構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系-玩轉(zhuǎn)用戶圈子課件

構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系玩轉(zhuǎn)“用戶圈”構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系2下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱52312下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)43當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業(yè)務(wù)增長趨緩，是否還有發(fā)展的空間和潛力？新業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為何增長緩慢？用戶的習(xí)慣培養(yǎng)為何效果不張？全業(yè)務(wù)的競爭壓力和市場環(huán)境的變化

要求我們必須以更精細(xì)的深度運(yùn)營方式

對增值業(yè)務(wù)開展深耕細(xì)作3當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業(yè)務(wù)增4人際傳播vs移動增值業(yè)務(wù)社會由人構(gòu)成，人與人之間有溝通、交流、分享的需求，也有相互傳播、影響的動機(jī)和意愿，這些需求都需要有一個(gè)載體來實(shí)現(xiàn)。而移動增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)恰恰為滿足這些需求創(chuàng)造了條件。移動性個(gè)人性移動增值業(yè)務(wù)即時(shí)性分享快樂聯(lián)絡(luò)感情溝通信息人際傳播的目的人際傳播的環(huán)節(jié)電話、短信、彩信……情感、知識、資訊…朋友、同事、伴侶…關(guān)系媒介內(nèi)容4人際傳播vs移動增值業(yè)務(wù)社會由人構(gòu)成，人與人之間有溝通、交5深入分析增值業(yè)務(wù)在人際傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找到合適的傳播主體，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膫鞑鼍?，精?zhǔn)的投放內(nèi)容，輔以刺激手段，掀起增值業(yè)務(wù)傳播風(fēng)暴。人際傳播各環(huán)節(jié)主體、場景、內(nèi)容刺激手段傳播風(fēng)暴運(yùn)用達(dá)成創(chuàng)造分析構(gòu)建思路找到人周圍的圈子找到人尋找這些人感興趣內(nèi)容尋找這些人的行為習(xí)慣構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系的思路5深入分析增值業(yè)務(wù)在人際傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找6下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱52316下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)47找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找對人找對人業(yè)務(wù)的使用對象業(yè)務(wù)的傳播對象7找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找對8找尋用戶人際圈的目的：為運(yùn)營做準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品為中心運(yùn)營到用戶為中心運(yùn)營的轉(zhuǎn)變與曾先生直接或間接認(rèn)識的人曾先生的社交圈曾先生增值業(yè)務(wù)活躍用戶Step1：找對人——找尋用戶人際圈與曾先生有相同喜好的人曾先生的興趣圈與曾先生有相同習(xí)慣的人（時(shí)間、點(diǎn)播、上傳）曾先生的行為圈8找尋用戶人際圈的目的：與曾先生直接或間接認(rèn)識的人曾先生的社9123通過對春節(jié)、五一期間用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的分析，找出群量發(fā)送節(jié)日祝福的“社交圈”和“圈子領(lǐng)袖”；再開展“中秋指點(diǎn)月圓”活動，取得相當(dāng)顯著的擴(kuò)散傳播效果。實(shí)例原始狀態(tài)1、重點(diǎn)激發(fā)“領(lǐng)袖”2、“圈內(nèi)”下發(fā)差別內(nèi)容發(fā)現(xiàn)“圈子”應(yīng)用“圈子”123456789101112131415162322212019181712356810111213141623222018175161235681011促進(jìn)”圈內(nèi)”轉(zhuǎn)發(fā)只要激發(fā)“圈子領(lǐng)袖”，整個(gè)圈子都得到激發(fā)定義：“曾先生”的交往圈（用戶彼此通信關(guān)聯(lián)）線索：利用短信、彩信跟蹤技術(shù)，還原用戶信息傳播軌跡怎么找——找尋用戶“社交圈”9123通過對春節(jié)、五一期間用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的分析，找出群量發(fā)送10定義：與曾先生有相同喜好的人線索：通過對用戶轉(zhuǎn)發(fā)的話單內(nèi)容進(jìn)行分析，利用關(guān)鍵詞搜索，鎖定特定需