【化妝品消費(fèi)者需求分析及發(fā)展建議11000字（論文）】

1緒論化妝品消費(fèi)者需求分析及發(fā)展建議目錄TOC\o"1-3"\h\u143231緒論 1241681.1研究背景 1101401.2研究意義 2261671.3文獻(xiàn)綜述 2112502消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 496102.1消費(fèi)者行為概念 4107762.2消費(fèi)行為的類型 449562.2.1根據(jù)購(gòu)買行為和產(chǎn)品的區(qū)別程度劃分： 4209812.2.2根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分 5187932.3化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì) 687072.3.1消費(fèi)品牌高端化 644212.3.2特殊功能型化妝品的需求上升 6303302.3.3天然化妝品受到追捧 6263432.3.4追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣性和便利性 6324233國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀 834424女性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)行為及選擇分析 10305584.1女性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)行為分析 10280024.2女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品選擇傾向分析 11194435促進(jìn)化妝品消費(fèi)的對(duì)策建議 1368085.1提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率 13110255.2增加消費(fèi)者單次購(gòu)買金額 1446385.3提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 15108775.4擴(kuò)大市場(chǎng)份額 16296966結(jié)論 1711779參考文獻(xiàn) 181緒論1.1研究背景早期的化妝品是現(xiàn)在被稱之為色彩化妝品的產(chǎn)品，英文叫MAKEUP,而現(xiàn)代的化妝品概念范圍擴(kuò)大了很多，包括一切護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品在內(nèi)，英文稱之為COSMETICS0在日本，因?yàn)榛瘖y品離不開(kāi)香味，所以被叫做香妝品。希臘文中，化妝品詞義是裝飾的技巧，意思是將缺陷加以彌補(bǔ)，多加發(fā)揚(yáng)人體自身的優(yōu)點(diǎn)。我國(guó)衛(wèi)生部頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中關(guān)于化妝品的定義為：“化妝品是以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！被瘖y品種類多種多樣，最經(jīng)常使用的主要包括基礎(chǔ)類化妝品、修飾用的美容類化妝品以及針對(duì)特殊人群使用的特殊用途類化妝品。在21世紀(jì)的今天，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展使得人際間的互動(dòng)變得更加頻繁，女性化妝早已超越了單純追求美感的目的，已被視為一種禮節(jié)的表現(xiàn)。近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)日漸激烈，產(chǎn)品不斷向名牌、優(yōu)質(zhì)集中，新產(chǎn)品層出不窮，化妝品在消費(fèi)市場(chǎng)中所占比例保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。全球化妝品市場(chǎng)正處于強(qiáng)盛時(shí)期，在未來(lái)預(yù)計(jì)仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。根據(jù)《HB全球美妝峰會(huì)一中國(guó)化妝品消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已成為全球最大的化妝品市場(chǎng)之一。城鎮(zhèn)人口的不斷增加成為了化妝品市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力女性的消費(fèi)觀念進(jìn)一步被改變，對(duì)于自身形象的關(guān)注和對(duì)美的追求使得女性消費(fèi)者在日常生活中的化妝品使用數(shù)量明顯增加。與此同時(shí)隨著中產(chǎn)階級(jí)的逐步形成，消費(fèi)升級(jí)已變?yōu)榇髣?shì)所趨，具有一定知名度的品牌化妝品其市場(chǎng)需求將得到更迅猛的增長(zhǎng)。我國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展整體雖已初具規(guī)模,但人均消費(fèi)水平仍處于較低水平，僅略高于印度、越南等發(fā)展中國(guó)家，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家。1.2研究意義考慮到我國(guó)龐大的購(gòu)買數(shù)量和需求潛力，對(duì)此進(jìn)行的研究卻是少之又少。廠商若想在化妝品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，便不得不了解化妝品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買特性，研究解讀消費(fèi)者具體的產(chǎn)品購(gòu)買行為。完全照搬西方的研究成果，對(duì)我國(guó)化妝品廠商的營(yíng)銷決策助益不大。因此，研究國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而促進(jìn)最終購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，極具現(xiàn)實(shí)意義。1.3文獻(xiàn)綜述學(xué)者間對(duì)于消費(fèi)者行為的定義看法并不很一致,其主要原因是消費(fèi)者購(gòu)買行為包含一系列復(fù)雜的身體行為和心理活動(dòng)，研究人員的研究目的、研究方法及學(xué)科背景等方面的不同，以致于學(xué)者們都曾從不同的角度，在不同的觀點(diǎn)上對(duì)此有不同的定義。