中國城市電視臺臺長調(diào)查報告

中國城市電視臺臺長調(diào)查報告

徐敏

錢月紅

孫簡

為回顧中國城市電視的發(fā)展軌跡，考察審視中國城市電視的發(fā)展現(xiàn)狀，分析預(yù)測其未來需求及走向，促進城市電視的發(fā)展，繁榮我國的城市電視市場，浙江大學新聞與傳播學院“跨世紀中國城市電視的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢”課題組于1999年對全國有代表性的34位城市電視臺的臺長進行了調(diào)查，獲得了大量與我國城市電視臺現(xiàn)狀和發(fā)展有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。本次調(diào)查以電視臺所在的區(qū)域、城市類型以及電視臺的信號發(fā)送方式三個層面來劃定樣本框，采用分層配額抽樣、問卷調(diào)查的方法。接受調(diào)查的城市電視臺在區(qū)域分布上涵蓋了我國華北、華東、華南、西北、西南、中南等七個地區(qū)；在城市類型上囊括了直轄市、省會城市、計劃單列市、非省會城市各種類型的城市；在電視臺的信號發(fā)送方式上有無線臺、有線臺及有線與無線兼有的電視臺。具體的樣本分布情況如下：受訪城市電視臺地區(qū)分布一覽表（表一）區(qū)域華北華東華南東北西北西南中南合計數(shù)量2105365334百分比5.829.414.78.917.614.78.9100本次調(diào)查的內(nèi)容圍繞四個部分展開，一是對中國電視行業(yè)的總體評價；二是城市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀；三是各城市電視臺未來發(fā)展、競爭態(tài)勢；四是各城市電視臺的發(fā)展需求。很顯然，這四個部分所涵蓋的內(nèi)容和可以涉及的問題是極為廣泛的，通過一次問卷是無法畫畫俱到的。因此在調(diào)查中，我們著重對一些行業(yè)中普遍關(guān)心、對城市電視臺的發(fā)展具有普遍各異的、以及對我們研究價值系數(shù)最大的問題進行提問。現(xiàn)將有關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果以及我們的一些研究思考與大家分享，由于篇幅的原因有些表達不得不簡化，有些內(nèi)容則不得不省略。（注：數(shù)據(jù)處理用SPSS軟件）一、為中國電視打分關(guān)于中國電視的總體狀況，需議論和評價。那么作為中國電視的重要組成部分、中國電視基層組織的領(lǐng)導(dǎo)們對中國電視的基本印象和評價如何呢？調(diào)查中我們設(shè)定了13個指標，請受訪臺長們?yōu)橹袊娨暣蚍帧＝Y(jié)果顯示，13個指標中沒有一項指標的平均分值達到3分（注：最高分為5分，最低分為—5分）。得分最高的“發(fā)展前景”也只有2.47分（“發(fā)展速度”、“電視頻道”得分雖然略高，但非褒義，故不予前列）。不過平均分支為負分的只有兩個，即“管理體制”和“競爭環(huán)境”，而且最低分值沒有低于—1分（參圖3）當然，各位臺長們的意見不一致，從各項指標的標準差看，意見分歧最大的是對“管理體制”和“競爭規(guī)劃”的看法；對“電視頻道的多少”“市場環(huán)境”、“廣告秩序”的看法意見分歧也比較明顯。意見分歧最小的是對“節(jié)目質(zhì)量”和“主題形象”的評價。（參見表2）對中國電視行業(yè)總體評價差異（表2）選項內(nèi)容平均得分標準差最高分最低分管理體制-0.562.563-5節(jié)目質(zhì)量1.821.194-1技術(shù)設(shè)備1.941.845-3人員素質(zhì)1.351.614-3廣告秩序0.742.264-5行業(yè)風氣0.931.994-3整體形象1.821.344-1文化表現(xiàn)1.061.764-3競爭規(guī)劃-0.152.543-5市場環(huán)境0.782.334-5發(fā)展速度2.152.195-3電視頻道2.352.365-5對不同城市性質(zhì)的電視臺的13個選項進行比較，則可以發(fā)現(xiàn)一些較明顯的差異。（參見圖4）二、中國城市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀1.頻道數(shù)量近些年來，我國城市電視臺的發(fā)展是極為迅速的，其中一個顯著的標志就是城市電視臺所擁有的頻道數(shù)量不斷增加。