如何塑造市場(chǎng)的價(jià)值塑造市場(chǎng)的要素

塑造市場(chǎng)的三大要素在新經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場(chǎng)：實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)。實(shí)體市場(chǎng)即我們平時(shí)所說(shuō)的“市集”(Marketplace)，虛擬市場(chǎng)是指“市場(chǎng)空間”(MarketSpace)。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字的推動(dòng)下，大部分行業(yè)包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅行社等——除了能在現(xiàn)有市集中露面、曝光之外，在市場(chǎng)空間中亮相的機(jī)會(huì)也大大增加了。由此，我們看到了塑造今日市場(chǎng)的三大關(guān)鍵要素：顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)(詳見(jiàn)下表)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掌握價(jià)值流的推動(dòng)要素價(jià)值的推渤要素企業(yè)要奔顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)一?！岸晤櫩蜑橹行?的公司把重心枚在顧客價(jià)值和顧客滿意庫(kù)上發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路以營(yíng)銷計(jì)分卡來(lái)發(fā)展并管理企業(yè)從顧客的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)核心能力1?將他人能做得更好、更快或感本更底的活前外包出去以全球最隹榜樣為標(biāo)竿不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以管理各種流程的跨職能部門來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)同時(shí)涉足“市集"和卅市場(chǎng)空間"合作朋纟各1.以平衡各利益相關(guān)者的利益酋核心N慷慨酬謝企業(yè)的合作伙伴3.只與較少的洪應(yīng)商往來(lái)，并把他們變成自己的合件供伴一、顧客價(jià)值環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?．經(jīng)營(yíng)一家“以顧客為中心”的公司企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：莎拉?李(SarahLee，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司)則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購(gòu)買其中一項(xiàng)產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來(lái)交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來(lái)看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且，假如內(nèi)部供應(yīng)成本太高的話，他們甚至可以到其他地方尋找貨源；對(duì)于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。2．把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上從短期來(lái)看，企業(yè)常常可通過(guò)高壓式的推銷手法來(lái)賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會(huì)言過(guò)其實(shí)。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會(huì)導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開(kāi)發(fā)成本。明智的企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)出名實(shí)相符的品牌，會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將其納入顧客活動(dòng)與顧客滿意度之中。3．發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路顧客往往希望能以不同的方式來(lái)獲得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來(lái)說(shuō)，有許多人可能希望不通過(guò)汽車經(jīng)銷商來(lái)購(gòu)買汽車，而通過(guò)大型目錄郵購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)行購(gòu)買——如同訂購(gòu)一臺(tái)戴爾電腦一樣進(jìn)行購(gòu)買。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會(huì)妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司施加的壓力越來(lái)越大時(shí)，最終會(huì)有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn)，改變將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。從長(zhǎng)期來(lái)看，顧客對(duì)通路的偏好最終將取得上風(fēng)。4．以營(yíng)銷計(jì)分卡來(lái)發(fā)展并管理企業(yè)最高管理層通常通過(guò)財(cái)務(wù)計(jì)分卡——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績(jī)效往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營(yíng)銷計(jì)分卡”來(lái)追蹤那些以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)。5．從顧客的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，必須去思索顧客的終生價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維系得更持久的顧客。在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來(lái)自于自關(guān)系資本，而較少來(lái)自于傳統(tǒng)的實(shí)體資本，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量（顧客占有率），并且至少要把它放在與市場(chǎng)占有率同等重要的地位。市場(chǎng)占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實(shí)的顧客，事實(shí)上，企業(yè)極有可能在維系市場(chǎng)占有率的同時(shí)犧牲或替換了相當(dāng)大百分比的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合，明智的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。二、核心能力今天，核心能力是企業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分公司都經(jīng)營(yíng)著三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營(yíng)運(yùn)和基礎(chǔ)架構(gòu)。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。1．將他人能做得更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去沒(méi)有公司具備執(zhí)行所有活動(dòng)的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。亨利?福特時(shí)代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程（包括制造輪胎、座椅和玻璃）——已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)把把非核心的活動(dòng)交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。2．以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)竿學(xué)習(xí)的對(duì)象企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效來(lái)衡量自身的績(jī)效，也可以藉由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動(dòng)上享有盛名的公司而從中獲益。例如，企業(yè)可拜訪3M公司并學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神，可以通過(guò)拜訪迪士尼以學(xué)習(xí)如何培訓(xùn)以服務(wù)為導(dǎo)向的員工，可以通過(guò)拜訪聯(lián)邦快遞來(lái)學(xué)習(xí)物流流程，可以通過(guò)拜訪班恩郵購(gòu)公司來(lái)學(xué)習(xí)完善的顧客服務(wù)。3．不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾?波特教授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)當(dāng)然都想創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在這個(gè)快速變化的世界中，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都無(wú)法長(zhǎng)久、持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很快就會(huì)復(fù)制你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的威力。因此，企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。4．以管理各種流程的跨職能部門來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)百年來(lái)，企業(yè)都是通過(guò)各個(gè)不同的職能部門來(lái)執(zhí)行企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，這種專業(yè)化的分工雖然可以達(dá)到較高的部門運(yùn)作效率，卻也容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權(quán)力沖突等現(xiàn)象。在邁克爾?韓默(MichaelHammer)和詹姆士?錢辟(JamesChampy)所著的《改造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation)一書(shū)中，作者主張把企業(yè)的注意力從企業(yè)各個(gè)不同的職能部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的各種流程上。與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。流程通常需要兩個(gè)以上部門的參與，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行各項(xiàng)流程的跨部門流程團(tuán)隊(duì)以便于能更好地滿足顧客的需求。企業(yè)改造的目標(biāo)，應(yīng)放在打破造成各個(gè)部門隔閡的藩籬上。5．同時(shí)涉足“市集”和“市場(chǎng)空間”今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建立網(wǎng)站所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站能提供有關(guān)該公司的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有些公司甚至把網(wǎng)站變成直銷的管道。然而，對(duì)零售商依賴程度很高的企業(yè)可能比較難以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行銷售，這是因?yàn)椋毫闶凵滩粴g迎廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)?yè)屔?；而且，零售商有時(shí)可能會(huì)威脅要停止銷售該公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)如果決定不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種銷售管道，起碼，它也應(yīng)該把“市場(chǎng)空間”用來(lái)進(jìn)行采購(gòu)、招募、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通及搜集信息。三、合作網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的第三個(gè)推動(dòng)要素是合作網(wǎng)絡(luò)，通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時(shí)代的企業(yè)巨人都開(kāi)展了大規(guī)模的垂直整合。