第八章 商品開發(fā)

第八章商品開發(fā)和綠色商品12

學(xué)習(xí)目的了解新產(chǎn)品的概念及類別熟悉現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的模式和方式掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序13

學(xué)習(xí)目的5．綠色食品含義、標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志；6．有機(jī)食品及標(biāo)志；7．現(xiàn)代食品安全問題；8．綠色包裝、綠色包裝標(biāo)識(shí)、途徑；9．清潔生產(chǎn)的含義及主要內(nèi)容、清潔生產(chǎn)工具。第一節(jié)商品開發(fā)概述自動(dòng)洗碗機(jī)曲徑通幽案例:自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的廚房家用電器，是發(fā)明家和企業(yè)家適應(yīng)社會(huì)需要的創(chuàng)新杰作。然而，當(dāng)美國通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)推上市場，等待他們的并不是蜂擁而至的顧客，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意外。

自動(dòng)洗碗機(jī)曲徑通幽

公司的經(jīng)營策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，只要讓廣告媒體實(shí)施心理上的“輪番轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，他們在各種報(bào)刊雜志、電視廣播上反復(fù)宣傳“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)樗梢杂酶邷厮畾⑺兰?xì)菌?！彼麄冞€別出心裁地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使人對此產(chǎn)生恐懼。他們想，細(xì)菌無處不在，人們對肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機(jī)的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對付那些難于清洗的餐具的能力。

自動(dòng)洗碗機(jī)曲徑通幽

結(jié)果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道傳來的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機(jī)眼看就要天折在它的投放期內(nèi)。消費(fèi)者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認(rèn)為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機(jī)器洗碗先要做許多準(zhǔn)備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動(dòng)洗碗機(jī)真的能把所有的碗洗干凈，認(rèn)為機(jī)器太復(fù)雜，無法理解它的功能原理，維護(hù)修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以平靜地承受。

自動(dòng)洗碗機(jī)曲徑通幽建筑商與自動(dòng)洗碗機(jī)的最終消費(fèi)者有著不同的購買動(dòng)機(jī)。人們對自動(dòng)洗碗機(jī)的評頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對經(jīng)濟(jì)效益情有獨(dú)鐘。為了證明自動(dòng)洗碗機(jī)的商業(yè)價(jià)值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實(shí)驗(yàn)：在同一地區(qū)，對居住環(huán)境、建造標(biāo)準(zhǔn)相同的一些住宅，一部分安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)，一部分不裝。結(jié)果，安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動(dòng)洗碗機(jī)的房子平均要快兩個(gè)月。這一結(jié)果使住宅建筑商感到鼓舞。當(dāng)所有的新建住房都希望安裝自動(dòng)洗碗機(jī)的時(shí)候，通用電氣公司生產(chǎn)的自動(dòng)洗碗機(jī)便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。第一節(jié)商品開發(fā)概述狹義：商品開發(fā)式指有形商品的開發(fā)，即產(chǎn)品開發(fā)。廣義：商品開發(fā)不僅包括產(chǎn)品開發(fā)還包括服務(wù)開發(fā)。本質(zhì)：商品使用價(jià)值的延伸、升級(jí)或創(chuàng)造。核心：通過研究和開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，保持企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。什么是商品開發(fā)？第一節(jié)商品開發(fā)概述一、產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品開發(fā)的概念產(chǎn)品開發(fā)是指從發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)開始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到正常生產(chǎn)和投放市場的一系列過程。（二）新產(chǎn)品的定義與特征新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思而研制生產(chǎn)的全新產(chǎn)品或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一個(gè)方面或幾個(gè)方面對原產(chǎn)品有明顯改變，從而顯著提高產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代新產(chǎn)品概念，不是站在生產(chǎn)者的角度，而是站在消費(fèi)者需求，即市場的角度提出來的。第一節(jié)商品開發(fā)概述多功能桌椅自動(dòng)洗臉盆1.按市場地域范圍分類國際新產(chǎn)品國家新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)等新產(chǎn)品2.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新型新產(chǎn)品模仿性新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品3.按用途和應(yīng)用范圍分類配套型新產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品第一節(jié)商品開發(fā)概述二、產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）符合國家、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策（二）符合社會(huì)需要和市場需要的發(fā)展趨勢（三）堅(jiān)持技術(shù)先進(jìn)性與經(jīng)濟(jì)合理性的統(tǒng)一（四）符合標(biāo)準(zhǔn)化要求，有利于制造和使用（五）充分利用企業(yè)線有的條件和資源第一節(jié)商品開發(fā)概述第一節(jié)商品開發(fā)概述三、服務(wù)開發(fā)（一）服務(wù)開發(fā)的概念

