在競爭中發(fā)現(xiàn)最有利的要素，并把它作為廣告戰(zhàn)略的訴求中心。4.媒介選擇。廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現(xiàn)量及其頻率等十分重要?，F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往要求廣告宣傳采用“立體戰(zhàn)爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合，并力求集中于共同的攻擊目標(biāo)，廣告要最大限度地打動廣告對象的心。(三)廣告戰(zhàn)略的類型(1）按企業(yè)的競爭地位劃分，有發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和保守型戰(zhàn)略。(2）按廣告宣傳范圍來劃分，有集中型戰(zhàn)略、分散型戰(zhàn)略和全方位型戰(zhàn)略。(3）按廣告媒體劃分，有采用單一媒體戰(zhàn)略和多媒體戰(zhàn)略。(4）按廣告地區(qū)來劃分，有地區(qū)性廣告宣傳戰(zhàn)略和全國性廣告宣傳戰(zhàn)略。(5）按廣告性質(zhì)劃分，有務(wù)實(shí)戰(zhàn)略、心理戰(zhàn)略、開拓未來市場戰(zhàn)略。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)4第三頁第四頁，共20頁。2.1.2廣告戰(zhàn)略的策劃程序廣告戰(zhàn)略的核心思想就是STP營銷。STP營銷，即細(xì)分、目標(biāo)、定位。這種營銷觀念認(rèn)為，因?yàn)橐粋€廣闊市場上的消費(fèi)者人數(shù)太多，分布太廣，消費(fèi)者的需求差異也很大，企業(yè)無法為這樣一個市場上的所有消費(fèi)者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。廣告戰(zhàn)略策劃程序包括環(huán)境辨析，市場分析，產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析，消費(fèi)者分析與市場細(xì)分，細(xì)分市場的選擇定位及提出品牌價值主張等。(一)環(huán)境分析環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會，及時規(guī)避威脅。(二)市場分析市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。分析競爭對手可以熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷，以便我們努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)上獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)5第四頁第五頁，共20頁。2.1.2廣告戰(zhàn)略的策劃程序(三)產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競爭力——企業(yè)的核心能力，就可以更深刻地理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。產(chǎn)品分析既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。另外，產(chǎn)品所處的生命周期不同，也直接影響廣告戰(zhàn)略的制定。(四)消費(fèi)者分析與市場細(xì)分對消費(fèi)者進(jìn)行分析的主要目標(biāo)是完成市場細(xì)分。市場細(xì)分是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個較大的、復(fù)雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場，從而提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。(五)細(xì)分市場的選擇細(xì)分市場的選擇反映了細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、競爭強(qiáng)度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。(六)定位并提出品牌價值主張當(dāng)細(xì)分市場的選擇確定后，廣告策劃者可以進(jìn)入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價值和效應(yīng)。品牌主張即是對此的說明，它提煉和體現(xiàn)品牌個性并為廣告定下基調(diào)。品牌主張的提煉要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，以品牌體驗(yàn)為底線，提出人格化的品牌主張。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)6第五頁第六頁，共20頁。2.2廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)設(shè)定廣告戰(zhàn)略的第一步是明確廣告目標(biāo)。由于在一定的時間周期內(nèi)廣告策劃需要對產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等進(jìn)行系統(tǒng)分析，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告活動的開展方法、訴求側(cè)重方式、媒體選擇原則等做出決策。所以，廣告目標(biāo)必須明確，用不同的標(biāo)準(zhǔn)對廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行劃分，可以有眾多不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。在建立廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循以下原則：(1）目標(biāo)要單一，突出重點(diǎn)；(2）目標(biāo)要具體；(3）應(yīng)充分考慮環(huán)境因素；(4）廣告目標(biāo)必須是合理和可行的；(5）確定廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的期限。此外，要規(guī)定測定目標(biāo)的方法和保持廣告目標(biāo)的相對穩(wěn)定性。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)7第六頁第七頁，共20頁。2.2.1按內(nèi)容制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)(一)產(chǎn)品推廣目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被目標(biāo)消費(fèi)者所接受。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的提高。(二)市場擴(kuò)展目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為吸引新的消費(fèi)者加入消費(fèi)企業(yè)行列。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的提高，注重改變這些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。(三)銷售增長目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為提高產(chǎn)品的銷售量，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的總銷售額或某類產(chǎn)品的銷售額增長到一定程度。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重消費(fèi)者購買欲望的刺激。(四)企業(yè)形象目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為擴(kuò)大企業(yè)影響，希望通過一個階段的廣告活動提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，或提供某種服務(wù)，以顯示企業(yè)對社會和大眾的關(guān)注，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重同目標(biāo)市場消費(fèi)者之間的信心和情感溝通，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對企業(yè)的好感。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)8第七頁第八頁，共20頁。