求用戶群多維度興趣圈劃分動感足球情感豐富型白領(lǐng)E生活相關(guān)業(yè)務(wù)營銷推送加大“職場”類種子比例開展專題營銷活動推廣體育手機(jī)報(bào)提升轉(zhuǎn)發(fā)率開展情人節(jié)活動原始狀態(tài)發(fā)現(xiàn)“圈子”利用“圈子”達(dá)成目標(biāo)鎖定轉(zhuǎn)發(fā)體育類短彩信的用戶，找出對體育感興趣用戶群，推送奧運(yùn)手機(jī)報(bào)實(shí)例123怎么找-找尋用戶“興趣圈”10定義：與曾先生有相同喜好的人用戶群多維度興趣圈劃分動感足11定義：與曾先生有相同轉(zhuǎn)發(fā)特征的人（時(shí)間高峰、點(diǎn)播互動、作品上傳、邀請朋友等）線索：轉(zhuǎn)發(fā)、上行等記錄，同性質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、上行次數(shù)多的在6-8月舉行“短信文化節(jié)”活動，鼓勵用戶通過短信及網(wǎng)絡(luò)上傳和評選優(yōu)秀原創(chuàng)短信，僅一地市即帶動點(diǎn)對點(diǎn)短信增量1000萬條。實(shí)例假日高峰圈點(diǎn)播圈上傳圈事件高峰圈話題高峰圈猜謎圈心理測試圈邀請圈發(fā)現(xiàn)“圈子”應(yīng)用“圈子”1、高峰時(shí)間增發(fā)內(nèi)容或額外激勵2、開展特定形式營銷活動點(diǎn)播圈點(diǎn)播尋寶大賽假日高峰圈周六積分加油站（限時(shí)贏取雙倍積分）推薦圈怎么找-找尋用戶“行為圈”11定義：與曾先生有相同轉(zhuǎn)發(fā)特征的人（時(shí)間高峰、點(diǎn)播互動、作12找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找對人找對內(nèi)容情感表達(dá)知識資訊……12找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找13用戶需要什么內(nèi)容？如何找到這些內(nèi)容？熱點(diǎn)話題調(diào)研焦點(diǎn)小組座談DATAMINING分析話單文本挖掘掃描媒體持續(xù)監(jiān)測知識需求信息獲取情感需求感情交流優(yōu)秀內(nèi)容CP合作UGC模式用戶原創(chuàng)高轉(zhuǎn)性情感直白性實(shí)時(shí)性強(qiáng)內(nèi)容模型庫為內(nèi)容整合提供依據(jù)，把好內(nèi)容發(fā)給有需求的用戶，讓內(nèi)容更貼近潮流和用戶需求Step2：找對內(nèi)容-找尋用戶“內(nèi)容圈”13用戶需要什么內(nèi)容？如何找到這些內(nèi)容？熱點(diǎn)話題調(diào)研焦點(diǎn)小組14找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找對人激發(fā)潛在需求傳播時(shí)間傳播方式……14找對內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營體系找15在合適的場景下將合適的內(nèi)容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲望挖掘用戶的興趣愛好，在合適的場景下對業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉營銷將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)機(jī)發(fā)給合適的人合適的方法合適的方式合適的時(shí)間分析活動效果挖掘用戶欲望喜好渠道分析針對性的推送掌握用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送奧運(yùn)傳火炬400萬人參與彩信轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)新年祝福700萬人次彩信轉(zhuǎn)發(fā)新年快樂60萬次彩信轉(zhuǎn)發(fā)工作日高峰周末高峰節(jié)日高峰短信、彩信、WAP、語音……Step3：投其所好，在適當(dāng)時(shí)機(jī)激發(fā)潛在需求15在合適的場景下將合適的內(nèi)容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播運(yùn)營平臺VGOP平臺/深度運(yùn)營平臺業(yè)務(wù)線外部系統(tǒng)最終用戶社交圈興趣圈行為圈業(yè)務(wù)處理內(nèi)容生成用戶管理（圈子模型）數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)串聯(lián)，信息共享。。。經(jīng)分系統(tǒng)BOSSMICS客服系統(tǒng)短信網(wǎng)關(guān)彩信網(wǎng)關(guān)郵箱平臺無線音樂平臺WAP。。。人際傳播運(yùn)營體系的基礎(chǔ)：平臺整合16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播VGOP平臺/業(yè)務(wù)線外部系17下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱523117下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)18人際傳播VGOP激活內(nèi)容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復(fù)用STEP1STEP2STEP3綜合應(yīng)用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提升1月5月其他