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設(shè)法在同一體系的價(jià)值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的要素，橫跨內(nèi)部供應(yīng)鏈的成本往往要比向外尋求供應(yīng)商低一些。現(xiàn)在，技術(shù)的變化已使“虛擬整合”取代“垂直整合”變得日益可行，虛擬的信息交換降低了在跨單位交易和協(xié)調(diào)活動(dòng)所需的時(shí)間和人員數(shù)目。合作網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)及與公司有利害關(guān)系的股東。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)將不是存在于企業(yè)之間，而是存在于合作網(wǎng)絡(luò)之間，能夠建立起良好的合作網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會(huì)從中大大獲益。1．以平衡各利益相關(guān)者的利益為核心企業(yè)存在的目的是為了滿足股東的利益，但企業(yè)正逐漸認(rèn)知到：企業(yè)要為股東創(chuàng)造收益，首先要充分滿足利益相關(guān)者的需求。小比爾?馬利歐特把萬(wàn)豪酒店的利益優(yōu)先順序依照下列方式排列：“首先要讓員工滿意，接下來(lái)他們才會(huì)讓我們的客人滿意；而滿意的客人會(huì)經(jīng)?；貋?lái)光顧，而這又會(huì)讓利益相關(guān)者的口袋很飽滿?！比浀亩麻L(zhǎng)兼CEO保羅?阿拉爾主張：“假如你讓你的顧客、員工和合伙人都感到滿意的話，利益自然會(huì)滾滾而來(lái)”。2．慷慨酬謝企業(yè)的合作伙伴許多企業(yè)一度認(rèn)為：只要付給員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的錢愈少，自己就會(huì)賺到最多的錢。這種觀念的前提假設(shè)是：只要企業(yè)付錢愈少，便能賺到的錢。然而，時(shí)至今日，我們都知道，如果員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商拿到的錢愈多，他們便會(huì)愈賣力，最后會(huì)使得市場(chǎng)大餅變得更大，許多最賺錢的公司對(duì)于合伙人都很大方。3．只與較少的供應(yīng)商往來(lái)，并把他們變成自己的合作伙伴傳統(tǒng)上，企業(yè)偏愛(ài)于向數(shù)家供應(yīng)商采購(gòu)，讓它們相互競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中從供應(yīng)商那里獲得讓步并壓低成本。然而，許多企業(yè)卻未能意識(shí)到這種做法的高昂成本：企業(yè)必須密切注意每家供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)和各自不同產(chǎn)品的品質(zhì)；而且，由于供應(yīng)商知道自己隨時(shí)可能遭到撤換，他們往往不太愿意在必要的設(shè)備上進(jìn)行大量的投資?，F(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始體會(huì)到供應(yīng)商“貴精不貴多”的好處：企業(yè)可把那些數(shù)目不多但相當(dāng)不錯(cuò)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱暮献骰锇?，這些供應(yīng)商會(huì)大手筆地投資于所需要的生產(chǎn)設(shè)備，而且會(huì)參與到本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策中去；另外，即使在市場(chǎng)供貨不足的情況下，企業(yè)也無(wú)需擔(dān)心供貨問(wèn)題。從“小”開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)潛在客戶大客戶、大訂單的爭(zhēng)奪讓我們“頭破血流”，結(jié)果呢？銷量可能越來(lái)越大，但利潤(rùn)卻越來(lái)越少。CRM讓我們建立了一個(gè)越來(lái)越復(fù)雜的客戶信息資料庫(kù)。尤其是重點(diǎn)客戶，他們的生日、興趣，甚至襪子的顏色都有記錄；不厭其煩地分門別類、貼上標(biāo)簽，把自己搞的糊里糊涂。結(jié)果呢？還沒(méi)等完善你的系統(tǒng)，那些VIP要么更換了襪子，要么早跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了。原因很簡(jiǎn)單，你的對(duì)手也在使用同樣的工具,鎖定的也是這些客戶。CRM的理論基礎(chǔ)是80/20原則，希望通過(guò)分析找到創(chuàng)造80%價(jià)值的20%的生意和客戶?！拔镆韵橘F”當(dāng)所有的人都盯準(zhǔn)這20%的時(shí)候，它的價(jià)值就肯定被稀釋。如果對(duì)現(xiàn)有客戶的80/20選擇還有些道理可言，那拿它去套新客戶、大訂單的開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)直是“不計(jì)血本”。創(chuàng)造誠(chéng)信體驗(yàn)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)過(guò)新客戶的銷售人員都知道，合作的最大障礙不是質(zhì)量也不是價(jià)格，而是相互的信任。大客戶一般比較保守對(duì)新技術(shù)都有一種天生的抵觸感，相反小客戶到是愿意嘗試。如果當(dāng)年比爾.蓋茨一開(kāi)始就想把BASIC賣給IBM的話，可能到現(xiàn)在還沒(méi)有成功。但BASIC軟件在其他計(jì)算機(jī)上的成功卻把他領(lǐng)進(jìn)了給IBM開(kāi)發(fā)DOS的未來(lái)之門。把“繡球”拋給一兩個(gè)人，可能他們還真沒(méi)接著；把“繡球”往人群里“砸”，總能抓住一兩個(gè)。這是概率的力量。如果你的公司設(shè)計(jì)了一個(gè)手機(jī)游戲軟件，不妨在NOIKA和MOTO之外想想波導(dǎo)、科健、TCL、康佳、廈新還有熊貓。第一次和新客戶做生意不妨把胃口放小一點(diǎn)。10萬(wàn)的訂單可能采購(gòu)主管當(dāng)場(chǎng)就能拍板，100萬(wàn)呢，經(jīng)過(guò)部門經(jīng)理批準(zhǔn)，總監(jiān)簽字，到總經(jīng)理那里可能還需要研究研究?！皼Q定過(guò)程樹(shù)理論”(DecisionTree)告訴我們層次越多信任越被減弱。WAL*MART,Homedepot，Target有嚴(yán)格的“試用訂單”計(jì)劃他們小規(guī)模的訂單反而考察更嚴(yán)格。因?yàn)楫?dāng)他們決定采購(gòu)這100件襯衣的背后可能是數(shù)千萬(wàn)美元的合同。上海APEC會(huì)議期間，APEC成員領(lǐng)導(dǎo)人服裝秀-中國(guó)唐裝曾給世人留下了很多的猜測(cè)和懸念。但是之前上海某大型絲綢服裝廠以訂單量小工藝復(fù)雜拒絕接受該訂單。浙江的兩家民營(yíng)小企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)量翻了好幾倍，并且主要生產(chǎn)APEC面料服裝?？赡苣阋г辜幢闶俏以敢饨有∮唵慰墒侨ツ睦锝?。沒(méi)有，就去創(chuàng)造它！有一個(gè)本地4A廣告公司曾經(jīng)給我流下了深刻印象。當(dāng)時(shí)他們來(lái)參加一個(gè)100萬(wàn)大型項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，出于各種原因，到最后他們還是失敗了。不選擇他們其實(shí)就是我們對(duì)本地4A不放心。但是臨走的時(shí)候，他們的總經(jīng)理問(wèn)我是不是有一些春節(jié)的海報(bào)可以給他們?cè)O(shè)計(jì)？一份POP的設(shè)計(jì)才萬(wàn)把塊，他們公司已經(jīng)到了這種地步？后來(lái)我發(fā)現(xiàn)是中了他們的“圈套”，當(dāng)我對(duì)中標(biāo)的國(guó)際4A實(shí)在不滿意準(zhǔn)備更換的時(shí)候，第一個(gè)就想到了他們。想一想，傳真紙，新年宴會(huì)，咖啡機(jī)總有些什么你可以為他服務(wù)。一旦發(fā)生“關(guān)系”，想擺脫就難了。小客戶，大利潤(rùn)不知道你怎么看，我是很喜歡小客戶，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)能給我?guī)?lái)了大利潤(rùn)。80/20原則沒(méi)有錯(cuò)，但80%的利潤(rùn)絕不是20%的大客戶提供的。大客戶帶來(lái)了“名氣”和“規(guī)?！本妥⒍ㄔ诶麧?rùn)方面往往要差一點(diǎn)。不相信？去問(wèn)問(wèn)那些超級(jí)賣場(chǎng)的管理者，賣“可口可樂(lè)”和“飄柔”他們掙到錢了嗎？反過(guò)來(lái)呢，去掉大賣場(chǎng)紛繁蕪雜的各項(xiàng)費(fèi)用，生產(chǎn)商也是所剩不多。這就是銷量和利潤(rùn)的蹺蹺板原理。員工數(shù)少于100人以下的企業(yè)在中國(guó)占了95%，他們提供了超過(guò)半數(shù)的就業(yè)機(jī)會(huì)，并且貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的國(guó)民生產(chǎn)總值。站在舞臺(tái)前沿的是光鮮的大公司合并，而真正蓬勃發(fā)展的是中小企業(yè)?；萜蘸涂蛋氐暮喜?duì)臺(tái)灣的電腦制造商來(lái)說(shuō)是場(chǎng)災(zāi)難。合并最有說(shuō)服力的原因就是能降低成本，這些成本從那里來(lái)？臺(tái)灣的制造商只知道承包價(jià)格又被迫降了10%。如今，戴爾和惠普在美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)上的占有率合計(jì)達(dá)50.1%,而一年前這個(gè)數(shù)字為45.9%。這就使的兩大巨頭在壓榨承包商時(shí)占了很大優(yōu)勢(shì)。也許會(huì)有一大群人站出來(lái)訴苦，說(shuō)小客戶如何數(shù)目巨大，非常分散、飄忽不定、變化無(wú)常。沒(méi)錯(cuò)他們以數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，有20%的新公司第一年就關(guān)門了更要命的是就算你抓住他了，銷售費(fèi)用也比大客戶多4到5倍。偏愛(ài)和仇恨一樣是錯(cuò)誤。40%以上的小客戶毫無(wú)價(jià)值，真正有意義的也就是20%。Mckinsey的BobDavis建議大家在開(kāi)始小客戶生意前，先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：“哪一類或哪幾類是有利可圖的小客戶？如何以不花大錢的訴求方式吸引上述小客戶層上門？如何訂定價(jià)格策略與建立銷售通路，一方面上述小客戶層感到滿意，另一方面還能賺到合理的利潤(rùn)”。小客戶也需選擇?用利潤(rùn)來(lái)區(qū)隔而不是銷量打電話去隔一條街的PizzaHut訂餐，被告之“所有外賣要加價(jià)5%”。“什么？走路3分鐘就到，卻要加這么多錢？我要是多訂呢”“對(duì)不起這是規(guī)定，無(wú)論你訂多少量住在什么地方?！薄斑@么糟糕，那算了”這個(gè)收費(fèi)的確是聰明的PizzaHut的經(jīng)理人算出來(lái)的，其間考慮到很多因素甚至他們還在虧損。這樣的政策吸引了誰(shuí)？送貨人員都需要花30分鐘可能才送30元的產(chǎn)品，怎么可能不虧錢。反過(guò)來(lái)，如果PizzaHut根據(jù)送貨路程遠(yuǎn)近，訂貨量大小來(lái)核定外賣加收費(fèi)用，可隔街的小伙子就能吃到熱Pizza了。這里我們采用的是收益減成本法則，簡(jiǎn)單說(shuō)就是利潤(rùn)區(qū)隔。你可會(huì)說(shuō)每個(gè)顧客單獨(dú)定價(jià)太復(fù)雜，而且對(duì)方可能接受不了。讓電腦去幫你吧，設(shè)計(jì)一個(gè)邏輯，并把它告訴你的客戶。可能他們不能完全理解但是讓他少付錢肯定是愿意的。城西的MIKE可能就要多花錢才能吃到Pizza,沒(méi)錯(cuò)是這樣，誰(shuí)讓他讓公司虧損呢？很多企業(yè)拿銷量指標(biāo)來(lái)衡量大小客戶，這種做法往往把部分高利潤(rùn)客戶拒之門外。根據(jù)所提供的利潤(rùn)來(lái)區(qū)分客戶的重要程度才能有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但拿利潤(rùn)來(lái)區(qū)分客戶并不是一件容易的事情，首先它需要建立以客戶為中心的利潤(rùn)核算系統(tǒng)。在這里面光想把成本和花費(fèi)分客戶分清楚就非常困難。而且這種利潤(rùn)的區(qū)分是動(dòng)態(tài)的，有時(shí)候還需要決策者有一些前瞻性的眼光。?用大眾傳播的方法讓客戶來(lái)找你在數(shù)百萬(wàn)的潛在中小客戶里找到他們無(wú)疑是大海撈針。杜邦萊卡的成功告訴你完全可以用大眾傳播的方法讓潛在客戶來(lái)找你。萊卡的目標(biāo)客戶是眾多的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)觀念告訴我們應(yīng)該拿著樣品去各個(gè)廠家推銷。然而杜邦卻以服裝商的客戶-消費(fèi)者為目標(biāo)告訴他們?nèi)R卡代表“舒適”和“時(shí)尚”。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上開(kāi)始尋找萊卡面料的服裝時(shí)，你說(shuō)服裝生產(chǎn)商該做什么？如果在你的行業(yè)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家還都僅在行業(yè)內(nèi)廝殺的話，你的機(jī)會(huì)來(lái)了。