彩妝品的短視頻營(yíng)銷策略研究論文

摘要不難發(fā)現(xiàn)彩妝行業(yè)在近幾年的銷售手段和方式更加豐富，外加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迅速開(kāi)展的過(guò)程中，因此這也讓以短視頻為代表的新媒體這一新鮮事物出現(xiàn)在大眾視線里，它也成為一種被各個(gè)品牌所歡迎且相繼應(yīng)用的營(yíng)銷手段，但是對(duì)于這種剛興起不久的短視頻該怎樣運(yùn)用到彩妝業(yè)的營(yíng)銷中也引起了彩妝相關(guān)行業(yè)的探討。本文以短視頻營(yíng)銷為研究對(duì)象，結(jié)合相關(guān)的理論知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的具體實(shí)施案例將彩妝業(yè)的短視頻營(yíng)銷價(jià)值，現(xiàn)狀以及存在的不足等進(jìn)行系統(tǒng)的歸納整理，提出了關(guān)于彩妝品短視頻營(yíng)銷策略的一些啟示。關(guān)鍵詞：彩妝行業(yè)，短視頻營(yíng)銷，營(yíng)銷價(jià)值

AbstractItisnotdifficulttofindthatthemake-upindustryhasmoreabundantsalesmethodsandmethodsinrecentyears.Hasbecomeamarketingmethodthathasbeenwelcomedbyvariousbrands.However,howtoapplythisshort-livedshortvideotothemarketingmethodofthecosmeticsindustryhasalsocauseddiscussionsinthecosmeticsindustry.Thispapertakestheshortvideomarketingastheresearchobject,combinestherelevanttheoreticalknowledgeandthespecificimplementationcasesathomeandabroad,systematicallysummarizesthevalue,currentsituationandexistingshortcomingsoftheshortvideomarketingofthecosmeticsindustry,andputsforwardsomeenlightenmentontheshortvideomarketingstrategyofthecosmetics.Keywords:Cosmeticsindustry,Shortvideomarketing,Marketingvalue

目錄TOC\o"1-3"\h\u4059摘要 I17810Abstract II16301前言 199301緒論 2152511.1研究背景及意義 2326481.1.1研究背景 2191161.1.2研究意義 326621.2研究基本思路 3300091.3相關(guān)理論 4200741.3.1需求層次理論 4283641.3.2營(yíng)銷渠道定義 4243141.3.3營(yíng)銷渠道職能 4232621.4短視頻營(yíng)銷介紹 41471.4.1內(nèi)涵 418611.4.2營(yíng)銷價(jià)值 5327512國(guó)內(nèi)外彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀研究分析 7212752.1國(guó)內(nèi)彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀 7142832.1.1傳播現(xiàn)狀 7281782.1.2應(yīng)用程度 7249372.2國(guó)外彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 8151863彩妝品短視頻營(yíng)銷下目標(biāo)消費(fèi)者行為分析 10282813.1目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 10154393.1.1自我認(rèn)知與表達(dá) 10243483.1.2社會(huì)交往 10192543.1.3獲取利益自我實(shí)現(xiàn) 10238283.2彩妝品的消費(fèi)者行為特征及消費(fèi)趨勢(shì) 11271103.3影響消費(fèi)者行為因素 11280013.3.1信息來(lái)源 11208783.3.2行銷策略 12214673.3.3動(dòng)機(jī) 1242024彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道面臨的主要問(wèn)題及原因分析 13247134.1面臨的主要問(wèn)題 13118304.1.1創(chuàng)意展現(xiàn)問(wèn)題 13237504.1.2廣告本土化問(wèn)題 13218274.2原因分析 14159854.2.1超低門檻的群體準(zhǔn)入機(jī)制 14116224.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入與可替代性 14147805彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策 16161405.1品牌策略 16200545.2促銷策略 16102945.3價(jià)值觀考量策略 1648705.4規(guī)范指導(dǎo)促成消費(fèi)閉環(huán) 1731289結(jié)論 1823275致謝 193682參考文獻(xiàn) 20前言本篇論文主要針對(duì)以短視頻為代表的新媒體營(yíng)銷在彩妝品行業(yè)營(yíng)銷中所發(fā)揮的功能，以及其應(yīng)用實(shí)例的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析。當(dāng)下毋庸置疑以新媒體為代表的短視頻給我們帶來(lái)了全新發(fā)展界面，面對(duì)這些我們需要了解新媒體的特點(diǎn)，洞悉新一代消費(fèi)者的行為規(guī)律，從而才能方便將其運(yùn)用到商品營(yíng)銷的領(lǐng)域中來(lái)。彩妝短視頻發(fā)展成了一種逐漸被人們所熟知的新型模式，在這種模式的引領(lǐng)下能夠讓我們的彩妝品與我們的實(shí)際顧客以及潛在顧客構(gòu)成一個(gè)彼此聯(lián)系的橋梁。在短視頻營(yíng)銷里面彩妝行業(yè)可謂也是占據(jù)著一片紅海，并且目前新媒體營(yíng)銷環(huán)境的廣泛應(yīng)用在彩妝業(yè)界領(lǐng)域也發(fā)揮了重要的作用。觀察近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的視頻短片，基本上都是熱衷于巧妙地切合現(xiàn)場(chǎng)情形，因?yàn)橐曨l短片營(yíng)銷場(chǎng)景化可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，比如國(guó)內(nèi)這兩年流行起來(lái)的視頻直播營(yíng)銷，更是帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的迅速提高。對(duì)于彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在它獨(dú)有的一個(gè)特性就是能夠通過(guò)短視頻的方式讓顧客了解其真實(shí)的效果，依照這一特性來(lái)講，無(wú)論是對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)外，許多商家紛紛通過(guò)專業(yè)博主的視頻推廣的方法來(lái)吸引消費(fèi)者的興趣，由此來(lái)看彩妝品的短視頻營(yíng)銷正在變得逐漸風(fēng)靡起來(lái)。本文研究范圍內(nèi)參考文獻(xiàn)大多主要針對(duì)一些短視頻應(yīng)用平臺(tái)案例與知名彩妝品牌的實(shí)例結(jié)合來(lái)進(jìn)行具體分析，通過(guò)營(yíng)銷手段、品牌效應(yīng)，以及在新媒體營(yíng)銷中的短視頻營(yíng)銷方式在其中所占的比重大小和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行代入式的研討。本文所解決的問(wèn)題是針對(duì)彩妝品在短視頻營(yíng)銷中存在的營(yíng)銷劣勢(shì)進(jìn)行分析整理，在普通的網(wǎng)絡(luò)銷售中，短視頻營(yíng)銷對(duì)于彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)又存在了那些方面的不足，銷量差距的問(wèn)題關(guān)鍵在哪一部分都是本篇論文所要解決的問(wèn)題所在。本文采用方法為：數(shù)據(jù)分析法:通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集而得出一些相應(yīng)的結(jié)論。分析比較法：分析比較國(guó)內(nèi)外的短視頻營(yíng)銷之間的相同與不同之處，從而進(jìn)行總結(jié)分析。實(shí)證探究法：通過(guò)調(diào)研彩妝品在短視頻營(yíng)銷方面的成功與失敗實(shí)例，分析短視頻營(yíng)銷對(duì)于彩妝品的優(yōu)劣勢(shì)，希望為彩妝品的其它新媒體營(yíng)銷提供借鑒。

