信息營銷的特性分析

信息營銷的特性分析

(一)信息營銷的基本內(nèi)涵1.信息用戶需求的滿足過程信息營銷是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對信息產(chǎn)品（商品）和服務(wù)進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃、組織、宣傳、銷售和服務(wù)的集合，以實(shí)現(xiàn)信息用戶的價值交換，以滿足信息用戶的需求。這一過程開始于信息機(jī)構(gòu)對潛在信息消費(fèi)需求的市場調(diào)查、分析,終止于最后滿足用戶于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求,完成與他們的價值交換。這種價值交換過程,對于信息機(jī)構(gòu),是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值,對于信息接受者,是獲得信息的使用價值,即獲得信息資源的有用性。2.信息營銷的內(nèi)涵首先,是經(jīng)濟(jì)屬性。信息營銷是圖書館高層次的服務(wù)活動,它與圖書館基本的閱讀服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別。它要“對其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷”,才能在與用戶進(jìn)行“價值交換”的過程中充分體現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值。它已經(jīng)上升到了知識服務(wù)的層面,屬于圖書館的高層次服務(wù),應(yīng)該講究效益和效率的最大化,追求用戶和圖書館在開發(fā)和利用信息資源的雙贏。因此,在投入產(chǎn)出,成本核算,合理配置和規(guī)劃各種可利用的資源,就是圖書館信息營銷中的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。其次,是管理屬性。信息營銷也是圖書館的一種管理手段和管理方法。主要體現(xiàn)在動作方式上更加強(qiáng)調(diào)圖書館的積極性、主動性、計(jì)劃性,強(qiáng)調(diào)管理中人的作用、人的智慧和智力,充分發(fā)揮人力資本的價值。信息營銷要求圖書館人進(jìn)出館門,積極加強(qiáng)與外界的溝通與聯(lián)系,宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù),塑造自己的形象,營造自己的品牌。要求圖書館改變管理方式,從原來的文獻(xiàn)資源管理轉(zhuǎn)向信息資源管理和信息資源開發(fā)利用上來,從對原料(文獻(xiàn)資料)的管理轉(zhuǎn)向(信息)產(chǎn)品開發(fā)上來,從對物(文獻(xiàn)資料、館舍、設(shè)備等)的管理轉(zhuǎn)向加強(qiáng)人(館員的聰明才智、創(chuàng)造力)的管理上來,從對管理為主轉(zhuǎn)向館內(nèi)、館外(公共關(guān)系)管理并重上來。信息營銷是對圖書館管理核心價值的一種繼承和發(fā)展。以讀者需求為中心,以滿足讀者需求為導(dǎo)向,充分挖掘和實(shí)現(xiàn)信息資源的價值,正是現(xiàn)代圖書館信息營銷管理核心價值所在。信息營銷是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的一種變革和突破。傳統(tǒng)的圖書館管理的工作重點(diǎn)主要是從圖書館內(nèi)部的活動中挖掘價值,不太關(guān)注外部環(huán)境的變化。而在圖書館中開展信息營銷,就是要讓圖書館將工作重心放在外部的讀者價值鏈上,努力從讀者活動周期中發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)價值,并將讀者價值鏈與圖書館內(nèi)部的價值鏈、合作伙伴的價值鏈進(jìn)行聯(lián)接,形成一種完整的圖書館服務(wù)價值鏈。信息營銷是對傳統(tǒng)圖書館管理文化的一種創(chuàng)新。傳統(tǒng)的圖書館文化,是一種以靜態(tài)的、被動的、以“物”為中心的文化,體現(xiàn)在圖書館人的行為是內(nèi)斂,依附,坐等。而信息營銷,是要求圖書館保持足夠的開放程度,積極行動,主動出擊,從服務(wù)觀念、規(guī)章制度、管理機(jī)制、技術(shù)、人力資源、業(yè)務(wù)流程等方面,進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,進(jìn)而形成一種積極進(jìn)取的嶄新的圖書館文化。3.生產(chǎn)方式和管理方式的改進(jìn)信息營銷既是一種生產(chǎn)資源營銷,也是一種生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系營銷。