第五章 行為決策理論-2

第五章行為決策理論管理科學(xué)與工程學(xué)院§5行為決策理論教學(xué)目的通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解期望效用值理論在決策中的不足之處及改進(jìn)思路，理解人們?cè)趥€(gè)體決策中所表現(xiàn)出的確定性效應(yīng)、相似效應(yīng)、因果效應(yīng)、背景效應(yīng)、不確定性效應(yīng)，掌握并應(yīng)用期望價(jià)值理論。教學(xué)重點(diǎn)確定性效應(yīng)、相似效應(yīng)、參照點(diǎn)效應(yīng)、因果效應(yīng)、背景效應(yīng)、不確定性效應(yīng)，期望價(jià)值理論。教學(xué)難點(diǎn)確定性效應(yīng)在實(shí)際中的表現(xiàn)形式，期望價(jià)值理論的基本原理與應(yīng)用。課程引入理性決策的規(guī)范模型在應(yīng)用中出現(xiàn)一些和實(shí)際行為相悖的現(xiàn)象，給人們帶來許多啟示。決策科學(xué)研究，一方面沿著理性決策的軌道發(fā)展，這包括對(duì)現(xiàn)有的期望效用值理論的改進(jìn)，也包括探索新的理性決策模型；另一方面則朝著行為決策理論的軌道發(fā)展，即研究人們的實(shí)際決策行為的機(jī)理。5.1.1阿萊悖論法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、1988年諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者莫里斯·阿萊在著名的“悖論”(Allaisparadox)中首先對(duì)理性決策提出了質(zhì)疑。舉例來說明。§5.1確定性效應(yīng)實(shí)驗(yàn)1

博彩1：請(qǐng)?jiān)谙旅鎯蓚€(gè)博彩間進(jìn)行選擇：

博彩A：33％的機(jī)會(huì)得到2500，66％的機(jī)會(huì)得到2400，1％的機(jī)會(huì)什么也得不到；

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博彩C：33％的機(jī)會(huì)得到2500，67％的機(jī)會(huì)什么也得不到；

博彩D：34％的機(jī)會(huì)得到2400，66％的機(jī)會(huì)什么也得不到。博彩1博彩A18%博彩B82%*博彩2博彩C83%*博彩D17%注：1、參加實(shí)驗(yàn)總?cè)藬?shù)為72人；2、加*數(shù)據(jù)在0.1的水平上是顯著的。由上面的實(shí)驗(yàn)1，可以得到而從實(shí)驗(yàn)2，恰恰可以得到相反的結(jié)論。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)2僅僅是在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上將比較雙方的期望效用分別減去然而決策人的決策卻發(fā)生了重大變化。這一事實(shí)明顯違反了前面所證明過的“獨(dú)立性定理”。理性并不理性：阿萊悖論(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能贏得100萬(wàn)元方案B10%的概率贏得150萬(wàn)元89%的概率贏得100萬(wàn)元1%的概率沒有盈虧u(100)>0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能贏得100萬(wàn)元89%概率沒有盈虧方案B’10%的概率贏得150萬(wàn)元90%的概率沒有盈虧0.1u(150)+0.9u(0)>0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)>0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)<0.1u(150)+0.01u(0)5.1.2確定性效應(yīng)的多種形式我們?cè)倏匆粋€(gè)與之相似的例子，下面這個(gè)例子較上面那個(gè)例子更加簡(jiǎn)單，也許也更具代表性。實(shí)驗(yàn)2博彩1：博彩A：80%的機(jī)會(huì)得到4000，20%的機(jī)會(huì)什么都得不到；博彩B：100%的機(jī)會(huì)得到3000；博彩2：博彩C：20%的機(jī)會(huì)得到4000，80%的機(jī)會(huì)什么都得不到；博彩D：25%的機(jī)會(huì)得到3000。

博彩1博彩A20%博彩B80%*博彩2博彩C65%*博彩D35%注：1參加實(shí)驗(yàn)總?cè)藬?shù)為95人；2加*數(shù)據(jù)在0.1的水平上是顯著的。第一次博弈中，人們的決策明顯偏重于B，即有80%U(4000)<u(3000)在第二次博弈中，人們的決策明顯偏重于C，表明20U(4000)>25%U(3000)事實(shí)上，對(duì)于效用函數(shù)來說，不過是在不等式的兩邊同時(shí)乘以25％，不等式的方向卻發(fā)生了變化。這顯然是不符合期望效用理論的！實(shí)驗(yàn)3博彩1：博彩A：50%的機(jī)會(huì)獲得一次免費(fèi)的英法意三周旅行；博彩B：100%機(jī)會(huì)的英國(guó)一周旅行；博彩2：博彩C：5%的機(jī)會(huì)獲得一次免費(fèi)的英法意三周旅行；博彩B：10%的機(jī)會(huì)獲得一次英國(guó)一周旅行。博彩1博彩A22%博彩B78%*博采2博彩C67%*博彩D33%注：1參加實(shí)驗(yàn)總?cè)藬?shù)為72人；2加*數(shù)據(jù)在0.1的水平上是顯著的。博弈1的效用分析式是50%U(三周旅行)<(一周旅行)；對(duì)于博弈2有5%U(三周旅行)>10%U(一周旅行)兩邊同乘以10%，不等式發(fā)生了改變！再次逆轉(zhuǎn)！5.1.2確定性效應(yīng)的多種形式如果確定性事件和風(fēng)險(xiǎn)事態(tài)體發(fā)生的概率減少同一數(shù)值，則前者的優(yōu)先程度(或滿意程度)衰減得更快。這些結(jié)論反映了實(shí)際情況，但按事態(tài)體的替代性定理，卻和決策行為相悖。確定性效應(yīng)啟示是什么？§5.2相似效應(yīng)小數(shù)法則效應(yīng)以偏概全過度自信證實(shí)偏見（所以才有“忠言逆耳”）近期偏差代表性偏差在代表性啟發(fā)式以偏概全和以小見大的過程中，人們往往只重視條件概率，而忽視先驗(yàn)概率。在證券投資中，人們往往會(huì)關(guān)注某一板塊，某中龍頭股票急劇波動(dòng)往往會(huì)引發(fā)人們對(duì)同一板塊中的某發(fā)股票的買賣。投資者并沒有分析該股的歷史走勢(shì)及資料，最后造成自己買的票虧損。先驗(yàn)概率（priorprobability）是指根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和分析得到的概率。先驗(yàn)概率是通過古典概率模型加以定義的，故又稱為古典概率。古典概率模型要求滿足兩個(gè)條件：(1)試驗(yàn)的所有可能結(jié)果是有限的;(2)每一種可能結(jié)果出現(xiàn)的可能性(概率)相等。若所有可能結(jié)果的總數(shù)為n，隨機(jī)事件A包括m個(gè)可能結(jié)果。