如果準(zhǔn)備向干洗店出售干洗設(shè)備，不妨試試告訴消費(fèi)者“干洗就是要用“XX〃牌機(jī)器”，剩下的事情就是坐在家里等著別人來(lái)拿貨吧。?用科技來(lái)降低銷售成本思科在全球咨詢網(wǎng)上建立的第一個(gè)網(wǎng)站，其內(nèi)容僅為該公司和產(chǎn)品的介紹?？墒钱?dāng)該公司經(jīng)理人看到許多的人蜂擁而至的時(shí)候，立刻決定將該網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為一個(gè)能夠幫助網(wǎng)友完成商業(yè)交易目的的網(wǎng)站。到今天思科百分之十五的生意是在這類網(wǎng)上完成的。戴爾在1995年它推出了可供中小客戶直接下單的網(wǎng)站，生意紅火的讓人吃驚，長(zhǎng)期以來(lái)一直保持20%的增長(zhǎng)率。但銷售費(fèi)用卻下降了一半。這不是告訴你建個(gè)網(wǎng)站，拉出一個(gè)B2B的架勢(shì)就可以了。中小客戶的管理和系統(tǒng)都不成熟，我們需要制定出合適并且多樣的方案。對(duì)于利潤(rùn)高的生意和客戶，直接拜訪面對(duì)面溝通是最有效的方法；傳統(tǒng)行業(yè)的客戶不妨試試電話拜訪和800服務(wù)；而對(duì)于年輕時(shí)尚的客戶，短信和網(wǎng)絡(luò)都是他們喜歡的途徑。科技以客戶為本才有效果。行銷其實(shí)是差異化選擇的游戲，大家都為爭(zhēng)奪大訂單打得“頭破血流”的時(shí)候，不妨從小生意著手，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶?！帮w鳥(niǎo)”，還是“雜草”？－－看清你的老顧客在許多營(yíng)銷讀物和培訓(xùn)課程中，我們都能經(jīng)常看到、聽(tīng)到類似這樣的話：要珍惜你的老顧客，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的2-6倍；老顧客是你商品或服務(wù)良好口碑的主要傳播者；老顧客是你長(zhǎng)久生意的利潤(rùn)保證；每降低5%的顧客流失率，利潤(rùn)則會(huì)增加25%-85%（賴克海德和薩瑟的理論）；老顧客還會(huì)給你更多的合理化建議，與老顧客的親密接觸使你能更好的把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，從而順變革新……對(duì)以上觀點(diǎn)，我相信很多人，都曾經(jīng)和我一樣甚至不加思索就已經(jīng)深信不疑，認(rèn)為那些好象都是順理成章、不容置疑的事。事實(shí)是這樣的嗎？事實(shí)上，到現(xiàn)在為止，并沒(méi)有確實(shí)的數(shù)據(jù)或模型證明，在一個(gè)較長(zhǎng)的考察時(shí)期內(nèi)，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu)勢(shì)。有一些個(gè)案，從某一角度說(shuō)明過(guò)老顧客對(duì)生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品，配合你的新舉措；老顧客在自己消費(fèi)的同時(shí)，還會(huì)不時(shí)給你帶來(lái)新顧客等等。但這一切，都不能從根本上證明，老顧客的整體價(jià)值優(yōu)于新顧客、老顧客的整體成本低于新顧客。在這篇文章里，我無(wú)意對(duì)老顧客作用的全盤否定，甚至在部分行業(yè)、特定形態(tài)的交易中，老顧客還占據(jù)著無(wú)可匹敵的份量，如一些實(shí)行會(huì)員制的商店，銷售額的主要貢獻(xiàn)者就是老顧客。但面對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)、更復(fù)雜的客戶人群，仍要提醒營(yíng)銷管理者的是：看清你的老顧客，也許對(duì)于你，它只是——“看上去很美”！與老顧客成交，真有成本優(yōu)勢(shì)？交易是多主體間的商品買賣，因而交易成本是需要從買賣雙方的角度去考察，這種成本，對(duì)于顧客而言，是購(gòu)買商品或服務(wù)所要化費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力等；相對(duì)于企業(yè)，則是為提供這種商品或服務(wù)所消耗的金錢、時(shí)間、人工等。很多人認(rèn)為，企業(yè)在與新顧客的交易時(shí)，需要從零開(kāi)始，建立認(rèn)知、打消顧慮、尋求信任、促進(jìn)成交，總是要付出比老顧客多得多的以上各類成本；而和老顧客的交易則會(huì)輕松許多，可以在過(guò)去良好往來(lái)的基礎(chǔ)上，用更少的成本贏得買賣。事實(shí)上，這只是一個(gè)理想狀態(tài)的猜想，更多的現(xiàn)實(shí)是，老顧客比新顧客更難“纏”，更會(huì)利用你對(duì)他的依賴來(lái)控制談判節(jié)奏，調(diào)整交易砝碼，最終的結(jié)果是，你付出了更多的人工、卻以較低的價(jià)格售出了同樣的產(chǎn)品。一家電梯公司在制定銷售政策時(shí)，偏重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等老顧客，從價(jià)格、服務(wù)等諸方面給予優(yōu)惠或優(yōu)待，甚至抽調(diào)專人長(zhǎng)期駐扎在開(kāi)發(fā)商處，以期自己的產(chǎn)品能夠隨著開(kāi)發(fā)商的步伐進(jìn)入一棟棟樓宇。二年來(lái)的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報(bào)率明顯低于新顧客，在供應(yīng)價(jià)逐次下浮的同時(shí)，銷售費(fèi)用不斷上升。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。在很多時(shí)候，我們?cè)u(píng)價(jià)老顧客的價(jià)值大小，總是關(guān)注這三個(gè)指標(biāo)：時(shí)間指標(biāo)，他第一次何時(shí)購(gòu)買和他最近何時(shí)購(gòu)買；頻次指標(biāo)，在某一時(shí)間段內(nèi)他購(gòu)買的次數(shù)；金額指標(biāo)，即他的總消費(fèi)額和歷次消費(fèi)額。全面的思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上三類指標(biāo)都無(wú)法考察為了維系老關(guān)系，企業(yè)所消耗的歷次追加成本，更無(wú)法評(píng)價(jià)老顧客對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度。老顧客帶來(lái)銷量，并不意味帶來(lái)利潤(rùn)通用汽車曾經(jīng)計(jì)算出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶，一生對(duì)通用的價(jià)值將達(dá)40萬(wàn)美元美國(guó)一家著名的市場(chǎng)調(diào)查公司則計(jì)算出，老顧客對(duì)于一家超市而言，每年價(jià)值約3800美元。以上，等出的結(jié)論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客，直至忠誠(chéng)顧客。一家網(wǎng)上商店做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，按照顧客歷史的長(zhǎng)短分成若干類，再匯總出他們的購(gòu)物額，最后計(jì)算出這些顧客為自己所貢獻(xiàn)的毛利率。最終分析結(jié)果表明，老顧客在一定程度上維系了銷售額的增長(zhǎng)，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下降，更多的老顧客總是熱衷于購(gòu)買促銷商品，并且因?yàn)樗麄儽刃骂櫩透煜ど痰甏黉N規(guī)律，他們也更能夠獲得成交。另一個(gè)數(shù)據(jù)還傳遞這樣的信息，當(dāng)顧客歷史達(dá)到一定時(shí)期后，他的信用等級(jí)也并不和他的歷史成正比，仍然會(huì)不時(shí)惡意的制造出一些交易麻煩。很多時(shí)候，我們總是想當(dāng)然的認(rèn)為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會(huì)源源不斷的給我貢獻(xiàn)銷量、貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而疏忽了他隨之帶來(lái)的麻煩和隱藏著的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)常不如人所愿，你最老的經(jīng)銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金，你有史以來(lái)最慘烈的一次“滑鐵廬”來(lái)自你最忠誠(chéng)客戶設(shè)置的陷阱。他們給你帶來(lái)數(shù)字上的銷量的同時(shí)，也帶來(lái)了事實(shí)上的“痛”。閱罷這篇文章，如果你有心，請(qǐng)拿起報(bào)表，重新評(píng)估一下你的新老顧客，看看他們中的哪些，為自己帶來(lái)的是“利益”，又有哪些為自己帶來(lái)的是“負(fù)債”。老顧客選擇你，并不意味喜歡你你為什么會(huì)不時(shí)在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價(jià)錢并不便宜，店主態(tài)度也不友善，商品還有臨近保質(zhì)期的危險(xiǎn)，但你還是走近它，就因?yàn)槟且豢?，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂(lè)此不疲的一天三趟光臨你的賣場(chǎng)？這不能說(shuō)明他對(duì)你的忠誠(chéng)或偏愛(ài)，事實(shí)上，吸引他的只是因?yàn)?，你今天有全市最低價(jià)的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價(jià)誘惑，而不是你認(rèn)為的其他。當(dāng)你的顧客選擇你的時(shí)候，并不意味著他喜歡你，有時(shí)候，只是因?yàn)樗麩o(wú)從選擇才和你成交。比如在中國(guó)許多城市，很多人都不滿意煤氣公司的供氣質(zhì)量，但是幾十年來(lái)，他們?nèi)砸恢笔悄羌颐簹夤镜摹爸覍?shí)客戶”，這就是無(wú)從選擇。一家重視客戶分析的公司，會(huì)認(rèn)真分析每一個(gè)老客戶的購(gòu)買動(dòng)因，如果大多數(shù)人的購(gòu)買動(dòng)因和自己的訴求、期望相悖時(shí)，要么趕緊修改原先的推廣計(jì)劃，要么重新圈定你的客戶群。謹(jǐn)記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現(xiàn)在的老顧客遲早會(huì)成為別人的新顧客?？辞謇项櫩停褪且辞逅鼈儗?duì)于你的真實(shí)價(jià)值。如果他們中的一部分已經(jīng)成為你花園里的雜草，分食著你施種的養(yǎng)料，請(qǐng)不留情面的拔掉它；如果他只是偶然飛進(jìn)你林中的小鳥(niǎo)，請(qǐng)仔細(xì)想想，你又是否是在營(yíng)建一座鳥(niǎo)林……對(duì)待老顧客，除了要懂得維系，也要懂得改變，或者放棄！最大化顧客滿意銷售技術(shù)題記：傳統(tǒng)的銷售理論告訴我們，要努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后證明我們的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在這整個(gè)銷售過(guò)程中，銷售人員扮演一個(gè)傳播價(jià)值的角色。然而大量的銷售實(shí)踐讓我們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)自己在購(gòu)買時(shí)候的滿意感覺(jué)非?？粗校坏a(chǎn)品能滿足自己的需求購(gòu)買時(shí)的整體滿意度以及合適的購(gòu)買力壓力這三點(diǎn)構(gòu)成了顧客購(gòu)買的三個(gè)決定要素，只有這三要素同時(shí)滿足時(shí)，顧客的購(gòu)買概率才會(huì)大大提高。我們?cè)絹?lái)越不支持銷售人員只傳播價(jià)值了，為了讓顧客滿意，維持持續(xù)的忠誠(chéng)，在顧客需求呈現(xiàn)離散化的時(shí)代，銷售人員直接與顧客接觸，他們更了解顧客的需求，所以銷售人員在銷售過(guò)程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的一個(gè)重要手段。然而，銷售人員在銷售過(guò)程中所能控制的資源有限，因此所能創(chuàng)造的價(jià)值十分有限，很難憑此達(dá)到顧客滿意。在這種情形下，筆者開(kāi)發(fā)了一套價(jià)值外的滿意技術(shù)，希望能對(duì)銷售人員有所借鑒！通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購(gòu)買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值。這個(gè)期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。在顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)期望值就成了顧客滿不滿意的參照系！顧客期望值的建立過(guò)程如下：顧客主要在以下兩個(gè)方面建立他的期望值：1、顧客價(jià)值：指顧客從給定的產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，顧客價(jià)值分為使用價(jià)值和精神價(jià)值。顧客價(jià)值來(lái)源主要有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等。2、顧客成本：指顧客為獲得這種產(chǎn)品所支出的總和，包括貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本等等。