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物聯(lián)網(wǎng)時代來臨,傳統(tǒng)營銷如何把握機遇引言2010年3月5日,溫家寶總理在作政府工作報告時指出,要“大力發(fā)展新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保、生物醫(yī)藥、信息網(wǎng)絡(luò)和高端制造產(chǎn)業(yè)。積極推進新能源汽車、‘三網(wǎng)’融合取得實質(zhì)性進展,加快物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)應(yīng)用。”業(yè)內(nèi)人士表示,這是“物聯(lián)網(wǎng)”首次被寫進政府工作報告,物聯(lián)網(wǎng)有望進入發(fā)展的快車道,這也意味著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入了國家層面的視野。據(jù)悉,中國已經(jīng)規(guī)劃全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)分別在1965年、1980年、1995年前后發(fā)生了以大型機、個人計算機普及、互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的變革,人稱“15年周期定律”。在當(dāng)下的“15年”,一場新的變革正悄然興起,那就是“物聯(lián)網(wǎng)”。對于大多投資者而言,知曉物聯(lián)網(wǎng)一詞的時間并不太長,而且,估計還有很多人聞所未聞。那么,究竟什么是物聯(lián)網(wǎng),物聯(lián)網(wǎng)和已經(jīng)廣為人們熟知的互聯(lián)網(wǎng)又有哪些關(guān)系呢?顧名思義,物聯(lián)網(wǎng)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”,英文名稱為“TheInternetofThings”。是指通過射頻識別(RFID)、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備,把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來,進行信息交換和通訊,以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。1995年,比爾·蓋茨在《未來之路》中提及“物聯(lián)網(wǎng)”,但當(dāng)時這個新概念沒有引起太多的關(guān)注。1999年,在美國召開的移動計算和網(wǎng)絡(luò)國際會議提出,傳感網(wǎng)是下一個世紀(jì)人類面臨的又一個發(fā)展機遇。2005年11月,在突尼斯舉行的信息社會世界峰會(WSIS)上,國際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布了《ITU互聯(lián)網(wǎng)報告2005:物聯(lián)網(wǎng)》,正式提出了“物聯(lián)網(wǎng)”的概念。2009年奧巴馬就任美國總統(tǒng)后,對IBM首席執(zhí)行官彭明盛首次提出的“智慧地球”概念給予積極回應(yīng),并上升至美國的國家戰(zhàn)略,由此引發(fā)了世界各國對物聯(lián)網(wǎng)的追捧。在中國,“物聯(lián)網(wǎng)”最早被稱為“傳感網(wǎng)”,中國的傳感網(wǎng)發(fā)展起步較早,中科院早在10年前就啟動了傳感網(wǎng)研究,先后投入數(shù)億元。但“物聯(lián)網(wǎng)”真正引起中國公眾關(guān)注,則是從去年的8月開始。2009年8月7日,溫家寶總理到中科院無錫高新微納傳感網(wǎng)工程技術(shù)研發(fā)中心考察,在得知國內(nèi)傳感網(wǎng)核心技術(shù)不是處于全球最領(lǐng)先水平后,溫家寶表示:“當(dāng)計算機和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模發(fā)展時,我們因為沒有掌握核心技術(shù)而走過一些彎路。在傳感網(wǎng)發(fā)展中,要早一點謀劃未來,早一點攻破核心技術(shù)。”溫總理指出,至少三件事情可以盡快去做:一是把傳感系統(tǒng)和3G中的TD技術(shù)結(jié)合起來;二是在國家重大科技專項中,加快推進傳感網(wǎng)發(fā)展;三是盡快建立中國的傳感信息中心。隨后,溫家寶總理在11月溫總理的接連表態(tài)引發(fā)了國人對物聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注,各界人士也紛紛各抒己見,見仁見智。工信部總工程師朱宏任表示,中國有關(guān)部門正在聯(lián)合開展包括物聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新一代信息技術(shù)的研究,以明確其新的發(fā)展方向,并形成支持這些技術(shù)的新政策,進而推動整個經(jīng)濟的發(fā)展。中國移動總裁王建宙明確稱,物聯(lián)網(wǎng)商機無限,中國移動將以開放的姿態(tài),與各方竭誠合作。當(dāng)所有東西與人都“物聯(lián)之后”,手機將有望扮演“遙控器”的角色。物聯(lián)網(wǎng)是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的一個新時代。一直以來,物聯(lián)網(wǎng)因為沒有進入普通大眾的生活而顯得很高深,那么除了概念上的描述,有沒有更具像的產(chǎn)品呢?讓我們看看剛剛在青島誕生的世界首臺“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”。在日前舉行的海爾集團科技大會上,海爾推出了全球第一臺“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”,為家電行業(yè)勾勒出了第一張“物聯(lián)網(wǎng)”時代的實景圖:想做一頓豐盛的晚餐,卻不了解樓下的超市有些什么食材?不要緊,冰箱可以自己與超市溝通,足不出戶您就可以掌控整個超市商品信息;各種食物品類繁多,應(yīng)該如何選擇?不用想,冰箱會“告訴”食物您的習(xí)慣和喜好,讓食物合理組合,為您提供健康、營養(yǎng)的膳食方案;冰箱堆得東西很多,檢索保質(zhì)期太麻煩?