農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的方式

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的方式

日本建立了農(nóng)產(chǎn)品直接市場，并在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用。建立農(nóng)業(yè)直接市場不僅可以有效解決農(nóng)民和農(nóng)民之間的農(nóng)產(chǎn)品流動，減少中間環(huán)節(jié)，而且可以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)業(yè)效率。這對中國建立農(nóng)業(yè)直接市場非常重要。銷售運(yùn)營協(xié)議會日本農(nóng)產(chǎn)品直銷體系是農(nóng)產(chǎn)品市場體系的重要組成部分,主要有以下特點(diǎn):日本目前有近3000家的地產(chǎn)直銷市場,大多數(shù)直銷市場實(shí)行公私合營,或農(nóng)協(xié)投資,政府補(bǔ)助,實(shí)質(zhì)也是公私合營。如伊豆大仁真情直銷市場,首先成立大仁真情市場株式會社,株式會社的資本金為3300萬日元,其中市里出資2/3即2000萬日元(100日元約合8.36元人民幣,2011),剩下的1/3由以農(nóng)戶為主的大仁町町民以每股5萬元的方式募集資金。町民股東約160名,官民合營企業(yè)。董事長由伊豆之國市市長親自擔(dān)任。農(nóng)業(yè)委員長、觀光協(xié)會長、商工會長和農(nóng)戶代表擔(dān)任定時(shí)出勤的董事,專職董事只有市場經(jīng)理。另有會計(jì)辦事員、收銀員共8人。愛知縣知多農(nóng)協(xié)全資投資的健康之鄉(xiāng)株式會社,建設(shè)費(fèi)用約40億日元,其中國家補(bǔ)助約5億日元,有董事長1名,常務(wù)董事1名,董事5名,監(jiān)事2名,員工232名,該株式會社的主要經(jīng)營內(nèi)容就是農(nóng)產(chǎn)品直銷。絕大多數(shù)產(chǎn)品以委托銷售方式為原則。具體操作程序是:銷售農(nóng)戶在“銷售運(yùn)營協(xié)議會”登記后(年會費(fèi):股東2000日元、一般3000日元)就可以向本市場發(fā)貨了。但只限于擁有該市居住證或在市內(nèi)擁有加工廠的銷售者。銷售的所有商品都嚴(yán)格遵守“地產(chǎn)商品”的原則。銷售運(yùn)營協(xié)議會包括會長和18名理事,和市場進(jìn)行聯(lián)動經(jīng)營,對農(nóng)戶耕作進(jìn)行指導(dǎo),并對發(fā)貨進(jìn)行調(diào)整。銷售登記人員各地不盡相同,如健康之鄉(xiāng)會員方式銷售會員有近4萬多人,而伊豆的大約有300名,其中還包括加工業(yè)者,純粹的農(nóng)戶只有200名左右,大部分是兼業(yè)農(nóng)戶,幾乎當(dāng)?shù)厮械霓r(nóng)戶都參加直銷市場。會員用自己的登記號碼制成條形碼標(biāo)簽貼在商品上發(fā)貨,這樣既可向消費(fèi)者展示生產(chǎn)者的自信和責(zé)任,也可讓消費(fèi)者都放心消費(fèi)。接受貨物的時(shí)間從早晨6時(shí)到市場開門和中午12時(shí),以早晨的貨物為主,下午貨物不足時(shí)需要二次發(fā)貨。價(jià)格基本上由發(fā)貨者自行制定。但其形成相當(dāng)?shù)囊罁?jù),比批發(fā)市場高一成左右,實(shí)際操作中基本上由市場經(jīng)理以“建議”的形式代為定價(jià)。批發(fā)市場的價(jià)格根據(jù)質(zhì)量的不同,價(jià)格相差很大。例如蘿卜,貴的要150日元,便宜的只要50日元。由于不需要流通成本,手續(xù)費(fèi)又較低,只需要生產(chǎn)成本和利潤即可成為直銷產(chǎn)品價(jià)格。通常經(jīng)理會站在買方的立場上,考察超市的價(jià)格,建議將價(jià)格定得比其低二三成。即使這樣對于農(nóng)戶來說也比賣給農(nóng)協(xié)、超市或批發(fā)商價(jià)格高。自主定價(jià)的同時(shí)要上交委托手續(xù)費(fèi),費(fèi)率為13%,另外自動扣取每張條形碼1日元的費(fèi)用。和全國同類銷售場所平均15%的手續(xù)費(fèi)相比是比較低的。如伊豆大仁真情直銷市場位于縣道附近,是伊豆中部到東海岸的主要道路,每天有8000輛車的交通量。占地約2700m2,場內(nèi)面積230m2,木造平房結(jié)構(gòu)。停車場可以放置70輛車,還可以停放3輛大車。雖然附近有很多大型超市。顧客還是非常愿意到這樣的直銷市場來買菜。