頻道擁有量從一個很有意義的側(cè)面反映了一個城市電視臺的發(fā)展態(tài)勢，體現(xiàn)了一個城市電視臺的規(guī)模、實力和影響力。中國的城市電視臺頻道擁有量上的現(xiàn)狀如何？有哪些類型？地區(qū)差異是否很大？頻道擁有量多的電視臺和頻道擁有量少的電視臺之間有什么相關(guān)差異？這是我們比較感興趣的問題。首先，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)城市電視臺均擁有3—4個頻道數(shù)的。而各城市電視臺頻道數(shù)量的多少有著明顯的差距，最少的臺為一個頻道，最多的臺有九個頻道。其次，相關(guān)分析表明，各城市電視臺頻道數(shù)量的多少有著明顯地域特征，經(jīng)濟較發(fā)達的滑動地區(qū)城市電視臺頻道的平均擁有數(shù)量高，經(jīng)濟相對落后的西北地區(qū)則最低。通常我們會這樣理解：地區(qū)經(jīng)濟形勢與城市電視臺的發(fā)展關(guān)系極為密切，經(jīng)濟的發(fā)達促進了城市電視的發(fā)展，帶來了電視行業(yè)的繁榮，城市電視的發(fā)展，電視行業(yè)的發(fā)達又反過來促進了地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。然而地方經(jīng)濟決策者是否思考過把發(fā)展城市電視行業(yè)作為拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要杠桿呢？我們是否可以做一個這樣的理論假設(shè)：作為地區(qū)最重要的傳播中樞—城市電視臺的不發(fā)達是影響該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的原因之一？當然，這個理論假設(shè)還需要用更多的研究去證實，但電視在傳播交流經(jīng)濟信息、激發(fā)市場、調(diào)動消費、鼓動行業(yè)競爭、更新觀念等方面所具有的巨大的市場能量和迅速廣泛的效果是有目共睹的。而這些都是與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系極為密切的重要要素。2.節(jié)目播出時間和自辦節(jié)目時間受訪城市電視臺中，每天的節(jié)目播出時間最長的達24小時，最短的為5小時，各頻道播出時間的差異非常大。平均播出時間為13.1是。自辦節(jié)目2小時（22.9％）和1是（17.1％）的城市臺較多。平均自辦節(jié)目時間為2.2小時。從這個數(shù)據(jù)看，目前城市電視臺的自辦節(jié)目比較少，各城市電視臺目前主要還是以外來節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目為主。3.節(jié)目制作原則一個電視臺在設(shè)置欄目、制作節(jié)目時的原則是什么？這通常似乎是很明確的。最重要的不外乎有：（1）要能夠受觀眾喜愛和好評；（2）要有高的收視率；（3）要能夠吸引廣告主；（4）要對競爭對手有威脅；（5）要有新意；（6）要成本核算；（7）有時還要考慮是否能夠獲獎等等。這七個因素雖然互相關(guān)聯(lián)，還常常互為因果，但是在具體決策和操作過程中，它們至今的矛盾沖突會在許多環(huán)節(jié)上出現(xiàn)。因此在大多數(shù)情況下是很難面面顧及的。那么如果最多只能顧及到其中的三個因素，城市電視臺的臺長們是怎樣取舍呢？（參見表3）設(shè)置欄目最強調(diào)的因素一覽表（表3）最強調(diào)的因素選擇人數(shù)％排序是否觀眾喜歡，有好的評價1001是否有高的收視率83.32是否能吸引廣告客戶28.63是否有新意10.74是否能夠獲獎9.55是否對競爭對手構(gòu)成威脅5.96是否有較高利用率4.87從上面的結(jié)果我們可以看到，在設(shè)置欄目、制作節(jié)目的原則問題上，城市電視臺的臺長們總體上是非常一致的?！笆欠裼^眾喜愛，有好的評價”，“是否有高的收視率”是幾乎所有臺長特別強調(diào)的因素。這說明手眾本位已成為各城市電視臺領(lǐng)導(dǎo)們的共識。4.有關(guān)欄目設(shè)置情況在了解各城市電視臺節(jié)目設(shè)置情況時，我們特別關(guān)注的是在各電視臺是否有受眾明確指向的自辦節(jié)目。