海爾凈水傳播方案1006

2021年海爾凈水傳播方案上海多視彩2021.10.8PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR回顧展望策略目標(biāo)2021行業(yè)展望2021海爾凈水展望2021營(yíng)銷切入點(diǎn)2021交互運(yùn)營(yíng)方案2021其他推廣方案2021年KPI2021我們的成果2021我們的亮點(diǎn)2021我們的競(jìng)品PARTONE回顧成果傳播覆蓋;三微粉絲增長(zhǎng)數(shù)；微信關(guān)注人群分析；微信關(guān)注人群分析；覆蓋2021年超1000萬(wàn)次品牌形象曝光超50萬(wàn)人群覆蓋其他渠道：論壇、KOL、PR稿件等，總曝光次數(shù)超100萬(wàn)，覆蓋人群超5萬(wàn)。微信訂閱號(hào)：海爾凈水，總品牌曝光量超300萬(wàn)次，覆蓋人群超20萬(wàn)。微信效勞號(hào)：海爾優(yōu)水家，全新規(guī)劃及建設(shè)運(yùn)營(yíng)效勞號(hào)，總品牌曝光量超100萬(wàn)次，覆蓋人群超10萬(wàn)。效勞人群：1000人。ABCD微博：海爾凈水，總品牌曝光量超600萬(wàn)次，覆蓋人群超20萬(wàn)。效勞人群：1000人。微信訂閱號(hào)：〔海爾凈水〕 粉絲增長(zhǎng)從6月份開始運(yùn)營(yíng)，截止到9月份粉絲數(shù)到達(dá)了41,326，一直呈現(xiàn)出穩(wěn)固增長(zhǎng)的模式。7月份開展了大暑活動(dòng)，因此粉絲迅速提升。定期開展互動(dòng)活動(dòng)，吸引了粉絲關(guān)注和參與，在保持現(xiàn)有粉絲黏度的同時(shí)，促使粉絲平穩(wěn)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)后臺(tái)微信訂閱號(hào)：〔海爾優(yōu)水家〕 粉絲增長(zhǎng)從6月份開始運(yùn)營(yíng)，截止至9月份，我們已擁有11,357的粉絲數(shù)。由于效勞號(hào)是6月份開發(fā)的，所以粉絲增長(zhǎng)速度較快，但總量并不是很高。接下來(lái)會(huì)繼續(xù)完善效勞號(hào)的各項(xiàng)內(nèi)容。數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)后臺(tái)從6月份開始，截止至9月份，粉絲增長(zhǎng)了超過(guò)3,500，總計(jì)184,081人。8、9月份推出的大暑活動(dòng)、老兵活動(dòng)，吸引了較多粉絲，因此這兩個(gè)月粉絲增長(zhǎng)速度較快。建議可以每月推出一些活動(dòng)，在吸引粉絲的同時(shí)還能增加粉絲黏性。微博：〔海爾凈水〕 粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博后臺(tái)微信人群分析從粉絲性別來(lái)看，男性占據(jù)大多數(shù)。建議之后可以多發(fā)布一些男性較為感興趣的活動(dòng)，將男性粉絲作為海爾凈水的儲(chǔ)藏力量。粉絲的年齡集中于25-40歲，其中30-34歲年齡段的占比較高，這符合海爾凈水的健康屬性。建議之后可以多發(fā)布一些關(guān)于健康、生活小知識(shí)方面的文章。微博粉絲性別分布和微信類似，都是男性居多。鑒于中部地區(qū)一、二線城市接網(wǎng)較多，因此粉絲主要集中于廣東、香港、上海等一線城市。相信隨著網(wǎng)絡(luò)的普及微博的覆蓋人群可以更加深入二三線城市，之后也應(yīng)該竭力拓展二三線城市粉絲。建議微博可以脫離微信，推出一些活動(dòng)。