據(jù)調(diào)查,1h車程范圍內(nèi)的客人占九成以上。客源中主要是回頭客,部分是觀光客?，F(xiàn)在對于大量的客人來說,商品量顯得比較少,呈現(xiàn)一種慢性缺貨狀態(tài)。周六、日商店相當(dāng)擁擠。市場統(tǒng)計(jì),在伊豆大仁真情直銷市場每月平均客人10500人次,每月銷售產(chǎn)品約62300件,每位客人的平均消費(fèi)1300日元,約6件。如伊豆大仁直銷市場看似不大,年銷售達(dá)2000多萬元人民幣,產(chǎn)品除蘿卜、腌蘿卜、西瓜、玉米等特產(chǎn)外,特別是夏天的西瓜和玉米、全年栽培的蘿卜和用其加工的腌蘿卜,近年來伊麗莎白甜瓜、菠菜、番茄等也很受歡迎。水果中柑橘、草莓等大量上市,時(shí)令商品有筍、蕨菜、無花果、香菇、板栗等。還有本地生產(chǎn)的“愛知之香”大米,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,平均每天可以銷售200kg,還銷售鎮(zhèn)上婦女協(xié)會制作的手工藝品、加工作坊制作的豆腐、面包、餅干、火腿、冰激凌等。所有這些產(chǎn)品均為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)和制作。愛知知多健康之鄉(xiāng)直銷市場年銷售近2億元人民幣,其中年銷售達(dá)2000多萬日元的直銷農(nóng)戶達(dá)10多名,超過1000萬日元的達(dá)到20名,主要銷售食品加工品、雞蛋、番茄、黃瓜、蘿卜、菠菜等,還有當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的花苗、種子及菜苗等,愛知知多健康之鄉(xiāng)直銷市場農(nóng)副產(chǎn)品直銷率達(dá)80%以上。二、日本農(nóng)產(chǎn)品營造的意義在中國,目前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道往往需要四五個(gè)流通環(huán)節(jié)才能到達(dá)終端,環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致成本增加。而現(xiàn)在提倡的農(nóng)超對接,實(shí)際是一種間接的農(nóng)產(chǎn)品直銷,由于中國的農(nóng)民大多組織化程度低,農(nóng)超對接前,要花大量時(shí)間通過政府或合作社對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)和產(chǎn)品種植包裝等方面的指導(dǎo)和培訓(xùn),所以,在許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與超市還無法實(shí)現(xiàn)有效對接,這種簡單對接的農(nóng)產(chǎn)品直銷實(shí)際意義只是減少了少數(shù)中間環(huán)節(jié),可是,由于超市的強(qiáng)勢,加上農(nóng)民在定價(jià)權(quán)、質(zhì)量控制權(quán)及銷售通道經(jīng)驗(yàn)等方面的缺失,即使是合作社也常常沒有任何話語權(quán)。所以,這種簡單對接意義的農(nóng)產(chǎn)品直銷的難度可想而知了。最近在上海、南京等地推出的直銷店,雖然降低了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)和成本,但由于規(guī)模小、品種少等因素,很多在本質(zhì)上也是收購再銷售,失去了直銷的意義和本質(zhì)。青島IBMG商業(yè)管理咨詢集團(tuán)經(jīng)營的歡樂大家庭,90%由農(nóng)戶或商戶向自己設(shè)攤經(jīng)營,其人工、損耗、設(shè)備等各項(xiàng)管理成本比傳統(tǒng)超市大大降低,也不需要通過向商戶收取高額費(fèi)用來維持經(jīng)營,相反以相當(dāng)于農(nóng)貿(mào)市場的費(fèi)用,農(nóng)戶還可以在這里獲得比農(nóng)貿(mào)市場更多的服務(wù),如商場化裝修等;從入檢、抽檢到追溯,保障食品安全等,以及統(tǒng)一管理、品牌營銷、品質(zhì)管控、市場促銷,為了控制價(jià)格,直接采購的農(nóng)產(chǎn)品比例達(dá)30%,其平均零售價(jià)格比超市低10%～30%,甚至低于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。隨著從基地采購比例的加大,價(jià)格優(yōu)勢更加明顯。這種農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式其實(shí)也是農(nóng)超對接的翻版而已。