Paul(1978)對(duì)于消費(fèi)者行為的說(shuō)法是人們?cè)谫?gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所涉及到的決策和行為。⑴而Engel,Blackwell&Miniard(1993)則將消費(fèi)者行為重新定義為：“消費(fèi)者在消費(fèi)、取得或處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，包括在這些行動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策在內(nèi)的所涉及到的各項(xiàng)活動(dòng)。'‘⑵Kotler(1997)則認(rèn)為：“個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念與經(jīng)驗(yàn)以滿足需求的活動(dòng)就是消費(fèi)者行為?！雹敲绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)則將消費(fèi)者行為定義為:“消費(fèi)者行為是一個(gè)通過(guò)情感、感知、行為、環(huán)境四個(gè)因素交互影響所發(fā)生的動(dòng)態(tài)過(guò)程。四個(gè)影響因素之間的關(guān)系，在這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，針對(duì)不同的人群、不同的消費(fèi)平臺(tái)、不同的消費(fèi)行為其影響的表現(xiàn)形式及程度也有很大的不同。"1988年，Bethnan等提出構(gòu)造決策理論，認(rèn)為消費(fèi)者的決策無(wú)論難易，并不是被動(dòng)的適應(yīng)，通常都是根據(jù)情境構(gòu)造出來(lái)的偏好。他們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物的選擇框架是為了達(dá)到四個(gè)目標(biāo)，包括選擇所需努力的最小化，選擇正確性的最大化，證明決策合理性難度的最小化和選擇過(guò)程中負(fù)面情緒體驗(yàn)的最小化。此理論強(qiáng)調(diào)了不同目標(biāo)在特定情境下的相對(duì)重要性由任務(wù)特征決定，即影響消費(fèi)者決策偏好的因素除了決策者的內(nèi)在認(rèn)知，情緒等心理因素之外，還包括外在任務(wù)及環(huán)境特點(diǎn)因素。哈佛大學(xué)教授Bauer認(rèn)為消費(fèi)者行為是一個(gè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并試圖減少風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，將感知風(fēng)險(xiǎn)引入消費(fèi)者行為學(xué)中，認(rèn)為被感知的風(fēng)險(xiǎn)包含六個(gè)維度:身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)越高,在選擇產(chǎn)品時(shí)所感覺(jué)到的威脅越大，消費(fèi)者盡力降低購(gòu)買后遺憾的可能性、減小購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方法就是獲得更多的參考訊息來(lái)做購(gòu)買決策。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)影響的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于信息的需要。劉婷(2003)提出觀點(diǎn)：品牌化已趨向成為化妝品市場(chǎng)中各企業(yè)的大戰(zhàn)略，產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷及通路則是達(dá)成此戰(zhàn)略的重要執(zhí)行手段。這種現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略能夠促使企業(yè)在行銷手法上有效的質(zhì)變，使得企業(yè)能在更精準(zhǔn)、更迅速也更節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)下擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而且，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、偏好和行為在品牌滿意度的影響下均已發(fā)生快速地轉(zhuǎn)變。啊張琳(2008)指出：通常在有關(guān)化妝品的行銷及市場(chǎng)調(diào)査涉及到消費(fèi)者行為研究時(shí)，總免不了對(duì)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量及消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)加以分析。然而，由于我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、需求及購(gòu)買行為的習(xí)慣等都處于不斷的變化之中，因此，針對(duì)不同的研究對(duì)象所釆納的具體變量也有所不同。㈣趙慶偉、孫旭(2012)將女大學(xué)生的化妝目的劃分為增加自信、獲得心理滿足感、適應(yīng)場(chǎng)合需求及尊重他人等三個(gè)方面，其調(diào)査數(shù)據(jù)顯示61.1%的女大學(xué)生認(rèn)為職場(chǎng)女性是有必要化妝的，20.4%的女生認(rèn)為選擇化妝是為了掩蓋面部瑕疵,只有7.4%的女生是為了追求時(shí)尚而使用化妝品。[21]聶虹(2014)在《化妝品市場(chǎng)女性沖動(dòng)性購(gòu)買行為分析》中提出：廣告、打折促銷、商品包裝及他人建議在很大程度上影響著女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，但是消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為同時(shí)也受到消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì)的顯著影響。沖動(dòng)特質(zhì)作為消費(fèi)者固有的本身特點(diǎn)，在接收到相同的外界刺激時(shí)，沖動(dòng)性的購(gòu)買欲望表現(xiàn)不盡相同。