先驗(yàn)概率不是根據(jù)有關(guān)自然狀態(tài)的全部資料測(cè)定的，而只是利用現(xiàn)有的材料(主要是歷史資料)計(jì)算的；后驗(yàn)概率使用了有關(guān)自然狀態(tài)更加全面的資料，既有先驗(yàn)概率資料，也有補(bǔ)充資料；先驗(yàn)概率的計(jì)算比較簡(jiǎn)單，沒有使用貝葉斯公式；而后驗(yàn)概率的計(jì)算，要使用貝葉斯公式，而且在利用樣本資料計(jì)算邏輯概率時(shí)，還要使用理論概率分布，需要更多的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)?！?.2相似效應(yīng)啟示：只考慮具體信息或只考慮先驗(yàn)概率信息都將導(dǎo)致判斷偏差，至于如何綜合運(yùn)用兩類信息，貝葉斯公式提供了一種很好的解決途徑。系統(tǒng)化分析，謹(jǐn)言慎行?！?.3因果效應(yīng)

一、論據(jù)的類型二、原因論據(jù)和診斷論據(jù)倒置引起的偏差三、原因論據(jù)和診斷論據(jù)推斷的不對(duì)稱性四、假定條件常被當(dāng)成原因論據(jù)引起的誤差§5.5背景效應(yīng)注入成本（沉沒成本）框架效應(yīng)注入成本（沉沒成本）作為一個(gè)航空公司的董事長(zhǎng)，你已經(jīng)投資了1000萬(wàn)美元來開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目。目的是制造一種不會(huì)被傳統(tǒng)雷達(dá)監(jiān)控到的飛機(jī)，即隱形飛機(jī)。在該項(xiàng)目的90%已經(jīng)完成時(shí)，另外一家公司已經(jīng)開始為隱形飛機(jī)做市場(chǎng)宣傳了。并且，很明顯與你們的飛機(jī)相比，他們的飛機(jī)速度更快、也更經(jīng)濟(jì)。問題是：你還會(huì)把剩余的10%的資金用于完成隱形飛機(jī)項(xiàng)目嗎？投入陷阱HalArkes&CatherineBlumer，1985實(shí)驗(yàn)結(jié)果：85%的被試傾向于完成該項(xiàng)目給另外一組被試的問題中沒有提到先前的投資，結(jié)果只有17%的人支持在該項(xiàng)目上的投資。沉沒成本效應(yīng)（sunkcosteffect）在某一方面一旦投入了金錢、努力或時(shí)間之后，就表現(xiàn)出繼續(xù)投入的巨大傾向。沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（SunkCost）。在決策制定過程中會(huì)用到“沉沒成本”的概念，代指已經(jīng)付出且不可收回的成本。案例一2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之一的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨還用一個(gè)生活中的例子來說明什么是沉沒成本。他說，“假如你花7美元買了一張電影票，你懷疑這個(gè)電影是否值7美元?？戳税雮€(gè)小時(shí)后，你最擔(dān)心的事被證實(shí)了：影片糟透了。你應(yīng)該離開影院?jiǎn)?在做這個(gè)決定時(shí)，你應(yīng)當(dāng)忽視那7美元。它是沉沒成本，無(wú)論你離開影院與否，錢都不會(huì)再收回?！彼沟俑窭脑谶@里不但生動(dòng)地說明了什么是沉沒成本，而且還指明了我們對(duì)待沉沒成本應(yīng)持怎樣的態(tài)度。

案例二：中國(guó)航空工業(yè)第一集團(tuán)公司在2000年8月決定今后民用飛機(jī)不再發(fā)展干線飛機(jī)，而轉(zhuǎn)向發(fā)展支線飛機(jī)。這一決策立時(shí)引起廣泛爭(zhēng)議和反彈。該公司與美國(guó)麥道公司于1992年簽訂合同合作生產(chǎn)MD90干線飛機(jī)。1997年項(xiàng)目全面展開，1999年雙方合作制造的首架飛機(jī)成功試飛，2000年第二架飛機(jī)再次成功試飛，并且兩架飛機(jī)很快取得美國(guó)聯(lián)邦航空局頒發(fā)的單機(jī)適航證。這顯示中國(guó)在干線飛機(jī)制造和總裝技術(shù)方面已達(dá)到90年代的國(guó)際水平，并具備了小批量生產(chǎn)能力。就在此時(shí)，MD90項(xiàng)目下馬了。在各種支持或反對(duì)的聲浪中，討論的角度不外乎兩大方面：一是基于中國(guó)航空工業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，二是基于項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)因素考慮。我們不就前一角度展開討論，在這方面航空專家最有發(fā)言權(quán)。單從經(jīng)濟(jì)角度看，干線項(xiàng)目上馬、下馬之爭(zhēng)可以說為“沉沒成本”提供了最好的案例。許多人反對(duì)干線飛機(jī)項(xiàng)目下馬的一個(gè)重要理由就是，該項(xiàng)目已經(jīng)投入數(shù)十億元巨資，上萬(wàn)人傾力奉獻(xiàn)，耗時(shí)六載，在終嘗勝果之際下馬造成的損失實(shí)在太大了。這種痛苦的心情可以理解，但絲毫不構(gòu)成該項(xiàng)目應(yīng)該上馬的理由，因?yàn)椴还茉擁?xiàng)目已經(jīng)投入了多少人力、物力、財(cái)力，對(duì)于上下馬的決策而言，其實(shí)都是無(wú)法挽回的沉沒成本。事實(shí)上，“事件一”中干線項(xiàng)目下馬完全是“前景堪憂”使然。從銷路看，原打算生產(chǎn)150架飛機(jī)，到1992年首次簽約時(shí)定為40架，后又于1994年降至20架，并約定由中方認(rèn)購(gòu)。但民航只同意購(gòu)買5架，其余15架沒有著落?？上攵跊]有市場(chǎng)的情況下，繼續(xù)進(jìn)行該項(xiàng)目會(huì)有怎樣的未來收益？當(dāng)然，市場(chǎng)及技術(shù)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，決策失誤難免。在失誤已經(jīng)出現(xiàn)的情況下，如何避免將錯(cuò)就錯(cuò)對(duì)企業(yè)來說才是真正的考驗(yàn)。案例三：英特爾公司（Intel）2000年12月決定取消整個(gè)Timna芯片生產(chǎn)線就是這樣一個(gè)例子。Timna是英特爾公司專為低端PC設(shè)計(jì)的整合型芯片。當(dāng)初在上這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，公司認(rèn)為今后計(jì)算機(jī)減少成本將通過高度集成（整合型）的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)?？珊髞恚琍C市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，PC制造商通過其他系統(tǒng)成本降低方法，已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)。英特爾公司看清了這點(diǎn)后，果斷決定讓項(xiàng)目下馬，從而避免更大的支出。一般說來，資產(chǎn)的流動(dòng)性、通用性、兼容性越強(qiáng)，其沉沒的部分就越少。“現(xiàn)金為王”的觀念也可以從這個(gè)角度去理解。固定資產(chǎn)、研究開發(fā)、專用性資產(chǎn)等都是容易沉沒的，分工和專業(yè)化也往往與一定的沉沒成本相對(duì)應(yīng)。思考:1、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的兩難境地——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的創(chuàng)新的決策失誤與及時(shí)撤出決策的兩難?2、對(duì)決策理論有何啟示？決策理論中，對(duì)人們理性選擇的分析可以歸結(jié)為兩個(gè)原理：不變性(Invariance)和占優(yōu)性（Dominance）。不變性要求人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)前景的偏好順序不會(huì)隨對(duì)其描述方式的改變而改變。占優(yōu)性則表明若風(fēng)險(xiǎn)前景A的各個(gè)方面都至少和B相同，而至少有一個(gè)方面強(qiáng)于B，則A比B更受青睞?？蚣苄?yīng)

