服務(wù)營(yíng)銷與管理導(dǎo)論

服務(wù)營(yíng)銷與管理導(dǎo)論主要內(nèi)容服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)與服務(wù)特殊性服務(wù)營(yíng)銷概述案例：美國(guó)西南航空公司案例：XX醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷文章：服務(wù)特征的再認(rèn)識(shí)與整合服務(wù)營(yíng)銷組合框架（閱讀）一、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中除了第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)范圍非常廣泛國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。服務(wù)行業(yè)門類繁多政府部門:包括法庭、職業(yè)服務(wù)機(jī)關(guān)、醫(yī)院、軍事部門、警察和消防部門、郵電局、管理機(jī)關(guān)和學(xué)校在內(nèi)，都屬于服務(wù)行業(yè)。非營(yíng)利私有部門:包括博物館、慈善團(tuán)體、教會(huì)、大學(xué)、基金會(huì)和醫(yī)院在內(nèi)，也都是服務(wù)行業(yè)。服務(wù)企業(yè)：包括航空公司、銀行、計(jì)算機(jī)維修處、旅店、保險(xiǎn)公司、律師事務(wù)所、管理咨詢公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、電影公司、管道修理公司和房地產(chǎn)公司等，也是服務(wù)行業(yè)。制造企業(yè)：制造企業(yè)內(nèi)部的許多工作人員其實(shí)是服務(wù)提供者，如計(jì)算機(jī)操作人員、會(huì)計(jì)師和法律顧問(wèn)等。事實(shí)上，他們構(gòu)成了一個(gè)“服務(wù)工廠”，專門向“商品工廠”提供服務(wù)。服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)今世界，尤其是西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的社會(huì)革命，這場(chǎng)革命被稱之為《服務(wù)革命》，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)并使其迅速發(fā)展。這種新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。由于服務(wù)部門所創(chuàng)造的價(jià)值日益提高，至1999年，美國(guó)服務(wù)部門所創(chuàng)造的價(jià)值占GNP已經(jīng)超過(guò)了80%，歐盟也占到60%以上。在近30年，服務(wù)業(yè)為美國(guó)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，使得當(dāng)今的社會(huì)已成為名符其實(shí)的服務(wù)社會(huì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。服務(wù)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)MEKESENEME=MARKETECONOMYKE=KNOWLEDGEECONOMYNE=NEWECONOMYSE=SERVICESECONOMY中國(guó)服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整電信市場(chǎng)新格局的形成：2002年5月，中國(guó)電信集團(tuán)與中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司正式掛牌。中國(guó)電信業(yè)全新格局得以確立——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通、鐵通6家公司在電信市場(chǎng)上所占份額無(wú)一超過(guò)50%民航體制改革：2002年10月，原直屬中國(guó)民航總局的9家航空公司和4家服務(wù)保障企業(yè)聯(lián)合重組，三大運(yùn)輸集團(tuán)公司和三大服務(wù)保障集團(tuán)公司全新成立，一舉與民航總局“形式上”脫鉤，標(biāo)志著中國(guó)民航發(fā)展進(jìn)入新的階段銀行業(yè)變局：營(yíng)銷思想迅速進(jìn)入銀行領(lǐng)域，“二八定律”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“高端客戶”、“差別服務(wù)”……成為銀行業(yè)最火熱的用語(yǔ)。招商銀行、中銀香港、華夏銀行等商業(yè)銀行上市保險(xiǎn)業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)化改革：國(guó)家修改保險(xiǎn)法，改進(jìn)和完善保險(xiǎn)監(jiān)管；各大保險(xiǎn)公司進(jìn)行股份制改造并上市；外資保險(xiǎn)公司接踵而至；以車險(xiǎn)費(fèi)率為標(biāo)志、為主線的市場(chǎng)化改革逐步推進(jìn)，保險(xiǎn)公司基本條款費(fèi)率需經(jīng)保監(jiān)會(huì)逐一批準(zhǔn)的局面被改寫。

