YISHION品牌休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 3

YISHION品牌休閑服裝成都地區(qū)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)研目的為了了解成都地區(qū)YISHION服飾銷(xiāo)售和發(fā)展情況，我們于2012年11月12日一天的時(shí)間，在成都春熙路地區(qū)服裝商場(chǎng)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研，我們分別通過(guò)蹲點(diǎn)、做問(wèn)卷、詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員、顧客的調(diào)查方式對(duì)以純進(jìn)行調(diào)查。從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。面對(duì)休閑服裝如此巨大的市場(chǎng)，各服裝生產(chǎn)廠(chǎng)家爭(zhēng)先恐后生產(chǎn)休閑類(lèi)服裝，以純就是其一。以純成立于1997年，以休閑服裝為主，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)和新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛(ài)，成為國(guó)內(nèi)外休閑服裝知名品牌之一。本文對(duì)“以純”品牌休閑服裝進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了該品牌的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)策略上的不足，針對(duì)這些不足提出了我們的建議。二、以純公司概況以純成立于1997年，位于“中國(guó)時(shí)裝之都”東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)，是東莞市東越服裝有限公司旗下的休閑品牌之一。以純以休閑服裝為主，具有濃郁都市生活氣息行業(yè)清純藝術(shù)氣質(zhì)，倡導(dǎo)“HO”(H-HealthyH-happyO-open)的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見(jiàn)是享受愉悅生活的個(gè)性人士。三、休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查對(duì)象：休閑服飾的目標(biāo)消費(fèi)者18~30歲的年輕群體調(diào)查方法：觀(guān)察法、問(wèn)卷調(diào)查法圖一：日常穿著偏向衣服款式調(diào)查表圖二：選擇品牌休閑服飾所重視的因素由上圖顯示，人們對(duì)休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經(jīng)躍居我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。且目標(biāo)消費(fèi)群體在選擇時(shí)越來(lái)越注重品牌、款式、質(zhì)量等方面的因素。表一：以純五大時(shí)裝系列系列名稱(chēng)特點(diǎn)所占比例休閑服—男裝、女裝本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時(shí)裝，適合世界各地人士。70%運(yùn)動(dòng)服—男裝、女裝專(zhuān)為愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著10%S系列—女裝專(zhuān)為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。10%童裝系列—兒童時(shí)裝多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。3%商務(wù)系列—男裝、女裝超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。7%由上表顯示，休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純?cè)谄放品b市場(chǎng)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。表二：18~30歲人群目標(biāo)市場(chǎng)分析表中心年齡22歲購(gòu)買(mǎi)意識(shí)重視時(shí)尚，休閑喜好品牌以純，美特斯邦威等喜好雜志上海服飾家庭關(guān)系和家人關(guān)系和睦，自我主張意識(shí)強(qiáng)工作觀(guān)憧憬生活，注重現(xiàn)在，交際交友廣泛，待人誠(chéng)懇，經(jīng)常參加聚會(huì)衣著習(xí)慣對(duì)流行比較敏感，善于吸收時(shí)尚信息，注重自己喜歡的格調(diào)居住習(xí)慣喜歡居住在鬧區(qū)，喜歡收集服飾書(shū)籍休閑習(xí)慣對(duì)旅游，聚會(huì)，運(yùn)動(dòng)充滿(mǎn)興趣，放松的方式往往是參加一些PARTY、俱樂(lè)部等由上表顯示，18~30歲的年輕人群因?yàn)槠渥非笞杂?，不拘約束的個(gè)性，成為休閑服裝的最主要需求者之一，而以純以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)贏得了廣大目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。圖三.同一年齡段學(xué)生與非學(xué)生的女性消費(fèi)群體的品牌偏好由上圖顯示，同一個(gè)年齡段的在校大學(xué)生與非學(xué)生消費(fèi)群體，在品牌選擇上的差異性。學(xué)歷程度偏低(專(zhuān)科及以下)的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生都有較高的傾向選擇購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威和以純這兩個(gè)品牌的服裝，而大學(xué)學(xué)歷以上的社會(huì)女性更傾向于選擇艾格、ONLY和VeroModa。因此，以純的主要消費(fèi)群體是學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。表三：18~30歲人群所能接受的休閑服裝價(jià)位調(diào)查選項(xiàng)小計(jì)比例50--1001753.13%101--1501237.50%151--20013.13%200以上26.25%由上表可知，休閑服裝消費(fèi)群體所能接受的價(jià)位多在50~100元，其次為101~150元之間。四、被調(diào)查者對(duì)以純產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的滿(mǎn)意度：五、被調(diào)查者對(duì)以純產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面的滿(mǎn)意度六、以純品牌休閑服裝的特點(diǎn)富有創(chuàng)造力的休閑服裝一直是以純品牌的自豪。設(shè)計(jì)意念：靈感源于妙齡少男少女青春、活潑、秀氣、純樸、楚楚動(dòng)人。體現(xiàn)現(xiàn)代化新自由與創(chuàng)新，舒適與雅芳，平靜與激情，純樸的時(shí)尚追求與向往?！耙约儭迸菩蓍e服裝系列遠(yuǎn)銷(xiāo)大江南北，產(chǎn)品供不應(yīng)求。其特點(diǎn)：（一）、設(shè)計(jì)重于面料的處理與組合上，如厚與薄，單色與花色，顯得別具一格。