實(shí)驗(yàn)4：假設(shè)一種突然爆發(fā)的疾病可以殺死600人。而現(xiàn)在可以提供兩種對(duì)付這種疾病的方案。方案1：如果采用A計(jì)劃，可以救活200人。而如果采用B計(jì)劃，將有三分之一的可能600人全部救活，而另外三分之二可能是一個(gè)人也就不活。方案2：如果計(jì)劃C被采用，400人將會(huì)死去。而如果D計(jì)劃被實(shí)施，則有三分之一的可能沒有人會(huì)死，另外三分之二的可能是所有人都會(huì)死。

框架效應(yīng)第一套方案暗示在這場(chǎng)疾病中600人可能全部都會(huì)死。因此，上述兩個(gè)計(jì)劃的結(jié)果是在該框架下，比較兩種可能的“獲得”，即救活的人數(shù)。71%的參與者選擇能確定救活200人而不是把賭注押在三分之一的可能救活全部人。在評(píng)價(jià)第二套方案的兩個(gè)計(jì)劃時(shí)，77%選擇了寧可賭一把，而不選擇有400人肯定會(huì)死。不難看出，人們對(duì)第二套方案(第二種敘述方式)的反應(yīng)是風(fēng)險(xiǎn)愛好，明顯不同于對(duì)第一套方案(第一種方式)的反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)厭惡。

不變性的錯(cuò)誤是普遍而肯定的。不管是對(duì)于老練的人還是對(duì)于天真的人，不變性都是不成立的。甚至即使是對(duì)于同一個(gè)人在幾分鐘之內(nèi)回答這兩個(gè)不同的問題時(shí)，仍然不能滿足不變性。反應(yīng)者對(duì)他們矛盾的結(jié)論進(jìn)行思想斗爭(zhēng)，但仍舊是備感困惑。就算是他們重新讀過題目，他們對(duì)于“生命損失”的敘述方式仍然是風(fēng)險(xiǎn)愛好的，雖然他們自己也想遵循“不變性”并在不同的敘述中給出相一致的答案。這種頑固的框架效應(yīng)更像是感覺上的錯(cuò)覺而非計(jì)算上的錯(cuò)誤。--Kahneman&Tversky,1984

違背理性選擇下占優(yōu)性的偏好實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)5：第一步，現(xiàn)在請(qǐng)選擇：E有25%的幾率得到240元，75%的幾率失去760元；F有25%的幾率得到250元，75%的幾率失去750元。第二步，請(qǐng)先同時(shí)閱讀這兩個(gè)抉擇，然后分別選出你所傾向的那個(gè)選項(xiàng)。抉擇1：A一筆確定的收益240元，B25%的概率得到1000元，75%的概率什么也得不到。抉擇2：C一筆確定的損失750元，D75%的可能損失1000元，25%的可能一分也不損失。在第一步中不難看出，F(xiàn)對(duì)于E是占優(yōu)的。確實(shí)，所有的反映者都選擇了F。而在第二步中，參與者則同時(shí)面對(duì)兩個(gè)抉擇。為了保證參與者確實(shí)同時(shí)考慮這兩個(gè)問題，實(shí)驗(yàn)要求他們同時(shí)閱讀這兩個(gè)抉擇，然后分別選出各自所傾向的那個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果：抉擇1中有84%的人選擇了A，16%選B，抉擇2中有87%的人選擇了D，13%選C。這些結(jié)果正如前面分析所預(yù)料，在第一個(gè)抉擇中大部分人選擇確定的收益而非賭博更大的預(yù)期收益，這表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡；相反在第二個(gè)抉擇中，更多的人選擇了賭一把而不甘心于確定的損失，這表現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)愛好。事實(shí)上，73%的人同時(shí)選擇了A和D，僅有2%同時(shí)選B和C。在這個(gè)問題中，決策主體是同時(shí)考慮這兩個(gè)抉擇，他們表現(xiàn)出對(duì)A和D的偏好勝過B和C。但是，這個(gè)更受青睞的組合A和D，卻實(shí)際上被拒絕的組合所占優(yōu)。把A選項(xiàng)中確定收益240元加到D選項(xiàng)中，成為25%的幾率得到240元75%的幾率損失760元，就恰好成了上一個(gè)問題中的E選項(xiàng)。相似地，把C選項(xiàng)中的確定損失750加到B選項(xiàng)中，成為25%的幾率得到250元75%的幾率損失750元，而這又恰好是上一個(gè)問題中的F選項(xiàng)。所以，人們對(duì)不同框架的感受，導(dǎo)致了在一系列的同時(shí)決策時(shí)，選擇行為對(duì)于占優(yōu)性的違背。彩票銷售中利用框架效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)6對(duì)于同一個(gè)彩票游戲有這樣兩種敘述：a.你有1%的幾率贏990，而有99%的幾率輸10元。b.你只要花10元，即可以有1%的幾率中1000元，而有99%的幾率什么也得不到。盡管這兩種在本質(zhì)上是一樣的，但結(jié)果大多數(shù)人選擇后一種敘述的彩票。區(qū)別在于第一種敘述中的10元是損失，而第二種敘述中的10元是成本。所以，中國(guó)有句俗話叫做“破財(cái)免災(zāi)”，實(shí)際上把損失看作“免災(zāi)”的成本，而不是一種純粹的損失，這無(wú)非是人們?cè)谟貌煌摹笨蚣堋睘樽约涸趯で蟀参苛T了?？蚣苄?yīng)與誘導(dǎo)效應(yīng)對(duì)決策問題的表述方式進(jìn)行誘導(dǎo)能影響人們所作的選擇，這種現(xiàn)象稱為誘導(dǎo)效應(yīng)。如何避免誘導(dǎo)？如何利用誘導(dǎo)？§5.5不確定性效應(yīng)