1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大范圍升起式進(jìn)步，以及人們生活的物質(zhì)文明精神文程度的提高，化妝品也逐步經(jīng)過(guò)貴價(jià)商品演化成普通家庭中的日常所需產(chǎn)品，放眼看去時(shí)代在進(jìn)步并且中國(guó)化妝品行業(yè)也正在迅快發(fā)展，在目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)被譽(yù)為世界最大、最快的新興市場(chǎng)，幾乎世界上聞名的化妝品制造商都已進(jìn)入或此刻正準(zhǔn)備進(jìn)入我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，從而參與到這個(gè)日漸劇烈的相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的情形下，不僅化妝品行業(yè)是一個(gè)快速進(jìn)步的區(qū)域部分，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開(kāi)展也像是爆炸一樣激烈，中國(guó)可以說(shuō)是在短時(shí)間內(nèi)擁有著世界上最大的網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)ID用戶，然而在這些用戶的背后卻也隨之有很多新的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)和相關(guān)概念產(chǎn)生并流行起來(lái)，就比如：網(wǎng)銀，網(wǎng)購(gòu)，搜索引擎，行為示范，遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)傳播和定義，它們?cè)絹?lái)越滲透到我們的日常生活中，同時(shí)我們傳統(tǒng)的習(xí)慣特性也被默默影響著，時(shí)間一久激起人們樂(lè)趣的網(wǎng)上沖浪購(gòu)物也進(jìn)行了不斷地人性化更新，從而一種讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也就會(huì)如此組合而成，在這種背景下化妝品產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為一種快速消費(fèi)品行業(yè)，大多數(shù)客戶可以通過(guò)方便快捷的網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)獲得更多的信息來(lái)了解所需的產(chǎn)品，針對(duì)當(dāng)今時(shí)代正在被網(wǎng)絡(luò)所改變占有的趨勢(shì)下，最引起化妝品企業(yè)興趣的新媒體營(yíng)銷渠道也逐漸變成了互聯(lián)網(wǎng)渠道的一大重要組成成分。2009年，短視頻分享應(yīng)用Vine在美國(guó)的上線成為各大社交軟件推出短視頻功能的發(fā)端。近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段的快速展開(kāi)導(dǎo)致了更低的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi)用以及更快速的上網(wǎng)品質(zhì)，就在同時(shí)火山短視頻、秒拍、快手、抖音等國(guó)內(nèi)的短視頻應(yīng)用的注冊(cè)用戶也呈現(xiàn)出驚嘆式地增長(zhǎng)，好像人人閑來(lái)無(wú)事時(shí)都會(huì)在刷短視頻，如此情形下，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始看出這種發(fā)展趨勢(shì)所向，從而著手于研究短視頻在營(yíng)銷中的利用途徑，慢慢地短視頻與我們?nèi)找姘l(fā)展的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就逐漸密不可分。雖然短視頻已經(jīng)放棄了一些裝飾性界面來(lái)用于用戶欣賞，但在交流和對(duì)話方面卻是屬于鋒芒畢露的，再者說(shuō)短視頻的生產(chǎn)過(guò)程更為簡(jiǎn)單，參與制作的門檻較低，吸引了更多用戶，從而應(yīng)用也越來(lái)越大眾普遍化，與此同時(shí)短視頻營(yíng)銷在社交媒體中產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題也將值得探討研究。不難看出各個(gè)彩妝品牌都在順應(yīng)潮流地在多個(gè)短視頻平臺(tái)上相繼進(jìn)行廣告宣傳與推廣銷售，可以說(shuō)新媒體營(yíng)銷環(huán)境的廣泛應(yīng)用在其中發(fā)揮了重要的作用。國(guó)內(nèi)外這兩年的短視頻在其應(yīng)用上表現(xiàn)出的重要性比預(yù)期值還要高出一截，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，它的現(xiàn)實(shí)情形場(chǎng)景是吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)所在，就單純拿我們國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，這兩年直播賣貨可以說(shuō)人人皆知，它能夠讓人更加真實(shí)感受到產(chǎn)品特點(diǎn)，這無(wú)疑是能更加吸引顧客興趣的。抓住消費(fèi)者眼球，一心投入我們所進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品，讓顧客好像身臨其境地感受到我們所銷售彩妝的價(jià)值所在，從這種特點(diǎn)來(lái)看短視頻營(yíng)銷能更加流行起來(lái)。1.1.2研究意義隨著新媒體地深入開(kāi)展與流行，也讓短視頻營(yíng)銷尤其盛行，其中就被應(yīng)用在了彩妝品的營(yíng)銷策略中。在爭(zhēng)奪日漸猛烈的彩妝行業(yè)中，各個(gè)品牌的彩妝以其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量得到大家認(rèn)可，但這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，并且在4PS理論中說(shuō)到只有渠道策略才能不易被模仿、差異化明顯，由此看出渠道所展現(xiàn)的重要性，而短視頻與此同時(shí)就呈現(xiàn)了它的價(jià)值所在。短視頻在國(guó)內(nèi)外的興起，讓短視頻營(yíng)銷也變得越來(lái)越常見(jiàn)，但是行業(yè)中對(duì)短視頻營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠充分，假定我們的化妝品行業(yè)領(lǐng)域是一張餅，那么化妝品各個(gè)品牌的公司就是這張餅的享受者，如果化妝品的品牌公司越來(lái)越多，那么同時(shí)這些品牌公司的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也就越來(lái)越激烈，因此新媒體的市場(chǎng)價(jià)值就無(wú)法獲得最大化。越來(lái)越多的企業(yè)參與到化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷是博得勝利的致命點(diǎn)，而營(yíng)銷渠道能夠占領(lǐng)勝利優(yōu)勢(shì)卻又是一個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，只要誰(shuí)能掌握市場(chǎng)進(jìn)入的關(guān)鍵渠道就能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多的顧客數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)，最終可以享受更大的市場(chǎng)份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。