微博人群分析PARTONE回顧亮點(diǎn)傳播覆蓋;三微粉絲增長(zhǎng)數(shù)；微信關(guān)注人群分析；微信關(guān)注人群分析；6月父親節(jié)“凈〞頭里的父親活動(dòng)父親節(jié)活動(dòng)通過(guò)3幅創(chuàng)意海報(bào)概念，表達(dá)父愛(ài)一言難“凈〞，從而提醒用戶拍下“凈〞頭里的父親。在父親節(jié)活動(dòng)開展期間，官方活動(dòng)稿件及KOL配合推廣引流，平臺(tái)粉絲日增長(zhǎng)量有了明顯提升，并在21日出現(xiàn)增長(zhǎng)峰值。7月大暑清涼一夏，“凈〞爽到底通過(guò)瀏覽互動(dòng)詮釋夏天“大暑〞到了，你該多喝水，清涼一夏，“凈〞爽到底。每次瀏覽以后，最后都會(huì)生成一個(gè)兌獎(jiǎng)碼，然后時(shí)刻關(guān)注我們訂閱號(hào)平臺(tái)，每日公布中獎(jiǎng)碼，并截圖給平臺(tái)，最終兌獎(jiǎng)。〔加班狗〕〔小雞啄米〕〔美男豬〕7月H5活動(dòng)期間，粉絲量日增長(zhǎng)最高到達(dá)7438月全國(guó)首家優(yōu)水家開業(yè)全平臺(tái)圖文直播全國(guó)首家優(yōu)水家開業(yè)期間，微博、微信社區(qū)全天跟蹤直播共發(fā)布相關(guān)微博、微信超過(guò)100篇幅9月—10月致敬抗戰(zhàn)老兵公益活動(dòng)活動(dòng)征集老兵信息，上門安裝凈水機(jī)，在線上共傳播發(fā)布達(dá)30篇，其中相關(guān)閱讀量超60000次。9月走進(jìn)抗戰(zhàn)老兵活動(dòng)主海報(bào)畫面走進(jìn)抗戰(zhàn)老兵活動(dòng)微信圖文稿件其他亮點(diǎn)天津爆炸案頭七，更換微博頭像以示悼念，并獲得用戶認(rèn)可。PARTONE回顧競(jìng)品小米凈水器;安吉爾；碧然德；飛利浦凈水競(jìng)品營(yíng)銷分析——小米凈水器粉絲互動(dòng)，輿情做的好?！部山梃b〕博文內(nèi)容大局部都是介紹產(chǎn)品。每天約兩篇原創(chuàng)，有輿情時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。微博地址：://weibo/234149106微信：無(wú)競(jìng)品營(yíng)銷分析——安之星凈水器微博，結(jié)合使用微博官方活動(dòng)。〔可借鑒〕微信：圖文主要內(nèi)容為活動(dòng)&產(chǎn)品介紹。另外提供保修及防偽碼查詢效勞。微博地址：://weibo/anzhixingjsq微信訂閱號(hào)：angel_service競(jìng)品營(yíng)銷分析——碧然德信息方向主要涵蓋：育兒、廚房、旅行、健康等微博TAG協(xié)調(diào)統(tǒng)一：#碧然德小貼士#、#帶上碧然德去旅行#、#MyWaterMyLife#、#BRITA愛(ài)生活#……效勞號(hào)提供產(chǎn)品展示、品牌渠道、使用幫助等效勞。微博地址：://weibo/BritaH2O微信效勞號(hào)：碧然德BRITA〔可借鑒〕競(jìng)品營(yíng)銷分析——飛利浦凈水內(nèi)容以熱點(diǎn)和活動(dòng)為主。訂閱號(hào)提供產(chǎn)品展示、使用說(shuō)明等效勞。近期活動(dòng)：中秋節(jié)爸媽合照微博地址：://weibo/u/2734715055微信訂閱號(hào)：Philips_water競(jìng)品營(yíng)銷分析——總結(jié)現(xiàn)有海爾凈水新媒體營(yíng)銷在整體行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。競(jìng)品普遍使用健康、母嬰、廚房等方向作為主要切入點(diǎn)，但是普遍沒(méi)有著重點(diǎn)，內(nèi)容寬泛。小米凈水由于其其他產(chǎn)品的廣泛知名度，更加容易與粉絲做有效互動(dòng)。