2002年卡尼曼獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，正是因?yàn)樗鞍研睦硌芯康某晒c經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。他揭示了在不確定條件下人們決策過程中對(duì)理性偏離的原因與性質(zhì)，也指出了這種對(duì)傳統(tǒng)模型偏離的非理性是有章可循和可預(yù)料的，因而人們的經(jīng)濟(jì)行為管理行為不符合嚴(yán)格的理論假設(shè)也不是隨意或錯(cuò)誤的。5.5.1小數(shù)法則效應(yīng)夸大小樣本對(duì)總體的代表性

“與樣本無(wú)關(guān)”建立在少量信息的基礎(chǔ)上。5.5.2參照點(diǎn)效應(yīng)

卡尼曼與特沃爾斯基認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)不確定事物進(jìn)行判斷和估計(jì)的時(shí)候通常會(huì)設(shè)定一個(gè)參照點(diǎn)(初始值)，然后根據(jù)反饋信息對(duì)這個(gè)初值進(jìn)行修正。參照點(diǎn)效應(yīng)(也稱為初始值效應(yīng)，又稱為錨定效應(yīng))是指決策者在進(jìn)行判斷時(shí)，是以一個(gè)類似錨的參照點(diǎn)(初始值)為依據(jù)的，像沉入海底的錨一樣把人們的判斷固定在某處周圍，然后再進(jìn)行調(diào)整，但常常難以對(duì)初始點(diǎn)進(jìn)行足夠的調(diào)整。參照點(diǎn)（初始值）一般由問題的表述形成。不同的參照點(diǎn)出發(fā)會(huì)導(dǎo)致不同的估計(jì)值。

所謂的“參照點(diǎn)”（referencepoint），它指人們?cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)，總要與一定的參照物相比較，當(dāng)對(duì)比的參考物不同時(shí)，即使相同的事物也會(huì)得到不同的比較結(jié)果，因此，參照點(diǎn)是一種主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。決策評(píng)價(jià)中的參照點(diǎn)例如人們可能不知道豐田凱美瑞汽車下個(gè)年度的價(jià)格，但是可能從當(dāng)年的通貨膨脹模型進(jìn)行調(diào)整；可能不知道世界上第二高峰的高度，但是可能從為人所熟知的珠穆朗瑪峰的高度進(jìn)行調(diào)整。

hotcoldnormal引例把左手入熱水盆30秒后移到常溫水盆把右手入冷水盆30秒后移到常溫水盆此時(shí)兩只手的溫度感覺是什么？錨定效應(yīng)參照點(diǎn)效應(yīng)在眾多領(lǐng)域判斷與決策問題的研究中得到驗(yàn)證，從日常生活中的現(xiàn)象，如促銷廣告用詞對(duì)購(gòu)買數(shù)量決策的影響，到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)性問題，如估計(jì)股市指數(shù)的變化；從一般知識(shí)性問題、博彩估計(jì)問題、法律判斷問題、協(xié)商談判問題、價(jià)格估計(jì)問題，到自我效能評(píng)估、軟件評(píng)估問題等，參照點(diǎn)效應(yīng)（錨定效應(yīng)）是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。

銷售完100億元的商品需要多長(zhǎng)時(shí)間？

交易額10億元相當(dāng)于中國(guó)4億多網(wǎng)民平均每人消費(fèi)2元錢。交易額50億元相當(dāng)于2012年十一黃金周上海395家主要零售企業(yè)6天的銷售總額。交易額100億元相當(dāng)于“購(gòu)物天堂”香港12天的零售總額。參照點(diǎn)效應(yīng)的存在會(huì)使得投資決策者們?cè)陬A(yù)測(cè)某一交易對(duì)象的未來價(jià)值時(shí)，無(wú)法避免地會(huì)受到被他們視為初始值(參照點(diǎn))的那個(gè)變量的影響。不同的初始值也會(huì)帶來不同的預(yù)測(cè)結(jié)果，不同的結(jié)果對(duì)于初始值的偏離情況也不盡相同的。在決策過程中，錨定的定位與調(diào)整是一個(gè)不可忽視的重要影響因素。

對(duì)于任何一個(gè)參照系和坐標(biāo)系，都只有屬于這個(gè)參照系和坐標(biāo)系的空間和時(shí)間。不存在絕對(duì)的空間和時(shí)間，同樣同時(shí)性也不是絕對(duì)的，它取決于觀察者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。也就是說，每個(gè)人都有他自己的時(shí)間值：如果兩個(gè)人是相對(duì)靜止的，那么，他們的時(shí)間就是一致的；如果他們間存在相互的運(yùn)動(dòng)，他們觀察到的時(shí)間就是不同的。——愛因斯坦“兩岸青山相對(duì)出，孤帆一片日邊來”

