第12章促銷決策解析課件

中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社中國人民大學(xué)出版社市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（第二版）市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)

（第二版）第12章促銷決策

——制定整合營銷傳播策略第12章促銷決策

——本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★了解營銷傳播的基本概念與特點(diǎn)；★分析、把握企業(yè)營銷傳播的整個(gè)過程；★了解營銷傳播組合；★掌握營銷傳播的基本工具。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：整合營銷傳播概述廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷整合營銷傳播概述12.1

整合營銷傳播概述整合營銷傳播的含義整合營銷傳播的原則有效的營銷傳播過程12.1整合營銷傳播概述整合營銷傳播的含義1.整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（integrated

marketing

communications,IMC）是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。1.整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（integratedm發(fā)送者媒體反應(yīng)反饋噪音接受者解碼信息編碼傳播溝通的基本元素：

誰？說什么？通過何種渠道？對誰？效果？發(fā)送者反應(yīng)反饋噪音接受者解碼信息編碼傳播溝通的基本元素：2.整合營銷傳播的原則由外而內(nèi)；形象整合，聲音一致；橫向計(jì)劃；雙向溝通。2.整合營銷傳播的原則由外而內(nèi)；3.有效的營銷傳播過程3.有效的營銷傳播過程確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道確定傳播預(yù)算管理整合營銷傳播衡量傳播效果確定傳播組合確定目確定傳設(shè)計(jì)選擇傳確定傳管理整合衡量傳確定傳一種基本的技術(shù)——印象分析法

熟悉量表

偏好量表從未聽說僅僅聽說知道一點(diǎn)知道較多知道很多

很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡第

1步：確定目標(biāo)受眾一種基本的技術(shù)——印象分析法從未聽說僅僅聽說知道一第2步：確定傳播目標(biāo)認(rèn)知階段感知階段行為階段AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新模式溝通模式注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好信任購買知曉興趣評(píng)估試用采用接觸接收認(rèn)知態(tài)度意圖行動(dòng)第2步：確定傳播目標(biāo)認(rèn)知階段感知階段行為階段AIDA層次第3步：設(shè)計(jì)信息還記得你是怎樣寫作文的嗎？說什么？信息內(nèi)容如何有邏輯地說？信息結(jié)構(gòu)以何種形式說？信息格式由誰說？信息源第3步：設(shè)計(jì)信息還記得你是怎樣寫作文的嗎？說什么？第4步：選擇傳播渠道人員傳播溝通渠道非人員傳播溝通渠道媒體、氣氛及事件第4步：選擇傳播渠道人員傳播溝通渠道第5步：確定傳播預(yù)算4種常用的傳播預(yù)算方法優(yōu)缺點(diǎn)

第5步：確定傳播預(yù)算4種常用的傳播預(yù)算方法第6步：確定營銷傳播組合影響選擇的因素：

各種營銷傳播工具的特點(diǎn)；市場的類型；“推”還是“拉”；購買者的階段；產(chǎn)品壽命周期階段；企業(yè)的市場地位。第6步：確定營銷傳播組合影響選擇的因素：廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念廣告（adverti-sing）是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。特點(diǎn)★公開展示★普及性★夸張的表現(xiàn)力★非人格化廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念廣告（adverti-sin廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念營業(yè)推廣(salespromoting)是包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)★傳播信息★刺激★邀請廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念營業(yè)推廣(salesp廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念公眾是任何一組群體，他們對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系(publicrelations，PR)包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或其個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。特點(diǎn)★高度可信性★可消除防衛(wèi)★戲劇化廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念公眾是任何一組群體，他們廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念人員推銷是企業(yè)通過專門人員向顧客或潛在顧客推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)★面對面接觸★人際關(guān)系培養(yǎng)★及時(shí)反應(yīng)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念人員推銷是企業(yè)通過專門人第7步：衡量傳播效果傳播溝通效果與銷售效果事前衡量、事中衡量與事后衡量

第7步：衡量傳播效果傳播溝通效果與銷售效果第8步：管理整合營銷傳播規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制

第8步：管理整合營銷傳播規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制12.2

廣告廣告的概念與意義廣告的過程12.2廣告廣告的概念與意義1.廣告的概念與意義廣告是廣告主體以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體向廣大現(xiàn)實(shí)或潛在受眾傳遞產(chǎn)品信息，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售的傳播活動(dòng)。1.廣告的概念與意義廣告是廣告主體以付費(fèi)的方式，通過一定的媒2.廣告的過程2.廣告的過程分析環(huán)境，明確要求確定廣告的目標(biāo)和任務(wù)確定廣告主題與創(chuàng)意廣告媒體的選擇制定廣告預(yù)算廣告實(shí)施廣告效果的測定分析環(huán)境，明確要求確定廣告的目標(biāo)和任務(wù)確定廣告主題與創(chuàng)意廣告廣告的5Ms衡量measurement