2.2.2按市場規(guī)模制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)(一)無差別營銷目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要向市場中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品多是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點(diǎn)等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。此市場的廣告策劃應(yīng)注重廣告的可信度、親和力，迎合普通大眾的需求和口味，并注意保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸說重點(diǎn)等，使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。(二)細(xì)分市場營銷目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為向不同的細(xì)分市場推銷不同的產(chǎn)品，以迎合不同細(xì)分市場中不同消費(fèi)者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品（甚至商標(biāo)）形象視不同市場而靈活采用不同的方式。此市場的廣告策劃應(yīng)注重廣告的多元化，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。廣告活動不再是大型的統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模地宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營銷標(biāo)記、企業(yè)形象等的廣告，并且不斷在大眾化的媒體上推出；同時，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸說方式在各種針對性強(qiáng)的媒體上推出，以此不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，讓不同類型的消費(fèi)者對不同種類的產(chǎn)品都產(chǎn)生興趣。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)9第八頁第九頁，共20頁。2.2.3按消費(fèi)層次制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)(一)滿足基本需求的目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略，主要是向消費(fèi)者推銷為滿足基本生活需要而提供便利的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對消費(fèi)者而言必須是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價格合理且盡可能低廉，性能穩(wěn)定，不易損壞等等。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重迎合消費(fèi)者的功利情緒。如物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考價格，讓消費(fèi)者自己去感受產(chǎn)品的低廉價格；對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購買決心；多采用實(shí)例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士以現(xiàn)身說法的形式來征服受眾；語言樸實(shí)、通俗易懂，不用晦澀難懂的概念和詞匯；塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實(shí)惠等特點(diǎn)；可以采用一定程度的夸張手段來吸引消費(fèi)者的注意。(二)滿足選擇需求的目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為塑造產(chǎn)品的個性，以滿足消費(fèi)者情緒化的特性。針對消費(fèi)者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略應(yīng)注重突出產(chǎn)品的個性。產(chǎn)品要么豪華名貴，要么古樸典雅，要么精巧美麗，要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪感。語言格調(diào)應(yīng)該優(yōu)雅、華美動人，加強(qiáng)氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價格，吸引消費(fèi)者注意；另外，要增強(qiáng)情感訴求，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的仰慕之情，突出使用這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會擁有的風(fēng)度，此時可以請明星來代言。當(dāng)然，還可以人為地限制產(chǎn)第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)10第九頁第十頁，共20頁。2.2.3按消費(fèi)層次制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)品的銷售量、銷售地點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時的心理滿足，如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。(三)刺激需求的廣告目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為配合企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見產(chǎn)品先見廣告，由這些廣告刺激出消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。刺激需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因?yàn)橄冗M(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者知曉、了解新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望激發(fā)出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一旦投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。刺激需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險：第一重風(fēng)險：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。如此則不但白白浪費(fèi)了一筆廣告費(fèi)，而且破壞了整個營銷計劃的實(shí)施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多的金錢和力量，這比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。故企業(yè)確定要采用刺激需求廣告后，必須認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)11第十頁第十一頁，共20頁。2.2.3按消費(fèi)層次制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第二重風(fēng)險：企業(yè)采用刺激需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段間隔時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，刺激出消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望來。但是，在這一段間隔時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能已經(jīng)為其他競爭對手提供了可乘之機(jī)，打個時間差。由于刺激需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的刺激需求廣告可能開拓出的市場利潤空間，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實(shí)施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用刺激需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號外，還要掌握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的間隔時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。