給人感覺(jué)是“休閑典雅”。其設(shè)計(jì)手法追求簡(jiǎn)單明快，領(lǐng)部的獨(dú)特設(shè)計(jì)，前襟的不對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)，都給服裝注入新鮮的感受。（二）、款式新穎，緊跟時(shí)尚新潮流，月創(chuàng)新款20款左右；面料是以柔軟舒適透氣的棉麻等為主，針織布組成而形成不同的風(fēng)格有良好的透氣性,舒適性,但也有比較強(qiáng)的變形性。（三）、做工精細(xì)質(zhì)量好，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和嚴(yán)格檢驗(yàn)制度，保證產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)；（四）、跟隨時(shí)尚、簡(jiǎn)潔大氣，中穩(wěn)重但不乏朝氣，能體現(xiàn)年輕人的屬于自己的特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。七、以純品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）品質(zhì)檢測(cè)：為秉持公司理念，以純投資逾人民幣2，000萬(wàn)元設(shè)立專(zhuān)業(yè)品質(zhì)檢測(cè)中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。且已通過(guò)ISO9001：2000認(rèn)證。（二）銷(xiāo)售及分銷(xiāo)：以純?cè)?997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國(guó)設(shè)有19個(gè)地區(qū)辦公室及超過(guò)3，000家專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)繼續(xù)在目標(biāo)地區(qū)推廣品牌，透過(guò)批發(fā)、零售及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，得以加強(qiáng)品牌知名度及提高市場(chǎng)占有率。（三）研究與設(shè)計(jì)：以純的研究設(shè)計(jì)部早一年就主要潮流趨勢(shì)作出計(jì)劃，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析及觀(guān)察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計(jì)均貼近市場(chǎng)需求，更聘用來(lái)自世界各地的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各系列產(chǎn)品。（四）社會(huì)責(zé)任：以純支持中國(guó)的反毒運(yùn)動(dòng)，也積極支持教育計(jì)劃，協(xié)助有需要人士，樹(shù)立了良好的口碑。八、調(diào)查分析：(一)、產(chǎn)品的工具性績(jī)效和象征性績(jī)效從調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以清晰地知道，“以純”品牌服飾在做工、版型、面料、舒適度等方面共占29.56%，而款式、品牌、價(jià)格、個(gè)性化、服務(wù)等方面則占據(jù)70.44%，即“以純”品牌服飾的工具性績(jī)效和象征性績(jī)效比約為3:7。（二）、“以純”品牌服飾顧客滿(mǎn)意度從被調(diào)查者對(duì)以純的品牌形象的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比滿(mǎn)意度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)意度來(lái)看，絕大部分的被調(diào)查者都對(duì)“以純”品牌服飾表示肯定，做出了滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。九、以純品牌休閑服裝發(fā)展的幾點(diǎn)建議：（一）價(jià)格方面：以純專(zhuān)賣(mài)店服裝的價(jià)格一般在100~500元，而以純的目標(biāo)消費(fèi)群體由圖三可知多為學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。而這一人群所能接受的休閑服裝價(jià)位經(jīng)調(diào)查由表三可知，為50~150元之間，因此，以純服裝的定價(jià)與消費(fèi)者所能接受的價(jià)位不符，結(jié)果造成目標(biāo)消費(fèi)者由于價(jià)格因素而對(duì)以純望塵莫及。（二）設(shè)計(jì)方面：以純公司現(xiàn)推行全球化的經(jīng)營(yíng)策略，代言人以國(guó)際明星為主，個(gè)性時(shí)尚，色調(diào)多以黑白灰為主，但以純?cè)谥袊?guó)的發(fā)展未過(guò)多考慮東方人的傳統(tǒng)，因此一些消費(fèi)者因東西方文化差異而排斥以純國(guó)際化服飾風(fēng)格，造成了目標(biāo)消費(fèi)群體的流失。（三）差異化方面：我國(guó)現(xiàn)在休閑服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，個(gè)別品牌設(shè)計(jì)方面存在抄襲，且服裝樣式單一，不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)群體的需求，這是我國(guó)服裝市場(chǎng)目前的通病，若以純能不斷推陳出新，大膽設(shè)計(jì)，求同存異，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，將會(huì)獲得休閑服裝市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。(四)質(zhì)量方面：雖然在工具性績(jī)效方面所占比列偏低，但是其卻是一個(gè)品牌發(fā)展的根本。（五）營(yíng)銷(xiāo)策越方面：揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮其所擁有的優(yōu)勢(shì)即著重突出其象征性績(jī)效。要時(shí)刻緊隨時(shí)尚潮流，提供最到位的服務(wù)。（六）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)