所以顧客的期望值不是單一成分構(gòu)成的，而是由多因素組合的，比如顧客可能同時(shí)在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式、付款時(shí)間、交貨時(shí)間、售后服務(wù)等多方面建立自己的期望值。而且由于期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)等信息主觀建立的，受個(gè)人認(rèn)知習(xí)慣影響，所以是不確定不穩(wěn)定的。在這多個(gè)期望值因素組合中，顧客的關(guān)注度也就是所分配的權(quán)重是不一樣的，有的學(xué)者將顧客最關(guān)注的那個(gè)因素稱為最大優(yōu)勢(shì)面。滿足最大優(yōu)勢(shì)面是顧客滿意的關(guān)鍵！如果我們把顧客實(shí)際可能要得到產(chǎn)品或服務(wù)稱為感受值的話，我們可以用如下一個(gè)公式來(lái)表達(dá)顧客的滿意程度（滿意度）滿意度=感受值三期望值從以上公式中，我們可以知道要提高顧客的滿意度有兩個(gè)途徑，提高感受值和降低期望值基于以上分析，為我們提供了一個(gè)思路，從而有效的提高顧客的滿意度1、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面（有時(shí)顧客最大優(yōu)勢(shì)面由幾項(xiàng)構(gòu)成）2、針對(duì)顧客最大優(yōu)勢(shì)面降低顧客的期望值或提高顧客的感受值現(xiàn)在我就如何發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面及如何降低顧客的期望值詳細(xì)分析。一、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面如上文所述，顧客最大優(yōu)勢(shì)面是顧客最關(guān)注的，可能是解決顧客問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，也可能是顧客顧忌的地方所以我們可以通過(guò)如下兩個(gè)步驟去發(fā)現(xiàn)。1、我們可以系統(tǒng)分析顧客所處的情境、所擁有的資源、本次購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略地位和用途、顧客歷史購(gòu)買狀況、顧客習(xí)慣、購(gòu)買決策構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)者影響力等因素，然后通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)初步確定顧客可能的最大優(yōu)勢(shì)面。2、通過(guò)與顧客的接觸，通過(guò)問(wèn)題及聆聽(tīng)等溝通技術(shù)驗(yàn)證和調(diào)整第一步的分析結(jié)論以上可以用一個(gè)示意圖描述：由于顧客的期望值是顧客通過(guò)自己的認(rèn)知習(xí)慣結(jié)合以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)和其它信息對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)主觀建立的，所以是可以改變的1、通過(guò)說(shuō)服改變顧客的經(jīng)驗(yàn)、信息。例如請(qǐng)看如下一段對(duì)話。“上個(gè)月我朋友在另外一家買只花了60元!”“噢，先生，您說(shuō)的很對(duì)，我相信，但是那時(shí)這個(gè)產(chǎn)品剛上市，還沒(méi)有人知道，所以是按于成本銷售，當(dāng)時(shí)我們也是賣60元的?！睆囊陨蠈?duì)話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但我們可以善意的去修正顧客的信息從而改變顧客的期望值。2、通過(guò)改變顧客對(duì)某一事物的認(rèn)知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對(duì)話?！拔疑洗谓o我弟弟買的一條褲子比這條大多了，布料做工都一樣，但是只要100元，怎么這款童裝這么小也要這么多錢？”“噢，先生，因?yàn)榉b都是批量生產(chǎn)的，童裝雖然用料少，但做工要求更高，所以價(jià)格更貴?！边@位顧客認(rèn)為用料少的衣服會(huì)要便宜一點(diǎn)，所以讓他明白實(shí)際上不是這樣的話，他自然要重新建立自己的期望值。3、顧客根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或已知的信息初步建立起來(lái)的期望值是相對(duì)脆弱且不穩(wěn)定的。這時(shí)如果抓住時(shí)機(jī)給顧客描繪出另外一個(gè)期望值，也可以降低顧客的期望值，這就是我們通常說(shuō)的“喊價(jià)要高”，請(qǐng)看下面這個(gè)案例。小張走進(jìn)一家服裝店被一條體閑褲吸引住了，他摸摸布料認(rèn)為120元比較合適。店員：“要不要試試”小張：“多少錢一條”店員：“680元”小張此時(shí)心想：“680元，怎么這么高的價(jià)？是不是有什么特別之處？或是名牌”，這時(shí)小張起初的120元期望價(jià)位已經(jīng)被打破，他甚至有意識(shí)的去尋找這條褲子的與眾不同之處4、顧客如果是初次接觸產(chǎn)品或服務(wù)的話，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)理解不全面，所以容易低估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而期望值相對(duì)于實(shí)際銷售會(huì)偏高，這時(shí)我們可以向顧客展示不被發(fā)現(xiàn)地方，從而協(xié)助顧客去建立正確的期望值，比如再看如下的例子。顧客：“這條褲子200元可以嗎？”店員：“對(duì)不起先生，200元太低了，一定要450元！”顧客：“這不是普通的水洗棉布料嗎？怎么這么貴呀？”店員：“呵呵，先生！你可能沒(méi)看出來(lái)吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精制精細(xì)棉料，不會(huì)起皺、透氣性也很好！所以要貴一些的！”顧客：“好吧，給我包好，我買一條！以上是降低顧客期望值的幾種方法，如果得當(dāng)?shù)脑拰?duì)提高顧客滿意很有效三、提高顧客的感受值提高顧客感受值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的最務(wù)實(shí)的做法，顧客得到了更多的價(jià)值。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦法。但這一點(diǎn)卻不容易實(shí)現(xiàn)，一方面是因?yàn)樗麄兯苷莆盏馁Y源有限，限制了他們?yōu)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值；另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新和模仿也為企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值增加了壓力。在上文我已經(jīng)闡述了顧客期望值的建立過(guò)程，我們知道期望值是依據(jù)顧客既有的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)或信息而建立的，而顧客上一次所體驗(yàn)的感受值是下一次購(gòu)買建立期望值的最重要的一個(gè)依據(jù)。同時(shí)一項(xiàng)跨行業(yè)的顧客滿意度比較報(bào)告指出了一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)所影響。依據(jù)上文的分析，在提高顧客感受值的時(shí)候我們必須遵循如下原則1、不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到的原則。因?yàn)轭櫩偷钠谕凳墙⒃谏弦淮胃惺苤祷A(chǔ)上的，所以你這一次如果非常容易的實(shí)現(xiàn)顧客的期望的話，那下一次顧客建立期望值時(shí)就會(huì)參照這一次的容易指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，真是這樣的話，那企業(yè)就不堪重負(fù)了。但非常難得到也不行，非常難得到則顧客就會(huì)失去希望轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它企業(yè)的產(chǎn)品。曾經(jīng)有一家商場(chǎng)，在生意清淡的時(shí)候?yàn)榱苏袕粕猓瞥鲆豁?xiàng)送貨上門的服務(wù)，小商品都送，但它的生意變的越來(lái)越差了。因?yàn)楫?dāng)它推出送貨服務(wù)之初時(shí)受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨。2、認(rèn)清保健因素與激勵(lì)因素。激勵(lì)和保健因素是引用管理學(xué)上的概念,最早由美國(guó)心理學(xué)家費(fèi)雷德里克提出的。保健因素是指那些造成不滿意的因素，如果不提供，則會(huì)引起不滿意，但是提供了卻不容易造成滿意的效果。激勵(lì)因素是指那些造成滿意的因素，如果不提供不會(huì)引起不滿意，但是提供了則會(huì)產(chǎn)生滿意的效果。比如發(fā)給員工的工資很多時(shí)候就是保健因素，而發(fā)給員工的獎(jiǎng)金很多時(shí)候就是激勵(lì)因素。依上文分析我們很容易知道激勵(lì)因素有向保健因素轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，例如當(dāng)初某企業(yè)率先推出上門安裝服務(wù)時(shí)，這是很好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意的激勵(lì)因素，但是當(dāng)其它企業(yè)紛紛效仿推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，它便成了保健因素，成為行業(yè)必要的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源都是有限的，所以，企業(yè)必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而達(dá)到讓顧客滿意。要做好這一點(diǎn)，企業(yè)必須認(rèn)清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵(lì)因素。對(duì)于保健因素，投入過(guò)大的資源會(huì)是事倍功半的。其次即使是激勵(lì)因素，也應(yīng)注意特色和創(chuàng)新。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的服務(wù)，比如讓利，也許起初會(huì)起到一定的效果，但如果做過(guò)頭了，它又受到經(jīng)濟(jì)學(xué)上收益遞減規(guī)律的作用。仍然是花大錢辦小事。所以企業(yè)應(yīng)該將精力用在自己有特色的激勵(lì)因素服務(wù)上來(lái)，才有可能保持顧客長(zhǎng)期滿意。3、關(guān)注顧客最大優(yōu)勢(shì)面，顧客最大優(yōu)勢(shì)面是顧客最關(guān)注的要素，實(shí)現(xiàn)了它所產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)大于其他項(xiàng)要素。甚至有時(shí)實(shí)現(xiàn)了顧客最大優(yōu)勢(shì)面的幾項(xiàng)要素后，顧客愿意放棄其它項(xiàng)起初的要求。所以要真正認(rèn)清顧客的最大優(yōu)勢(shì)面，并且努力實(shí)現(xiàn)它。在實(shí)際銷售中，業(yè)務(wù)人員更應(yīng)該重點(diǎn)研究顧客的最大優(yōu)勢(shì)面，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候最大優(yōu)勢(shì)面是雙方共同的戰(zhàn)略要點(diǎn)。廣義營(yíng)銷五大定律第一定律：利益—利潤(rùn)—進(jìn)化任何系統(tǒng)及其演化都有為自己的系統(tǒng)追求利益的自組織傾向，其系統(tǒng)對(duì)外的拓展或廣義營(yíng)銷，目的就是為了其系統(tǒng)進(jìn)化的利益。這種利益有無(wú)形的和有形的，有物質(zhì)的和精神的，有繁殖的和生存的……有間接的（有時(shí)要犧牲自己）和直接的，有輸出的和輸入的，有內(nèi)向和外向的，有正熵的和負(fù)熵的除了利益還是利益，除了利益還是利益，這是廣義營(yíng)銷鐵的定律。而在一般的無(wú)機(jī)系統(tǒng)與廣義系統(tǒng)，也可改為除了負(fù)熵還是負(fù)熵，除了負(fù)熵還是負(fù)熵，“負(fù)熵”是系統(tǒng)有序進(jìn)化之源。把廣義營(yíng)銷第一定律映射到狹義的企業(yè)營(yíng)銷中，無(wú)論是公益營(yíng)銷還是整合營(yíng)銷，無(wú)論是以自己為中心的推銷還是以顧客為上帝的“顧客至尊論”，目的仍然是利益，只是其表現(xiàn)形式之一可能是為了“利潤(rùn)”。不管你包裝做到何種程度，不管你廣告做得怎么好，不管你如何“一切以顧客為中心”，不管你如何公益、贊助。如果你的企業(yè)要發(fā)展、做大，“利潤(rùn)”是無(wú)法繞過(guò)的斯大林格勒。當(dāng)然，這種“利潤(rùn)”也許會(huì)以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實(shí)物的各種形式來(lái)體現(xiàn)。因此，除了利潤(rùn)，還是利潤(rùn)，除了利潤(rùn)，還是利潤(rùn)利益與利潤(rùn)，營(yíng)銷之目的也。不要小看了利益——利潤(rùn)原則，實(shí)際上利益——利潤(rùn)是以系統(tǒng)的形式存在的，有許多企業(yè)都是在“利潤(rùn)”目標(biāo)的可達(dá)性、可控性、能觀性上出的問(wèn)題，目標(biāo)“利潤(rùn)”出問(wèn)題了導(dǎo)致的結(jié)果就是系統(tǒng)不可能再發(fā)展了。