媒體media信息message資金money任務(wù)mission廣告廣告的5Ms衡量媒體信息資金任務(wù)廣告一個(gè)完整的廣告目標(biāo)模式

在一年內(nèi)，將1000萬歐洲家庭中，了解海爾冰箱是高節(jié)能冰箱的家庭數(shù)量從10%提高到30%。一個(gè)完整的廣告目標(biāo)模式在一年內(nèi)，將1000廣告作品的基本構(gòu)成廣告主題廣告的中心思想語言（文字）非語言（文字）廣告的表現(xiàn)形式廣告標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)廣告作品的基本構(gòu)成廣告主題廣告的語言（文字）廣告標(biāo)題信息性廣告說服性廣告提醒性廣告信息性廣告廣告主題廣告主題“承諾，

大大的承諾，

是廣告的靈魂”“承諾，

大大的承諾，

是廣告的靈魂”171人在深海連續(xù)潛航60天艇上武力足以摧毀地球如何時(shí)時(shí)保持人員的舒適與冷靜？敵人24小時(shí)在監(jiān)聽被發(fā)現(xiàn)就可能被摧毀如何保持絕對的無聲他們做到了，因?yàn)?，他們選擇冷.靜.專家開利冷氣那是鯨魚求偶聲開利空調(diào)171人在深海那是鯨魚求偶聲開利空調(diào)主流廣告媒體的基本特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、彈性大；本地市場覆蓋率高，容易被受眾接受，有較高的可信度保存性差；復(fù)制質(zhì)量低；相互傳閱者不多雜志可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高、保存期較長、可以有較多的傳閱者時(shí)效性較差；廣告購買的前置時(shí)間較長廣播普及性大眾化宣傳；可以有較強(qiáng)的地理和人口選擇；成本低表現(xiàn)較單調(diào)；展露時(shí)間太短電視同時(shí)給受眾視覺、聽覺和動(dòng)作刺激，有很強(qiáng)的感染力，可以吸引高度注意；觸及面廣，送達(dá)率高成本高；受眾選擇性小；干擾多；瞬間即逝直接郵寄可以選擇接受者；靈活、方便；可以避開同一媒體的廣告競爭；有人情味相對成本較高；由于濫寄容易造成受眾反感戶外媒體靈活；可以有較長的展露時(shí)間，重復(fù)性高；費(fèi)用低，競爭少受眾沒有選擇；創(chuàng)新余地較小互聯(lián)網(wǎng)有很高的選擇性；交互性強(qiáng)；可以使用多種元素表現(xiàn)；相對成本較低受眾相對受局限主流廣告媒體的基本特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、彈性大；本媒體策略地區(qū)分配策略廣告排期媒體策略地區(qū)分配策略12.3

營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念與作用營業(yè)推廣的過程營業(yè)推廣的具體策略12.3營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念與作用1.營業(yè)推廣的概念與作用營業(yè)推廣也稱為銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)為了提升銷量或銷售收入而采取的各種促銷措施。1.營業(yè)推廣的概念與作用營業(yè)推廣也稱為銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短2.營業(yè)推廣的過程

確定目標(biāo)選擇工具

制定計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃評(píng)價(jià)效果

2.營業(yè)推廣的過程確定目標(biāo)3.營業(yè)推廣的具體策略

對消費(fèi)者對中間商

對企業(yè)銷售人員

3.營業(yè)推廣的具體策略對消費(fèi)者12.4

公共關(guān)系公共關(guān)系的概念與作用公共關(guān)系的過程與要素公共關(guān)系的具體策略12.4公共關(guān)系公共關(guān)系的概念與作用1.公共關(guān)系的概念與作用公共關(guān)系是企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)與社會(huì)之間建立相互了解和依賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1.公共關(guān)系的概念與作用公共關(guān)系是企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段，在企2.公共關(guān)系的過程與要素

調(diào)查研究確定目標(biāo)

制定實(shí)施計(jì)劃評(píng)價(jià)效果

2.公共關(guān)系的過程與要素調(diào)查研究3.公共關(guān)系的具體策略

利用新聞媒體宣傳參加各種社會(huì)活動(dòng)

刊登公共關(guān)系廣告開展各種專題性活動(dòng)危機(jī)事件處理人際交往導(dǎo)入CIS

3.公共關(guān)系的具體策略利用新聞媒體宣傳12.5

人員推銷人員推銷的概念與作用人員推銷的過程人員推銷的管理12.5人員推銷人員推銷的概念與作用1.人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述或書面介紹，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。1.人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一2.人員推銷的過程

推銷前準(zhǔn)備尋找顧客

接近顧客激發(fā)顧客興趣