蘋果的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

蘋果的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

2011年8月9日，蘋果超越了能源巨頭?？松Ｌ?，成為美國市值最高的公司。這家消費電子巨頭達到了頂峰。蘋果公司近年來相繼推出的電子產(chǎn)品,重新定義了產(chǎn)業(yè)標準,給消費電子產(chǎn)業(yè)帶來極大沖擊。電子產(chǎn)品在現(xiàn)代社會中充當著不可或缺的角色,不斷的換代更新,也推動著業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。文章通過分析蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗,試圖為中國企業(yè)的發(fā)展提供參考。1對蘋果戰(zhàn)略形成的環(huán)境分析1.1市場需求分析(1)政治法律環(huán)境。美國政府十分重視知識產(chǎn)權(quán)保護,國內(nèi)法律法規(guī)健全。美國積極支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,每年高新技術(shù)研發(fā)支出占GDP比重約為2.65%,遠超世界大多國家。(2)經(jīng)濟環(huán)境。宏觀經(jīng)濟震蕩下行,但電子產(chǎn)品屬易耗品,在擴大內(nèi)需政策刺激下,市場需求仍然較為旺盛。(3)社會環(huán)境。電子產(chǎn)品終端對人們的生活愈發(fā)重要,社交等需求也向業(yè)內(nèi)企業(yè)提出了更高要求。(4)技術(shù)環(huán)境。研發(fā)投入不斷增加,技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)的不二選擇,產(chǎn)品生命周期日益縮短。1.2智能手機市場全球消費電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁,2007年,蘋果公司進軍手機領域,當年全球手機銷量超過10億部,2011年,這個數(shù)字增至約13.5億部。近年來手機市場的迅猛發(fā)展重點體現(xiàn)在智能手機上。據(jù)統(tǒng)計,2010年全球移動設備銷量勁增31%,2011年雖有所放緩,但仍增加約12%,且市場對智能手機的需求依舊強勁:在歐洲,智能手機市場份額僅為25%,仍有很大的需求空間。智能手機市場的高需求、高利潤、良好預期,使得眾多手機廠商不斷加大對該領域的研發(fā)投入。智能手機的快速發(fā)展也革新了營運商營運模式,也催生了一大批軟件開發(fā)等輔助產(chǎn)業(yè)。1.3企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢通過SWOT分析,如表1所示,明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅。準確定位公司在消費電子產(chǎn)品市場上的地位,為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供指導。2產(chǎn)品競爭優(yōu)勢通過對蘋果公司所處環(huán)境的分析,可以看出,蘋果公司以其強大的市場地位及研發(fā)能力,獲得了獨特的競爭優(yōu)勢。此外,消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速,使得技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新成為競爭焦點。而創(chuàng)新式營銷策略正是蘋果的核心優(yōu)勢之一。2.1itunes音樂商店蘋果公司在產(chǎn)品開發(fā)、營銷中,不是僅僅推出硬件產(chǎn)品,而是包括了軟件增值服務等創(chuàng)新商業(yè)模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+Appstore的創(chuàng)新營銷組合。iTunes音樂商店是一款數(shù)字媒體播放應用程式,起分銷平臺的作用;Appstore是一個應用程序商店,從軟件上支持著蘋果產(chǎn)品的發(fā)展。通過iPod與iTunes的結(jié)合,將數(shù)字音樂市場和MP3播放器直接、唯一地聯(lián)系起來,不僅與唱片公司形成戰(zhàn)略同盟、利益共同體,還使得消費者價值增值,實現(xiàn)“三贏”;iPhone與Appstore的結(jié)合,不僅完善了蘋果封閉式操作系統(tǒng),實現(xiàn)同類其他產(chǎn)品不能提供的便捷體驗,而且在線商店的軟件增值服務催生出一個全新的應用軟件開發(fā)市場,實現(xiàn)消費者與開發(fā)者利益最大化。2.2產(chǎn)品定位:創(chuàng)造新時尚蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價和頻繁的產(chǎn)品升級,都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五類,每一需求層次的消費者對產(chǎn)品的要求都不同。在消費電子產(chǎn)品市場,眾多公司將產(chǎn)品定位在滿足消費者社交需求的層面上。但蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過市場細分,更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義,抓住目標消費群體的消費特征,在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚的外形設計的有力支持下,蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡單的電子設備,而成為高端、時尚的代名詞。在銷售產(chǎn)品的同時,更銷售了蘋果創(chuàng)新、精英的企業(yè)文化理念。此外,蘋果公司還使用撇脂定價策略,利用品牌優(yōu)勢,不斷縮短產(chǎn)品生命周期,推動產(chǎn)品更新?lián)Q代,從而取得較高利潤。2.3實行專利服務,加值營銷饑餓式營銷是指供應商有意降低產(chǎn)品產(chǎn)量,制造“供不應求”的假象,從而提高品牌形象,提高產(chǎn)品附加值和利潤率的營銷方式。蘋果公司并不通過實行產(chǎn)量控制來實現(xiàn)饑餓營銷,而是通過各類媒體進行廣泛宣傳,并對產(chǎn)品細節(jié)信息與其合作伙伴達成一致,實施嚴格的保密措施,使得每一細小信息的流出都吊足消費者的胃口。饑餓式創(chuàng)新營銷策略屢試不爽,讓每一代iPhone上市發(fā)售都帶來萬人空巷的火爆局面。2.4蘋果的聯(lián)通方式在運營商決定著手機研制方向和營銷手段的通訊電子產(chǎn)業(yè)中,iPhone的出現(xiàn)改變了終端制造者和軟件開發(fā)者的被動局面。在美國,蘋果選擇了AT&T;在中國,蘋果選擇了聯(lián)通。這種聯(lián)合方式使蘋果與運營商都獲得更大的互利空間。擺脫了運營商的束縛,在產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上完全自主決定的蘋果,一改由運營商完成激活及各類業(yè)務提供方式,將手機的開通和各種手機增值業(yè)務控制在公司手中。運營商通過綁定蘋果公司,也改變了各大運營商之間趨同的商業(yè)競爭模式,實現(xiàn)差異化發(fā)展。2.5好的效果、好的體驗毫無疑問,蘋果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影響力,強大的研發(fā)能力的基礎上的。出色的產(chǎn)品、良好的信譽、卓越的售后,都在吸引越來越多的消費者變成其忠實擁躉。但蘋果的創(chuàng)新營銷還不僅如此,蘋果公司通過打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈,將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網(wǎng)絡營銷商、軟件開發(fā)商等整合起來,利用合作伙伴的資源支持,形成自身的營銷網(wǎng)絡,為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。3蘋果創(chuàng)新營銷模式分析作為世界上最著名的消費電子產(chǎn)業(yè)品牌之一,蘋果擁有良好的品牌美譽度,強大的工業(yè)設計和研發(fā)能力,以及獨特的創(chuàng)新營銷模式。在消費電子市場飛速發(fā)展的今天,