目前，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速開(kāi)展的新階段，開(kāi)始對(duì)短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了思索，并且這種思索是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為指導(dǎo)，進(jìn)行這一部分的研究探索也將會(huì)為我們將來(lái)的短視頻營(yíng)銷進(jìn)行了整化和鋪墊，從而為以后市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展又增添了新鮮的內(nèi)容，本文作為一篇探索研究的文章，在利用原有理論概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入探討，提出自己對(duì)于這一種新興營(yíng)銷方式的見(jiàn)解，并且將專業(yè)理論與實(shí)例進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其中存在思路，從而將理論逐漸豐富。另外，經(jīng)過(guò)之前對(duì)新媒體營(yíng)銷的總體發(fā)展情況的總結(jié)中還觀察到，不單是短視頻營(yíng)銷，整個(gè)新媒體營(yíng)銷都還位于一個(gè)開(kāi)端階段。在這樣的背景之下，彩妝品的營(yíng)銷也投入短視頻營(yíng)銷這一應(yīng)用中，短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造了新銷售渠道的可能性，對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)消費(fèi)者需要基于體驗(yàn)服務(wù)的情景來(lái)尋找合適的商品，這也讓許多國(guó)外大牌化妝品公司不僅選擇了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)作為策略協(xié)作同伴，而且也提供了服務(wù)的整體模式，這種種舉措都將有助于企業(yè)更速度、更穩(wěn)定、更高效地?cái)U(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)。1.2研究基本思路本文以彩妝品新媒體營(yíng)銷渠道中的短視頻營(yíng)銷為研究對(duì)象，針對(duì)目前化妝品視頻營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和存在的不足之處，提出了基于此情形的短視頻營(yíng)銷渠道的基本研究思路，并且根據(jù)相關(guān)營(yíng)銷理論來(lái)進(jìn)行研討，同時(shí)本文也通過(guò)比較分析法，數(shù)據(jù)分析法以及實(shí)證分析法探討了化妝品營(yíng)銷渠道的概念、功能以及短視頻營(yíng)銷的相關(guān)研究等。主要思路可分為：第一章為緒論，關(guān)鍵討論研究背景、目的、方法等方面；第二章為國(guó)內(nèi)外彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi)外的實(shí)例進(jìn)行分析，然后進(jìn)行對(duì)比分析；第三章為彩妝品短視頻營(yíng)銷下目標(biāo)消費(fèi)者心理行為分析，對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者心理進(jìn)行比較總結(jié)；第四章為彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道面臨的主要缺陷與緣由分析；第五章為彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策，從品牌、宣傳、促銷等策略方面提出優(yōu)化對(duì)策。1.3相關(guān)理論1.3.1需求層次理論需求層次理論是馬斯洛提出的，在管理學(xué)理論中占據(jù)著重要位置，認(rèn)為人的需要有兩個(gè)層次，一層是低級(jí)需要，另一層是高級(jí)需要。1.3.2營(yíng)銷渠道定義對(duì)于定義營(yíng)銷渠道的各種說(shuō)法存在著不一樣的理解模式，在美國(guó)有一種營(yíng)銷渠道的定義是企業(yè)內(nèi)部和外部的代理分銷商通過(guò)其運(yùn)作，產(chǎn)品才可以在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。本文從企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行探討，營(yíng)銷渠道是在企業(yè)外部存在的，把商品通過(guò)市場(chǎng)買賣交易過(guò)程傳遞到顧客手中，并進(jìn)行利用的彼此依賴的完整體系。1.3.3營(yíng)銷渠道職能針對(duì)經(jīng)濟(jì)理論角度這一方面，營(yíng)銷渠道的基本功能是把存在于生活中不一樣的原材料，讓它們根據(jù)消費(fèi)者需求變成富有價(jià)值的產(chǎn)品結(jié)合品，營(yíng)銷渠道是把生產(chǎn)的物品在生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中，依據(jù)所必須要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)來(lái)進(jìn)行組織，旨在使服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行分離。1.4短視頻營(yíng)銷介紹1.4.1內(nèi)涵顧名思義短視頻是相對(duì)于其它連續(xù)視頻更為簡(jiǎn)短的，可能也就是個(gè)一兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的短片，最多不會(huì)超過(guò)五分鐘，以其簡(jiǎn)短的特點(diǎn)被人們所注意到并且逐漸流行起來(lái)，現(xiàn)在的它被當(dāng)做一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳遞模式，一般在新媒體上表現(xiàn)為相對(duì)短的視頻傳播內(nèi)容。而對(duì)于短視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，則是指通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，讓短視頻成為一種銷售產(chǎn)品的渠道，進(jìn)而有越來(lái)越多的產(chǎn)品成交量，讓短視頻平臺(tái)不僅是一個(gè)只能觀看視頻的界面，而且還將其賦予了商業(yè)化的概念，就好像現(xiàn)在許多短視頻軟件的廣告詞說(shuō)的：“刷一刷視頻就能賺錢”。再來(lái)看我們傳統(tǒng)的廣告方式一般是通過(guò)明星的廣告代言，而短視頻營(yíng)銷也具備了傳統(tǒng)方式的功能，并且現(xiàn)在讓代言明星拍攝一則短視頻所產(chǎn)生的收益比傳統(tǒng)的廣告收益還要高出許多，因?yàn)檫@些短視頻的瀏覽量比起傳統(tǒng)廣告的瀏覽量來(lái)得還要快速方便。而本篇文章所探討研究的也是站在企業(yè)的角度，分析企業(yè)在短視頻平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布短視頻所進(jìn)行的品牌廣告活動(dòng)或者公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷行為。1.4.2營(yíng)銷價(jià)值新媒體作為一種新興起的渠道，是在2018年開(kāi)始大面積遍布，并且其中短視頻營(yíng)銷也占據(jù)重要位置，眾多品牌開(kāi)始通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行推銷自己的產(chǎn)品，使自己產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值通過(guò)短視頻這一平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以短視頻營(yíng)銷價(jià)值大概有以下幾點(diǎn)：（1）短視頻用戶基數(shù)大依照2016年的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告展示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到了五億多人口，而在其中手機(jī)視頻用戶就占據(jù)了四億出頭的人口，這種方式可以說(shuō)已經(jīng)成為了短視頻的第一觀看方式。