第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境

第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境1、政治法律環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部政治法律條件2、主要包括：1)國家方針、政策對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響2）企業(yè)活動(dòng)要受到國家法律的制約3）公眾利益組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的監(jiān)督一、政治法律環(huán)境一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)

展和人民的購買力，而且對(duì)企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，各國法律對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。美國曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國法律的要求；英國也曾借口法國牛奶計(jì)量單位采用的是公制而非英制，將

法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪聲標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國的割草機(jī)逐出德國市場。思考：這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù),設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙,因此未能進(jìn)入日本市場。在這種情況下,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說服日本政府放寬限制;同時(shí),向日本政府官員疏通、游說,向日本人民群眾說明實(shí)際情況,爭取日本人民的支持,終于打開了日本市場的大門?！痉治鎏崾尽?美國家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開了市場大門,進(jìn)入了市場,開展?fàn)I銷活動(dòng)。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件.2、包括內(nèi)容：

1）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

2)消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意國民生產(chǎn)總值、人均國民收入個(gè)人可支配收入。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）消費(fèi)者支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。食物支出金額÷家庭消費(fèi)支出總額x100%=恩格爾系數(shù)4)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費(fèi)者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等幾類消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。

1.人口總量

2.人口的增長率3、人口結(jié)構(gòu)4、人口的地理分布

三、人口因素

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。一般來說包括：★宗教信仰

★風(fēng)俗習(xí)慣★價(jià)值觀念

四、社會(huì)文化環(huán)境1.自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新