寧做雞頭，不當(dāng)鳳尾房?jī)r(jià)的“非理智”上漲北京西三環(huán)某樓盤，已經(jīng)開始“單雙層”賣樓：先拿出100套單層的房子，放出200個(gè)號(hào)，順利賣完；再開出100套雙層房子，每平方米調(diào)高3000元價(jià)格。道理很簡(jiǎn)單：雙層的房號(hào)比單層房號(hào)吉利。北師大學(xué)房地產(chǎn)研究所副主任王宏新表示，目前供不應(yīng)求的情況下，開發(fā)商定價(jià)模式會(huì)帶來房?jī)r(jià)不理智上漲。實(shí)驗(yàn)8Simonson&Tversky營(yíng)銷實(shí)驗(yàn):兩組消費(fèi)者購(gòu)買微波爐的選擇.一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及高端Panasonic($199.99).結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有兩款選擇的情形下,43%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99);在有三款選擇的情形下,60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99).向產(chǎn)品線中增加了一個(gè)高端產(chǎn)品,其銷量未必會(huì)驟增,但是它強(qiáng)化了客戶對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的感知,并影響低端客戶趨于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品.實(shí)驗(yàn)9：中獎(jiǎng)的感覺某一天，在兩個(gè)不同的戲院對(duì)購(gòu)票看戲的人進(jìn)行中獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)，在一家戲院，A先生在排隊(duì)買票時(shí)被告知他前面那位顧客是第一萬(wàn)名顧客，可以得到1000元獎(jiǎng)金，而A先生是第一萬(wàn)零一名，可以獲得150元獎(jiǎng)金。在另一家戲院，B先生排隊(duì)買票被告知他是該戲院的第一萬(wàn)名顧客，可得到100元獎(jiǎng)金。請(qǐng)問：如果你是A先生或B先生，你會(huì)開心嗎？A和B中誰(shuí)會(huì)感覺到更開心一些？一封家書父親從女兒房門前經(jīng)過時(shí)，發(fā)現(xiàn)女兒的房間收拾的異常整齊。這太奇怪了。女兒15歲，追求時(shí)尚卻不愛整潔，房間一向凌亂不堪。今天，不但被子疊得有棱有角，其他物品也擺的整整齊齊，被擦拭的一塵不染。接著，他看到枕頭上放著一封信。他走進(jìn)房間，拿起信，信的開頭寫著“親愛的爸爸”幾個(gè)字。父親心中頓時(shí)升起一種不祥的預(yù)感，他用顫抖的手拆開信，念起來：親愛的爸爸：我在寫這封信時(shí)，心中充滿內(nèi)疚和不安，但是，我還是得告訴你，我就要離家出走了。

為了避免你和母親的阻撓，我和男友蘭迪必須這樣私奔。我和蘭迪已經(jīng)是一體的了，誰(shuí)也不能把我們分開。我相信，你們見到蘭迪也會(huì)喜歡他的。他身上文刺了各種圖案，他的服裝另類、前衛(wèi)，他的發(fā)型獨(dú)一無(wú)二。我和他之間不但難舍難分，而且，我已經(jīng)有了身孕。蘭迪說，他要這個(gè)孩子，以后我們?nèi)齻€(gè)人幸福地生活在一起。我想，我們肯定會(huì)幸福的，雖然蘭迪的年齡比我稍大一點(diǎn)（男人42歲，在現(xiàn)今這個(gè)社會(huì)不算太老，是吧？），也沒有什么錢，但是，這些不應(yīng)該成為我們感情的障礙，你們說對(duì)嗎？我們打算到深山老林里去，搭一間小木屋。我們已經(jīng)在那準(zhǔn)備好了過冬需要的木柴。當(dāng)然，蘭迪還有好幾位女友，但是，我知道他會(huì)以他的方式對(duì)我表示忠誠(chéng)的。他說，他要和我生好多好多孩子，這也是我的夢(mèng)想。蘭迪認(rèn)為，大麻不會(huì)對(duì)任何人造成傷害，我將和他一起種植大麻，然后出售給我們的朋友。同時(shí)，我們還要向上帝祈禱，希望科學(xué)家早日找到至于艾滋病的方法，這樣，蘭迪就可以康復(fù)了。他應(yīng)該能得到這樣的好報(bào)。愛你的女兒羅絲讀到這兒，父親差點(diǎn)昏厥。這時(shí)，他看到另外幾個(gè)字，“未完，見反面”。他慌忙把信翻過來，那里有幾行字：“另：爸爸，你剛才讀到的文字都不是真事。真實(shí)情況是，我在隔壁鄰居的家中，并想讓你知道，生活中有好多事情比我的成績(jī)單要糟糕得多。我的成績(jī)放在書桌中間的抽屜里，請(qǐng)你簽上名，然后給我打電話，讓我確信我可以平安回家了?！眳⒄拯c(diǎn)決定投資者的相對(duì)損益投資者對(duì)損益的判斷：取決于參照點(diǎn)和實(shí)際資產(chǎn)價(jià)格的偏差。投資者常用的參照點(diǎn)：股票的買入價(jià)投資者的心理價(jià)位/預(yù)期價(jià)位投資者持有股票時(shí)，若實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格高于參照點(diǎn)，則投資者獲得相對(duì)收益；否則，投資者遭受相對(duì)損失。人們決策過程中所設(shè)定的參照點(diǎn)通常是動(dòng)態(tài)變化的

參照點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化：參照點(diǎn)會(huì)隨著股票價(jià)格的上漲而提高，隨著股票價(jià)格的下跌而降低。市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，投資者預(yù)期股票價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲，就一直不了解獲利，以至于最后，參照點(diǎn)就是每天的市場(chǎng)價(jià)格。股市持續(xù)下跌時(shí)，投資者的參照點(diǎn)隨市價(jià)逐漸下調(diào)，當(dāng)?shù)诫x初始購(gòu)買價(jià)不多時(shí)，才會(huì)再次以購(gòu)買價(jià)作為參照點(diǎn)，馬上賣出股票。

5.5.3財(cái)富增量效應(yīng)