PARTTWO展望行業(yè)展望凈水行業(yè)展望一：用戶安全意識(shí)覺(jué)醒，健康意識(shí)提升二：物質(zhì)促進(jìn)品質(zhì)生活意愿增強(qiáng)三：國(guó)家政策助力凈水行業(yè)持續(xù)向好四：上游產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更充分五：普及率帶動(dòng)市場(chǎng)前行，服務(wù)成為重要收入構(gòu)成凈水機(jī)開展趨勢(shì)一：美觀、智能二：大流量、微廢水三：主動(dòng)貼心的效勞四：人機(jī)交互、移動(dòng)端智慧互聯(lián)PARTTWO展望海爾凈水2021開展展望海爾凈水SWOT分析S-優(yōu)勢(shì)Strengths品牌優(yōu)勢(shì)。海爾是三十年老品牌，為海爾凈水打造了一個(gè)良好的品牌環(huán)境。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。五級(jí)深層過(guò)濾；三秒快速換芯。技術(shù)優(yōu)勢(shì)。雙出水設(shè)計(jì)；智能實(shí)時(shí)顯示。W-弱點(diǎn)Weaknesses宣傳缺乏。結(jié)合線上線下，在線上做好品牌口碑營(yíng)銷，宣傳品牌文化，打造良好的品牌形象。線下活動(dòng)結(jié)合銷售點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)。海爾凈水SWOT分析O-時(shí)機(jī)Opportunities市場(chǎng)導(dǎo)向。凈水機(jī)在當(dāng)前的凈水市場(chǎng)上有一定的份額，隨著人們水健康意識(shí)的提高，將會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為人類生活中的必備家電。輿論導(dǎo)向。消費(fèi)者對(duì)平安健康飲用水的需求在大幅度提高。行業(yè)背景。消費(fèi)者對(duì)于水健康的需求增加，所以凈水行業(yè)前景美好，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前凈水行業(yè)仍處于開展期，凈水機(jī)的家庭普及率較低，因此凈水行業(yè)仍然有較大的開展空間。只要產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)將相當(dāng)可觀。

T-威脅Threats凈水產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。個(gè)別品牌已在凈水行業(yè)有近百年歷史，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。海爾凈水開展展望——產(chǎn)品智能化多應(yīng)用場(chǎng)景低中高端全系列全品類海爾凈水開展展望——渠道線下O2O體驗(yàn)店線上RRS商城旗艦店線上小微微店……根本模式：扎根根本用戶，傾聽用戶需求。海爾凈水開展展望——效勞傳統(tǒng)客戶效勞模式線上〔包括微信、微博〕等多平臺(tái)客戶效勞渠道海爾凈水開展展望——人群穩(wěn)固一二三線城市，拓展四五線城市。穩(wěn)固中老年人消費(fèi)群體，〔建議〕著重開展母嬰、年輕人群體。PARTTHREE策略海爾凈水2021營(yíng)銷切入點(diǎn)海爾凈水2021——全年?duì)I銷SLOGAN把好水帶進(jìn)您的Options:家只要你健康海爾凈水保護(hù)唯一的城堡海爾凈水2021——營(yíng)銷關(guān)鍵字HOME家是一個(gè)給我們居住和平安的地方當(dāng)它指的是建筑，它通常是指一個(gè)人或家庭在一個(gè)地方生活和存儲(chǔ)個(gè)人財(cái)產(chǎn)如獨(dú)門獨(dú)戶家庭或公寓。它通常是一個(gè)以提供平安為中心去使人平安地活動(dòng)。大多數(shù)現(xiàn)代家居有衛(wèi)生設(shè)施和準(zhǔn)備食物的地方。動(dòng)物也有自己的家，即使是在野外生活或與人類生活?！S基百科情感