這個(gè)數(shù)據(jù)同樣也說(shuō)明了短視頻擁有較大的用戶基礎(chǔ)。之前秒拍CEO韓坤也預(yù)料，廣告馬上變?yōu)槊肱牡闹饕@取利益的方式，并且其收益大小堪比一部電視劇的收視率所收益的數(shù)目，并且從現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的短視頻參與用戶來(lái)看，社交媒體短視頻營(yíng)銷極易引起爆炸性效果。一個(gè)很典型的事例，在前幾年微博上刮起了一陣小咖秀的風(fēng)潮，而這個(gè)所謂的小咖秀就是就是利用平臺(tái)上一些已經(jīng)錄制好背景音樂(lè)的片段來(lái)進(jìn)行表演的一個(gè)軟件，在那段時(shí)間只要一點(diǎn)開(kāi)微博就會(huì)看到網(wǎng)友發(fā)布的小咖秀視頻，單純就一種類型的背景片段就可以達(dá)到幾百萬(wàn)次的使用量，并且許多明星也紛紛參與，一個(gè)短視頻的播放量就達(dá)到了數(shù)億次。（2）短視頻拍攝成本低，感受性強(qiáng)依照科技研發(fā)中心公布的《2016年內(nèi)容生態(tài)白皮書》展示，在不同創(chuàng)作人出現(xiàn)激勵(lì)下，一個(gè)月完成十萬(wàn)次以上視頻播次數(shù)的視頻制作人士達(dá)到四萬(wàn)多。短視頻很大程度拉低了視頻營(yíng)銷的進(jìn)入規(guī)則和成本，它的剪輯制作簡(jiǎn)單，成本低廉讓眾多內(nèi)容創(chuàng)造加入短視頻行業(yè)，從而也降低了準(zhǔn)入門檻。短視頻與傳統(tǒng)視頻從根源上講是一樣的，在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)方面都會(huì)帶來(lái)更加主觀真實(shí)的感受，雖然相比于傳統(tǒng)視頻來(lái)說(shuō)更加的簡(jiǎn)短，但這樣卻有更加直觀豐富的圖像來(lái)進(jìn)行觀賞，讓所要了解的內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔化，讓人能夠一眼就明白所要傳達(dá)的中心是什么，迅速將企業(yè)的品牌牢記心中，并且短視頻營(yíng)銷的方式也比較豐富，在其中還能夠加入更加人性化的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，比較接近于人們的日常生活習(xí)慣。不但如此，對(duì)于短視頻來(lái)講不管是在哪個(gè)階段都能突破傳統(tǒng)約束，讓產(chǎn)品使用者可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地都在觀看短片，以滿足觀眾的零碎需求。可以實(shí)現(xiàn)較好的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)秀的短視頻雖然時(shí)長(zhǎng)短但卻能勝在“精”上，對(duì)于一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵就是要看這個(gè)短視頻能否把我們產(chǎn)品消費(fèi)者注意力牢牢鎖住在一定的時(shí)間內(nèi)。短視頻具有較好的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者在我們廣告播放的這短短幾分鐘內(nèi)，縷清時(shí)間地點(diǎn)以及人和物之間的關(guān)系。就比如在傳統(tǒng)視頻中，只要一切換到廣告人們就會(huì)從心底覺(jué)得煩躁，進(jìn)而會(huì)排斥這個(gè)廣告，既然都排斥了就更別提這個(gè)廣告所能夠帶來(lái)的場(chǎng)景化價(jià)值了，而我們的短視頻則不同，它能夠改善這種與傳統(tǒng)廣告相比存在的這一典型劣勢(shì)，讓每一次短視頻的傳遞都能夠做到簡(jiǎn)潔卻又不失內(nèi)涵，這也大大增強(qiáng)了顧客對(duì)于我們所宣傳產(chǎn)品的熟悉程度，因此它所具有的場(chǎng)景化價(jià)值是比我們預(yù)期還要高的。

2國(guó)內(nèi)外彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀研究分析2.1國(guó)內(nèi)彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1.1傳播現(xiàn)狀在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還未開(kāi)展成熟時(shí)，傳統(tǒng)媒體在彩妝品牌的推廣和產(chǎn)品的營(yíng)銷方面起著不可估量的作用，電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體成為了各大品牌競(jìng)相青睞的對(duì)象。然而，針對(duì)著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速進(jìn)步和移動(dòng)智能終端的大范圍遍布，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告首次超越了電視廣告和報(bào)紙廣告以及廣播廣告的總收入，可想而知傳統(tǒng)廣告方式會(huì)逐漸被取代，從而其收入的多少也肯定會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體收入的增多而逐漸降低。新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步促使著它慢慢深入到日常的方方面面，而各個(gè)品牌方的營(yíng)銷部也開(kāi)始重點(diǎn)著手在這一部分上，并且相信它能為企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展前景。新媒體技術(shù)下的新興廣告模式顯示出了巨大增長(zhǎng)的的趨勢(shì)，面對(duì)這一情形下雖然能促進(jìn)廣告市場(chǎng)進(jìn)步發(fā)展但也給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)經(jīng)過(guò)多年地進(jìn)步改善，已經(jīng)逐漸成熟，數(shù)字廣告因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的影響也開(kāi)展快速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸成為現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的主要組成隊(duì)伍，可以說(shuō)占領(lǐng)了大半片的廣告市場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)最近比較爆火的“口紅一哥”李佳琦為例，在國(guó)內(nèi)各個(gè)短視頻平臺(tái)比如抖音，小紅書都可以搜到他的口紅試色視頻，視頻簡(jiǎn)短精煉，從而可以讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)種草消費(fèi)，這也是國(guó)內(nèi)比較成功的一個(gè)短視頻營(yíng)銷成功的案例。再者以大家都熟悉的微博為例，在這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上各種的短視頻廣告相繼出現(xiàn)，各種彩妝品品牌通過(guò)美妝達(dá)人利用比如粉底測(cè)評(píng)視頻，記錄生活的VLOG視頻的方式，進(jìn)而在這些視頻中相繼穿插這一些廣告宣傳與推廣，并且廣告商也能夠依照需要來(lái)抉擇不一樣的廣告模式。在這種交友傳播性相對(duì)豐富的綜合平臺(tái)上，也同樣為我們的短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造了更具有意義的開(kāi)展性應(yīng)用。2.1.2應(yīng)用程度國(guó)內(nèi)具有短視頻功能的新媒體平臺(tái)主要分為兩大部分：一是大家在日常中最常用的微信微博等集交友分享為一體的全能綜合性軟件，這一類軟件將短視頻服務(wù)作為其中應(yīng)用效果的一種，并且可能只是作為這類軟件的一種輔助性功能；二則是大家比較熟悉的只有單一功能的短視頻軟件比如抖音、快手、小紅書等，對(duì)于這類社交媒體來(lái)講它們集短視頻的錄制、編纂、上傳提交、分享為一體，可以說(shuō)真正地“為短視頻而生”。以秒拍為例，它在擁有自己專門的軟件外，還成為了微博的一種內(nèi)在功能。