服務(wù)開發(fā)是指在認(rèn)真分析研究現(xiàn)有服務(wù)商品、服務(wù)市場和服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，努力探索服務(wù)商品的發(fā)展趨勢，服務(wù)市場的潛在需求以及服務(wù)體系的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，不斷開發(fā)和創(chuàng)造新的服務(wù)商品、服務(wù)手段，提高服務(wù)質(zhì)量，以最大限度地滿足人們的物質(zhì)和精神需要的一系列過程。第一節(jié)商品開發(fā)概述二、服務(wù)商品開發(fā)的內(nèi)容1、服務(wù)觀念開發(fā)2、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)3、服務(wù)技術(shù)開發(fā)4、服務(wù)質(zhì)量開發(fā)第一節(jié)商品開發(fā)概述四、服務(wù)開發(fā)的原則（一）認(rèn)真了解、識(shí)別和確定顧客需求（二）認(rèn)識(shí)和處理好服務(wù)質(zhì)量形成的三個(gè)要素（三）共性服務(wù)和個(gè)性服務(wù)的結(jié)合（四）注重服務(wù)體系的完整性和靈活性五、商品開發(fā)的意義（一）有利于滿足社會(huì)需求（二）有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢（三）有利于擴(kuò)大商品出口和提高國際市場競爭力第一節(jié)商品開發(fā)概述第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容一、產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)品構(gòu)想的來源新產(chǎn)品開發(fā)的方法產(chǎn)品開發(fā)的途徑（二）評價(jià)篩選經(jīng)驗(yàn)篩選評分篩選第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容（三）經(jīng)營分析市場分析技術(shù)分析經(jīng)濟(jì)分析（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)初步設(shè)計(jì)技術(shù)設(shè)計(jì)工作圖設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)審核第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容（五）產(chǎn)品試制設(shè)計(jì)圖的工藝分析個(gè)樣試制小批量試制（六）市場試銷試銷決策的確定試銷條件的選擇試銷過程的控制第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容（七）商品化前期準(zhǔn)備正式上市

在中國，平均每小時(shí)都有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場，平均每小時(shí)也有至少兩個(gè)產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。新產(chǎn)品孕育著希望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬-5000萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。

案例：新產(chǎn)品上市的寶潔模式面對布滿機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品，國際公司相繼開展了對于新產(chǎn)品上市規(guī)律的研究與開發(fā)。寶潔身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的治理流程是眾多工作流程中十分重要的一項(xiàng)，在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場環(huán)境變化，市場的結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，大幅度提高了成功的機(jī)率。在全球范圍內(nèi)，寶潔新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率達(dá)到64%以上，在中國，針對十五個(gè)品牌的一百多次新產(chǎn)品上市過程，成功機(jī)率高達(dá)85%—90%。連續(xù)的新產(chǎn)品上市成功，造就了寶潔飛速的成長。在幾十年的實(shí)踐中，成功的規(guī)律慢慢得以總結(jié)，并迅速轉(zhuǎn)化到具體的工作流程。

原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)原則二：建立一套以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的治理流程原則三：在開始市場營銷前科學(xué)地猜測銷售額原則四：建立一個(gè)獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，高層充分授權(quán)原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目治理制原則六：在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試原則七：使用量化的分析支持工具（市場調(diào)查與模型）原則八：在上市預(yù)備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時(shí)應(yīng)果斷終止項(xiàng)目第二節(jié)商品開發(fā)的程序與內(nèi)容二、服務(wù)開發(fā)的程序目標(biāo)和戰(zhàn)略創(chuàng)意概念分析與設(shè)計(jì)規(guī)劃培訓(xùn)市場測試北京青年熱捧“便便”餐廳

-------專家稱能解壓:“便便滿屋飯?zhí)谩?，追問這家餐廳的由來，李小姐說:“起初我從新聞里看到，日本有一家‘便便主題’餐廳，當(dāng)時(shí)印象極為深刻。這其實(shí)是一種‘反向思維’的探索，我們將廁所和餐廳這兩大原本格格不入的場所融為一體，專注細(xì)節(jié)模仿來強(qiáng)化逼真感受。當(dāng)違背常理的‘不可能’變成‘可能’，人們會(huì)找到新鮮的‘笑點(diǎn)’。于是我決定把它移植到北京。”