當(dāng)然，刺激需求廣告和滿足需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當(dāng)刺激廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況理想，滿足需求廣告就要隨之而來了。滿足需求廣告應(yīng)該同刺激需求廣告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后的廣告中得到一樣的信息，以便進(jìn)一步勸說消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)12第十一頁第十二頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)(一)產(chǎn)品形象廣告目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要是塑造產(chǎn)品的品牌形象，通過長久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費(fèi)者的喜愛和支持。形象廣告大多情感動人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等塑造產(chǎn)品的形象，并由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象或企業(yè)形象。雖然形象廣告并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法發(fā)揮的作用層次會更高，發(fā)揮作用的時間會更長。在正常的情況下，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常采用一種組合的方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告，宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會花費(fèi)高些，但是卻可以收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。(二)企業(yè)形象廣告目標(biāo)一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動類廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)13第十二頁第十三頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)形象廣告不要對企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模面面俱到，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好地提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，這可從下面幾個方面入手。1.核心價值觀。核心價值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如諾基亞的文化核心是“以人為本”，反映在廣告中，則提煉為“科技以人為本”；聯(lián)想標(biāo)識中“科技創(chuàng)造自由”這句話也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價值——“自由”，這句話深刻地體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價值觀，并且用一種生動而富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味。2.使命或宗旨。在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實(shí)力和責(zé)任感，也可以用企業(yè)使命來傳達(dá)企業(yè)的文化。比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍迹Ｍㄟ^不斷創(chuàng)新的科技來滿足顧客的需求。因此，惠普標(biāo)識中有個詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；另外，在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象，更重要的是弘揚(yáng)了企業(yè)的文化。3.愿景和目標(biāo)。企業(yè)愿景和目標(biāo)是企業(yè)對未來的展望，可以用來展示公司的遠(yuǎn)大理想和氣魄。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)14第十三頁第十四頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

2.2.5按階段制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)4.經(jīng)營理念。企業(yè)的經(jīng)營理念是個比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質(zhì)量觀、人才觀、營銷觀、成本觀等，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)原則。企業(yè)選取哪些部分對顧客進(jìn)行傳達(dá)，取決于公司的企業(yè)和品牌定位，不能一概而論。(一)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為新產(chǎn)品開拓新市場。此階段的廣告策劃應(yīng)注重宣傳新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品商標(biāo)、廠牌的認(rèn)識、理解和記憶程度，加深對產(chǎn)品的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度。(二)保牌廣告目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為鞏固已有的市場，深入開發(fā)潛在市場。此階段的廣告策劃應(yīng)注重加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和印象，勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對自己產(chǎn)品已有的好感和偏愛，增加對產(chǎn)品的信心和信任，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買習(xí)慣。(三)競爭廣告目標(biāo)以此為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略主要為提高產(chǎn)品的市場競爭力。此階段的廣告策劃應(yīng)注重突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)15第十四頁第十五頁，共20頁。2.3廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系

2.3.1廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。廣告策略是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點(diǎn)而開展的廣告活動。常見的廣告策略有5類：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略和廣告表現(xiàn)策略。戰(zhàn)略和策略在寬泛的意義上說都是為了一定目標(biāo)而做的謀略計劃，這是共同點(diǎn)。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告活動的全局出發(fā)的，是帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方針和原則；廣告策略則是從廣告活動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。第二章廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)16第十五頁第十六頁，共20頁。2.3.2廣告戰(zhàn)略與廣告策略是互相制約、互相依存的關(guān)系廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。廣告戰(zhàn)略依賴于廣告策略的實(shí)施，它對廣告策略也存在著依存關(guān)系。廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存與廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約是相互聯(lián)系的。具體的廣告活動中，廣告策略的表現(xiàn)形式是獨(dú)特的，但通常有以下5種廣