近幾年無(wú)論是國(guó)內(nèi)彩妝品牌還是國(guó)外彩妝品牌都會(huì)借用短視頻這一渠道來(lái)進(jìn)行宣傳工作，隨著美拍、秒拍、抖音這些短視頻平臺(tái)等的深入進(jìn)步與推廣，各個(gè)彩妝品牌的公關(guān)部門開(kāi)始尋求網(wǎng)絡(luò)上比較知名的明星或是網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)拍攝視頻進(jìn)行宣傳，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行觀看并點(diǎn)進(jìn)相應(yīng)購(gòu)買鏈接進(jìn)行購(gòu)買。圖2.1快手2020春節(jié)短視頻營(yíng)銷前100所處行業(yè)及均價(jià)根據(jù)上圖的數(shù)據(jù)展示，我們可以很明顯的看出單單在快手這個(gè)短視頻平臺(tái)上彩妝品銷售也是占據(jù)了一定的重要位置，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們來(lái)進(jìn)行分析：在2020年春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)于的產(chǎn)品的需求程度可以說(shuō)是相當(dāng)大的，在其中個(gè)人護(hù)理方面的出現(xiàn)次數(shù)最高，手機(jī)配件的需求程度最低，其它的比如：彩妝香氛、鞋包配飾等的出現(xiàn)次數(shù)都比較持平，并且再來(lái)看次坐標(biāo)軸的均價(jià)一欄對(duì)于彩妝行業(yè)的均價(jià)在短視頻的營(yíng)銷中價(jià)格還是比較偏上，并且彩妝也是作為短視頻平臺(tái)上銷量前100的品類存在，通過(guò)這一系列分析我們可以總體看出，彩妝行業(yè)在短視頻的投入應(yīng)用方面還是逐漸開(kāi)始上升的，并且也可以得出結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，這也讓傳播越來(lái)越快，打破了時(shí)空上存在的局限性，讓交流的維度能夠克服以前媒體存在的空間時(shí)間的阻礙。人們既可以在“移動(dòng)”的條件下，不限時(shí)間地點(diǎn)地接收到廣告；又可以在“互動(dòng)”的條件下，讓化妝品廣告商有機(jī)會(huì)及時(shí)精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求。在大數(shù)據(jù)的支持下，精確地為消費(fèi)者進(jìn)行打造定制，并且同時(shí)進(jìn)行獨(dú)具新穎特點(diǎn)的人性化廣告推廣，這種方式使消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程更加隨意舒適，從而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)效果也會(huì)相對(duì)較好?？偠灾S著新媒體的深入應(yīng)用，營(yíng)銷模式的變化也是相當(dāng)明顯，且更加具有創(chuàng)新性互動(dòng)性，也得到來(lái)越來(lái)越多的彩妝品牌的青睞，因此這種新媒體型的互動(dòng)營(yíng)銷有可能會(huì)成主流模式之一，當(dāng)然其中就包括短視頻營(yíng)銷模式。2.2國(guó)外彩妝品短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀分析如下數(shù)據(jù)是2018年上半年國(guó)外的社交短視頻平臺(tái)的活躍用戶人數(shù)。在數(shù)據(jù)中顯示國(guó)外活躍用戶最多的應(yīng)用是Facebook這類的綜合性的社交短視頻應(yīng)用平臺(tái)，并且分析得出：國(guó)外與國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)不太相同，相較于國(guó)內(nèi)的微博微信小紅書等平臺(tái)，國(guó)外的社交新媒體平臺(tái)主要集中在Instagram、Facebook、Youtube、TikTok（抖音國(guó)外版）等平臺(tái)上面，但主要方式也是通過(guò)具有一定粉絲數(shù)的明星或是網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行推廣與宣傳，以Youtube為例，許多國(guó)外著名的美妝博主通過(guò)錄制不同種類的視頻來(lái)進(jìn)行宣傳彩妝產(chǎn)品，比如彩妝品開(kāi)箱，邊化妝邊聊天等種類的視頻，如果是彩妝品牌方需要博主進(jìn)行推廣與宣傳的話，博主可以在自己的視頻評(píng)論區(qū)里面放入購(gòu)買的鏈接以方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而帶來(lái)更多的短視頻營(yíng)銷利益點(diǎn)。圖2.22018上半年國(guó)外知名社交軟件活躍用戶分布

3彩妝品短視頻營(yíng)銷下目標(biāo)消費(fèi)者行為分析3.1目標(biāo)消費(fèi)者心理分析3.1.1自我認(rèn)知與表達(dá)彩妝品的消費(fèi)者以女性消費(fèi)者居多，通過(guò)短視頻平臺(tái)既可以清楚地了解到自己的需求也可以產(chǎn)生購(gòu)買的心理欲望，而就在這時(shí)，短視頻就可以發(fā)揮它的一部分作用，可以為平臺(tái)用戶提供一個(gè)展現(xiàn)個(gè)人才能和技藝的機(jī)會(huì)，讓平臺(tái)中的其他使用者可以進(jìn)行觀看，從而利用獨(dú)特的才藝讓觀看者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。并且?guī)缀趺總€(gè)短視頻平臺(tái)都設(shè)有點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏的功能，這些功能只要手指點(diǎn)一下屏幕就可以很容易完成，因此發(fā)布者在發(fā)布了視頻之后，會(huì)有機(jī)會(huì)獲得別人的點(diǎn)贊與收藏，之前有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，用戶只要是在分享類型的平臺(tái)上活動(dòng)之后就會(huì)渴望獲得別人的認(rèn)可，由此可見(jiàn)，發(fā)布者通過(guò)觀看這些點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)目來(lái)獲得心理上的滿足，在得到別人的歡迎和自我認(rèn)知與滿足之后，又可以進(jìn)行新的短視頻創(chuàng)作，帶來(lái)更加創(chuàng)新性的靈感創(chuàng)作。3.1.2社會(huì)交往依照馬斯洛需求層次理論來(lái)分析，社會(huì)交往的需求是人作為社會(huì)個(gè)體的使用媒介的一個(gè)需求，社會(huì)屬性是人的基本屬性。首先互聯(lián)網(wǎng)具有交互性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，在這種特點(diǎn)的支持下，用戶依賴于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的社交需求被一定程度上獲得了滿足，并且我們也可以觀察到，很多種短視頻的拍攝都是需要兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的人員來(lái)配合完成，而就是在這種配合下會(huì)潛移默化的影響到協(xié)作同伴之間的關(guān)系，如果是朋友或者家人則會(huì)使關(guān)系更加融洽，而如果對(duì)方是不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友就會(huì)豐富自己人際關(guān)系，收獲志同道合的朋友，這樣也獲得了一個(gè)開(kāi)拓朋友圈的潛在途徑。由此來(lái)看彩妝品利用短視頻的營(yíng)銷策略，通過(guò)拍攝者的表達(dá)，在短視頻平臺(tái)與其他人進(jìn)行交流或者可以促使觀看者之間建立了一定的交流關(guān)系后，就有機(jī)會(huì)可以找到在網(wǎng)絡(luò)另一邊的與自己膚質(zhì)，需求相同的消費(fèi)者，并且也可以通過(guò)短視頻看到其他消費(fèi)者的使用反饋，進(jìn)而幫自己更加真實(shí)地體驗(yàn)到所要購(gòu)買的彩妝品的性價(jià)比的大小。