特別關(guān)注這類節(jié)目的理由是，隨著電視技術(shù)的快速進步、電視頻道的不斷增加，觀眾的節(jié)目選擇空間迅速擴大；隨著人們價值觀念的多元化，受眾的節(jié)目關(guān)上興趣日益?zhèn)€性化；同時隨著人們生活需求的多樣化，向電視投放廣告的企業(yè)將其產(chǎn)品的消費人群不斷細分。因此受眾定位準確、清晰的節(jié)目將在吸引目標觀眾和廣告客戶方面占有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。一個電視臺是否在節(jié)目設(shè)計上考慮這一因素，在一定程度上體現(xiàn)了這個電視臺對觀眾、對市場、對未來競爭的關(guān)注。統(tǒng)計分析顯示有受眾明確指向的自辦節(jié)目較少，除了少年節(jié)目與青年節(jié)目，目前城市電視臺的節(jié)目人群定位意識仍較為薄弱，尤其是分別僅有一個電視頻道有自辦的男性節(jié)目與中年節(jié)目。（參見表4）受眾指向明確的自辦節(jié)目數(shù)量（表4）分類頻道數(shù)百分比老年節(jié)目617.1中年節(jié)目12.9青年節(jié)目1440.0少年節(jié)目1748.6幼兒節(jié)目514.3女性節(jié)目514.3男性節(jié)目12.9其他節(jié)目25.7這個問題在設(shè)計時就考慮到與各臺的設(shè)置欄目、制作節(jié)目原則做比較。應(yīng)當說，各臺在受眾本位上有一致共識，這一結(jié)果基本是在意料之中的。但是我們想知道各臺在認識與現(xiàn)時情況之間是否有距離。雖然這一問題遠不足以用作完全的證明。但通過這個側(cè)面可以看到，許多臺在強烈的受眾本位意識與從受眾本位出發(fā)來設(shè)置欄目、制作節(jié)目的現(xiàn)實情況之間都存在著距離。這種距離有多大？距離產(chǎn)生的原因是什么？如何消除距離？這是可供我們?nèi)ニ伎佳芯康牧硪粋€課題。三、中國城市電視臺的人才現(xiàn)狀新聞業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才的狀況如何既是一個城市電視臺的“軟件”部分，也是衡量一個城市電視臺傳播水平的主要標志之一，調(diào)查中，各城市電視臺的臺長們對其所在臺的人員素質(zhì)評價不高。在14項素質(zhì)要素中，沒有一項平均分支超過3分（注：最高為5分，最低為1分）。勉強超過中間分（2.5分）的也只有3項，而在市場競爭中十分關(guān)鍵的“合作意識”、“競爭意識”得分最低。（參見圖5）此外，各種不同性質(zhì)的城市電視臺在對人員的評價上表現(xiàn)出了較大程度的一致性，但在具體項目上有一些局部的區(qū)別。（參見圖6）人才隊伍評價的另一方面就是對各個崗位人員的滿意度，調(diào)查顯示各位臺長對自己電臺的崗位人員滿意度比對本臺人員的素質(zhì)評價更低，其中平均得分最高的“記者”也只有2.35分，而節(jié)目創(chuàng)意策劃人員的平均分只有1.26分。（參見圖7）四、中國城市電視臺的競爭狀態(tài)1.目前的主要競爭對手技術(shù)的進步和地域的開放使得跨區(qū)域傳播的電視媒體越來越多。以廣州為例，可以收到中央電視臺8套、本省電視臺7套、港澳電視臺8套，其他省級衛(wèi)星臺3套和本市電視臺9臺，共達35套。在受調(diào)查的電視臺的所在城市中，平均每個城市可以接收的有線頻道平均5.26個，其中最多的一個城市達30個；無線頻道平均3.15個，最多達到8個。那么在眾多的競爭對手中誰是對城市電視臺構(gòu)成最大威脅的對手？調(diào)查表明，城市電視臺臺長們一致認為中央電視臺節(jié)目頻道及本市其他電視臺對其構(gòu)成的競爭壓力最大，其次為本生電視臺和其他省級衛(wèi)星臺，而當?shù)貜V播、網(wǎng)絡(luò)傳播、當?shù)貓蠹?、其他城市電視臺對它的壓力相對較小。（參見表5）目前主要競爭對手（表5）競爭對手第一對手％第二對手％第三對手％總數(shù)％權(quán)重分值中央臺節(jié)目頻道44.114.626.585.2188本市其他電視臺35.330.314.780.3181.2本省電視臺11.89.723.54578.3其他省級衛(wèi)星臺5.918.511.836.266.5其他城市電視臺2.912.614.730.248.6當?shù)貓蠹?8.708.717.4網(wǎng)絡(luò)傳播02.85.98.711.5當?shù)貜V播02.82.95.78.5除了都把中央臺節(jié)目頻道作為首要的競爭強敵之外，在選擇其他競爭對手的排序上，三種類型的城市電視臺先出一些較明顯的差異。（參見表6）不同性質(zhì)城市電視臺目前主要競爭對手比較（表6）主要競爭對手直轄市省會城市非省會城市