農(nóng)產(chǎn)品直銷是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有計(jì)劃地主動開展交易活動。農(nóng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、數(shù)量和流通方式經(jīng)過兩者之間的相互協(xié)議確定。直接交易一般不經(jīng)過批發(fā)市場,沒有流通環(huán)節(jié),不僅可以保護(hù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益,也可以為農(nóng)民提供較為穩(wěn)定的市場和銷路,增加農(nóng)民收入,加強(qiáng)城鄉(xiāng)交流。直銷交易可以是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易,也可以是生產(chǎn)者團(tuán)體與消費(fèi)者團(tuán)體的直接交易或利用公共設(shè)施或通過公共機(jī)構(gòu)的推薦進(jìn)行的直接交易等多種形式。所以,日本農(nóng)產(chǎn)品的直銷是真正意義上的直銷,它的持續(xù)發(fā)展的意義不僅在于農(nóng)民銷售了自己種植的農(nóng)產(chǎn)品,更重要的是體現(xiàn)日本農(nóng)產(chǎn)品流通體系的完善,農(nóng)產(chǎn)品直銷體系在農(nóng)產(chǎn)品市場體系中發(fā)揮十分重要的作用,對于中國建立健全農(nóng)產(chǎn)品流通體系,提高農(nóng)業(yè)效益,有著一定的借鑒作用。一是政府加大投入,直接或幫助建立農(nóng)產(chǎn)品直銷市場。日本的直銷市場基本都是公私合營,有的以政府投入為主,有的以協(xié)會投入為主、政府進(jìn)行補(bǔ)助,這樣可以直接降低直銷建設(shè)成本或租賃成本。也可引導(dǎo)工商企業(yè)資本投向農(nóng)產(chǎn)品直銷領(lǐng)域。作為政府更應(yīng)學(xué)習(xí)日本的方式,重視政府搭臺,幫助建立直銷市場,引導(dǎo)規(guī)模農(nóng)戶、合作組織或企業(yè)參與直銷經(jīng)營。二是盡量減免相關(guān)規(guī)費(fèi),包括租賃費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用,減輕直銷初期投入和壓力。三是優(yōu)先培育規(guī)模農(nóng)戶、合作組織或公司參與直銷,提高成功率和抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力。四是政府在直銷農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、保險(xiǎn)及市場信息方面提供便利,特別是宣傳引導(dǎo)上,注重直銷產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢,通過宣傳使城市消費(fèi)者普遍認(rèn)識和接受,加強(qiáng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息交流,互相了解,互相信任,加強(qiáng)合作。日本的直銷體現(xiàn)一切為了消費(fèi)者。一是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念完全符合消費(fèi)者的需求。以“新鮮、放心、低價(jià)、美味”的理念經(jīng)營直銷市場是其長期發(fā)展的主要因素,如站在消費(fèi)者的角度上來考慮經(jīng)營,真正體現(xiàn)顧客就是上帝。生產(chǎn)者嚴(yán)格按照操作規(guī)則進(jìn)行生產(chǎn),如使用農(nóng)藥化肥的范圍都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是圍繞消費(fèi)者需求,組織生產(chǎn)和加工。有的以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為主要原料,提高附加值,或開發(fā)成食品系列等改善直銷的效益。以直銷事業(yè)為核心,結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑觀光、農(nóng)產(chǎn)品的深加工等,提高營銷效果和效益。有的直銷市場還設(shè)立有餐廳提供當(dāng)?shù)厥巢闹瞥傻拿朗?。設(shè)立加工設(shè)施,將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品開發(fā)并加工成面包、冰激凌、手工的豆腐、大醬、面類及泡菜、點(diǎn)心等,既開發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品又為農(nóng)村女性提供了就業(yè)崗位。