新醫(yī)改下的產(chǎn)品線策略

新醫(yī)改下的產(chǎn)品線策略鄧小波2009.2.27一、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及布局現(xiàn)有產(chǎn)品類別與市場(chǎng)可推廣度的矛盾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)匹配的矛盾資源有效匹配的矛盾產(chǎn)品和銷售資源不能有效釋放二、新醫(yī)改遇到的挑戰(zhàn)□政策導(dǎo)向：廣覆蓋：醫(yī)療保障和服務(wù)全民性普適性：藥品、器械針對(duì)的多發(fā)病、常見(jiàn)病多層級(jí)：城市農(nóng)村、不同的區(qū)域、診療機(jī)構(gòu)和人群價(jià)格優(yōu)：基本藥物及多劑型競(jìng)爭(zhēng)、普藥、招標(biāo)監(jiān)管、社區(qū)藥品零差率一種產(chǎn)品、一種劑型、一種規(guī)格通吃的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；高端產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性與學(xué)術(shù)應(yīng)用；中低端產(chǎn)品品類必須齊備；三、新醫(yī)改形勢(shì)下產(chǎn)品線布局必須考慮以下因素（現(xiàn)狀、能力）——企業(yè)資源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)/銷售現(xiàn)狀銷售體系（方式、人員、隊(duì)伍）如何突破——主導(dǎo)產(chǎn)品劑型、規(guī)格布局分類，建立適應(yīng)不同市場(chǎng)、不同渠道的價(jià)值和銷售體系現(xiàn)有產(chǎn)品線的功能挖掘、定位、市場(chǎng)分類：重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)化購(gòu)買產(chǎn)品或外部并購(gòu)以上三條途徑，重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)化四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作產(chǎn)品線策略，即是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：□對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分細(xì)化

□合適的市場(chǎng)選擇合適的產(chǎn)品——根據(jù)用藥習(xí)慣、貧富水平等因素分為高、中、低三個(gè)層次四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（一）高端市場(chǎng)策略高端市場(chǎng)：主要城市醫(yī)院市場(chǎng)，其特點(diǎn)是贏利能力強(qiáng)和學(xué)術(shù)性強(qiáng)，其核心營(yíng)銷模式：關(guān)系營(yíng)銷+學(xué)術(shù)推廣，能樹立高端品牌。因此，這里所說(shuō)的高端產(chǎn)品必須滿足盈利能力和學(xué)術(shù)性等可塑造性的條件四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（二）中端市場(chǎng)策略：主要是縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)1、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)：市場(chǎng)定位分析——相對(duì)一級(jí)城市，用藥相對(duì)“落后”，產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求相對(duì)較低。相對(duì)高端市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的患者經(jīng)濟(jì)能力較弱。需要一定的開發(fā)成本，產(chǎn)品價(jià)格不宜過(guò)低。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（二）中端市場(chǎng)策略：主要是縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)1、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：1、地域因素。區(qū)域貧富懸殊大；診療水平、就診人數(shù)差異大；既有高端又有低端市場(chǎng)的特點(diǎn)，產(chǎn)品涵蓋兩端，需根據(jù)區(qū)域的不同選擇不同的產(chǎn)品。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（二）中端市場(chǎng)策略：主要是縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)1、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：2、產(chǎn)品特性。對(duì)于上市時(shí)間長(zhǎng)，招標(biāo)降價(jià)，產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成產(chǎn)品贏利能力和學(xué)術(shù)性下降的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)處于尷尬境地，又不至于成為低端市場(chǎng)的普藥，而且仍有一定操作空間，適合在縣醫(yī)院銷售。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（二）中端市場(chǎng)策略：主要是縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)1、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了縣醫(yī)院對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的影響力。在農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系中，“要加快建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作（二）中端市場(chǎng)策略：主要是縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)1、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：縣級(jí)醫(yī)院的未來(lái)，除了作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心，扮演縣級(jí)市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)角色外，還將承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)。政府對(duì)低端市場(chǎng)的投入也將以縣醫(yī)院為核心，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散?？h醫(yī)院對(duì)農(nóng)村三級(jí)