(1)在生產(chǎn)力方面,圖書館通過自己的信息營銷活動,向用戶傳遞自己的信息產(chǎn)品和服務(wù),可以促進(jìn)用戶生產(chǎn)方式和管理方式的改進(jìn)的提高,從而提高自己的生產(chǎn)效率。也就是說,用戶通過圖書館的信息營銷活動進(jìn)行的價值交換,最終獲得的是自己生產(chǎn)力改善。如:用戶知識的增長,先進(jìn)方法和先進(jìn)工藝的獲得,對問題看法角度的改變等等。(2)生產(chǎn)關(guān)系方面,圖書館通過自己的信息營銷活動,一方面可以增進(jìn)自己與外界的關(guān)系,在整個社會關(guān)系中占有自己的一席之地;另一方面,圖書館通過自己信息營銷活動的信息傳遞,向用戶傳達(dá)一定的價值觀和人生觀,使不同的人結(jié)成不同的交往關(guān)系,這種關(guān)系便是復(fù)雜的生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。(二)信息營銷是高中科學(xué)信息服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)1.信息營銷組織機(jī)制圖書館根據(jù)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)重點(diǎn)與館員知識結(jié)構(gòu)狀況,確定學(xué)科專業(yè)服務(wù)目標(biāo),建立的一個以支持圍繞學(xué)科知識服務(wù)的團(tuán)隊(duì),將服務(wù)延伸到用戶的科研與教學(xué)過程中,提供符合用戶需要的資源和服務(wù),推動圖書館從一般化的服務(wù)向知識服務(wù)的轉(zhuǎn)變。因此,高校圖書館的信息營銷活動,就是以讀者(教學(xué)、科研研究者)需求為中心,滿足讀者需求為導(dǎo)向,在充分挖掘和實(shí)現(xiàn)信息資源的價值的基礎(chǔ)上,向用戶傳遞自己的信息產(chǎn)品和服務(wù)(即信息銷售),從而提高教學(xué)水平與科研效率.這種組織機(jī)制不但體現(xiàn)了現(xiàn)代大學(xué)圖書館信息營銷管理核心價值所在。也是對傳統(tǒng)圖書館信息管理方式的一種變革和突破。2.學(xué)科館員服務(wù)以“學(xué)科館員”為主體,形成以“學(xué)科”為中心的服務(wù)團(tuán)隊(duì),即學(xué)科館員服務(wù)團(tuán)隊(duì)=專職+業(yè)余(學(xué)科館員助手),從而形成一個圍繞“學(xué)科知識服務(wù)”的實(shí)體與虛擬結(jié)合的組織機(jī)制。它的管理模式主要表現(xiàn)在:集中管理模式、掛靠式管理、分散式管理等模式等。1998年清華大學(xué)圖書館率先實(shí)行學(xué)科館員制度,正式把國外的學(xué)科館員制度引入國內(nèi)。迄今我國已有清華大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館、西安交通大學(xué)圖書館等20多家高校圖書館建立了這項(xiàng)制度。其服務(wù)對象具體、明確,服務(wù)內(nèi)容深入,服務(wù)層次要求更高等。學(xué)科館員通常根據(jù)自身的某一學(xué)科的專業(yè)背景,為從圖書館用戶中細(xì)分出來的、集中在專門領(lǐng)域的學(xué)科用戶提供全方位多角度的信息服務(wù)。他們的服務(wù)內(nèi)容更加側(cè)重于與專業(yè)用戶的交流,幫助他們發(fā)現(xiàn)和提供更多的專業(yè)資源和信息導(dǎo)航,深入用戶的科研或教學(xué)活動過程中,為用戶的研究和工作提供針對性很強(qiáng)的信息資源。主要職責(zé)包括:與學(xué)科用戶建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系;為各學(xué)科提供高層次的知識服務(wù);履行學(xué)科網(wǎng)站的維護(hù)與制作等。因此,圖書館以“學(xué)科館員”為主體開展學(xué)科信息營銷,是將知識服務(wù)工作重心放在具體的學(xué)科服務(wù)讀者價值鏈上,從讀者活動周期中發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)價值,這種將學(xué)科讀者價值鏈與圖書館內(nèi)部的價值鏈、合作伙伴的價值鏈進(jìn)行聯(lián)接,形成一種完整的圖書館服務(wù)價值鏈。最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求,完成與他們的價值交換。這種價值交換過程,對于圖書館(信息機(jī)構(gòu)),是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值,對于用戶(信息接受者),是獲得信息的使用價值,即獲得信息資源的有用性。圖書館學(xué)科知識服務(wù)中的組織形式突破了圖書館的線性組織結(jié)構(gòu),形成一種縱橫交錯的關(guān)系“蛛網(wǎng)”,實(shí)現(xiàn)了圖書館管理職能的多元化。