t22]另外，少有學(xué)者是用生活型態(tài)做市場(chǎng)區(qū)隔來(lái)了解化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如陶蜀臺(tái)《女性化妝品購(gòu)買者的特質(zhì)與其生活風(fēng)格的研究》只是研究女性消費(fèi)者的購(gòu)買特質(zhì)也其生活方式之間的關(guān)系；紀(jì)佩宏(1995)《女性化妝品通路零售端點(diǎn)選擇的研究》主要針對(duì)女性消費(fèi)者在生活型態(tài)的影響下選擇購(gòu)買化妝品的通路的不同；陸玉蘭(2001)在《消費(fèi)者生活型態(tài)與促銷活動(dòng)對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響》一文中研究的主要是消費(fèi)者生活型態(tài)與促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響等。 3國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀2消費(fèi)者購(gòu)買行為研究2.1消費(fèi)者行為概念消費(fèi)者行為是用來(lái)描述或解釋對(duì)于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買行為。消費(fèi)者的行為受到來(lái)自外部環(huán)境或消費(fèi)者生理或心理的刺激作用激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決定的過(guò)程:購(gòu)買決定是消費(fèi)者在處置和服務(wù)之前的心理和行為和使用購(gòu)買的產(chǎn)品，是形成消費(fèi)者態(tài)度過(guò)程的一部分；消費(fèi)者行為更多的是消費(fèi)者實(shí)際采購(gòu)的決策過(guò)程；在日常生活中，消費(fèi)者行為的兩個(gè)要素互相結(jié)合、相互作用，一起組成消費(fèi)者行為的綜合過(guò)程。2.2消費(fèi)行為的類型2.2.1根據(jù)購(gòu)買行為和產(chǎn)品的區(qū)別程度劃分：復(fù)雜的購(gòu)買行為。倘若消費(fèi)者非常投入并了解現(xiàn)有品種、品牌和技術(shù)信息之間的明顯差別，購(gòu)買行為就會(huì)變得復(fù)雜。復(fù)雜購(gòu)買行為是指消費(fèi)者綜合的購(gòu)買決策過(guò)程，涉及謹(jǐn)慎的購(gòu)買決策、大量的數(shù)據(jù)采集、全方位的產(chǎn)品評(píng)估和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁?gòu)買后評(píng)估。部分消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行大量的采集，沒(méi)有仔細(xì)選擇品牌，購(gòu)買過(guò)程快捷簡(jiǎn)單，然而購(gòu)買后卻覺(jué)得自己購(gòu)買的產(chǎn)品存在一些問(wèn)題或與同類產(chǎn)品相比更有優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)原來(lái)購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，對(duì)自己決策的有效性產(chǎn)生懷疑。一些消費(fèi)者尋找多種方式的購(gòu)買行為。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有很大的影響力，在沒(méi)有充分的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解的情況下就做出購(gòu)買哪個(gè)品牌的決策，并且只在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行評(píng)估，然而在下一次購(gòu)買時(shí)會(huì)換成別的品牌。這種變化是因?yàn)樗麄儗?duì)原來(lái)的味道不感興趣了或者想嘗試新的味道，是尋找變化而不一定是對(duì)產(chǎn)品不滿。也有部分消費(fèi)者沒(méi)有徹底了解產(chǎn)品，僅僅是自然而然的購(gòu)買原先買過(guò)的產(chǎn)品，在購(gòu)買之后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，或者不評(píng)估產(chǎn)品。2.2.2根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣性。表示消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)部分產(chǎn)品或信任店家，從而經(jīng)常購(gòu)買，成為店家的回頭客。因?yàn)樗麄兌啻钨?gòu)買并使用這些產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品非常了解，并且有更深的體驗(yàn)，所以當(dāng)他們?cè)俅钨?gòu)買時(shí)，通常不用使用時(shí)間來(lái)進(jìn)行對(duì)比，并且他們的注意力是穩(wěn)定和集中的。理智型。這意味著消費(fèi)者在每一次購(gòu)買之前都需要對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行更仔細(xì)的調(diào)查和比較。買的時(shí)候沒(méi)那么情緒化，冷靜，謹(jǐn)慎，很主觀。廣告、宣傳、承諾、促銷方式和銷售演示都不容易讓他們相信，主要在于在產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)格上。經(jīng)濟(jì)型。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候特別關(guān)注價(jià)格，對(duì)價(jià)格特別敏感。無(wú)論買的是高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，先看的都是價(jià)格。他們最感興趣的是低成本活動(dòng)，如“大甩賣”、“清倉(cāng)”和“虧本處理”?？偟膩?lái)說(shuō)，這種消費(fèi)者與他們的經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)。沖動(dòng)型。表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受到商品商標(biāo)、外觀、包裝或其他促銷措施的刺激。購(gòu)買通?；谥庇X(jué)感受，根據(jù)個(gè)人興趣或感受，比如時(shí)尚、個(gè)性、新穎的產(chǎn)品，購(gòu)買的時(shí)候不想重復(fù)選擇。疑慮型。指具有內(nèi)向心理特點(diǎn)，購(gòu)買的候時(shí)謹(jǐn)慎、多疑的消費(fèi)者。