％權(quán)重分值％權(quán)重分值％權(quán)重分值中央臺頻道100199.984.3199.587.598其他省級衛(wèi)星臺100166.615.423.149.8123.3本省電視臺0084.7161.762.6110.9本市其他電視臺66.6166.561.71316992.5其他城市電視臺0038.561.6042網(wǎng)絡(luò)傳播33.366.67.715.419.367.6當?shù)貓蠹?00012.660.92.競爭實力的自我評價盡管對手如云，但在談到與其他臺比較自身是否有優(yōu)勢時，臺長們還是顯得很有自信。他們中選擇有優(yōu)勢的占85.3％，其中有26.5％的臺長選擇了“優(yōu)勢明顯”，而大部分的臺長選擇了“略有優(yōu)勢”（58.8％）參見圖（8）3.五年后競爭主要對手今天我們談到媒介的發(fā)展，理所當然地是在競爭中的發(fā)展。要發(fā)展，不僅要面對今天的競爭對手，從某個意義上說，更要關(guān)注未來的強手。那么在臺長們心目中誰會是五年后的強敵？從臺長們的選擇中至少有三點是很突出的。第一，中央臺仍然是各城市臺臺長們認定的首要競爭對手；第二，省臺和廣播的競爭威脅下降，其中省臺的競爭威脅下降非常鮮明。第三，本地同級電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳播的競爭威脅有較大的提升。尤其值得注意的是，在競爭對手排序中，網(wǎng)絡(luò)傳播從目前的第七位躍居五年后的第四位。（參見表7及圖9）五年后主要競爭對手變化情況（表7）主要競爭對手百分比權(quán)重分值（分）目前未來變化值目前未來變化值中央臺節(jié)目頻道85.291.26188194.26.2本省省級電視臺80.358.8-21.5181105.8-75.2本市其他電視臺4549.94.978.3105.727.4網(wǎng)絡(luò)傳播36.241.2566.510033.5其他省級衛(wèi)星臺30.235.35.148.658.810.2其他城市電視臺8.78.7017.417.40當?shù)貓蠹?.711.7311.514.63.1當?shù)貜V播5.70-5.78.50-8.5百分比權(quán)重分值本省省級電視臺中央臺節(jié)目頻道本市其他電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播其他省級衛(wèi)星臺其他城市電視臺當?shù)貓蠹埉數(shù)貜V播百分比權(quán)重分值（分）五、中國城市電視臺面臨的最大問題1.最缺乏的人才今天，幾乎所有行業(yè)的競爭都是人才的競爭，電視尤其如此。面對激烈的競爭，臺長們感到最缺乏的是什么人才呢？調(diào)查中我們列出了12類電視人才，請臺長們從中依照缺乏程度依次最多選出三類人才。從綜合排序的情況看，最缺人才依次為經(jīng)營管理人員、節(jié)目創(chuàng)意策劃人員、主持人、制片人、節(jié)目制作技術(shù)人員和播音員。因此，在總的需求趨勢上，專業(yè)化程度高的人才將成為城市電視臺爭奪的主要對象（見表8）各電視臺最需要的人才（表8）人才類型百分比權(quán)重分值排序經(jīng)營管理人員82.4108.51節(jié)目創(chuàng)意策劃人員73.5105.72主持人38.284.43制片人23.540.14節(jié)目制作技術(shù)人員17.628.65播音員14.720.16廣告人員11.817.47記者11.817.38復(fù)合人才8.88.79節(jié)目編輯5.95.711設(shè)備技術(shù)人員5.95.712攝像2.92.9132.最迫切需要解決的問題在步入新世紀之時，21世紀各城市電視臺最迫切需要解決是什么？從下面的調(diào)查結(jié)果看，“改革分配制度”和“引進優(yōu)秀人才”是絕大多數(shù)城市電視臺臺長最關(guān)心的問題。從問題的重要程度上看，“引進優(yōu)秀人才”和“有效培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員”赫然高居榜首?？磥韺θ瞬诺男枨髮崬槠惹?。此外，我們看到，對目前電視行業(yè)中改革呼聲很高的“指播分離”問題，臺長們顯得有些不以為然。也許覺得這不是自己能夠左右的事情。但從中畢竟還是可以窺視出臺長們對這一改革措施的態(tài)度。（