成千上萬(wàn)家企業(yè)的衰退、赤字、滅亡，都與企業(yè)的運(yùn)作與達(dá)不到利潤(rùn)目標(biāo)有聯(lián)系。企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)是為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，也為自己掙得利潤(rùn)的機(jī)構(gòu)。任何系統(tǒng)要進(jìn)化，其利益必須正向正反饋的。斯大林說(shuō)，偉大的目的能產(chǎn)生偉大的動(dòng)力！根據(jù)條件制訂利益——利潤(rùn)——進(jìn)化目標(biāo)，由系統(tǒng)進(jìn)化論可知，目標(biāo)亦是極限化，偉大的利益、利潤(rùn)目標(biāo)就能產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力，這實(shí)際也是營(yíng)銷論的目標(biāo)法則，是利益定律的延伸。第二定律：客戶—對(duì)象—客體廣義營(yíng)銷研究一般系統(tǒng)為了系統(tǒng)利益外向進(jìn)化的規(guī)律、軌跡及其演化的基本規(guī)則，其系統(tǒng)熵流的作用對(duì)象是誰(shuí)，它的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、能量流的弱點(diǎn)，客體系統(tǒng)的性能、品性、演化……就是主體系統(tǒng)必須面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費(fèi)者，但是你的定位必須清楚。除了客戶還是客戶，客戶是衣食父母。廣義營(yíng)銷的客戶也一樣，獅子不可能吃所有的綿羊，獅子也要研究那兒有綿羊，需要什么樣的綿羊……自然界的生物鏈有時(shí)是一物降一物。牛奶營(yíng)養(yǎng)再好，野果營(yíng)養(yǎng)很高，華南虎也不會(huì)改喝牛奶，吃野果。任何一個(gè)主系統(tǒng)，對(duì)它的對(duì)象系統(tǒng)，就會(huì)像企業(yè)研究客戶一樣來(lái)對(duì)待它。一群非洲雄獅面對(duì)草原上的馬群，它們的進(jìn)攻也講定位、目標(biāo)。誠(chéng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，人類的高級(jí)智慧，使企業(yè)間的市場(chǎng)營(yíng)銷超出了傳統(tǒng)的競(jìng)技規(guī)則，他們只有以客戶為中心，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為中心才能生存，才能可持續(xù)發(fā)展。所謂全心全意為人民（消費(fèi)者）服務(wù)，人民（消費(fèi)者）肯定能全心全為您服務(wù)。這就是營(yíng)銷的辯證法，是狹義營(yíng)銷的進(jìn)步。客觀為別人，主觀為自我，主觀為別人，客觀為自我，在這里是完整統(tǒng)一的。營(yíng)亦為盈，不營(yíng)亦盈，銷它為銷我，銷我為銷它，以德定世，以德治國(guó)、以德?tīng)I(yíng)銷，以德為利，在最高頂點(diǎn)都是“圓融”的，無(wú)差別的。所以有人說(shuō)，在正常的社會(huì)法度與道德文化內(nèi)，掙100萬(wàn)為自己，掙1000萬(wàn)為家人超出1個(gè)億就是為了社會(huì)。鈔票越多，建立在以德為營(yíng)銷的基礎(chǔ)上是應(yīng)該被人們尊敬的，客戶與客體，營(yíng)銷之祖宗也！第三定律：產(chǎn)品—服務(wù)—主體狹義營(yíng)銷的主體一般是產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)然也有形象、品牌……廣義營(yíng)銷其輸出的熵流可能是主體，可能是部分熵流，可能是叫聲、動(dòng)作、炮聲……也可能是顏色、拳頭、飛沙、走石……狹義營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要精益求精，因?yàn)楫a(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格、技術(shù)、工藝……是市場(chǎng)制勝的物質(zhì)營(yíng)銷；廣義營(yíng)銷同樣也是對(duì)自己的主體、產(chǎn)品、行動(dòng)“精挑細(xì)選”，知己知彼，有彼有己，“彼”者對(duì)象也，“己”者主體也。例如，老虎吃麋鹿，這是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，不能說(shuō)麋鹿是為老虎服務(wù)的，沒(méi)有主體，老虎本身就是產(chǎn)品。只有這樣才能在系統(tǒng)進(jìn)化中立于不敗之地。只有過(guò)硬的主體，系統(tǒng)的正向反饋進(jìn)化才有物質(zhì)基礎(chǔ)及原始動(dòng)力；只有具備過(guò)硬的產(chǎn)品及服務(wù)，品牌營(yíng)銷的摩天大樓才能蓋成萬(wàn)丈高樓。主體及產(chǎn)品，乃營(yíng)銷之基也！營(yíng)銷之本也！第四定律：包裝—策劃—傳播不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。從明星人物的包裝，政治上的宣傳，軍事的偽裝，外交上的談判，信息的傳播……人類、動(dòng)物、植物世界的顏色，花紋、長(zhǎng)相……皆與系統(tǒng)進(jìn)第利益相關(guān)鏈。像科特勒說(shuō)：營(yíng)銷一半靠策劃，一半靠拼打。實(shí)際上策劃本身來(lái)源于政治、軍事、外交領(lǐng)域，動(dòng)物世界、植物世界也存在著各種策劃現(xiàn)象，比如狼群的團(tuán)隊(duì)精神及“糧食累積法”，北極熊在冬天的冬眠功能，獅子的悄悄接近及猛然進(jìn)攻策略……任何物種要想在進(jìn)化中優(yōu)勝劣汰，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不用智謀是不可能的。所以，廣義營(yíng)銷也要找到自己的“主體產(chǎn)品”，要對(duì)其進(jìn)行包裝，包裝完后再策劃武裝，這樣才能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。而在主體能量相同，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷包裝、方法、策略的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越重要。而包裝，策劃歸結(jié)到最后又要依靠傳播才能夠取得巨大的能量釋放。越是大系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，力量相差懸殊的競(jìng)爭(zhēng)，越是負(fù)熵增量的進(jìn)化，“包裝”、“策劃”的貢獻(xiàn)率就應(yīng)該越大，同樣傳播的能量就越大。所以說(shuō)，任何產(chǎn)品離不開(kāi)包裝，任何戰(zhàn)爭(zhēng)離不開(kāi)謀略，任何營(yíng)銷也離不開(kāi)策劃，營(yíng)銷不但是力的較量，更是智的較量。大魚(yú)吃小魚(yú)，活魚(yú)吃休克魚(yú)是常規(guī)吃法。自然界中更有小魚(yú)吃大魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)，智魚(yú)吃蠢魚(yú)，勤魚(yú)吃懶魚(yú)，猛魚(yú)吃懦魚(yú)……的例子，這是快魚(yú)、智魚(yú)、猛魚(yú)、懶魚(yú)們的廣義策劃、廣義營(yíng)銷、廣義勇敢。在這兒我們可以把它歸結(jié)為，實(shí)力是進(jìn)化的基礎(chǔ)。光有實(shí)力是不行的。想以小博大，除了包裝還是包裝，除了策劃還是策劃，除了傳播還是傳播。在“策劃”這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)老祖宗有獨(dú)享全球的地方，所以不是要不要把策劃搞下去，而是如何把“策劃”這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷到全世界、全物系的問(wèn)題。君不見(jiàn)，沒(méi)有舒爾茨，奧格威，中國(guó)人也創(chuàng)造了呂不韋、白圭、胡雪巖、盛宣懷這樣的商業(yè)奇跡，沒(méi)有克勞賽維茨，中國(guó)人也有兩漢三國(guó)、大唐盛世這樣政治軍事杰作，這就是廣義策劃的功勞。包裝、策劃、傳播……乃營(yíng)銷之手也！第五定律：苦水—淚水—汗水任何事業(yè)都是干出來(lái)的，看看人家飛人喬丹，沒(méi)有成名之前，是美國(guó)黑人區(qū)，平名窯出來(lái)的，一窮二白。但是就是憑著一顆事業(yè)心，憑著努力，流了多少苦水，汗水，淚水才換來(lái)了6枚NBA總冠軍的戒指。但是這6枚戒指不是連續(xù)獲得的，期間經(jīng)歷了自己的父親被槍殺，停止籃球事業(yè)改投棒球事業(yè)……流了多少淚水，汗水，又有誰(shuí)知道？再看看羅納而多，現(xiàn)在多瀟灑！但是又有誰(shuí)看到他的當(dāng)年連雙球鞋都買不起，光著腳丫子在大街上踢球？通過(guò)苦水—淚水—汗水，他現(xiàn)在站在了成功的尖鋒上?；仡^看看現(xiàn)在社會(huì)的溫柔！我們生活在現(xiàn)在這樣一個(gè)國(guó)家，誰(shuí)又能夠體會(huì)到當(dāng)年多少革命志士為了新中國(guó)拋頭顱，撒熱血？我們從事?tīng)I(yíng)銷策劃的，不經(jīng)歷苦水，淚水，汗水，怎么能夠成功？營(yíng)銷策劃的成功是通過(guò)一個(gè)字達(dá)到的，這個(gè)字就是“干”。您可能為了達(dá)到理想，經(jīng)歷了1000次的試驗(yàn)，但是很遺憾都失敗了。但您沒(méi)有放棄，在第1001次試驗(yàn)的時(shí)候您成功了，那是什么樣的心情？成功的喜悅？那是肯定具有的。關(guān)鍵在于，您會(huì)悟出一個(gè)真理，那就是廣義上的營(yíng)銷都是通過(guò)苦水—淚水—汗水，干出來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)歷苦水—淚水—汗水，就想得到成功，那是不可能的。做營(yíng)銷策劃就一定要經(jīng)歷苦水—淚水—汗水，通過(guò)干事業(yè)，得到豐碩果實(shí)。試談市場(chǎng)如何“做深、做細(xì)、做透亮”一個(gè)新品牌如何在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝?zèng)Q不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？在以往的市場(chǎng)建設(shè)中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的局勢(shì)，在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主推某個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，碰到挫折，碰到強(qiáng)勁對(duì)手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝?zèng)Q不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)重大策略問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不搞清楚，勢(shì)必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費(fèi)?？傮w來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)公司最大的期望值是以開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng)為主，做好市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，把市場(chǎng)“做深、做細(xì)、做透亮”。但在具體操作實(shí)施過(guò)程中，如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)呢？如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品架構(gòu)呢？如何把握時(shí)機(jī)呢？一、我們必須弄清楚的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題1、產(chǎn)品銷售和品牌銷售如何理解大家知道，任何一個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)一個(gè)品牌，都不是自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，能夠銷售，一個(gè)品牌推向市場(chǎng)，也能夠銷售。但產(chǎn)品銷售求得一時(shí)，品牌銷售卻能求得一世。成功的品牌，必將經(jīng)受得住時(shí)間和質(zhì)量的雙重積累。百年可口可樂(lè)擁有一世品牌，百年可口可樂(lè)追求的不僅僅是市場(chǎng)占有率，而在更大程度上，深化為追求消費(fèi)者的心靈占有率。但是，中國(guó)市場(chǎng)，至少是酒類市場(chǎng)，并不按照市場(chǎng)的游戲規(guī)劃操作。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為“沒(méi)有把市場(chǎng)當(dāng)子宮，經(jīng)過(guò)艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過(guò)程，而是把市場(chǎng)當(dāng)做妓女，隨意地強(qiáng)奸蹂躪?！笔甲髻刚?，當(dāng)然是山東的“二孔”，最大者即為“秦池”。所以，我們理解把市場(chǎng)“做深、做細(xì)、做透亮”應(yīng)該涵蓋兩重意義：一重是注重產(chǎn)品銷售，追求一朝占有，不斷地求得短期效益；一重是加重品牌銷售，追求天長(zhǎng)地久，更好地求得長(zhǎng)期效益。