彩鈴短信連連發(fā)MMSSMS6月8月

IVR彩信連連發(fā)3月11月12月彩鈴連連發(fā)飛信動感短信業(yè)務(wù)線融合WAP業(yè)務(wù)139郵箱手機(jī)動漫手機(jī)游戲數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全面提升遵循三步法則，應(yīng)用由淺入深，拉動江蘇公司增值業(yè)務(wù)全面提升人際傳播運(yùn)營體系應(yīng)用的三部曲建立體系理念構(gòu)建實(shí)體平臺實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營18人際VGOP激活內(nèi)容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復(fù)用STE19應(yīng)用效果1——短信業(yè)務(wù)線【應(yīng)用舉例】1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給有需求用戶2、通過活動及固定獎池刺激無需求用戶【應(yīng)用舉例】邀請有禮活動：每月邀請成功新用戶3萬余人【應(yīng)用舉例】“短信寫手大賽”：5-6月提升鎮(zhèn)江公司點(diǎn)對點(diǎn)增量800萬條；收集優(yōu)秀作品萬余條營銷模式需求區(qū)分短信連連發(fā)業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)規(guī)則用戶人際圈特殊原理跟蹤技術(shù)商務(wù)模式多方共贏【應(yīng)用舉例】“金鼠鬧春”轉(zhuǎn)發(fā)有禮活動：春節(jié)單周帶動全省點(diǎn)對點(diǎn)增量6000萬條內(nèi)容提供UGC模式【應(yīng)用舉例】南通“原創(chuàng)短信、紅段子大賽”：6-8月期間提升當(dāng)?shù)攸c(diǎn)對點(diǎn)增量1000萬條上線1年來，業(yè)務(wù)當(dāng)月帶來的點(diǎn)對點(diǎn)短信轉(zhuǎn)發(fā)量近億條19應(yīng)用效果1——短信業(yè)務(wù)線【應(yīng)用舉例】【應(yīng)用舉例】【應(yīng)用舉20彩信連連發(fā)保留短信連連發(fā)業(yè)務(wù)的核心及其成功運(yùn)營模式短信連連發(fā)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)則用戶人際圈內(nèi)容提供UGC模式商務(wù)模式多方共贏營銷模式需求區(qū)分技術(shù)原理

跟蹤技術(shù)用戶人際圈&用戶興趣圈UGC&內(nèi)容多維定義從推送內(nèi)容到內(nèi)容與用戶精確匹配由短信跟蹤到彩信水印技術(shù)彩信連連發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)用效果2——彩信業(yè)務(wù)線20彩信連連發(fā)保留短信連連發(fā)業(yè)務(wù)的核心及其成功運(yùn)營模式短信139郵箱用戶連連發(fā)用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮祝福好禮雙重大禮應(yīng)用效果3——139郵箱業(yè)務(wù)線21139郵箱用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮雙重大禮應(yīng)用效果3—22+內(nèi)容多媒體化：整合短信、彩信、語音、彩鈴等內(nèi)容創(chuàng)新交叉營銷利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶動新業(yè)務(wù)想點(diǎn)首情歌送給她好感動！我要把它設(shè)為我的彩鈴，還不是彩鈴用戶呢，趕緊開通咯！愛你一萬年?duì)I銷彩鈴成功回?fù)?，業(yè)務(wù)自身收入提升短信發(fā)送中…動感短信業(yè)務(wù)=彩鈴連連發(fā)業(yè)務(wù)利用短信為載體，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)使用便捷化smssms應(yīng)用效果4——其他業(yè)務(wù)線22同比增長率達(dá)到31%22+內(nèi)容多媒體化：整合短信、彩信、語音、彩鈴等內(nèi)容創(chuàng)新交叉23下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱523123下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建人際傳播運(yùn)營體系應(yīng)用案例和效果24創(chuàng)新亮點(diǎn)成功建立人際傳播運(yùn)營體系1建立多方共贏的圈子規(guī)則2借助泛在網(wǎng)模型進(jìn)行業(yè)務(wù)線復(fù)用3形成人際傳播閉環(huán)式運(yùn)營4引進(jìn)多種跟蹤技術(shù)，還原信息傳播軌跡5充分保障用戶隱私，開展運(yùn)營分析6與VGOP平臺互聯(lián)數(shù)據(jù)共享724創(chuàng)新亮點(diǎn)成功建立人際傳播運(yùn)營體系1建立多方共贏的圈子規(guī)則25滲透率收入活躍度人際傳播運(yùn)營體系細(xì)分用戶群整合內(nèi)容庫挖掘用戶需求平臺整合組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，形成了體系建立-應(yīng)用-優(yōu)化-應(yīng)用的閉環(huán)管理整合了相互孤立的業(yè)務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)共享、將零散業(yè)務(wù)進(jìn)行了功能聚合并為后期的不同業(yè)務(wù)之間的交叉營銷提供支撐平臺細(xì)分用戶群、聚合內(nèi)容圈，找到用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，建立用戶及內(nèi)容模型，為增值業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營體系效果用戶聚合內(nèi)容聚合閉環(huán)管理運(yùn)營分析