購(gòu)物通常既慢又費(fèi)時(shí)。往往他們“三思而后行”，往往考慮著停止購(gòu)買，懷疑自己是否在購(gòu)買后被欺騙。情感性。這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為大多是情感反應(yīng)，常常用豐富的想象來(lái)衡量產(chǎn)品的意義。當(dāng)他們購(gòu)買時(shí)，他們傾向于轉(zhuǎn)移注意力和興趣。他們更注重外觀、形狀、顏色和名字。自身的想象力是購(gòu)買的主要原因。不定型。這種消費(fèi)者大多數(shù)購(gòu)買行為都是暫時(shí)的，他們的心理規(guī)模尚未建立，缺乏固定的購(gòu)買喜好，他們?cè)谏鲜隽N類型之間移動(dòng)。這種類型的買家大部分是沒(méi)有獨(dú)自生活過(guò)的年輕人。2.3化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)2.3.1消費(fèi)品牌高端化由于中國(guó)平均消費(fèi)能力的大幅提升和消費(fèi)階層的分化,消費(fèi)者漸漸講究的是生活品質(zhì)的提高，她們把能夠消費(fèi)得起迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希等接近于奢侈品類的品牌化妝品視為身份地位的象征，因此不惜花費(fèi)更多的財(cái)力在購(gòu)買產(chǎn)品上以產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分，從而推動(dòng)了高檔品牌的不斷壯大。另一方面,隨著二三線城市消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，越來(lái)越多的高端品牌實(shí)施渠道下沉策略，隨著渠道的深入，內(nèi)陸城市的化妝品市場(chǎng)也將得到大力的開(kāi)拓。我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)在未來(lái)仍有廣闊的發(fā)展前景。2.3.2特殊功能型化妝品的需求上升特殊功能型化妝品在市場(chǎng)上被通稱為“藥妝”，在國(guó)家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬于特殊化妝品類，主要有美白、祛疤、淡斑、抗衰老、抗污染等護(hù)膚品，而且這也是整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)中利潤(rùn)最大的一塊。隨著中國(guó)職業(yè)女性的增多，化妝品已成為這個(gè)消費(fèi)群體的日常必需品，消費(fèi)觀念正在升級(jí)。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告顯示，中國(guó)30歲~60歲這個(gè)年齡階段的女性人口到2030年將超過(guò)4億，這意味著中國(guó)化妝品市場(chǎng)對(duì)于抗衰老產(chǎn)品的需求量龐大，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。2.3.3天然化妝品受到追捧現(xiàn)在消費(fèi)者都崇尚“綠色化妝品”，希望自己能使用更多的天然活性化妝品，這樣更天然更有機(jī)，既安全又環(huán)保，所以天然化妝品日漸受到消費(fèi)者的青睞。從中國(guó)傳統(tǒng)植物和藥材中提取的新成分越來(lái)越流行。此外，消費(fèi)者除了外用化妝品之外越來(lái)越多的關(guān)注口服美容品，如膠原蛋白等。2.3.4追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣性和便利性電商渠道占比逐年提升，國(guó)內(nèi)化妝品銷售渠道份額呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，百貨商場(chǎng)由1999年接近50%的市場(chǎng)份額下降至2013年的22%,超市大賣場(chǎng)由1999年40%的份額下降至2013年的34%,而個(gè)人護(hù)理用品連鎖店與網(wǎng)購(gòu)渠道獲得快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品連鎖店2013年銷售占比為16.2%,扎根于二三線的化妝品專賣店成為最重要的貢獻(xiàn)力量之一。自2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)電商渠道銷售進(jìn)入爆發(fā)階段，受到天貓“雙十一”活動(dòng)及眾多化妝品垂直電商的成功運(yùn)作，電商渠道的銷售占比從2008年的0.7%躍升至2013年的13.5%,化妝品電商渠道的零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到101%,超過(guò)全球11%的平均水平，而且越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者群體都開(kāi)始傾向于選擇電商作為購(gòu)買化妝品的渠道之一。3國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀根據(jù)國(guó)外有關(guān)協(xié)會(huì)官網(wǎng)上所提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大陸化妝品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，并且平穩(wěn)保持以平均每年15%的速度增長(zhǎng)。而最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大的化妝品市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放偉大事業(yè)的有序進(jìn)行和社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，以及如今我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)發(fā)展加持下，化妝品行業(yè)將會(huì)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展前景比較光明的行業(yè)之一[1}。根據(jù)我國(guó)中商聯(lián)消息，自1978年改革開(kāi)放初期，我國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額從3.5億人民幣增長(zhǎng)至如今的2514億人民幣，實(shí)現(xiàn)了化妝品銷售額擴(kuò)大數(shù)百倍。