中國(guó)服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整郵政業(yè)快遞風(fēng)波：2002年2月，國(guó)家郵政局發(fā)布了64號(hào)文件；9月信息產(chǎn)業(yè)部出臺(tái)了第472號(hào)文件，中國(guó)郵政展開(kāi)不公平競(jìng)爭(zhēng)。亞太快遞協(xié)會(huì)就此出面直書(shū)外經(jīng)貿(mào)部。美國(guó)和歐盟等相關(guān)部門就快速風(fēng)波與中國(guó)政府相關(guān)部門磋商，美國(guó)將此事列入“影響外商投資環(huán)境”的議題非國(guó)有資本在公用事業(yè)領(lǐng)域攻城掠地。各地政府開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放城市公用事業(yè)領(lǐng)域，外資、港資、民間資本紛紛介入，其中以城市供水、供氣等管網(wǎng)設(shè)施最受青睞。證券業(yè)開(kāi)放步伐加快：允許合格境外投資機(jī)構(gòu)參與中國(guó)證券市場(chǎng)。2002年12月，由湘財(cái)證券與法國(guó)里昂證券合資組建的第一家合資券商“華能國(guó)際證券”獲準(zhǔn)設(shè)立鐵路：價(jià)格聽(tīng)證。春運(yùn)鐵路票價(jià)聽(tīng)證會(huì)極富象征意義。壟斷經(jīng)營(yíng)著在價(jià)格制定過(guò)程中由以前的與政府價(jià)格決策部門的“一對(duì)一”談判，變成首先面對(duì)消費(fèi)者、面對(duì)市場(chǎng)。二、服務(wù)與服務(wù)特殊性2.1服務(wù)的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的并且不會(huì)產(chǎn)生任何所有權(quán)的活動(dòng)或利益.AMA定義:服務(wù)是本質(zhì)上不可感知,和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移,但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（芬蘭）格魯諾斯：服務(wù)一般是以無(wú)形方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。15%的客戶選擇離開(kāi)是因?yàn)椤案鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”70%的客戶選擇離開(kāi)是因?yàn)椤霸愀獾姆?wù)”15%的客戶選擇離開(kāi)是因?yàn)椤案偷膬r(jià)格”2.2服務(wù)與客戶服務(wù)客戶服務(wù)是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。由各類公司，如制造企業(yè)、IT公司和服務(wù)公司提供，通常包括回答問(wèn)題、接受訂單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理以及日程安排或修改，可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，也可以通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。2.3有形范圍服務(wù)的定義說(shuō)明無(wú)形性是確定一個(gè)提供品是否為服務(wù)的關(guān)鍵，但很少有產(chǎn)品是純粹無(wú)形的或者完全有形的。相比較而言，服務(wù)要比制造品更無(wú)形，而制造品則比服務(wù)更有形。我們用有形范圍描述這種觀點(diǎn)。有形領(lǐng)域無(wú)形領(lǐng)域2.4服務(wù)的特性

服務(wù)的無(wú)形性：

即服務(wù)的本質(zhì)是無(wú)形的、抽象的。服務(wù)的不可分離性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與的。

服務(wù)的差異性：服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的。

服務(wù)的不可儲(chǔ)存性：即服務(wù)不可能像實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。