5.5.4逆轉(zhuǎn)效應(yīng)其他

行為決策理論意義何在？每個(gè)人每天都在面臨選擇和決策，但這些選擇并非全都是”理性”的，恰恰相反，人們過去的經(jīng)驗(yàn)、滿足的假想、不精確的參照系等因素的影響，時(shí)常會(huì)做出有損最大利益的“非理性”選擇。行為決策更深地洞悉了人們思維深處的奧秘，指出生活中“荒唐”決策的本質(zhì)，探究非理性行為的規(guī)律。行為決策理論意義何在？人們很多看似荒誕的決策行為，其實(shí)背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們的生活。比起亞當(dāng)·斯密那只著名的“看不見的手”，這只手更加敏感、細(xì)膩，帶著濃濃的人情味兒。研究人的行為決策規(guī)律，本來就是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)永恒不變的主題，所以。行為決策跟每個(gè)人相關(guān)，跟每個(gè)企業(yè)相關(guān)。期望價(jià)值理論（前景理論P(yáng)rospectTheory）期望效用理論(ExpectedUtilityTheory)用于刻劃理性行為;傳統(tǒng)的決策理論是一個(gè)規(guī)范性的理論,教育人們應(yīng)該怎樣做.vonNeumann-Morgenstern.前景理論(ProspectTheory)則用于描述實(shí)際行為,人們實(shí)際是怎樣做的.§5.6期望價(jià)值理論特沃爾斯基和卡尼曼在20世紀(jì)70年代后期提出的期望價(jià)值理論（也稱前景理論，事態(tài)體理論（prospecttheory）），是對(duì)經(jīng)典效用值模型作出的修正，它著重反映和描述人們的實(shí)際決策過程，而不著重于應(yīng)該如何分析。當(dāng)然，對(duì)決策行為的描述也會(huì)有助于規(guī)范性的決策分析。5.6.1基本思想5.6.2決策框架5.6.3價(jià)值函數(shù)5.6.4決策權(quán)重

大量的行為決策實(shí)驗(yàn)研究表明，人們?cè)跊Q策過程中，系統(tǒng)性地違背了理性期望效用理論的假設(shè)前提。只有從行為決策的角度才能對(duì)這些研究結(jié)果及行為規(guī)律做出解釋。前述的確定性效應(yīng)、相似效應(yīng)、因果效應(yīng)、背景效應(yīng)、參照點(diǎn)效用等。5.6.1基本思想行為決策理論的價(jià)值不僅體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用對(duì)對(duì)傳統(tǒng)理論的驗(yàn)證上，而且體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)管理行為規(guī)律的探究上。期望價(jià)值理論（前景理論）的提出，在一定程度上對(duì)個(gè)體決策與偏好的實(shí)驗(yàn)結(jié)果提供了合適的解釋，是對(duì)理性期望效用理論的某種替代。5.6.1基本思想兩階段兩代替5.6.1基本思想

Kahneman和Tversky認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)條件下的選擇過程分為兩個(gè)階段：編構(gòu)階段和評(píng)價(jià)階段。

1.編輯階段

(1)編碼(coding)

人們?cè)跊Q策過程中，通常關(guān)注的是收益和損失，而不是財(cái)富或福利的最終狀態(tài)，而收益和損失時(shí)相對(duì)于某一參照點(diǎn)而言的，參考點(diǎn)的選擇與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況有關(guān)。

編碼就是根據(jù)參照點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有財(cái)富的實(shí)際收入和支出，把期望行為組合編譯成決策者自己的獲利或損失。例如：一個(gè)拋硬幣的賭局，若是人頭面你贏5美元，如是字面你輸3美元。編碼：（5,0.5；-3,0.5），參考點(diǎn)即為現(xiàn)有資產(chǎn)狀況。

風(fēng)險(xiǎn)決策過程——兩階段5.6.2決策框架(2)組合(combination)

期望有時(shí)可以將具有同一結(jié)果的概率相加而得到簡(jiǎn)化。如：（200,0.25；200,0.25；0，0.50）---（200,0.50；0，0.50）(3)分解(segregation)

期望中包含的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的部分將從有風(fēng)險(xiǎn)部分中剝離出來。如：（300,0.80；200,0.20）------200+（100,0.80；0,0.20）（-400,0.40；-100,0.60）-------100+（-300,0.40；0,0.60）5.6.2決策框架(4)刪減(cancellation)

人們?cè)诟怕市赃x擇中，一般拋開期望中共有部分，就是相抵。如：在（200,0.20；100,0.50；-50,0.30）和（200,0.20；150,0.50；-100,0.30）選擇。相抵得到：在（100,0.50；-50,0.30）和（150,0.50；-100,0.30）選擇。

5.6.2決策框架(5)簡(jiǎn)化(simplification)

指通過約略概率或結(jié)果對(duì)期望進(jìn)行修改。如：期望（101,0.49）編碼為（100,0.50）(6)占優(yōu)檢查（detectionofdominance）檢查所有給定的期望選項(xiàng)，以刪去那些被另一個(gè)選項(xiàng)完全占優(yōu)的選項(xiàng)，簡(jiǎn)化決策。

5.6.2決策框架為何要進(jìn)行編構(gòu)？簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)有時(shí)候能影響決策者的決策5.6.2決策框架

2.評(píng)價(jià)階段——“兩代替”

(1)編構(gòu)階段之后，決策者對(duì)期望價(jià)值進(jìn)行估值并進(jìn)行選擇。

(2)被編構(gòu)期望的全部?jī)r(jià)值V，用兩個(gè)主觀量度π和v來表達(dá)。

π表示與概率p相對(duì)應(yīng)的決策權(quán)重，為π（p），它反映了p對(duì)期望的全部?jī)r(jià)值的影響力也就是主觀概率。

v反映結(jié)果的主觀價(jià)值，分配給每一結(jié)果一個(gè)量v（x）。而結(jié)果的定義與參照點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，因此，v（x）離開參考點(diǎn)的程度就是收益或損失的大小。

5.6.2決策框架在期望價(jià)值理論（前景理論）中期望的價(jià)值是由“價(jià)值函數(shù)”（valuefunction）和“決策權(quán)重”（decisionweight）共同決定的，即：其中，是決策權(quán)重，是一種概率評(píng)價(jià)性的單調(diào)增函數(shù)，

是決策者主觀感受所形成的價(jià)值，即價(jià)值函數(shù)。

5.6.3價(jià)值函數(shù)與決策權(quán)重函數(shù)理性期望效用函數(shù)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明人們決策過程價(jià)值函數(shù)有以下特征：（1）價(jià)值函數(shù)以參照點(diǎn)為界將圖形分為盈利和虧損兩個(gè)區(qū)域；