過(guò)去的五年，是不平凡的五年，我國(guó)人均化妝品的消費(fèi)額從170元人民幣上升到了352元人民幣，實(shí)現(xiàn)化妝品消費(fèi)額翻倍，不過(guò)需要看清的是，與美日韓等海外市場(chǎng)相比，目前我國(guó)消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域人均支出占個(gè)人可支配收入的比重處于較低水平，僅能做到望其項(xiàng)背。以中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的消息顯示，在2015年，相比較國(guó)家統(tǒng)計(jì)局匯報(bào)的2015年全年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的31000元人民幣，我國(guó)大陸消費(fèi)者在化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人均支出的352元人民幣僅占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的1.14%。不過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)也證明了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，是一個(gè)重要的潛力股，也是今后全球化妝品市場(chǎng)中一個(gè)閃亮的增長(zhǎng)極。令人惋惜的是，由于我國(guó)本土化妝品企業(yè)起步較晚，發(fā)展觀念落后等因素的影響，我國(guó)大陸化妝品市場(chǎng)的企業(yè)集中度比較低，呈現(xiàn)多而雜，雜而弱的尷尬局面。相反，國(guó)外各大化妝品企業(yè)，憑借著強(qiáng)大的品牌實(shí)力、資本實(shí)力以及產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬和先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)技術(shù)，幾乎搶占了我國(guó)化妝品市場(chǎng)總額的70%以上，長(zhǎng)期雄踞在我國(guó)本土化妝品企業(yè)的頭頂，在大陸化妝品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而我國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)沒(méi)有為之稱道的品牌效力，僅僅依靠打壓價(jià)格、低廉的生產(chǎn)方式和把握部分本土化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，占據(jù)著利潤(rùn)較低的國(guó)內(nèi)中低端化妝品市場(chǎng)，并且大多數(shù)產(chǎn)品只是覆蓋經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二、三線城市，在一線城市的影響微乎其微。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)本土的化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但其生產(chǎn)規(guī)模普遍較小、格局不夠高。雖然國(guó)內(nèi)化妝品公司規(guī)模多達(dá)5000家，但公司年銷售額在5000萬(wàn)人民幣以上的化妝品企業(yè)僅占到10%左右，而國(guó)內(nèi)銷售額在1億人民幣以上的企業(yè)不到50家，超過(guò)10億人民幣的本土化妝品企業(yè)則僅有家化、珈藍(lán)、相宜本草、韓束等零散幾家。近年來(lái)，我國(guó)本土的一些資歷較老的國(guó)產(chǎn)化妝品廠商企圖進(jìn)軍高端化妝品[2}，開(kāi)始陸續(xù)推出一些所謂的高端產(chǎn)品，希望一改曾經(jīng)價(jià)格低廉的形象，在高端化妝品市場(chǎng)分一份羹，求得市場(chǎng)的拓展。但在當(dāng)下國(guó)外化妝品場(chǎng)上的圍攻和市場(chǎng)趨于成熟的大環(huán)境下，倘若本土化妝品失去了其唯一具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的低廉價(jià)格，同時(shí)又不能在市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量方面取得較大突破的話，其高端產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可和買單，這將會(huì)使得國(guó)產(chǎn)化妝品廠商困境雪上加霜。 5促進(jìn)化妝品消費(fèi)的對(duì)策建議204894女性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)行為及選擇分析17784.1女性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)行為分析這項(xiàng)研究分析了女性的化妝品消費(fèi)行為。結(jié)果表明，本次調(diào)查中消費(fèi)者購(gòu)買化妝品包括消費(fèi)者的目的和品牌價(jià)值，主要信息是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的。價(jià)格是選擇的主要決定因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的深入分析表明，消費(fèi)者通過(guò)線下渠道從化妝品公司獲得的信息更多?；瘖y品公司一般消費(fèi)化妝品，一次消費(fèi)價(jià)格在500-5000元左右。本文研究的所有女性的消費(fèi)和購(gòu)買特征如下：表4.1消費(fèi)者化妝品購(gòu)買特征統(tǒng)計(jì)購(gòu)買目的人數(shù)比例傾向的化妝品包裝人數(shù)比例化妝品使用價(jià)值22643.63%散裝7514.48%化妝品品牌價(jià)值21441.31%簡(jiǎn)裝26250.58%其他7815.06%精裝18134.94%化妝品信息獲取渠道人數(shù)比例化妝品產(chǎn)品選擇依據(jù)人數(shù)比例線上廣告21240.93%價(jià)格21741.89%線下廣告28955.79%包裝9919.11%他人介紹173.28%品牌20239%通過(guò)對(duì)表4.1的分析發(fā)現(xiàn)，43.63%的女性消費(fèi)者根據(jù)使用價(jià)值選擇化妝品。41.31%的女性消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是基于對(duì)化妝品的使用。一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買化妝品時(shí)，都會(huì)討論化妝品的價(jià)值和影響。