管理溝通-04組織的外部溝通

第四章組織的外部溝通學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織的外部溝通是企業(yè)管理溝通過程中應(yīng)掌握的基本技術(shù)，通過本章學(xué)習(xí)，主要使學(xué)生比較系統(tǒng)的掌握影響組織外部溝通的各種環(huán)境要素，廣告與企業(yè)形象之間的關(guān)系，企業(yè)形象廣告定位問題，企業(yè)如何做好與政府及新聞媒體的溝通，企業(yè)如何籌備及召開新聞發(fā)布會(huì)等內(nèi)容。學(xué)習(xí)任務(wù)掌握組織溝通的外部環(huán)境要素，主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化以及自然環(huán)境等；掌握企業(yè)形象廣告的含義、類型，了解企業(yè)形象廣告定位的作用、企業(yè)形象廣告定位的前期準(zhǔn)備工作，重點(diǎn)掌握企業(yè)形象廣告定位的原則、方法；掌握政府對(duì)企業(yè)有哪些影響、政府管制與企業(yè)信譽(yù)的關(guān)系，重點(diǎn)掌握企業(yè)與政府的關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)容；掌握媒體對(duì)企業(yè)的重要性以及企業(yè)與媒體合作的雙贏策略；掌握新聞發(fā)布會(huì)含義及特點(diǎn)、新聞發(fā)布會(huì)的籌備與程序，了解新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)的選擇、發(fā)言人的確定、記者邀請(qǐng)、重點(diǎn)掌握新聞發(fā)布會(huì)的操作技巧和易出現(xiàn)的誤區(qū)。第一節(jié)組織外部溝通的環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)廣告的含義廣告是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動(dòng)。企業(yè)形象廣告是指廣告的重點(diǎn)應(yīng)突出企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強(qiáng)調(diào)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。第二節(jié)廣告與企業(yè)形象

1．為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境2．有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展3．實(shí)現(xiàn)差異化營銷4．提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度5．有利于吸引人才、資金和技術(shù)企業(yè)形象廣告定位的作用企業(yè)形象廣告的類型1．企業(yè)理念廣告2．企業(yè)實(shí)力廣告3．社會(huì)責(zé)任廣告4．活動(dòng)類廣告5．征求類廣告第二節(jié)廣告與企業(yè)形象企業(yè)形象廣告定位的原則1）可變性原則，即企業(yè)的形象廣告定位不是一成不變的，而是隨著時(shí)代和具體環(huán)境的變化而變化的，一般來說，其變動(dòng)周期約在4～6年左右。2）簡化性原則，即它不能是復(fù)雜的、多結(jié)構(gòu)的，而是具有單一性，但其含義卻要留給公眾以想象的空間。第二節(jié)廣告與企業(yè)形象

企業(yè)形象廣告定位的原則3）差異性原則，這是企業(yè)定位的目的所在，即企業(yè)形象設(shè)計(jì)要獨(dú)特，難以模仿，以此吸引消費(fèi)者。4）整體性原則，企業(yè)形象廣告定位如品牌建設(shè)一樣，是一項(xiàng)長期投資，必須保證其在一段時(shí)間內(nèi)的整體性、穩(wěn)定性和連續(xù)性，才能給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到宣傳的目的。企業(yè)形象廣告前定位前期準(zhǔn)備工作

以事實(shí)和實(shí)際情況為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和詳細(xì)分析，才能得出需要的結(jié)論，這就有必要開展對(duì)企業(yè)形象的前期準(zhǔn)備工作，即在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，收集資料、分析問題、準(zhǔn)確定位。企業(yè)形象廣告定位的方法（一）實(shí)力定位法 （二）理念定位法 （三）利益定位法（四）競爭定位法（五）公益定位法

第二節(jié)廣告與企業(yè)形象一、企業(yè)與政府的溝通（一）政府對(duì)企業(yè)的影響（二）企業(yè)與政府的關(guān)系導(dǎo)向1．環(huán)境導(dǎo)向的政府公關(guān)2．市場導(dǎo)向的政府公關(guān)

第三節(jié)企業(yè)與政府、新聞媒體的溝通

二、政府管制與企業(yè)信譽(yù)（一）政府管制中的定位（二）政府在管制中適“度”的控制（三）企業(yè)與政府的互惠雙贏（四）政府的職能是創(chuàng)造良好的信用環(huán)境1．建立、健全信用管理相關(guān)的法律和制度2．提供企業(yè)信用信息公共平臺(tái)3．加大對(duì)企業(yè)信用的監(jiān)督和執(zhí)法力度4．加強(qiáng)宣傳與培訓(xùn)三、企業(yè)與媒體溝通（一）媒體對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性（二）企業(yè)與媒體合作，實(shí)現(xiàn)雙贏策略

1．引起媒體關(guān)注2．邀請(qǐng)媒體采訪3．與媒體結(jié)交朋友4．重視媒體資源5．建立穩(wěn)固聯(lián)系6．熟悉媒體內(nèi)部運(yùn)營規(guī)律和潛規(guī)則

第三節(jié)企業(yè)與政府、新聞媒體的溝通一、新聞發(fā)布會(huì)的含義和特點(diǎn)（一）新聞發(fā)布會(huì)的含義

新聞發(fā)布會(huì)的含義又稱記者招待會(huì)，是社會(huì)組織或個(gè)人，根據(jù)自身的某種需要，邀請(qǐng)有關(guān)新聞單位的記者、編輯、主持人以及社會(huì)聽眾，宣布某一消息，并接受參加者提問的一種特殊會(huì)議。

第三節(jié)企業(yè)與政府、新聞媒體的溝通（二）新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)1）正規(guī)隆重。2）溝通活躍。3）方式優(yōu)越。二、新聞發(fā)布會(huì)的籌備與程序（一）新聞發(fā)布會(huì)的籌備1．準(zhǔn)備主題材料1）發(fā)言稿、新聞通稿（發(fā)給記者）。2）宣傳材料。3）記者提問提綱（答記者問的備忘錄）事先充分討論，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、口徑，專門人員起草、打印、分發(fā)給記者。

第三節(jié)企業(yè)與政府、新聞媒體的溝通二、新聞發(fā)布會(huì)的籌備與程序2．確定主持人和發(fā)言人1）主持人一般由組織的宣傳負(fù)責(zé)人擔(dān)任。2）發(fā)言人一般由組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任（級(jí)別高、有權(quán)威性）。3）發(fā)言人旁邊可配設(shè)助理人員。

二、新聞發(fā)布會(huì)的籌備與程序3．確定邀請(qǐng)記者的范圍地域（全國、地方）、形式