5.6.3價(jià)值函數(shù)（2）盈利區(qū)間的圖形表現(xiàn)為下凹，即風(fēng)險(xiǎn)回避特征，而在虧損區(qū)域圖形表現(xiàn)為下凸，即風(fēng)險(xiǎn)尋求特征；5.6.3價(jià)值函數(shù)敏感性遞減（diminishingsensitivity） 在參照點(diǎn)附近（比如財(cái)富為0時(shí)），人們對(duì)財(cái)富的邊際變化比較敏感；而在距離參照點(diǎn)遠(yuǎn)時(shí)，人們對(duì)財(cái)富邊際變化的敏感程度要低。假設(shè)你剛參加工作1）月收入從100元升到200元；2）后來，月收入從1100元升到1200元。敏感性遞減意味著：人們邊際財(cái)富變化的效用函數(shù)在參考照點(diǎn)附近比較陡峭，而在遠(yuǎn)離其參考點(diǎn)后會(huì)逐漸變得平坦。

逆轉(zhuǎn)效應(yīng)(reflectioneffect)逆轉(zhuǎn)效應(yīng)：指行為人通常在面對(duì)盈利選擇的時(shí)候是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者（其效用函數(shù)是上凸的），而在面對(duì)虧損選擇的時(shí)候是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好者（其效用函數(shù)是下凸的）。A（確定性）B（不確定性）事件11000(100%)2000(50%)+0(50%)事件2-1000(100%)

-2000(50%)+0(50%)風(fēng)險(xiǎn)回避風(fēng)險(xiǎn)偏好5.6.3價(jià)值函數(shù)（3）虧損區(qū)域的斜率大于盈利區(qū)域的斜率，表明人們對(duì)損失所產(chǎn)生的負(fù)效用為同等金額的盈利產(chǎn)生的正效用大。損失厭惡（lossaversion）損失厭惡：人們對(duì)財(cái)富的減少（損失）比對(duì)財(cái)富的增加（收益）更為敏感，而且等量損失所帶來的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。損失厭惡意味著：損失帶來的負(fù)效用的絕對(duì)值大于等量收益帶來的正效用。

綜合價(jià)值函數(shù)的特征，期望價(jià)值理論將價(jià)值函數(shù)畫成如下圖所示的情形：-10-40收益損失效用（價(jià)值）1020以參照點(diǎn)為拐點(diǎn)的“S”形函數(shù)參照點(diǎn)價(jià)值函數(shù)5.6.3價(jià)值函數(shù)價(jià)值函數(shù)：

Kahneman和Tversky提出的價(jià)值函數(shù)形式：阿爾法和貝塔分別表示收益和損失區(qū)域價(jià)值冪函數(shù)的凹凸程度。系數(shù)表示損失區(qū)域比收益區(qū)域更陡的特征，大于1表示損失厭惡。5.6.3價(jià)值函數(shù)

人們傾向于高估低概率事件、低估中高概率事件，而在中間階段人們對(duì)概率的變化相對(duì)不敏感。但對(duì)極低概率賦予0的權(quán)重，而對(duì)極高概率賦予1的權(quán)重。決策權(quán)重函數(shù)5.6.4決策權(quán)重函數(shù)實(shí)驗(yàn)：在拋一個(gè)相同的硬幣連續(xù)八次都得到頭像之后，現(xiàn)在對(duì)第9次下賭：你賭頭像還是字？

5.6.4決策權(quán)重函數(shù)決策權(quán)重函數(shù)概率p的一個(gè)非線性函數(shù)，這個(gè)函數(shù)單調(diào)上升，它系統(tǒng)性地給小概率事件過多的權(quán)重，給大概率事件過小的權(quán)重。5.6.4決策權(quán)重函數(shù)圖

期望價(jià)值理論中假定的決策權(quán)重函數(shù)5.6.4決策權(quán)重函數(shù)權(quán)重函數(shù)π(P)具有“確定性效應(yīng)(certaintyeffect)”：期望效用理論（EUT）

：某一事件的概率1個(gè)百分點(diǎn)的增量，應(yīng)該對(duì)結(jié)果的權(quán)重具有同樣的影響，無(wú)論最初的概率是0%，41%還是99%。p=0.0至p=0.1，p=0.4至p=0.5與p=0.9至p=1.0是相同的。期望價(jià)值理論（PT）認(rèn)為人們對(duì)概率的評(píng)價(jià)上存在“確定性效應(yīng)”由確定性到不確定性的變化給人感覺的效力很大：比如，由p=0.0至p=0.1這10%的變化給人感覺的效力很大。由不確定性到不確定性的變化帶給人感覺的效力較小：比如，由p=0.4至p=0.5這10%的變化可能是微不足道的。由不確定到確定性的變化給人感覺的效力很大：比如，由p=0.9至p=1.0這10%的變化給人感覺的效力很大。5.6.4決策權(quán)重函數(shù)“確定性效應(yīng)”導(dǎo)致權(quán)重函數(shù)的非線性，因此，期望價(jià)值理論將決策權(quán)重看作概率P的一個(gè)非線性函數(shù)：π(P)。決策權(quán)重函數(shù)具有以下特點(diǎn)（1）決策權(quán)重不是概率，它并不符合概率公理。概率公理：一次隨機(jī)抽樣中最容易出現(xiàn)的事件是概率最高的事件。也可以反過來表述為：一次隨機(jī)抽樣中概率最高的事件是最容易出現(xiàn)的事件。（2）

π(p)是p的增函數(shù)，且

π(0)=0，π(1)=1，即不可能事件的偶發(fā)性是被忽略的，且度量是標(biāo)準(zhǔn)化的。（3）決策權(quán)重傾向于高估小概率事件（π(P)

＞P

）和低估高概率事件（π(P)

＜P

），即很不可能的事情卻被賦予了很多的權(quán)重，很有可能的事情卻被賦予低的權(quán)重；在中間階段人們對(duì)概率的變化不敏感。5.6.4決策權(quán)重函數(shù)權(quán)重函數(shù)對(duì)常見現(xiàn)象的解釋：權(quán)重函數(shù)可以解釋人們面對(duì)80%的概率贏300,以100%的概率贏200時(shí),人們往往選擇后者的現(xiàn)象。80%的概率因權(quán)重函數(shù)而使真實(shí)概率減少,而100%的概率卻不變,人們趨于選擇確定性的結(jié)果。兩個(gè)熟悉的例子：人們熱衷于參加高獎(jiǎng)?lì)~抽彩的現(xiàn)象，即使贏得的概率是很低。人們有時(shí)會(huì)過度支付航空飛行保險(xiǎn)費(fèi)。5.6.4決策權(quán)重函數(shù)關(guān)于對(duì)期望效用理論和期望價(jià)值理論的理解