3.1.3獲取利益自我實(shí)現(xiàn)有一種理論的觀點(diǎn)是獎(jiǎng)金將支配著人們的個(gè)人行為，所以在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，如果僅僅把拍攝短視頻作為滿足自己人際交往的一個(gè)途徑，那這是不科學(xué)的也更是不可能的，因此使用短視頻這種媒介更多的也是為了獲取收入，得到一定的經(jīng)濟(jì)利益。就拿現(xiàn)在b站視頻的許多美妝博主來(lái)說(shuō)，不排除在最初是為了追求自己在美妝方面的喜好，但是時(shí)間一久在獲得了一定數(shù)量的粉絲支持后，許多博主都會(huì)在自己的視頻中投放不同的廣告，引用網(wǎng)友的一句話來(lái)講就是：“如果在視頻中不注入廣告，那么博主怎么有精力和金錢來(lái)拍攝其它吸引粉絲的視頻呢？”不管怎么樣短視頻創(chuàng)作者都可以通過(guò)短視頻的拍攝來(lái)吸引彩妝品牌公關(guān)的注意，從而可以獲得推廣工作或者銷售工作，進(jìn)而獲得一定的產(chǎn)品收入。3.2彩妝品的消費(fèi)者行為特征及消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于彩妝品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為特征是在不同年齡段各有所不同的，比如對(duì)于比較年輕的一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的流行程度，以及更加愿意進(jìn)行新鮮的嘗試，所以會(huì)傾向于購(gòu)買一些流行的品牌；而對(duì)于年齡比較大的老一輩來(lái)講則更加注重老字號(hào)這一說(shuō)法，傾向于購(gòu)買更加傳統(tǒng)性的品牌。中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在面對(duì)著新機(jī)會(huì)與危機(jī)，隨著化妝品消費(fèi)總量的不斷增加也造成了比較復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)內(nèi)的化妝品中小企業(yè)（以自然堂、大寶等企業(yè)為代表）和國(guó)外的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的化妝品品牌（以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為代表）這兩部分組成。各個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪產(chǎn)品所定位的相同年齡段人員的市場(chǎng)份額，例如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌包括高檔線品牌海藍(lán)之謎，中檔線品牌雅詩(shī)蘭黛、悅木之源，以及低檔線品牌MAC等，由此可見(jiàn)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)擁有著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，并且這個(gè)集團(tuán)的份額越大，其投入在推廣與宣傳方面費(fèi)用的規(guī)模也是可以想象的，而對(duì)于我們的國(guó)產(chǎn)品牌以自然堂為例，對(duì)于其優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)就是集中在價(jià)格以及文化認(rèn)知程度這幾方面，但是自然堂只是單單擁有一個(gè)主線品牌，號(hào)召力還是比較弱，這些劣勢(shì)就會(huì)導(dǎo)致我們的國(guó)貨品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)中低端的位置，可以看出，如果國(guó)產(chǎn)品牌失去了本具的優(yōu)勢(shì)，那么國(guó)貨化妝品行業(yè)領(lǐng)域或許將面對(duì)重來(lái)的劣勢(shì)。消費(fèi)者能夠以更加主觀的感受到產(chǎn)品是刺激消費(fèi)的一個(gè)重要因素，而在彩妝消費(fèi)這方面大多人也是更加傾向于感受產(chǎn)品所帶來(lái)的主觀體驗(yàn)，短視頻相對(duì)就能利用好這一傾向。當(dāng)前新媒體營(yíng)銷的廣泛發(fā)展，也使短視頻營(yíng)銷更加的流行，因此短視頻營(yíng)銷也具備了額外的優(yōu)勢(shì)，從而更多人會(huì)選擇這一方式去消費(fèi)，這種消費(fèi)趨勢(shì)不可阻擋。3.3影響消費(fèi)者行為因素3.3.1信息來(lái)源因?yàn)樾枨髸?huì)引起人們的關(guān)注，所以一旦顧客確認(rèn)了自己的需求，就會(huì)通過(guò)一切辦法來(lái)獲得想要購(gòu)買的產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)源，進(jìn)而做出一定的購(gòu)買行為。我們對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的信息了解絕大部分都是通過(guò)上網(wǎng)搜索來(lái)獲得，但是除了這一種途徑還可以利用相關(guān)個(gè)體評(píng)價(jià)，以及從以往所獲得的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)獲得想要了解的信息內(nèi)容。人們往往在搜出來(lái)的信息內(nèi)容中會(huì)因?yàn)樗膩?lái)源不同而有可能存在差異性，就比如你需要買一件產(chǎn)品但卻只從他官方購(gòu)買鏈接的簡(jiǎn)介中去了解，這樣獲得的信息往往是不太準(zhǔn)確，還應(yīng)結(jié)合其他信息來(lái)源去綜合看待所需產(chǎn)品的性價(jià)比以及型號(hào)等等。而信息來(lái)源對(duì)于彩妝品的短視頻營(yíng)銷策略來(lái)講，則是可以通過(guò)短視頻將彩妝品向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，并在評(píng)論中還可以找到關(guān)于其他人使用感受評(píng)價(jià)的信息，從而消費(fèi)者就能夠獲得相應(yīng)的信息來(lái)源。3.3.2行銷策略當(dāng)購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們很大程度上會(huì)受這個(gè)產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品價(jià)格變化、產(chǎn)品所在的銷售地點(diǎn)等因素影響，而這些因素統(tǒng)稱為外部刺激因素，這些因素雖然是與產(chǎn)品內(nèi)在功效無(wú)關(guān)的，但是卻在一定程度上刺激著我們購(gòu)買行為的產(chǎn)生與消失。就拿彩妝品來(lái)講，很多消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)彩妝品的購(gòu)入程度很大一部分原因是由于它的外包裝的美觀程度，近兩年許多的彩妝品都會(huì)與多個(gè)知名漫畫人物進(jìn)行聯(lián)名生產(chǎn)，這種方法就在利用了那些漫畫人物的粉絲的同時(shí)還提升了自己產(chǎn)品的美觀程度，讓人單純看著就想要把這個(gè)彩妝品收入囊中，并且如果將這一方式在短視頻營(yíng)銷中加以利用，將動(dòng)漫人物在短視頻中進(jìn)行播放使用，也會(huì)達(dá)到雙倍的銷售效果。3.3.3動(dòng)機(jī)無(wú)論在什么時(shí)候，人們總會(huì)隨機(jī)而產(chǎn)生許多種需要，而這些需要會(huì)在一定時(shí)刻轉(zhuǎn)化成動(dòng)機(jī)，需求與動(dòng)機(jī)雖然是不同的影響因素，但是最終影響的效果都是來(lái)滿足人們最渴望達(dá)到的地步，而解釋人類動(dòng)機(jī)最聞名的就是動(dòng)機(jī)雙因素理論。在短視頻中不停的對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在恰當(dāng)?shù)囊曨l時(shí)間點(diǎn)上播放出自己的賣點(diǎn)，從而實(shí)時(shí)抓住顧客可能要產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道面臨的主要問(wèn)題及原因分析4.1面臨的主要問(wèn)題目前短視頻的開(kāi)展速度是很迅速的，但是在有了速度的同時(shí)，往往會(huì)讓內(nèi)在質(zhì)量產(chǎn)生了一定的缺陷，目前來(lái)講短視頻營(yíng)銷屬于一種新型的營(yíng)銷方式，它在彩妝行業(yè)方面的應(yīng)用程度也是剛剛開(kāi)始起步，所以仍還不算成熟，需要我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題所在并且進(jìn)行優(yōu)化改善，對(duì)于其存在的問(wèn)題筆者也進(jìn)行了如下的歸納。