無(wú)論是產(chǎn)品銷售，還是品牌銷售，其出發(fā)點(diǎn)、著眼點(diǎn)都是“以開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng)為主”。2、一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該主推幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，“消費(fèi)者是王”。市場(chǎng)的起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)依然是消費(fèi)者。把市場(chǎng)“做深、做細(xì)、做透亮”，目的就是讓消費(fèi)“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)”，并形成消費(fèi)熱潮。有了消費(fèi)者消費(fèi)，就有了市場(chǎng)。市場(chǎng)有大市場(chǎng)、中市場(chǎng)、小市場(chǎng)之分。作為制造商，終極目的都是想把市場(chǎng)蛋糕做大，追求大市場(chǎng)份額。但是，一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位適宜于中小市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。雖然新產(chǎn)品要積極引進(jìn)，鼓勵(lì)代理商要不斷地推展新產(chǎn)品，但是，在一段時(shí)期內(nèi)，中價(jià)位的新產(chǎn)品必須主推一個(gè)品牌，不應(yīng)該在一個(gè)市場(chǎng)推展兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品。如去年S公司在河南某些市場(chǎng)，如南陽(yáng)、甚至是鄭州這樣的大市場(chǎng)，主推兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結(jié)果是“撐篙擔(dān)柴，兩頭失落”。相反，秦皇島一家代理商主推A品牌酒，做深做細(xì)終端促銷，A品牌酒銷售取得了較好的成績(jī)，1-3月份，共銷售99.8噸，為市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)。3、“開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng)”判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么市場(chǎng)定位于中、小市場(chǎng)，還必須是有絕對(duì)潛力的，即“開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng)”。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之前，營(yíng)銷人員還必須寫(xiě)出該市場(chǎng)的綜合考察報(bào)告，包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等等。判斷一個(gè)市場(chǎng)是否“開(kāi)發(fā)較好”，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有兩條。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，這是首要的標(biāo)準(zhǔn)，是否有一個(gè)好的代理商。一個(gè)市場(chǎng)主要是終端消費(fèi)市場(chǎng)促銷成功與否，關(guān)鍵取決于代理商的配合程度。一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶具備五個(gè)必要條件，一是要干勁大，信心足，社會(huì)關(guān)系好；二是要思想專一，營(yíng)銷理念與廠家趨于一致；三是要有促銷終端市場(chǎng)的直銷人員及送貨車；四是要的是有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)；五是資金充足。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要有一個(gè)好的品牌、其包裝、其價(jià)位、其口感都要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，適合消費(fèi)者的口味及品味，總而言之，要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的酒店消費(fèi)，以領(lǐng)袖消費(fèi)者帶動(dòng)大眾化的消費(fèi)。只有這樣，才能有競(jìng)爭(zhēng)力，才能突出上量，才能擠占市場(chǎng)。二、是攻，是撤，在市場(chǎng)運(yùn)作中關(guān)鍵要把握以下幾點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力主要從以下幾個(gè)方面了解：1）該產(chǎn)品進(jìn)攻該市場(chǎng)出于什么目的？長(zhǎng)期的？還是短期的？2）該產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、及促銷手段與此我們主推產(chǎn)品是否接近，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)？3）該產(chǎn)品選擇的代理商與我們的代理商相比，誰(shuí)的銷售能力強(qiáng)？4）該產(chǎn)品的口感、質(zhì)量在該市場(chǎng)反映如何？5）該產(chǎn)品在核心酒店日出貨量如何？是否形成了一個(gè)比較好的拐點(diǎn)？2、我們主推產(chǎn)品的絕對(duì)潛力及市場(chǎng)上行空間如何主要從以下幾個(gè)方面掌握：1）消費(fèi)者對(duì)主推產(chǎn)品的綜合反映如何，包括口感、包裝、價(jià)格等？2）代理商對(duì)銷售政策是否擁護(hù)，利潤(rùn)多大？通路的留利結(jié)構(gòu)如何？3）該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的反映是緣于內(nèi)因，還是外因？?jī)?nèi)因主要是指產(chǎn)品的內(nèi)在的綜合要素，外因是指市場(chǎng)份額，媒體戰(zhàn)術(shù)，其它品牌的影響等？4）消費(fèi)者對(duì)主推產(chǎn)品的喜好度及忠誠(chéng)度如何？5）代理商是否有持久戰(zhàn)的信心及誠(chéng)意如何？6）與競(jìng)品相比，該產(chǎn)品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢(shì)？3、媒體戰(zhàn)術(shù)如何1）媒體組合是否重在質(zhì)量，是否做到了有效性？2）媒體組合是否注重當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，廣告排期是否分階段具有連續(xù)性？3）媒體實(shí)施是否到位？以上問(wèn)題弄清楚了，標(biāo)準(zhǔn)尺度掌握好了，了解掌握的要素徹底弄明白了，營(yíng)銷人員就應(yīng)該“咬定青山不放松”，即使市場(chǎng)前面是地雷陣，還是萬(wàn)丈深淵，都應(yīng)該發(fā)揚(yáng)“三心”精神——必勝的決心、持久的恒心、堅(jiān)定的信心——勇往直前，義無(wú)反顧，把市場(chǎng)“做深、做細(xì)、做透亮”。“做深、做細(xì)”具體而言，就是通路的“精耕細(xì)作”。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講，就要熟練運(yùn)用深度分銷運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡(luò)化、檔案化、制度化。酒店要有定向網(wǎng)絡(luò)，商超要有定向網(wǎng)絡(luò)，二、三級(jí)分銷商也要有定向網(wǎng)絡(luò)，即主攻城市的每個(gè)核心街區(qū)，城市周邊的大鎮(zhèn)子，都要直接發(fā)展1--2家分銷商。這樣的目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)，必須打好酒店、商場(chǎng)的陣地戰(zhàn)，而且，必須強(qiáng)調(diào)持久戰(zhàn)，做到不獲全勝，決不收兵。同時(shí)，媒體組合，重在質(zhì)量，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際；廣告排期，分階段具有連續(xù)性。如果瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不做透亮，就會(huì)功虧一簣。打一個(gè)形象的比喻，就好比一壺開(kāi)水即將沸騰時(shí)，卻釜底抽薪，冷卻下來(lái)了。過(guò)些時(shí)日，又需要開(kāi)水，還得重新加薪燃燒，其損失可謂慘矣。反之，一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有形成較好的市場(chǎng)，沒(méi)有達(dá)到上述兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，——代理商信心不足，左右搖擺，甚至陽(yáng)奉陰違；主推產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期洗禮，綜合評(píng)估在內(nèi)因上的確存在著諸如包裝價(jià)位等不利因素，在絕對(duì)潛力市場(chǎng)的上行空間過(guò)于狹小，也就是內(nèi)因外因都不利的情況下，就應(yīng)該有所取舍，該半途而廢的就必須半途而廢，該偃旗息鼓的就必須偃旗息鼓，毫不遷就，毫不姑息，毫不手軟。要堅(jiān)決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生所言：“在一個(gè)市場(chǎng)上，打不起來(lái)的就不要一個(gè)勁地在那里消耗，腦子不要太死，要用靈活的辦法出來(lái)解決問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，要及時(shí)調(diào)整好心態(tài)，改變市場(chǎng)布局和市場(chǎng)策略，重點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)滲透之法?！?=12800！客戶價(jià)值倍增的魅力！客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價(jià)值到底有多少？恐怕許多公司對(duì)此僅是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切體會(huì)到他們對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時(shí)間表、學(xué)員手冊(cè)，以及教材。應(yīng)該說(shuō)客戶的要求是極其合理的，但距開(kāi)課僅有四天時(shí)間了，客戶仍未拿到所需的東西。這家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)錢，就想要這要那，是不合理的。筆者實(shí)在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓他們認(rèn)識(shí)到：如果能持續(xù)維系客戶關(guān)系，在這一個(gè)客戶身上能獲取多少利潤(rùn)，從這一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目中又能衍生出多少服務(wù)項(xiàng)目，從這一個(gè)客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價(jià)值。許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5-8倍。既然獲取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最大化的價(jià)值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來(lái)的持續(xù)價(jià)值，更不了解由客戶持續(xù)價(jià)值所創(chuàng)造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。一、客戶持續(xù)價(jià)值有多大？為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價(jià)值，我將通過(guò)以下案例加以說(shuō)明：假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。（見(jiàn)附表1）第一年，A圖形設(shè)計(jì)公司老板從報(bào)紙廣告中了解到，H軟件公司開(kāi)發(fā)了一種用于臺(tái)式電腦的平面設(shè)計(jì)軟件后決定購(gòu)買一套。這套軟件的售價(jià)是800元，H公司通過(guò)廣告及其它促銷手段，獲得每個(gè)客戶的平均成本是850元。很顯然第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手中沒(méi)有掙到錢，因?yàn)樗@得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價(jià)格，即H公司虧損50元。第二年，A圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)這套平面設(shè)計(jì)軟件很滿意，又買了升級(jí)版本，價(jià)格為500元/套（該產(chǎn)品利潤(rùn)較高，屬于上升購(gòu)買），同時(shí)還買了制圖和演示軟件，價(jià)格為250元/套（交叉購(gòu)買）。此外，A公司老板又向幾個(gè)獨(dú)立圖形設(shè)計(jì)師推薦了該平面設(shè)計(jì)軟件，其中一人購(gòu)買了這套售價(jià)為800元的軟件（推薦購(gòu)買）。第三年，A設(shè)計(jì)公司又從H軟件供應(yīng)商處購(gòu)買了價(jià)格為500元/套的圖像處理軟件和價(jià)格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)。