品牌價(jià)值相差不大，可以看出這兩款主要是針對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品。為了獲得化妝品信息，289人利用線下廣告(55.79%)，其中線上廣告最多，為40.93%。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，線上廣告很快超過(guò)了線下廣告，這說(shuō)明它已經(jīng)成為現(xiàn)代女性消費(fèi)者獲取化妝品信息的主要方式之一。從深入的討論中得知，大多數(shù)受訪者提出當(dāng)?shù)鼐€下廣告非常多，我們總是接觸到不同的廣告信息和被廣告影響。在購(gòu)買化妝品時(shí)，人們最在意的是：是否是為人所知的品牌。從化妝品包裝出發(fā)，262名女性消費(fèi)者表示支持性價(jià)比最高的簡(jiǎn)單化妝品，181名女性消費(fèi)者選擇精裝產(chǎn)品，占34.94%。關(guān)于化妝品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，41.89%的人覺(jué)得價(jià)格是選擇化妝品的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，39.00%的人覺(jué)得品牌是選擇化妝品的最重要標(biāo)準(zhǔn)，19.11%的人覺(jué)得包裝是挑選化妝品的最重要標(biāo)準(zhǔn)。60004.2女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品選擇傾向分析在了解化妝品的包裝、價(jià)格牌和品牌是影響消費(fèi)者選擇化妝品傾向的主要因素后，從上述三個(gè)角度進(jìn)行深入的研究，以確定女性消費(fèi)者的總體和不同特征。研究顯示消費(fèi)者對(duì)化妝品的偏好分為價(jià)格，品牌，化妝品包裝，在中國(guó)使用了500-1000元外包裝定制，大品牌產(chǎn)品占比最大。調(diào)查詳情如下表4.2所示。表4.2消費(fèi)者購(gòu)買化妝品選擇傾向化妝品單品價(jià)格需求人數(shù)比例化妝品品牌需求人數(shù)比例化妝品包裝需求人數(shù)比例1000以上479.07%國(guó)際一線品牌17233.20%經(jīng)典16431.66%500-100024246.72%國(guó)內(nèi)外大品牌23144.59%個(gè)性20840.15%500以下22944.21%其他11522.20%傳統(tǒng)14628.19%根據(jù)的表4.2調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46.72%的女性消費(fèi)者選擇價(jià)格在500-1000元的化妝品。低于500元的被分為44.12%，高于1000元的只有9.07%。現(xiàn)在女性消費(fèi)者對(duì)化妝品價(jià)格的認(rèn)可是以1000元為基礎(chǔ)的，因此她們大多可以接受不到1000元的商品，有些超過(guò)1000元。使用最多的化妝品品牌是國(guó)外一流的化妝品品牌，占比33.20%，國(guó)內(nèi)外大品牌231個(gè)，占比44.59%。你需要一個(gè)國(guó)際一流的品牌。也許這種選擇與大而昂貴的化妝品品牌等因素有關(guān)。在化妝品包裝需求方面，40.15%選擇個(gè)性，31.66%選擇經(jīng)典，28.19%選擇傳統(tǒng)包裝，總體而言，消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化、經(jīng)典的包裝化妝品。5促進(jìn)化妝品消費(fèi)的對(duì)策建議本文實(shí)證結(jié)果顯示，化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買行為既受年齡、性別、婚姻、收入、生活型態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等個(gè)人因素的影響，同時(shí)也與產(chǎn)品的種類、功能、包裝、色彩、價(jià)格、促銷活動(dòng)、購(gòu)物環(huán)境及信息來(lái)源等外界刺激因素直接相關(guān)。因此，化妝品廠商應(yīng)該把握、控制好各項(xiàng)可控因素，依據(jù)自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)行針對(duì)上述因素的營(yíng)銷策略，從外部有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求欲望，促使更多化妝品購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而促進(jìn)化妝品消費(fèi)，提高企業(yè)效益。5.1提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買頻率主要受到愛(ài)美好奇、產(chǎn)品組合、傳播媒介等因素的影響。隨著生活節(jié)奏的加快，化妝品購(gòu)買者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者所處的地位都正發(fā)生著重要的變化。純粹愛(ài)美是女性消費(fèi)者頻繁購(gòu)買化妝品的主要?jiǎng)恿??；瘖y品種類的多樣豐富，色彩的多樣化，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，清楚的產(chǎn)品表示，含有特殊成分和效果持久不脫妝等因素也都能有效的提高消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買頻率。報(bào)刊雜志、海報(bào)看板、電視廣播、網(wǎng)際網(wǎng)路、宣傳單等信息傳播媒介，有利于消費(fèi)者獲得前沿的時(shí)尚潮流資訊，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望?；瘖y品廠商對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與包裝的設(shè)計(jì)都應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求的差異識(shí)別。受到“綠色風(fēng)潮”的影響，人們?cè)絹?lái)越排斥化學(xué)物質(zhì)成分，藥妝逐漸風(fēng)靡世界各地的化妝品市場(chǎng)，廠商更深層次的開(kāi)發(fā)化妝品的功效，向美膚養(yǎng)顏、抵抗衰老方向發(fā)展。排斥化工合成物的天然化妝品，將成為化妝品廠商研發(fā)過(guò)程中的一個(gè)重要研究課題。