4.1.1創(chuàng)意展現(xiàn)問(wèn)題一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷是相當(dāng)重要的，在短視頻的平臺(tái)上我們可以明顯看出，一旦一種類型的短視頻內(nèi)容開(kāi)始流行，那接下來(lái)就會(huì)有越來(lái)越多的人進(jìn)行相繼模仿，隨著拍攝的多了，視頻最初所帶來(lái)的那種創(chuàng)新的新鮮感就會(huì)隨之減少淡化，所以創(chuàng)意的展現(xiàn)是現(xiàn)在短視頻營(yíng)銷中首先應(yīng)解決的一個(gè)問(wèn)題，畢竟產(chǎn)品在顧客心中的第一印象是很重要的，而在銷售中短視頻要想營(yíng)銷得出色，就必須讓產(chǎn)品印象牢記在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者有足夠的興趣去購(gòu)買。就以我們的彩妝為例，一個(gè)產(chǎn)品的功能是美白保濕，但是在這短短的時(shí)間里顧客是否明白了我們的賣點(diǎn)所在，這個(gè)問(wèn)題就很難去考證了，所以品牌方所做的不僅是讓廣告簡(jiǎn)短起來(lái)，更重要的讓廣告在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞更多有效的產(chǎn)品信息，而這就要求廣告的制作和創(chuàng)意要不那么普通才可以。4.1.2廣告本土化問(wèn)題彩妝品品牌不只有國(guó)產(chǎn)品牌，許多品牌比如雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻等知名國(guó)際品牌彩妝在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額也是相當(dāng)?shù)母?，甚至高出許多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌百分之五十還要多，在面對(duì)這這么高的市場(chǎng)份額的情形下，這些國(guó)際品牌也應(yīng)該順應(yīng)所要銷售地區(qū)的潮流趨勢(shì)，進(jìn)行相應(yīng)的本土化改造，但在短視頻營(yíng)銷中這個(gè)問(wèn)題卻沒(méi)能很好地進(jìn)行改善，有時(shí)候短視頻只能針對(duì)一種產(chǎn)品的某一個(gè)特性，這時(shí)候往往就會(huì)忽略了本土化這個(gè)問(wèn)題所在。有一個(gè)比較典型的案例，雅詩(shī)蘭黛有一款彩妝產(chǎn)品叫做DW持妝粉底液，這款粉底液在美國(guó)廣告宣傳銷售的版本是沒(méi)有含有SPF防曬值的，因?yàn)樵诿绹?guó)文化中并不會(huì)太重視防曬這一性能，但是當(dāng)這款粉底液在亞太地區(qū)宣傳銷售時(shí)，因?yàn)闆](méi)有防曬指數(shù)卻喪失了大部分消費(fèi)者，所以后來(lái)才在產(chǎn)品中增加了SPF15的防曬指數(shù)，并且還將其作為了一個(gè)廣告賣點(diǎn)，因?yàn)槠放品胶髞?lái)了解到對(duì)于亞洲人來(lái)說(shuō)有沒(méi)有防曬功能是一個(gè)很關(guān)鍵的選擇要素，從這個(gè)例子我們也可以看出不同地區(qū)的文化和價(jià)值觀都會(huì)有所不同，所以對(duì)于想要進(jìn)行跨地區(qū)的短視頻宣傳時(shí)也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的改變。4.2原因分析4.2.1超低門檻的群體準(zhǔn)入機(jī)制短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，即誰(shuí)都可以拍視頻上傳，這就導(dǎo)致一些不良彩妝品商家進(jìn)行虛假宣傳與銷售，欺騙消費(fèi)者顧客，讓目前短視頻營(yíng)銷過(guò)分娛樂(lè)化、商業(yè)化的趨勢(shì)增強(qiáng)，從而會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)民審美疲勞或者脫離產(chǎn)品的可能。在這樣一個(gè)信息傳播迅速的時(shí)代，一些不好的內(nèi)容會(huì)引起連鎖反應(yīng)，并且出現(xiàn)在大眾的視線內(nèi)。并且由于對(duì)這些短視頻平臺(tái)的訪問(wèn)門檻較低，不同用戶每次都會(huì)發(fā)布新的短視頻內(nèi)容，從而能讓視頻更新及時(shí)，但假如經(jīng)過(guò)嚴(yán)格和完整的審核步驟，這可能又會(huì)使視頻發(fā)布存在失利的時(shí)刻，也在視頻行業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述短視頻的過(guò)審問(wèn)題是目前需要處理的最緊急的困難所在。4.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入與可替代性圖4.12019年2月中國(guó)主要短視頻APP用戶數(shù)據(jù)根據(jù)上述數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行逐一分析：日均活躍用戶來(lái)說(shuō)快手依舊占據(jù)著最高數(shù)據(jù)，抖音緊隨其后；從人均單日啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看依舊是快手最多，但是西瓜小視頻卻占據(jù)在第二位；再來(lái)看人均使用時(shí)長(zhǎng)排名第一位的是西瓜小視頻而緊接著是波波視頻，從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，很多小視頻軟件都處在一個(gè)快速發(fā)展的勢(shì)頭中，無(wú)論最初多么流行的軟件都可能會(huì)被新進(jìn)入的短視頻軟件所代替，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。從而我們得出更加具有證據(jù)性的結(jié)論，那就是在信息技術(shù)急速發(fā)展的今天，一種軟件商業(yè)模式得到公眾的良好反應(yīng)時(shí)，大量的同類軟件也會(huì)在與此同時(shí)爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就好比把一塊蛋糕來(lái)分著吃，可是蛋糕就這么大，越來(lái)越多的人吃這塊蛋糕，大家分的蛋糕的數(shù)目也就屈指可數(shù)，甚至最終開(kāi)始第一個(gè)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入吃蛋糕的人卻最先沒(méi)了蛋糕吃，與之同樣的道理，新的應(yīng)用APP，就比如騰訊微視等就在逐漸減弱抖音在短視頻領(lǐng)域中所占領(lǐng)的位置，并且同時(shí)還有更復(fù)雜的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)交互式視頻營(yíng)銷開(kāi)始感興趣，這就是為什么這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)存在于短視頻營(yíng)銷模式中?；?dòng)類產(chǎn)品有較強(qiáng)的替代性，當(dāng)有更多的高科技和強(qiáng)大的資本投資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，剩下的短視頻應(yīng)用程序?qū)⒙淙脒@個(gè)短視頻爭(zhēng)奪的浪潮中，相反來(lái)看激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是同樣的原則，這一領(lǐng)域有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，在產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中，任何錯(cuò)誤或稍有滯后，都會(huì)導(dǎo)致軟件被淘汰。對(duì)于我們的彩妝品來(lái)說(shuō)，雖然需要的公關(guān)銷售平臺(tái)可以有很多選擇，但是最先被納入選擇的平臺(tái)也是使用用戶最多一個(gè)平臺(tái)，就比如，抖音目前占據(jù)著大部分的使用者，那彩妝推廣銷售肯定最先考慮的就是抖音這一個(gè)短視頻平臺(tái)，對(duì)于其他的平臺(tái)的看重程度就會(huì)很低，從而其余的平臺(tái)可能就會(huì)慢慢敗落。