通過這種柔性管理機(jī)制,使圍繞學(xué)科知識服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)與工作流程呈現(xiàn)出一種無障礙交流狀態(tài),從而實(shí)現(xiàn)學(xué)科知識服務(wù)的高效性。(三)圖書館信息營銷的科學(xué)知識服務(wù)1.整合與揭示學(xué)科資源對學(xué)科及相關(guān)學(xué)科知識進(jìn)行歸納與組合,即對學(xué)科知識進(jìn)行序化與優(yōu)化,通過學(xué)科專業(yè)網(wǎng)站,全方位地對學(xué)科資源進(jìn)行集成與揭示,便于用戶了解該學(xué)科領(lǐng)域的資源全貌。主要包括館藏紙質(zhì)資源的揭示、館藏電子資源的揭示與服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)資源的揭示等服務(wù)內(nèi)容。2.學(xué)科館員定題服務(wù)定題知識服務(wù)主要指針對學(xué)科用戶的研究課題或重點(diǎn)知識需求,自動提供專業(yè)化的服務(wù)。用戶的知識需求具有動態(tài)性,隨著用戶的研究方向與研究課題而變化,既相對獨(dú)立又通常具有研究的延續(xù)性。用戶可以用語詞或語句方式,提供其常用的主題詞、關(guān)鍵詞、分類號及其它知識需求,學(xué)科館員根據(jù)用戶需求,進(jìn)行針對性極強(qiáng)的專業(yè)化定制服務(wù)。高校大多承擔(dān)著國家或地方的科研項(xiàng)目,學(xué)科館員要主動與承擔(dān)科研項(xiàng)目的學(xué)科用戶聯(lián)系、溝通,深入了解課題立項(xiàng)的背景、項(xiàng)目要求與內(nèi)容、主持人、經(jīng)費(fèi)及其它情況,設(shè)計(jì)定題服務(wù)方案,制訂檢索策略,建立定題服務(wù)數(shù)據(jù)庫。通過推送服務(wù),不斷為該科研項(xiàng)目提供動態(tài)、新穎的專題信息知識,包括與課題相關(guān)的文獻(xiàn)資源、該課題的最新研究成果、網(wǎng)絡(luò)資源信息等,做到從課題立項(xiàng)到科研成果鑒定全過程的定題跟蹤服務(wù),通過定題知識服務(wù),提高知識服務(wù)對用戶需求和用戶任務(wù)的支持力度。3.基于用戶需求的信息資源價值交換機(jī)制知識挖掘服務(wù)是面向內(nèi)容的知識服務(wù)的一種主要形式。它是指通過對資訊體進(jìn)行定性定量處理以挖掘隱含在其中的知識內(nèi)容的一種服務(wù)。它的特點(diǎn)主要是進(jìn)行知識的創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)未知的知識間的關(guān)聯(lián)。這種深層次的知識服務(wù)更多地依賴人工智能技術(shù)的成熟與發(fā)展,支持這一過程的核心技術(shù)是特征提取、分類、聚類和關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)、知識評價等。學(xué)科知識挖掘服務(wù)的程序是:(1)需求分析與知識采集。通過對用戶需求的全面分析,找出用戶需求的核心內(nèi)容,進(jìn)行用戶需求表達(dá)的規(guī)范化處理,有針對性地進(jìn)行信息與知識的采集。知識采集采取由內(nèi)向外擴(kuò)散的原則,先從本館的電子資源、館藏資源開始,逐漸向網(wǎng)絡(luò)資源、其它圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)資源延伸擴(kuò)展,將與學(xué)科知識需求相關(guān)的資源作為知識挖掘的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫資源。(2)知識過濾與挖掘。數(shù)據(jù)庫中存在許多冗余信息與噪聲,需要學(xué)科館員進(jìn)行前期處理,將無用信息過濾出去,將用戶需求所涉及的知識進(jìn)行聚類,并通過一定的算法與工具,分析出信息和知識之間的語義關(guān)聯(lián),使內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的學(xué)科專業(yè)知識形成為一個整體化的“知識網(wǎng)絡(luò)”。(3)知識提供。將滿足用戶需求的學(xué)科專業(yè)知識按照用戶所需要的形式提供給用戶。(4)用戶滿意度評估。通過用戶對知識產(chǎn)品的評價、反饋機(jī)制,調(diào)節(jié)知識需求,重新進(jìn)行知識分析與知識挖掘,從而達(dá)到較高的用戶滿意度。因此,以“學(xué)科知識服務(wù)”為中心,以學(xué)科館員為主體,將信息營銷理念與策略納入學(xué)科知識服務(wù)中,滿足目標(biāo)用戶(學(xué)科用戶)的具體信息需求