高級(jí)渠道管理公開課

高級(jí)渠道管理公開課渠道設(shè)計(jì)與選擇高級(jí)渠道管理課程智者順時(shí)而謀，愚者逆理而動(dòng)。確定渠道目標(biāo)目標(biāo)客戶對(duì)服務(wù)的需求在服務(wù)上的改進(jìn)市場(chǎng)分散度批量規(guī)模等候時(shí)間產(chǎn)品多樣化服務(wù)支持科技含量競(jìng)爭(zhēng)壓力新市場(chǎng)念渠道設(shè)計(jì)七步法明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模明確銷售過程中商業(yè)伙伴的作用制定強(qiáng)有力的有吸引力的渠道政策建立一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)伙伴庫建立一個(gè)強(qiáng)大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)評(píng)定并管理渠道性能建立良好的渠道反饋體系明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道層次渠道長(zhǎng)度短渠道/長(zhǎng)渠道相關(guān)問題渠道控制資源運(yùn)用渠道長(zhǎng)度控制與資源對(duì)比高商業(yè)部門的財(cái)務(wù)資源低少少渠道中間數(shù)目多渠道長(zhǎng)度相關(guān)因素市場(chǎng)因素中間商因素制造商因素產(chǎn)品因素渠道寬度渠道投資水平目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為市場(chǎng)商家數(shù)目渠道寬度級(jí)別獨(dú)家分銷密集分銷選擇分銷渠道的規(guī)模必須以商業(yè)伙伴業(yè)務(wù)所涉及的市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ)渠道規(guī)模配置三步法明確商業(yè)伙伴所涉及市場(chǎng)的規(guī)模大小，其潛在的銷售總收入。確定每個(gè)商業(yè)伙伴可實(shí)現(xiàn)的銷售（服務(wù)）收入基點(diǎn)。技術(shù)渠道所需要的商業(yè)伙伴數(shù)量。商業(yè)伙伴的預(yù)計(jì)銷售收入大型企業(yè)中等規(guī)模小型辦公室/家庭辦公室客戶產(chǎn)品現(xiàn)成產(chǎn)品定制的應(yīng)用產(chǎn)品獨(dú)特的客戶開發(fā)項(xiàng)目220020040019002012401200560銷售商業(yè)伙伴區(qū)域銷售代表渠道規(guī)模計(jì)算商業(yè)伙伴的數(shù)量=例如：渠道總銷售收入每個(gè)伙伴的平均產(chǎn)能在渠道中分配任務(wù)特定渠道經(jīng)銷商選擇修正渠道設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅宏觀環(huán)境消費(fèi)者分析廠家渠道控制能力分析競(jìng)爭(zhēng)者分析渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅所謂機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有積極影響，可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂威脅，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)期功能。渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅建立專門的環(huán)境探測(cè)與分析機(jī)構(gòu)，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，供渠道管理部門決策時(shí)參考；辨析是機(jī)會(huì)因素還是威脅因素，屬何種性質(zhì)，影響力度如何，可否攫取或化解；采取相應(yīng)策略：精心準(zhǔn)備，主動(dòng)迎接；對(duì)抗；規(guī)避；靜觀其變；聯(lián)盟；妥協(xié)等。宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費(fèi)者安坐家中，點(diǎn)擊屏幕，移動(dòng)鼠標(biāo)即可完成購(gòu)物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可以使運(yùn)輸商“回程不走空”，節(jié)省物流成本。消費(fèi)者分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣；需求結(jié)構(gòu)；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購(gòu)買力、地域差異等。廠家渠道控制能力分析渠道設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略意圖。產(chǎn)品是否屬于暢銷產(chǎn)品。品牌知名度。預(yù)期投入的銷售資源。管理層渠道設(shè)計(jì)能力。營(yíng)銷人員素質(zhì)等。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略：是直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營(yíng)、抑或其他？競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略意圖：是增加銷量、提高市場(chǎng)占有率、獨(dú)占市場(chǎng)、制造聲勢(shì)、抑或其他？競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：是否存在值得自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等？競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射會(huì)布地區(qū)。對(duì)方反擊的可能性及力度。確定渠道的層次結(jié)構(gòu)長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道寬渠道：渠道中同一層級(jí)中間商數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈，市場(chǎng)覆蓋密度高。窄渠道：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)渠道領(lǐng)袖渠道追隨者力爭(zhēng)上游者拾遺補(bǔ)缺者投機(jī)者挑戰(zhàn)者渠道領(lǐng)袖制訂標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制訂渠道運(yùn)作規(guī)則；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；給渠道各個(gè)成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。渠道追隨者參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)者和主要助手；是渠道的主要獲利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者。力爭(zhēng)上游者嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖的談判能力較弱。拾遺補(bǔ)缺者數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場(chǎng)分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。投機(jī)者以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無利便退；缺乏渠道忠誠(chéng)度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定。選擇中間商親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推介；大眾傳媒；商業(yè)展覽會(huì)；顧客口碑；市場(chǎng)調(diào)研。中間商的評(píng)定仔細(xì)研讀應(yīng)招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調(diào)查資料是否屬實(shí)；實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅(jiān)決剔除某些不合格者。營(yíng)銷經(jīng)理寶鑒你該做的你不該做的你該做的牢記九項(xiàng)原則；牢記九項(xiàng)目標(biāo)；正確分析目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及制造商對(duì)取得設(shè)計(jì)的制約性；學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)，勤奮、耐心地紡織屬于自己的網(wǎng)絡(luò)；掌握網(wǎng)絡(luò)化布局的基本套路；確定中間商進(jìn)行嚴(yán)格的遴選與評(píng)估；了解渠道調(diào)整的必要性。你不該做的不將渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)當(dāng)回事；渠道目標(biāo)定位含糊；缺乏對(duì)渠道制約因素的充分估價(jià)，匆匆忙忙就投入運(yùn)作；缺乏明確的戰(zhàn)略意識(shí)；懶惰、缺乏耐心；布局不合理；對(duì)中間商的選擇和評(píng)價(jià)過于草率；與中間商的權(quán)利