服務(wù)四大特性的營(yíng)銷意義無(wú)形性服務(wù)的元素?zé)o形在購(gòu)買之前往往不能肯定得到什么樣的服務(wù)即使在接受服務(wù)后也通常難覺(jué)察或者立即感受到服務(wù)的利益，難以對(duì)質(zhì)量作出客觀評(píng)價(jià)。通過(guò)場(chǎng)地、人員、設(shè)備、形象、和價(jià)格“化無(wú)形為有形”。高級(jí)飯店的門臉、大堂與服務(wù)員新加坡航空公司的現(xiàn)代化客機(jī)與漂亮、親切的空姐醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施環(huán)境醫(yī)院展示醫(yī)生的學(xué)歷、資格、醫(yī)院等級(jí)、ISO9000認(rèn)證、百佳醫(yī)院口碑與聲譽(yù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不可分性顧客參與生產(chǎn)過(guò)程顧客參與消費(fèi)過(guò)程顧客的評(píng)價(jià)是質(zhì)量的決定因素其它顧客參與服務(wù)過(guò)程重視服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)，對(duì)員工給予必要的授權(quán)。新航的嚴(yán)格的雇傭標(biāo)準(zhǔn)（98％的淘汰率）外資銀行的詳細(xì)的工作說(shuō)明與員工培訓(xùn)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)員工與患者的互動(dòng)（指導(dǎo)顧客扮演好其角色）溝通口碑、聲譽(yù)等服務(wù)四大特性的營(yíng)銷意義差異性(服務(wù)人員、顧客、兩者互動(dòng))重視員工的挑選、培訓(xùn)與激勵(lì)；制訂明確、規(guī)范的服務(wù)流程；及時(shí)處理顧客投訴；定期監(jiān)測(cè)顧客滿意度。BT對(duì)客戶電話經(jīng)理13周的集體培訓(xùn)與實(shí)習(xí)花旗銀行要求在10秒內(nèi)接電話，2天內(nèi)回函醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系不可儲(chǔ)存性通過(guò)預(yù)約、差別性定價(jià)、補(bǔ)充服務(wù)、自動(dòng)化和增加顧客工作參與等緩解供求矛盾。自動(dòng)取款機(jī)、交換機(jī)和股票的網(wǎng)上交易對(duì)SERVICE的認(rèn)識(shí)S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare三、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程模型（7P’s組合）服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷三角形服務(wù)－質(zhì)量差距模型3.1服務(wù)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。3.2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異1、研究的對(duì)象存在差別。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。5、在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。6、在關(guān)注分銷渠道和時(shí)間因素上存在著差異。3.3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個(gè)階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段——服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同；研究角度差異等第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段——服務(wù)特征對(duì)購(gòu)買行為的影響；服務(wù)的種類等第三階段（80年代后期—）：理論突破及實(shí)踐階段——關(guān)系營(yíng)銷；服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)營(yíng)銷組合等3.4為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)使得它們對(duì)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)變得日益重要全球范圍的服務(wù)貿(mào)易不斷增長(zhǎng)。在制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中服務(wù)是必要的業(yè)務(wù)非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求服務(wù)營(yíng)銷具有特殊性服務(wù)營(yíng)銷組合的變量要比消費(fèi)品的多。顧客介入是商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)主要區(qū)別。服務(wù)等于利潤(rùn)適當(dāng)實(shí)施的服務(wù)戰(zhàn)略可以帶來(lái)大量利潤(rùn)。糟糕的服務(wù)盡管服務(wù)非常重要，而且服務(wù)業(yè)具有潛在的保底利潤(rùn)，而消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量仍然在下降。規(guī)劃和確定目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位Segmentation，targetingandpositioning設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷組合策略7P服務(wù)營(yíng)銷組合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施與控制市場(chǎng)需求與環(huán)境研究顧客購(gòu)買行為3.5服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程模型(7P’s組合)1234產(chǎn)品營(yíng)銷組合價(jià)格渠道促銷傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷7P

組合7PS組合組織與人員服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)服務(wù)過(guò)程有形展示渠道服務(wù)產(chǎn)品促銷服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程模型（7P組合）布恩斯和比特納（BoomsandBitner，1981）建議在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)上增加3個(gè)P：人（people），有形展示（physicalevidence）和過(guò)程（process）。人：參與服務(wù)提供并因此而影響購(gòu)買者感覺(jué)的全體人員，包括服務(wù)的提供者和接受者。服務(wù)的四個(gè)特性決定了人對(duì)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的影響將是至關(guān)重要的，以至于有人認(rèn)為“服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的4P’S就是人、人、人，最后還是人。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。公司通過(guò)實(shí)體證明和展示來(lái)表現(xiàn)它們的服務(wù)質(zhì)量傳遞服務(wù)的過(guò)程：服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷本身都是一個(gè)過(guò)程，公司能選擇不同的過(guò)程來(lái)傳遞它們的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷拓展的３P’s

▲人員

員工招募培訓(xùn)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)

協(xié)作精神顧客教育培訓(xùn)溝通文化價(jià)值觀員工需求調(diào)查服務(wù)營(yíng)銷組合（7P’s）人（people）

指服務(wù)生產(chǎn)人員以及參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等

影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

▲服務(wù)過(guò)程

服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化服務(wù)接觸環(huán)節(jié)數(shù)量簡(jiǎn)單復(fù)雜顧客參與的程度服務(wù)營(yíng)銷組合（7P’s

）服務(wù)過(guò)程(process)所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例

整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程?！行握故?/p>

服務(wù)設(shè)施與環(huán)境

相關(guān)設(shè)備招牌、標(biāo)識(shí)服務(wù)人員服裝其它有形物報(bào)告、報(bào)表

名片

聲明保證書(shū)服務(wù)營(yíng)銷組合（7P’s

）有形展示（physicalevidence)服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)