庇護(hù)

成長(zhǎng)

海爾凈水2021——營(yíng)銷關(guān)鍵人群母嬰

中年

中產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)人群畫像健康中產(chǎn)關(guān)注生活品質(zhì)口感煮菜喝茶廚房客廳辦公室另外特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)深度用戶、已購(gòu)凈水產(chǎn)品用戶及購(gòu)買力較強(qiáng)用戶。PARTTHREE策略海爾凈水2021交互運(yùn)營(yíng)方案海爾凈水2021交互運(yùn)營(yíng)方案品牌節(jié)點(diǎn)/創(chuàng)意營(yíng)銷：每季一主題貫穿全年品牌節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷2021的創(chuàng)意營(yíng)銷缺點(diǎn)：?jiǎn)渭兏S熱點(diǎn)，傳播性與創(chuàng)意好壞關(guān)系太過(guò)密切。普通創(chuàng)意容易淹沒(méi)在巨大其他品牌聲量中，且無(wú)法不能突出品牌特征直達(dá)目標(biāo)人群。2021我們的改變：每季一主題，熱點(diǎn)與目標(biāo)結(jié)合。與全年傳播的“家〞主題契合。品牌節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷——季度11月1月3月5月7月9月12月2月4月6月8月10月2021冬季主題主題：冬日補(bǔ)水養(yǎng)生季冬天枯燥，為身體補(bǔ)水是養(yǎng)生關(guān)鍵。本季以分享養(yǎng)生知識(shí)為主軸。以教育用戶知曉凈水對(duì)健康的好處為主要目的?；顒?dòng)方面可以舉辦“分享我家養(yǎng)生小秘方〞等類似活動(dòng)。2021春季主題春季有著我們中國(guó)人最為重視的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)。本季以幸福為主軸，引導(dǎo)用戶“曬幸福〞，“用凈水機(jī)〞的家庭很幸福。主題：春雨紛紛幸福季品牌節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷——季度11月1月3月5月7月9月12月2月4月6月8月10月2021夏季主題主題：夏日優(yōu)惠活力季夏天天氣炎熱，加上前面兩季的用戶教育，相信在本季能夠到達(dá)凈水機(jī)銷量的頂峰本季可以以優(yōu)惠購(gòu)機(jī)為主軸，“為我家添置一臺(tái)凈水機(jī)〞。2021秋季主題10月的國(guó)慶也是我們最為重要的一個(gè)節(jié)日。本季以愛(ài)國(guó)愛(ài)家為主軸，為2021年度的“把好水帶進(jìn)您的家〞最很好的收官。主題：金秋愛(ài)國(guó)愛(ài)家季品牌節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷——月度DEMO11月

雙十一感恩節(jié)1月3月5月7月9月12月2月4月6月8月10月“優(yōu)惠、效勞不缺席〞突出線下O2O體驗(yàn)館〔家的感覺(jué)〕優(yōu)勢(shì)圣誕寒流元旦寒假年會(huì)春節(jié)元宵春游422地球日春游清明5·1勞動(dòng)節(jié)5·4青年節(jié)母親節(jié)端午節(jié)父親節(jié)3·8婦女節(jié)畢業(yè)季暑假高溫奧運(yùn)會(huì)建軍節(jié)高溫開學(xué)教師節(jié)中秋節(jié)國(guó)慶重陽(yáng)節(jié)其他：二十四節(jié)氣“