兩種方法都是必需的：期望效用理論描繪了理性行為的特征；而期望價(jià)值理論則描述了有限理性決策者的實(shí)際行為。期望效用理論為某些簡(jiǎn)單、透明的決策問題提供了標(biāo)準(zhǔn)；但大多數(shù)現(xiàn)實(shí)生活中的決策問題是復(fù)雜的，需要更加豐富的行為模型。

為何研究？現(xiàn)實(shí)中存在著許多與期望效用理論違背的偏好特征。決策程序以及決策對(duì)象或環(huán)境的描述本身的確影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。比如當(dāng)事人決策時(shí)出現(xiàn)損失厭惡、框架效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、后悔厭惡、過度自信、從眾、攀比、炫耀、成癮等現(xiàn)象。期望效用理論P(yáng)K期望價(jià)值理論期望效用理論是公理性的，前展理論（期望價(jià)值理論）是描述性的。都是人們?cè)跊Q策過程中所必需的理論指導(dǎo)，其中期望效用理論刻劃理性決策行為，而前景理論（期望價(jià)值理論）描述實(shí)際決策行為。期望效用理論P(yáng)K期望價(jià)值理論期望價(jià)值理論與期望效用理論最大的區(qū)別反映在效用是由價(jià)值函數(shù)還是由效用函數(shù)的決定方面。與傳統(tǒng)的期望效用理論不同的是，期望價(jià)值理論是用權(quán)重函數(shù)和價(jià)值函數(shù)來描述人之效用的。權(quán)重函數(shù)說明未來某個(gè)事件的概率變化對(duì)總體效應(yīng)的作用，價(jià)值函數(shù)則描述的是未來的結(jié)果與投資者的主觀滿足程度之間的關(guān)聯(lián)性。人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不只是由效用函數(shù)決定,而是由權(quán)重函數(shù)和價(jià)值函數(shù)聯(lián)合決定。期望效用理論P(yáng)K期望價(jià)值理論另一個(gè)主要的區(qū)別涉及到對(duì)概率的處理。在期望效用理論中,非確定性結(jié)果的效用是直接用其概率來加權(quán)的；在期望價(jià)值理論中,非確定性結(jié)果的價(jià)值被乘以決策權(quán)重，即概率的函數(shù)。1992年，卡尼曼和特沃斯基把決策權(quán)重和修正的效用函數(shù)結(jié)合起來，得出了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度各具特色的四種形式:收益風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型、高概率損失風(fēng)險(xiǎn)追尋型、收益風(fēng)險(xiǎn)追尋型、低概率損失風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。這一理論貢獻(xiàn)引起大量的效用模型的產(chǎn)生,用它們來替代期望效用理論,可以對(duì)管理行為做出更符合實(shí)際的解釋。小結(jié)盡管行為決策目前還沒有形成統(tǒng)一的理論體系，研究的重點(diǎn)還是對(duì)市場(chǎng)異常和認(rèn)知偏差描述與觀察，但可以肯定的是，行為決策將是未來管理決策理論與實(shí)證研究發(fā)展的方向。發(fā)展趨勢(shì)在全球經(jīng)濟(jì)日趨社會(huì)化、一體化發(fā)展的今天,人們的決策行為越來越受到來自社會(huì)制度、歷史文化傳統(tǒng)及人與人的相互關(guān)系等各種非經(jīng)濟(jì)因素的制約，人們的決策動(dòng)機(jī)理變得越來越復(fù)雜。這種情況更需要從實(shí)際出發(fā)研究人的復(fù)雜決策動(dòng)機(jī)和決策行為,而貼近現(xiàn)實(shí)的行為分析將成為決策分析的主流。對(duì)于行為決策理論來說，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)方法的引入還是對(duì)心理學(xué)研究成果的應(yīng)用，其目的都在于構(gòu)建管理學(xué)更為真實(shí)合理的行為基礎(chǔ)，以期提高管理決策的解釋力和科學(xué)性。幾個(gè)應(yīng)用與案例1、行為決策理論對(duì)于激勵(lì)的啟示正向激勵(lì)更重要。更主張持續(xù)的相對(duì)小幅度的激勵(lì)制度。通過公平的報(bào)酬制度獲得認(rèn)同。2、行為決策理論對(duì)薪酬管理的啟示在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，被試者被告知公司近年財(cái)務(wù)狀況不佳，其中一組被試被告知今年沒有通貨膨脹，公司準(zhǔn)備將薪資水平降低7%，然后詢問被試是否可以接受，結(jié)果只有38%的人認(rèn)為可以接受。而另一組被試者被告知今年通脹率為12%，公司準(zhǔn)備將薪資水平只提高5%，結(jié)果有78%的人可以接受。我們稍作分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在哪種情況下，薪資水平其實(shí)都是降低了7%。而在通脹的情況下，當(dāng)實(shí)際收入的減少以名義收入增加的形勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，人們更容易接受。根據(jù)財(cái)政學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家內(nèi)需不足的時(shí)候，為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，各國(guó)政府一般都會(huì)采取一些積極的財(cái)政政策來刺激國(guó)內(nèi)的消費(fèi)——“減稅”，主要方式有：3、對(duì)財(cái)政政策運(yùn)用的啟示調(diào)低稅率：即直接減少納稅人納稅額。是最簡(jiǎn)單的減稅方法。稅金返還：如出口退稅等。財(cái)政結(jié)余返還。是一種隱含式退稅方式。三種方式有效程度是不同的，哪種方式最有效？現(xiàn)實(shí)中第三種最為有效。原因是心理賬戶效應(yīng)的影響，使得人們對(duì)這三種方式的態(tài)度不同，從而影響其實(shí)際消費(fèi)傾向。第一種方法，采取直接的減稅政策，盡管從成本、核算、手續(xù)等角度看其相比退稅和給錢的政策更加便捷，但是這樣卻無(wú)法改變這筆少繳納的錢在人們心目中的性質(zhì)。人們?nèi)匀徽J(rèn)為是“自己辛苦掙得的”而舍不得消費(fèi)。第二種方法，退稅的方式效果會(huì)好些，但本質(zhì)上與第一種類似，促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的效果比較適中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不會(huì)因此有很大的提高。第三種方法則是行上繳與以往數(shù)目相同的稅金，這樣這筆錢就不再屬于自己的“血汗錢”心理賬戶了，之后過一段日子，卻意外收到政府給予的似乎與稅金無(wú)關(guān)的錢，人們一