為了防止護(hù)膚品中的營(yíng)養(yǎng)物在使用時(shí)因污染而迅速腐敗變質(zhì)，生產(chǎn)商使用單獨(dú)的包裝容器便于消費(fèi)者一次用完的保鮮化妝品、強(qiáng)調(diào)防曬功能的防曬化妝品等各種不同功能的化妝品也將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨飽和的同質(zhì)化市場(chǎng)，要想吸引消費(fèi)者的注意力，化妝品廠商應(yīng)該設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品組合以迎合潛在消費(fèi)者的需求。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所選購(gòu)的化妝品品牌來(lái)源大多是日韓及歐美地區(qū)，顯示一般人崇洋心理較重。精致的廣告與合適的代言人可以是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性留下深刻的印象?；瘖y品消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)廣告的配合以及媒體宣傳的配合。對(duì)女性消費(fèi)者而言，化妝品包裝的時(shí)尚度、色彩的沖擊感是最強(qiáng)烈的激發(fā)因素。故而廣告的趣味性、對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性的突顯在制作時(shí)也應(yīng)尤為注意。5.2增加消費(fèi)者單次購(gòu)買金額消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買金額主要受到行銷策略中產(chǎn)品組合、配銷型態(tài)、促銷活動(dòng)等因素以及信息來(lái)源中經(jīng)驗(yàn)因素的影響。產(chǎn)品自身的價(jià)格定位高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買金額大小影響不顯著。購(gòu)買地點(diǎn)交通方便、店鋪裝潢擺設(shè)具有吸引力、自助開(kāi)放式的購(gòu)買環(huán)境等外界因素對(duì)于購(gòu)買金額有顯著影響，品牌專賣店與集合店在通路渠道中所占比例逐步增加。親朋好友的推薦及過(guò)去購(gòu)買化妝品所積累的經(jīng)驗(yàn)也尤為重要。一方面，現(xiàn)在是一個(gè)追求時(shí)尚個(gè)性的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越重視個(gè)人體驗(yàn)與感受，因此，在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，化妝品商家應(yīng)讓消費(fèi)者更多的去感受產(chǎn)品背后的文化，更多的參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或制作過(guò)程當(dāng)中，除了視覺(jué)上的觀看更有觸覺(jué)上的感受，使消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的瞬間到體驗(yàn)過(guò)程中，持續(xù)不斷的感受到愉悅、贊賞、激動(dòng)、向往等心靈沖擊，不斷提升沖動(dòng)性購(gòu)買情緒的感受水平，從而全力激發(fā)消費(fèi)者的心理需求欲望，更好的接受產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在場(chǎng)景營(yíng)銷方面，化妝品專營(yíng)店除了能帶給消費(fèi)者視覺(jué)上的新鮮感，也能激發(fā)心靈深處的好奇心，通過(guò)陳列展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品魅力與特色創(chuàng)造了舒適的消費(fèi)氛圍，以及門店出色、細(xì)致、貼心的服務(wù)，能有效的留住顧客、促成下單及產(chǎn)生連帶銷售。同時(shí)也要建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點(diǎn)，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的便利性。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)就是將各種行銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買期望，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者關(guān)注的是自己從促銷活動(dòng)中能獲取的利益，商家應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的喜好，釆取互動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)則簡(jiǎn)單明了的促銷方式。本文研究結(jié)果顯示，提供大量折扣或可使用抵用券、附送贈(zèng)品或試用裝、提供免費(fèi)化妝服務(wù)、利用現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)介紹產(chǎn)品、行銷人員專業(yè)切態(tài)度親切、產(chǎn)品售后服務(wù)好等是消費(fèi)者最認(rèn)可的促銷活動(dòng)。化妝品的品牌促銷活動(dòng)能迅速的提升企業(yè)知名度，醒目的打折促銷宣傳標(biāo)語(yǔ)可以促使化妝品消費(fèi)者進(jìn)行提前消費(fèi)，從而吸引更多的潛在客戶群?；瘖y品廠商釆用折扣策略的前提條件是一定要考慮到消費(fèi)者的心理因素。5.3提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率主要受到以往成功的化妝品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及身邊朋友的推薦影響。購(gòu)物環(huán)境也是其中的一個(gè)重要因素。因此，廠商的一切行銷工作都要圍繞帶給消費(fèi)者個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感來(lái)開(kāi)展，讓消費(fèi)者能以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)來(lái)挑選和購(gòu)買商品。