百善孝為先〞、愛(ài)大家更顧小家活力戰(zhàn)高溫，“凈〞情享優(yōu)惠為我家添置一臺(tái)凈水機(jī)“春節(jié)回家〞“寒流養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)〞向勞動(dòng)者致“凈〞特別面向“環(huán)衛(wèi)工人〞是“家〞柔軟了時(shí)光——春節(jié)回家人群：民工、空巢老人、留守兒童“凈〞彩一夏全名廣場(chǎng)舞奧運(yùn)會(huì)、廣場(chǎng)舞人群：廣場(chǎng)大媽滴水暖心——愛(ài)心水站母親水窖2021雙十一備注：紅框內(nèi)節(jié)點(diǎn)為線上線下配合內(nèi)容。海爾凈水2021交互運(yùn)營(yíng)方案詳細(xì)運(yùn)營(yíng)方案：三微日常運(yùn)營(yíng)改進(jìn)建議三微日常運(yùn)營(yíng)——微信訂閱號(hào)1、日常內(nèi)容重點(diǎn)：“家〞、健康養(yǎng)生、母嬰、生活品質(zhì)。2、根據(jù)現(xiàn)有人群“30-34歲〞制定推送時(shí)間早7點(diǎn)-早10點(diǎn)或晚16點(diǎn)-晚18點(diǎn)。3、微信效勞功能及時(shí)反響，并合理引流至效勞號(hào)。三微日常運(yùn)營(yíng)——微信效勞號(hào)效勞的屬性：1、為普通用戶效勞。2、為經(jīng)銷商效勞1、為用戶參與線下活動(dòng)提供便利。2、有限管理粉絲，CRM系統(tǒng)進(jìn)一步完善：分類管理、分類推送。3、達(dá)成銷售并引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)置。如：濾芯到期提醒等。4、用戶需求如報(bào)裝保修及時(shí)反響。三微日常運(yùn)營(yíng)——微博1、與微信兩平臺(tái)聯(lián)動(dòng)互相引流發(fā)揮群聚效應(yīng)。2、做一些小活動(dòng)，多與粉絲進(jìn)行一些互動(dòng)，多轉(zhuǎn)發(fā)正面的輿情。把微博建設(shè)成一個(gè)幫助用戶解決問(wèn)題的平臺(tái)。3、內(nèi)容規(guī)劃上，以2021年“家〞主題設(shè)計(jì)TAG，如：#凈凈家庭小貼士#、#我家小寶貝#等等，同時(shí)活用熱門TAG提高曝光。三微日常運(yùn)營(yíng)——線上線下結(jié)合DEMO場(chǎng)景化線上凈水體驗(yàn)館主要功能：1、讓用戶初步理解凈水機(jī)原理、使用場(chǎng)景等。2、引導(dǎo)用戶進(jìn)入線下體驗(yàn)店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)購(gòu)置〔線上簡(jiǎn)單化、功能化〕形式：pc端：FLASH形式虛擬展廳移動(dòng)端：普通虛擬展示orVR實(shí)景展示+les體驗(yàn)店地址提醒三微日常運(yùn)營(yíng)——擬人形象“凈凈〞性格塑造家里的寶貝——“凈凈〞身份：海爾凈水三微主要發(fā)言人屬性：高科技的機(jī)器小嬰兒特長(zhǎng)：幫爸爸媽媽照顧小朋友給爺爺奶奶提供健康建議都不在話下性格：聰明、天真、善良有時(shí)候耍寶，有時(shí)候傲嬌，關(guān)鍵是懂很多DEMOPARTTHREE策略海爾凈水2021其他推廣方案其他推廣方案——其他“類微信〞平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀圖文系統(tǒng)自動(dòng)推薦給非訂閱用戶，擴(kuò)大傳播聲量。優(yōu)勢(shì)：社區(qū)更加活潑，人群相較與微信更加年輕。其他推廣方案——媒體合作科技家電類DEMO海爾凈水“凈〞遍全家引導(dǎo)至介紹海爾凈水產(chǎn)品專題頁(yè)以品牌冠名形式推出軟性專題，潛移默化間影響潛在用戶。母嬰