而第一個(gè)被推薦的客戶（即第二年購(gòu)買平面設(shè)計(jì)軟件的人）又購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版，共花費(fèi)750元。第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買了價(jià)格為800元/套的平面設(shè)計(jì)軟件第四年，A設(shè)計(jì)公司又購(gòu)買了價(jià)格為250元/套的新版平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版和價(jià)格為250元/套的制圖軟件升級(jí)版。第一個(gè)被推薦的客戶又購(gòu)買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件升級(jí)版，共計(jì)750元。此外，又有兩個(gè)被推薦的客戶分別購(gòu)買了一套售價(jià)為800元/套的基本的平面設(shè)計(jì)軟件。第五年，A設(shè)計(jì)公司購(gòu)買了價(jià)格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè)計(jì)、演示和圖像處理，另外又單獨(dú)買了一個(gè)新的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，價(jià)格為200元/套。第一個(gè)被推薦客戶買了新版平面設(shè)計(jì)軟件的再升級(jí)版和制圖軟件升級(jí)版，共計(jì)500元。第二個(gè)被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而另外兩個(gè)上一年被推薦的客戶，每人又分別購(gòu)買了價(jià)格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件/的升級(jí)版。第一年到第五年，A圖形設(shè)計(jì)公司及其推薦客戶的購(gòu)買金額列表如下：附表附表1;T持續(xù)呂年的客戶創(chuàng)造的價(jià)值第V第二年第二年第四年第五年基本產(chǎn)品和服務(wù)銷售收入800□□□0新產(chǎn)品和服務(wù)銷售收入050025Q50020Q25025Q豈000200荻得客尸及服務(wù)的成本850100100100100被推薦客戶；來(lái)自于新的忠實(shí)客戶的銷售收入0800T50000TOO750800800500700750750利潤(rùn)C(jī)元）-501,4502,1503,450兀80012800元附圖h—介持除五年的客戶創(chuàng)遺的價(jià)值口裁待容戶的戌本■疑本嚴(yán)品和腮命吹入■斬產(chǎn)品和赧務(wù)偉售收A□容戶播舂則吳的銷害收人口總可和潤(rùn)|從附圖1可以更直觀地看出，隨著A客戶與H公司客戶關(guān)系保持時(shí)間的延長(zhǎng)，A客戶為H公司創(chuàng)造的利潤(rùn)就越多。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進(jìn)行向上購(gòu)買和交叉購(gòu)買，為H公司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購(gòu)買又創(chuàng)造了8100元的銷售額，兩項(xiàng)相加銷售額共計(jì)13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢(shì)?？蛻羝骄_(kāi)發(fā)成本，則由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開(kāi)發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)附圖2）。決不要短視的看待客戶今天的購(gòu)買行為、購(gòu)買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量的支出可能因你昔日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。所以，如何讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問(wèn)題。二、如何計(jì)算客戶持續(xù)價(jià)值？客戶持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個(gè)客戶的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷策略是大有裨益的?？蛻舫掷m(xù)價(jià)值=客戶生命周期內(nèi)預(yù)計(jì)交易次數(shù)*平均每次購(gòu)買金額—獲得一個(gè)客戶的成本+推薦客戶的凈收入通過(guò)客戶持續(xù)價(jià)值模型，企業(yè)可以方便地計(jì)算出每個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的持續(xù)價(jià)值和利潤(rùn)。（見(jiàn)附表2）價(jià)值的理解有失偏頗或過(guò)于狹窄。正確的理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來(lái)發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶是每周來(lái)一次這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，還是每月、每季或一年來(lái)一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買率，客戶每次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。但并不是說(shuō)A客戶的增量購(gòu)買率高于B客戶，A客戶的潛在價(jià)值就高于B客戶。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，那么B客戶的潛在價(jià)值實(shí)際上不低于甚至還會(huì)高于A客戶。曾聽(tīng)一家保險(xiǎn)公司的代理人介紹說(shuō)：他有十多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個(gè)300多元的意外險(xiǎn)，但經(jīng)其介紹的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險(xiǎn)公司倍受尊寵的高價(jià)值客戶。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對(duì)某個(gè)家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個(gè)牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價(jià)值潛力是巨大的。廠商只要讓客戶保持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠(chéng)，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報(bào)，比如，客戶向其親朋好友主動(dòng)宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費(fèi)用降低，營(yíng)銷效率提高；由于推薦購(gòu)買率的增加，又使公司銷售額和利潤(rùn)大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。理解客戶持續(xù)價(jià)值，不再以簡(jiǎn)單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這種客戶的價(jià)值就并不高了。如今，銀行鼓勵(lì)客戶使用ATM機(jī)取款，商場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營(yíng)運(yùn)成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評(píng)價(jià)長(zhǎng)期客戶價(jià)值時(shí)，成本因素應(yīng)作為一項(xiàng)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)予以關(guān)注。理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價(jià)值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購(gòu)買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間的延長(zhǎng)，公司通過(guò)客戶推薦購(gòu)買所獲利潤(rùn)會(huì)大大高于客戶直接購(gòu)買產(chǎn)生的利潤(rùn)。推薦購(gòu)買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會(huì)為公司創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，高額的回報(bào)。下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價(jià)值的方法：目轉(zhuǎn)點(diǎn)內(nèi)容蒔點(diǎn)內(nèi)容過(guò)去的查找客戶過(guò)去的支出耒來(lái)觀點(diǎn)考慮客戶蔣在的價(jià)值睛長(zhǎng)，塾晁自豹頷數(shù)増萇*包袪腿本入忑其他可能程蕙或題毆的入.貨幣的旦嚴(yán)格的貨幣形式看待價(jià)值”貨幣的考慮苴牠形式的回報(bào)，跳血麓孝.口收入檢心趾簡(jiǎn)單的銷售收入為基礎(chǔ)以成本為基礎(chǔ)考慮服務(wù)客尸的成本』鄭喜空您爲(wèi)還是現(xiàn)金購(gòu)物尊、成本是不一序的.直捋的只考察銷售中客戶直接產(chǎn)生的間接的考慮客戶能疇影響到的業(yè)務(wù)＞軸推槨綜上分析，客戶持續(xù)價(jià)值的獲取，客戶價(jià)值“倍增效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)，皆緣自于長(zhǎng)期持續(xù)保有客戶，讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方。用情感拴住你的客戶如今的客戶可不是那么好唬弄的了，隨著市場(chǎng)透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來(lái)越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的層次（見(jiàn)附圖）也

核心產(chǎn)品或服務(wù)象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的每個(gè)層次都做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個(gè)層級(jí)來(lái)剖析影響客戶滿意度的因子。管感因素員工與客戶的底系與接帥外在技朮表現(xiàn)業(yè)務(wù)流程及支持系蜿卿劉客產(chǎn)滿意痩驅(qū)馥層汰核心產(chǎn)品或服務(wù)象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的每個(gè)層次都做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個(gè)層級(jí)來(lái)剖析影響客戶滿意度的因子。管感因素員工與客戶的底系與接帥外在技朮表現(xiàn)業(yè)務(wù)流程及支持系蜿一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本每個(gè)客戶都希望其購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠商在這些方面無(wú)法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無(wú)法贏得客戶的青睞，客戶自然不可能心甘情愿的花錢購(gòu)買的。國(guó)外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機(jī)時(shí)都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機(jī)的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛機(jī)了，原來(lái)這家航空公司的飛機(jī)經(jīng)常延遲誤點(diǎn)，有時(shí)常達(dá)一、二小時(shí)，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會(huì)議?？上攵?，以為旅客提供準(zhǔn)時(shí)、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說(shuō)必要的需求都無(wú)法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動(dòng)人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。因?yàn)檫@些東西都可商品化，即同質(zhì)化強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價(jià)格的高低上進(jìn)行選擇，由此不要怪客戶只重價(jià)格，實(shí)乃商家沒(méi)有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價(jià)值。中國(guó)的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價(jià)格定乾坤咋辦呢！沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可能真正籠絡(luò)住客戶。