三是針對多種層次的消費(fèi)群體,開展多種形式的直銷。為了傳承和普及農(nóng)業(yè)文化,常設(shè)手工藝專區(qū),為女性和老年人提供工作。為積極應(yīng)對家庭菜園和庭院美化,提供當(dāng)季的花卉、禾苗、設(shè)置園藝展示專區(qū)、經(jīng)營生產(chǎn)者使用的種苗、種子等園藝資材。為普及相關(guān)知識,如健康的廚房,提供魚類和地方小吃。直銷規(guī)模較大的店還為學(xué)生提供農(nóng)業(yè)研修、為青年提供農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、為婦女提供家庭菜園、園藝講座、為親子提供料理教室等,將農(nóng)產(chǎn)品直銷與發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性緊密結(jié)合在一起,既提高了農(nóng)產(chǎn)品直銷的效果,又能讓居民體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文化的價(jià)值和內(nèi)涵,讓更多的人重視關(guān)心農(nóng)業(yè)。此外在很多細(xì)節(jié)問題上,也是十分嚴(yán)格,如嚴(yán)格遵守蔬菜當(dāng)天采摘、當(dāng)天入市、當(dāng)天銷售的原則;新商品或罕見的商品出現(xiàn)時(shí)貼出簡單的烹調(diào)方法;對于初次發(fā)貨的生產(chǎn)者,嚴(yán)格遵守在條形碼制作、包裝的方法、定價(jià)等方面的規(guī)定等,從細(xì)微入手,讓消費(fèi)者高興購買,放心消費(fèi)。因此,中國在倡導(dǎo)直銷過程中,要教育和引導(dǎo)直銷經(jīng)營者樹立信譽(yù)意識,消費(fèi)者就是上帝的觀念,以優(yōu)質(zhì)、放心、低價(jià)、美味贏得消費(fèi)者。起步階段可以從離生產(chǎn)相對距離較近又靠近高檔社區(qū)的地方設(shè)立直銷店試點(diǎn),這類消費(fèi)者容易接受新事物,同時(shí)又對產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求,而對價(jià)格相對要求次之,這樣可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),容易一舉成功。同時(shí)學(xué)習(xí)日本經(jīng)營方式,開展農(nóng)產(chǎn)品的深加工和休閑等多種形式的直銷,擴(kuò)大直銷規(guī)模,放大直銷的效應(yīng)。如直銷組織每年組織生產(chǎn)者與消費(fèi)者代表的交流會,相當(dāng)于產(chǎn)銷對接活動;為了改善經(jīng)營,組織生產(chǎn)者聯(lián)合活動(每年1次),如共同發(fā)布生產(chǎn)者宣言或承諾,設(shè)立安全對策基金,開展生產(chǎn)者自主檢查(每周3次),日本愛知知多食品安全分析中心對農(nóng)藥殘留的檢查,每年400件;對畜產(chǎn)品、加工品進(jìn)行細(xì)菌檢查;對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系的檢查和管理包括生產(chǎn)日記、田間檔案、投入品管理等。這些活動不僅確保了直銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),還增加了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通和交流,提高產(chǎn)品的針對性,改善服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量,同時(shí)還可以宣傳直銷的作用和效果,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。在中國可以從建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系和全程質(zhì)量控制體系的農(nóng)產(chǎn)品出口基地開始,這些基地產(chǎn)品嚴(yán)格按照目標(biāo)國的要求組織生產(chǎn)和加工,如出口日本則嚴(yán)格按照日本的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求和標(biāo)準(zhǔn),出口歐盟則按照歐盟的要求和標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。所以,選擇一部分農(nóng)產(chǎn)品