位于北京地安門外大街的這家“便便滿屋飯?zhí)谩?，新近一開業(yè)就生意火爆。每張餐桌都是在白瓷洗手盆上搭放了一張玻璃面板，墻壁上到處安裝著水龍頭和紙桶架，從任何一個(gè)角度望過去，這里都儼然是“廁所一角”。

籌備這家餐廳，用了半年多的時(shí)間，李小姐不但親自參與裝潢設(shè)計(jì)，還特意定制了全套餐具，并搜羅來市面上大部分與“便主題”相關(guān)的飾物。餐廳開業(yè)三個(gè)多月以來，每天都要接待100多位客人，周末假期，這個(gè)數(shù)字還會(huì)翻倍?！皝磉@里吃飯的人年齡普遍在10～35歲，其中近一半都成了‘回頭客’。中科院心理所史占彪博士認(rèn)為，當(dāng)都市人因?yàn)楣ぷ?、生活的擠壓而產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)，感官刺激就成了心理能量投射的重要方式。目前京城出現(xiàn)的另類主題餐廳，正在滿足這種需求。以“便便滿屋飯?zhí)谩睘槔?，它并未單純低俗地模仿廁所形象，而是通過藝術(shù)卡通的包裝，讓整個(gè)空間看上去整潔、亮麗。根據(jù)心理學(xué)的“交互作用”理論，兒童通常以欣賞的目光觀察世界，他們看到的都是事物美好的一面。這種視角在成年后會(huì)隨著“理性的壯大”而漸漸折損，但仍然會(huì)保留15%～20%，即所謂的“兒童自我”。因此當(dāng)成年人身處一個(gè)玩味十足的環(huán)境，“兒童自我”的心理空間會(huì)異常活躍，有助于釋放長期累積的消極情緒。第三節(jié)商品開發(fā)的要素與思路第三節(jié)商品開發(fā)的要素與思路一、商品開發(fā)的資源要素天然資源地理環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)知識(shí)資源人力資源二、商品開發(fā)的思路（一）以滿足顧客需要為起點(diǎn)的開發(fā)思路根據(jù)顧客的生活水平進(jìn)行開發(fā)根據(jù)顧客的認(rèn)知程度進(jìn)行開發(fā)根據(jù)對顧客的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行開發(fā)第三節(jié)商品開發(fā)的要素與思路（二）以技術(shù)發(fā)展為起點(diǎn)的開發(fā)思路通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行開發(fā)采用新材料進(jìn)行開發(fā)通過模仿進(jìn)行開發(fā)通過技術(shù)復(fù)合進(jìn)行開發(fā)第三節(jié)商品開發(fā)的要素與思路（三）以變動(dòng)為起點(diǎn)的開發(fā)思路從商品系列進(jìn)行開發(fā)從挖掘產(chǎn)品特色進(jìn)行開發(fā)從研究衰落商品進(jìn)行開發(fā)第三節(jié)商品開發(fā)的要素與思路案例討論

佳能對噴墨打印機(jī)的開發(fā)1975年，佳能完成了將電子照相技術(shù)應(yīng)用于激光打印機(jī)LBP的開發(fā)工作，并把它作為企業(yè)的一項(xiàng)核心事業(yè)。1977年發(fā)明了以熱能為噴射源的噴墨技術(shù)原理，又稱BJ原理。1990年在公司首腦的主導(dǎo)下，他們推出了世界上最廉價(jià)的小型噴墨打印機(jī)BJ-10V。1991年以后噴墨打印機(jī)開發(fā)集團(tuán)作為新的核心部門，其產(chǎn)量大大超過了激光打印機(jī)。1995年的銷售額超過了佳能總銷售額的20％。第四節(jié)商品開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)方式第四節(jié)商品開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)方式一、商品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺策略第四節(jié)商品開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)方式二、商品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)模式需求驅(qū)動(dòng)模式技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式競爭驅(qū)動(dòng)模式約束驅(qū)動(dòng)模式自然約束社會(huì)約束第四節(jié)商品開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)方式二、商品開發(fā)的方式獨(dú)立開發(fā)引進(jìn)開發(fā)混合開發(fā)第5節(jié)綠色食品與有機(jī)食品一、綠色食品（一）綠色食品的概念與標(biāo)準(zhǔn)1．綠色食品的概念綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志商標(biāo)的無污染的安全、優(yōu)