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障建立良好的運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。作為消費(fèi)者想必大家都有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場(chǎng)看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時(shí)，柜臺(tái)小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒(méi)有你穿的號(hào)，你是什么感覺(jué)，一定很失望吧。你隨即詢問(wèn)柜臺(tái)小姐何時(shí)有貨，她卻搖搖頭說(shuō)不知道，你是否會(huì)覺(jué)得這家商場(chǎng)不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問(wèn)題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場(chǎng)能隨時(shí)掌握貨品銷售和庫(kù)存情況，及時(shí)補(bǔ)貨，并讓柜臺(tái)人員知曉貨品到貨情況，便不會(huì)出現(xiàn)讓消費(fèi)者懊惱的情況了?，F(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，曾聽(tīng)一位朋友抱怨說(shuō)：“本想上網(wǎng)為朋友買一個(gè)生日禮物，結(jié)果上到一家購(gòu)物網(wǎng)站，卻要求我注冊(cè)，填寫(xiě)用戶名就反反復(fù)復(fù)弄了多次，接下來(lái)又是填寫(xiě)一大堆個(gè)人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是太令人沮喪了！不就是想在網(wǎng)上買件東西嗎，為何搞得如此復(fù)雜呢？”結(jié)果這朋友還是從商店買了件禮品送給其朋友。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過(guò)更多地獲取客戶信息，來(lái)了解客戶，為客戶提供更好的服務(wù)，然而其設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會(huì)令客戶沮喪的逃開(kāi)，二次回眸也是不太可能了。記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個(gè)問(wèn)題，結(jié)果電話兜了一個(gè)大圈子，從前臺(tái)小姐到客戶服務(wù)部，又到銷售部，最后一位小姐接聽(tīng)后，又讓我轉(zhuǎn)到銷售部主管這方面事務(wù)的一位男士，就這樣電話每轉(zhuǎn)接一次，我就要對(duì)新接聽(tīng)的人重述我的問(wèn)題，以致到最后一位男士接聽(tīng)時(shí)，我已倍感疲憊。其實(shí)象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計(jì)其業(yè)務(wù)流程的？如何對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核的？如何實(shí)施客戶服務(wù)政策的？可以想見(jiàn)，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。有位朋友向筆者憤憤地提到他在一場(chǎng)大雪后的寒冷冬夜被出租車司機(jī)拒載的事，他說(shuō)當(dāng)時(shí)一下車他就撥通監(jiān)督電話投訴，聽(tīng)到的是語(yǔ)音接聽(tīng)：按1做什么，按2做什么，此后再干什么……筆者按其程序一步步耐心地完成，結(jié)果到最后聽(tīng)到：“如果您要投訴，請(qǐng)于30日內(nèi)以書(shū)面形式遞交到某某處……”，當(dāng)時(shí)聽(tīng)完這最后的語(yǔ)音留言后，這位仁兄快沒(méi)背過(guò)氣去，只好無(wú)奈地放棄了投訴。這并不表明這位朋友真的不想投訴了，只是由于其設(shè)計(jì)的程序讓其感到太復(fù)雜，毫無(wú)誠(chéng)意，失望的放棄了?？雌饋?lái)好象是那位出租車司機(jī)贏了，但真正受到損害的是出租車行業(yè)和出租車司機(jī)的整體形象。因?yàn)槌鲎廛嚬炯跋嚓P(guān)監(jiān)管部門無(wú)法傾聽(tīng)到客戶的心聲和抱怨，無(wú)法了解出租車司機(jī)的作業(yè)情況，無(wú)法及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并督促責(zé)任人改進(jìn)他們的工作，無(wú)形中助長(zhǎng)甚至是鼓勵(lì)了出租車司機(jī)的惡劣作風(fēng)。從以上個(gè)案不難看出，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)和建構(gòu)時(shí)，應(yīng)以對(duì)客戶滿意度的貢獻(xiàn)為準(zhǔn)則，做到簡(jiǎn)單快捷、易操作、無(wú)斷層、具親和力，而不能僅從企業(yè)自身利益或業(yè)務(wù)發(fā)展需要著眼，追求時(shí)髦和表面的東西，否則只會(huì)是設(shè)計(jì)了一套好看不適用，給客戶帶來(lái)的是困惑而非幫助的擺設(shè)。就象許多公司的800電話，客戶聽(tīng)到的永遠(yuǎn)是忙音，好象是在嘲弄客戶?？茖W(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便，有很多選擇，而且很親切的。在此基礎(chǔ)上，客戶才會(huì)愿意將其業(yè)務(wù)交給此公司而非彼公司，客戶才會(huì)愿意出讓自己的“錢包份額”。然而僅有一套設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)并不能換來(lái)客戶真正的滿意和忠誠(chéng)。因?yàn)闃I(yè)務(wù)支持系統(tǒng)仍是商品化的東西，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以復(fù)制，這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面，而最后的勝者又可能是價(jià)格戰(zhàn)的贏家。三、外在技術(shù)表現(xiàn)，端對(duì)端的客戶感知力僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，要讓客戶滿意仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，外在技術(shù)表現(xiàn)（及時(shí)送貨、準(zhǔn)確到位、簡(jiǎn)單便捷、響應(yīng)快速、安全可信），決定了業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)實(shí)施的有效性，以及一線人員（銷售人員、服務(wù)人員）與客戶接觸時(shí)客戶對(duì)公司的感知。假若一家公司設(shè)計(jì)了一個(gè)完善的交貨流程，貨物也準(zhǔn)時(shí)送到客戶手中，但卸貨時(shí)，卻不小心造成貨物損壞，是不是會(huì)令客戶很生氣，從而遷怒于這家公司，并對(duì)這家公司產(chǎn)生不好的印象。再假若一家公司的維修人員雖能及時(shí)響應(yīng)客戶的請(qǐng)求上門服務(wù)，并按照作業(yè)規(guī)程維修，但說(shuō)話生硬粗魯，即使很快把東西修好了，也會(huì)讓客戶有種很不舒服的感覺(jué)。雖然是某個(gè)維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會(huì)認(rèn)為該公司的服務(wù)水平很差。最終會(huì)使客戶斷絕與這樣的公司交往，轉(zhuǎn)向能更加尊重客戶的其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。無(wú)怪乎有家客戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時(shí)列出了這樣一個(gè)公司：100%的努力—1%的失誤=0%的滿意度。前段時(shí)間北京有一個(gè)小區(qū)為了更換分時(shí)段收費(fèi)的電表，許多業(yè)主怨聲載道，抱怨不斷，罵供電局是借機(jī)亂收費(fèi)。經(jīng)打聽(tīng)了解到：為了給居民減輕用電負(fù)擔(dān)，北京市出臺(tái)了分時(shí)段收電費(fèi)的政策，結(jié)果供電局開(kāi)始上門為這個(gè)小區(qū)換電表，同時(shí)辦理原電表內(nèi)蓄存電費(fèi)的退款工作。原本供電局只要派專人在換新電表前，查實(shí)蓄存在原電表中的電量，得到雙方確認(rèn)后，即可依此退款，但供電局執(zhí)行人卻非要看居民的用電證，遺失了用電證者需交20元錢補(bǔ)辦，然而補(bǔ)辦用電證的目的就是為了登記電表編號(hào)，而用戶在銀行繳費(fèi)的購(gòu)電單上就有，可執(zhí)行人員卻生硬地說(shuō)銀行購(gòu)電單無(wú)效，非得去補(bǔ)辦了用電證才可退款，這不分明是巧立明目的變象亂收費(fèi)嗎？由此引發(fā)了許多居民怨聲載道。本來(lái)這是一項(xiàng)合乎民意的大好事，可是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策，搞得肥了個(gè)人或小團(tuán)體，損壞了政府在公民眼中的良好形象。想必市政部門并不知情，總以為出臺(tái)了一項(xiàng)利民政策，設(shè)計(jì)了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)操作流程，相關(guān)部門就會(huì)準(zhǔn)確無(wú)誤的照章執(zhí)行，豈不知就有些膽大妄為的人借機(jī)鉆空子，中飽私囊，毀損政府部門及公務(wù)員的形象。說(shuō)到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，政府部門同樣也要正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。所以，無(wú)論是企業(yè)還是政府部門建構(gòu)和設(shè)計(jì)一套良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)固然重要，但更要的是要做好對(duì)一線人員、執(zhí)行者或?qū)嵤┱叩倪x拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督、考評(píng)。因?yàn)樗麄兊耐庠诒憩F(xiàn)，他們對(duì)待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對(duì)公司的感知，從而影響到客戶對(duì)公司、品牌的認(rèn)可、認(rèn)同、以及客戶對(duì)公司和品牌的滿意度和忠誠(chéng)度上。實(shí)際上，很多公司設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)本無(wú)太大問(wèn)題，但往往直接面對(duì)客戶的執(zhí)行者或?qū)嵤┱咴诶斫夤菊邥r(shí)或有偏差，導(dǎo)致客戶服務(wù)不到位；或由于工作責(zé)任心不強(qiáng)，導(dǎo)致客戶有被怠慢或粗魯?shù)膶?duì)待；或出于私利惡意歪曲公司政策，致使客戶受到不公正、不平等或掠奪性的的對(duì)待等等。不良的表現(xiàn)會(huì)損壞公司的形象，引起客戶的反感而背叛，甚至把這種不好的情緒傳遞給其周邊的朋友、親戚，導(dǎo)致更大范圍內(nèi)的背叛和分裂效應(yīng)，這種情況我們稱之為“恐怖活動(dòng)”。為避免這種兩敗俱傷的情況出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)、教育，使其深刻理解公司的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和服務(wù)政策，真正認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值所在，并將員工績(jī)效考核、獎(jiǎng)勵(lì)措施與客戶服務(wù)滿意度和投訴率相掛鉤。四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進(jìn)器優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、良好的外在技術(shù)表現(xiàn)，這些都不能稱其為真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，因?yàn)樗齻兌继唐坊?，太容易被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，不具有持久的個(gè)性化、獨(dú)特性和專有性，不容易被客戶很快的區(qū)分出來(lái)。然而許多廠商卻未意識(shí)到這點(diǎn)，仍在拼命地向客戶宣導(dǎo)其產(chǎn)品如何的優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何的規(guī)范，外在表現(xiàn)如何的高效完備等等，而對(duì)客戶真正重要的東西，能夠讓客戶真正滿意的方面，卻未受到足夠的重視，甚至忽視了。由此，造成客戶保持力越來(lái)越差，客戶流失率增高?？蛻艨偸歉械綇S商的服務(wù)不到位，而廠商卻認(rèn)為客戶太難伺侯了，使客情關(guān)系處于一種緊張甚至對(duì)立的狀態(tài)。實(shí)際上我們會(huì)看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對(duì)公司的評(píng)價(jià)會(huì)越高，滿意度也會(huì)高。反之，則評(píng)價(jià)較低，或沒(méi)有感覺(jué)，自然就不可產(chǎn)生對(duì)公司的忠誠(chéng)度了。所以，我們應(yīng)鼓勵(lì)公司員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進(jìn)彼此間的相互了解和相互信