并從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、心理感覺(jué)等全方位官感強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感交流，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)同與好感，從而做出購(gòu)買決策，并提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高重復(fù)購(gòu)買率。此外，化妝品廠商除了提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，提供專業(yè)的服務(wù)形象，事后追蹤，售后服務(wù)或?qū)I(yè)且細(xì)心的上課指導(dǎo)與服務(wù)，并對(duì)較有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，使其將經(jīng)驗(yàn)傳給親友，不但具有宣傳的功效，又節(jié)省了成本，且更容易獲得消費(fèi)者的信任?，F(xiàn)在很多的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，會(huì)直接和渠道終端銷售人員接觸，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、化妝品功效說(shuō)明、答復(fù)申訴、產(chǎn)品問(wèn)題處理、收款送貨等終端銷售人員的服務(wù)水平會(huì)直接影響其購(gòu)買，并給消費(fèi)者留下深刻印象，影響其重復(fù)購(gòu)買率。員工的技能、顧客導(dǎo)向及服務(wù)精神對(duì)于消費(fèi)者理解化妝品企業(yè)、購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)等是非常關(guān)鍵的。因此，必須重視終端銷售人員的服務(wù)專業(yè)水平以及服務(wù)態(tài)度。女性消費(fèi)者通常比較情緒化，希望聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)。因此，化妝品消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買行為受到同行朋友與銷售人員的顯著影響。同行朋友的建議會(huì)幫助消費(fèi)者下定購(gòu)買決心，讓普通顧客成為永久顧客，與顧客建立、維持長(zhǎng)期穩(wěn)定良好的關(guān)系，支持企業(yè)的產(chǎn)品，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，這就是關(guān)系營(yíng)銷的目的。對(duì)于化妝品廠商而言，亟待解決的問(wèn)題就是如何能夠促使消費(fèi)者將產(chǎn)品主動(dòng)推薦介紹給她的朋友圈。所以，廠商應(yīng)該以顧客需求為中心，加大關(guān)系營(yíng)銷的力度，滿足消費(fèi)者的差異化需求，這樣消費(fèi)者才會(huì)資源替產(chǎn)品宣傳，繼而增加化妝品購(gòu)買行為的發(fā)生。另一方面，銷售人員面對(duì)面的建議可以幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的成分、功效等基本信息，切忌胡言亂語(yǔ)，銷售人員應(yīng)觀察消費(fèi)者的穿著、神態(tài)，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，有的放矢的推薦適當(dāng)產(chǎn)品，不要盲目的推薦高價(jià)格的產(chǎn)品，盡可能多的為顧客著想，才能提升顧客的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于化妝產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度。5.4擴(kuò)大市場(chǎng)份額本文以生活型態(tài)作為市場(chǎng)區(qū)隔來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)，研究結(jié)果顯示，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化消費(fèi)特征，18~30歲的未婚女性是化妝品的主力消費(fèi)群體?；瘖y品廠商想要提升企業(yè)利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要積極爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)群體的青睞。根據(jù)生活型態(tài)因子分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化越來(lái)越明顯，她們擁有不同于他人的喜好和思想，有自己獨(dú)立的想法和見(jiàn)解，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，以彰顯自己與眾不同的個(gè)性和品味。同時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性也加強(qiáng)了，對(duì)于滿意的產(chǎn)品，在第一時(shí)間主動(dòng)積極地利用各種渠道去搜索相關(guān)資訊。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者挑選產(chǎn)品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用其得到的各種訊息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為越來(lái)越理性化。年輕的女性消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買頻率明顯較高，廠商只有針對(duì)性的滿足這個(gè)未來(lái)主力消費(fèi)群體的心理需要，使她們的情感得以釋放，才能有效的塑造其品牌忠誠(chéng)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品未來(lái)的大量銷售。18歲~30歲的青年未婚女性是化妝品市場(chǎng)消費(fèi)群體中的主力軍，而這部分人群都開(kāi)始傾向于選擇電商作為購(gòu)買化妝品的渠道之一。對(duì)于這些年輕的消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物除了能得到許多參考信息外，還節(jié)省了體力，節(jié)約了時(shí)間，其快捷的送貨服務(wù)及靈活的支付方式讓她們體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)法具有的樂(lè)趣。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去査詢、搜索、瀏覽化妝品廠商、新品的一些消費(fèi)