5彩妝品短視頻營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策5.1品牌策略將彩妝品的品牌做好，獲得較好的口碑，打出品牌的口號(hào)，凸顯品牌個(gè)性，這樣即使在面對(duì)短視頻營(yíng)銷準(zhǔn)入門檻低的不足時(shí)，問(wèn)題也會(huì)迎刃而解，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)而更多地選擇相信這個(gè)品牌，從內(nèi)心覺(jué)得這個(gè)彩妝品是個(gè)有影響力的大牌子，會(huì)少一些疑慮，進(jìn)而促進(jìn)更多的消費(fèi)，并且這種策略也可以滿足消費(fèi)者對(duì)彩妝品的不同需要程度，讓品牌針對(duì)的市場(chǎng)更加細(xì)致化。品牌可以做到多個(gè)產(chǎn)品線的生產(chǎn)，每個(gè)產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)不一樣的皮膚年齡與皮膚狀況，這種方式可以有效縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的激烈狀況，從而也讓市場(chǎng)之間存在的差距減小，短視頻營(yíng)銷所出現(xiàn)的大同小異的問(wèn)題也會(huì)相對(duì)解決不少。在做到多個(gè)產(chǎn)品線生產(chǎn)的同時(shí)，還應(yīng)該注意分散品牌之間的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不能讓一個(gè)品牌出現(xiàn)了問(wèn)題之后，同廠家的其他品牌也面臨了危機(jī)，所以在遇到風(fēng)險(xiǎn)后能夠做到爭(zhēng)取大事化小，小事化了，單個(gè)危機(jī)解決后，其余品牌不受影響照常運(yùn)轉(zhuǎn)。5.2促銷策略折扣促銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最常見(jiàn)的也同時(shí)是效果最好的一種營(yíng)銷手段。對(duì)于短視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在錄制短視頻時(shí)可以采取相較于其他銷售方式的不同的折扣力度，進(jìn)而會(huì)減弱其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而減少短視頻平臺(tái)的發(fā)展下降趨勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于彩妝品來(lái)講賣點(diǎn)吸引力很重要，但網(wǎng)上購(gòu)物在很多情形下的吸引力都很好，所以如果你想吸引消費(fèi)者放棄網(wǎng)上購(gòu)物，短視頻營(yíng)銷的方式就應(yīng)該更有吸引力。比如目前主要的線上銷售平臺(tái)會(huì)在不同的時(shí)間段進(jìn)行商品的促銷活動(dòng)，變著方法來(lái)進(jìn)行打折，增加線上的交易筆數(shù)，從這些年淘寶雙十一的大數(shù)據(jù)，可以看出折扣促銷對(duì)于營(yíng)銷的魅力所在。5.3價(jià)值觀考量策略對(duì)于彩妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)使短視頻營(yíng)銷更加具有價(jià)值觀深度，因?yàn)槊鎸?duì)短視頻營(yíng)銷出現(xiàn)的過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化的問(wèn)題，目前國(guó)家也出臺(tái)了許多法規(guī)進(jìn)行短視頻的監(jiān)管，在這些監(jiān)管的背景下讓短視頻營(yíng)銷不僅減少了單單只是為了追求利益而造成的產(chǎn)品魚龍混雜的局面，而且也讓其豐富了對(duì)于價(jià)值觀方面的內(nèi)涵。當(dāng)然文明成果應(yīng)當(dāng)也應(yīng)在我們的短視頻營(yíng)銷中進(jìn)行印證，這種印證不能只是單純的去提高網(wǎng)民的思想道德，更應(yīng)該讓我們的短視頻內(nèi)容與之結(jié)合起來(lái)，短視頻加公益的方式是應(yīng)用的最為普遍的。比如歐萊雅在幾年前舉辦過(guò)一個(gè)叫做“真情互動(dòng)”的義賣活動(dòng)，就是通過(guò)利用參與者的短視頻拍攝進(jìn)行評(píng)論彈幕的互動(dòng)從而完成產(chǎn)品銷售。歐萊雅用了一些年輕人熱衷的方式去經(jīng)營(yíng)義賣活動(dòng)，并且還有志愿者通過(guò)發(fā)布短視頻進(jìn)行招募，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，真正做到了數(shù)字化的宣傳推廣，并且歐萊雅最終也將義賣的資金全部捐贈(zèng)給了貧困地區(qū)的學(xué)生。5.4規(guī)范指導(dǎo)促成消費(fèi)閉環(huán)所謂消費(fèi)閉環(huán)就是促成一站式的服務(wù)，把顧客所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需求也進(jìn)行盡可能滿足，進(jìn)而將我們的潛在顧客也發(fā)掘出來(lái)，推動(dòng)閉環(huán)交易的形成，這是短視頻營(yíng)銷中最重要的一步。例如，彩妝品企業(yè)可以通過(guò)多種支付方式組合，為消費(fèi)者提供各種支付條件，通過(guò)進(jìn)化改造支付的頁(yè)面從而提高作業(yè)的便利性，通過(guò)增強(qiáng)的服務(wù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)選擇購(gòu)買的方便性。打個(gè)比方，假設(shè)你想買一套化妝品在一些重要的場(chǎng)合進(jìn)行使用，然后你點(diǎn)開(kāi)了某個(gè)官方品牌發(fā)布在小紅書上一個(gè)推薦化妝品的視頻，里面不僅進(jìn)行了化妝品的使用步驟講解，還讓你了解了如何區(qū)分膚質(zhì)的不同，針對(duì)不同的膚質(zhì)進(jìn)行分別的示范，并且在相應(yīng)的視頻的評(píng)論區(qū)域還附上了不同的購(gòu)買渠道鏈接，讓你在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，也引導(dǎo)了你進(jìn)行下一步的消費(fèi)行為。

結(jié)論人們生活水平的不斷提高，各種彩妝品牌出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，彩妝品的消費(fèi)也逐漸增多，各種彩妝品以其獨(dú)特的產(chǎn)品特色，以及優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量吸引著更多的新顧客和回頭客，并且許多彩妝品牌憑借擁有的好聲譽(yù)也慢慢被更多人選擇購(gòu)買，從而擁有了越來(lái)越高的市場(chǎng)份額。從一開(kāi)始的傳統(tǒng)廣告比如報(bào)紙、廣播、電視等等到現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，這些都曾在我們彩妝品廣告的應(yīng)用范圍內(nèi)，并且這些方式也在不同階段投入使用的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。而對(duì)于目前這個(gè)階段來(lái)講，新媒體營(yíng)銷的正確應(yīng)用是目前最應(yīng)該著力投入的一個(gè)方向，其中就包括短視頻營(yíng)銷。而對(duì)于短視頻營(yíng)銷以及當(dāng)下國(guó)內(nèi)其主要的應(yīng)用如抖音、快手、小紅書等來(lái)說(shuō)，這些應(yīng)用擁有了巨大的用戶數(shù)量，隨著短視頻用戶的數(shù)量逐漸加大和社會(huì)化的趨勢(shì)，許多化妝品企業(yè)的品牌方也慢慢認(rèn)清了短視頻存在的利益價(jià)值，加入了短視頻營(yíng)銷這一行列，如雅詩(shī)蘭黛、資生堂等都是比較順利地采用了短視頻營(yíng)銷的企業(yè)品牌，并且也取得了很好的效果。但是在面對(duì)著好的營(yíng)銷效果的同時(shí)，優(yōu)秀的彩妝品牌在短視頻廣告的運(yùn)用中也確實(shí)還是存在著一些問(wèn)題，這都需要引起重視。為了保證短視頻營(yíng)銷方式的可持續(xù)發(fā)展，必須解決當(dāng)前彩妝行業(yè)短視頻營(yíng)銷面對(duì)的困難，筆者提出了以下建議：進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ慌c促銷