第四章-藥品市場購買者行為分析與客戶管理(藥品市場營銷學)

第四章藥品市場購買者行為分析與客戶管理第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析一、藥品消費者市場概念和特點1、概念指消費者個人或其家庭為了滿足健康或保健需求而購買藥品產(chǎn)品所形成的市場。第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析一、藥品消費者市場概念和特點2、特點（1）藥品需求的特殊性（2）藥品消費的被動性（3）藥品需求的不確定性（4）消費情緒的低落性（5）消費信息不對稱性（6）保健品的消費更容易受到心理活動過程及情感因素的影響第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析二、藥品消費者行為模式1、研究消費者市場的70`s架構購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的參與者——organizations購買時間——occasions購買地點——outlets購買方式——operations第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析二、藥品消費者行為模式2、消費者購買行為模式

營銷

外部

購買者

購買者的

購買者的反應刺激

刺激的特征

決策過程

產(chǎn)品

經(jīng)濟的

文化

認識問題

產(chǎn)品選擇價格

技術的

社會

信息收集

品牌選擇

地點

政治的

個人

評估

經(jīng)銷商選擇第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素（1）相關群體——能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或群體。

按照對消費者影響的強度分為主要群體、正式群體、渴望群體。

按照對消費者影響的性質分為準則群體、比較群體、否定群體。

影響：示范、仿效、一致。第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素（2）家庭——影響最深遠、最持久家庭生命周期家庭權威中心點（3）角色地位第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（二）文化因素（1）文化——全體社會成員所共有的基本核心文化是決定人類欲望和行為的最基本因素，對消費者購買行為的影響最為廣泛和深遠。（2）亞文化——指某一局部的文化現(xiàn)象民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析（3）社會階層定義——是根據(jù)職業(yè)、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。特點——同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為并相互影響趨于一致

人們以自己的社會階層判斷各自在社會中的地位高低

一個人歸屬于哪個階層受多種因素的制約

一個人所處的社會階層并不是一成不變的影響：商店的選擇、消費和儲蓄傾向、產(chǎn)品的品味、娛樂和休閑方式、對價格的心態(tài)第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（3）個人因素（1）生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好（2）個性——一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和能力、氣質、性格、自我形象（3）生活方式——一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（四）心理因素（五）藥品因素第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析四、藥品消費者購買決策過程（1）確認問題（2）搜集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后行為第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析一、藥品組織市場概念與特點（一）概念

指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)向其他有關組織銷售藥品或服務形成的市場。第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析一、藥品組織市場概念與特點（二）特點（1）購買者數(shù)量少，但購買量大（2）購買者地理位置比較集中（3）屬派生需求且需求彈性較?。?）購買者理性購買，專業(yè)采購（5）購后具有連續(xù)性，業(yè)務關系相對穩(wěn)定第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析二、藥品組織購買行為的參與者（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決策者（5）批準者第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析三、藥品組織購買行為的影響因素（1）外部環(huán)境因素（2）組織內部因素（3）人際關系與個人因素第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析四、藥品組織購買行為的決策過程（1）常規(guī)用藥的集中招標采購（2）基本目錄藥品的采購（3）新特藥品的采購第三節(jié)藥品營銷的客戶管理一、客戶管理的內容和原則（一）客戶管理的內容1.基礎資料

2.客戶特征

3.業(yè)務狀況4.交易現(xiàn)狀第三節(jié)藥品營銷的客戶管理一、客戶管理的內容和原則（一）客戶管理的原則1.動態(tài)管理

2.突出重點

3.靈活運用4.專人負責第三節(jié)藥品營銷的客戶管理二、客戶管理分析的方法（一）預流失重點客