支撐組營銷管理支撐組技術(shù)平臺

支撐組內(nèi)容整合

支撐組綜合提升創(chuàng)新點(diǎn)1：成功建立人際傳播運(yùn)營體系25滲透率收入活躍度人際傳播運(yùn)營體系細(xì)分用戶群整合內(nèi)容庫挖掘26多方共贏的圈子規(guī)則價(jià)值交換轉(zhuǎn)發(fā)者作者促使草根創(chuàng)造力快速變現(xiàn)，發(fā)掘民眾才智潛能激勵內(nèi)容提供商充分競爭，捕獲最新最酷信息保障業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量激發(fā)用戶活躍度和忠誠度WIN運(yùn)營商用戶內(nèi)容源CP合作用戶原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值定規(guī)、整合、獎勵創(chuàng)新點(diǎn)2：建立多方共贏的“圈子規(guī)則”26多方共贏的圈子規(guī)則價(jià)值交換轉(zhuǎn)發(fā)者作者促使草根創(chuàng)造力快27遵循三步法則應(yīng)用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）逐步豐富運(yùn)營業(yè)務(wù)與VGOP平臺數(shù)據(jù)共享，建立傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“泛在網(wǎng)”模型，掌握社會群體需求打通業(yè)務(wù)間聯(lián)系，將其他業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)加載到“泛在網(wǎng)”，形成立體化的人際傳播體系以短信為基礎(chǔ)，借助泛在網(wǎng)模型，多業(yè)務(wù)相互疊加、共同發(fā)展彩信連連發(fā)其他業(yè)務(wù)動感短信彩鈴連連發(fā)手機(jī)郵箱VGOP平臺短信彩信短信連連發(fā)泛在網(wǎng)模型創(chuàng)新點(diǎn)3：借助泛在網(wǎng)模型，復(fù)制到各業(yè)務(wù)線27遵循三步法則應(yīng)用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）28WhatChannel：各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“人際傳播”閉環(huán)模式（循環(huán)過程）通過跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)行為，獲取特定用戶圈子的內(nèi)容需求，組織多條業(yè)務(wù)線，按用戶“圈子”PUSH內(nèi)容WhatEffect：通訊和情感價(jià)值Who:用戶What:內(nèi)容&行為Whom：用戶人際圈收集：轉(zhuǎn)發(fā)行為1分析：“特定用戶”對應(yīng)“特定需求”2整合：以“需求”為線索，整合多業(yè)務(wù)線3推送：社交圈、興趣圈、行為圈4優(yōu)化：喜好轉(zhuǎn)移和反饋響應(yīng)5創(chuàng)新點(diǎn)4：形成人際傳播的“閉環(huán)”式運(yùn)營28WhatChannel：各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“人際傳播”閉環(huán)模式29123原始狀態(tài)“軌跡”重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“圈子”12345678910111213141516232221201918179116124103121314162322201817軌跡重現(xiàn)彩信：使用水印標(biāo)識技術(shù)，跟蹤水印傳播軌跡短信：使用內(nèi)容及種子加密匹配技術(shù)，跟蹤短信五層內(nèi)的傳播軌跡創(chuàng)新點(diǎn)5：多種跟蹤技術(shù)，還原信息傳播軌跡全國首家應(yīng)用29123原始狀態(tài)“軌跡”重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“圈子”12345678930利用安全算法，在充分保證用戶隱私不受侵犯的前提下，了解用戶的喜好、業(yè)務(wù)需求及用戶歸類獲得跟蹤信息保障用戶隱私安全只對特定