沒關(guān)系,食物和冰箱可以進行對話,食物的特征、產(chǎn)地、保質(zhì)期,冰箱了若指掌,您需要做的,只是接收冰箱反饋給你的信息,做出自己喜歡的決定……此外,這款“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”還帶有網(wǎng)絡(luò)可視電話、瀏覽資訊、播放視頻等多項生活與娛樂功能,讓原本屬于生活電器的冰箱成為一個生活、娛樂綜合中心。這一切曾經(jīng)在科幻小說中描述的場景,已經(jīng)真切的出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中。這就是繼互聯(lián)網(wǎng)之后,物聯(lián)網(wǎng)將給我們生活帶來的變化。如果說互聯(lián)網(wǎng)是人人相聯(lián)的話,那么物聯(lián)網(wǎng)就是物物相聯(lián)、物人相聯(lián)。實際上,物聯(lián)網(wǎng)的部分應(yīng)用已經(jīng)在我們身邊出現(xiàn),如電子病歷、門禁系統(tǒng)等。在未來,物聯(lián)網(wǎng)將應(yīng)用于交通、家居、環(huán)保、政務(wù)等各個方面。2物聯(lián)網(wǎng)時代的4C營銷理論傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(Promotion)。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。1990年,美國學(xué)者羅伯特·勞朋特(RobertLauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望(Customer)。在當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期,4C營銷依舊是其理論依據(jù)。2.1以消費者為導(dǎo)向,強調(diào)個人化的營銷方式物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷最大的特點在于以消費者為主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品,不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店,消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息,使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點。但是,要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改,龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。2.2具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合,現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通),然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提:企業(yè)必須實行全程營銷,即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。遺憾的是,在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評,對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外,大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求,他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。而在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式,以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索,消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價(對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性,更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度。2.3滿足消費者對購物方便性的需求,提高消費者的購物效率現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中,從商品買賣過程來看,一般需要經(jīng)過看樣品選擇商品來確定所需購買的商品實現(xiàn)付款結(jié)算、包裝商品、取貨(或送貨)等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的,短則幾分鐘,長則數(shù)個小時,在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間,無疑是大大延長了商品的買賣過程,使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而,在現(xiàn)代社會,隨著生活節(jié)奏的加快,使得人們越來越珍惜閑暇時間,越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動,并充分地享受生活。在這中情況下,人們用于外出購物的時間越來越少。物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷給我們描繪了一個誘人的場景,是購物的過程不在是一種沉重的負(fù)擔(dān),甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。虛擬購物:足不出戶,在虛擬商城體驗真實購物的樂趣!將自己的身高、三圍立體掃描并生成虛擬的我,進入網(wǎng)絡(luò)虛擬購物街,與真實商場一模一樣的!T恤、鞋子、牛仔褲?我要買T恤,紅色、綠色、白色?我喜歡白色,試穿,嗯,不錯,還很合身,Success!足不出戶,在虛擬商城體驗真實購物的樂趣!真實購物者、真實的商場、虛擬商城,虛擬購物者都是云節(jié)點!商家將物理的購物商場虛擬成三維模型,并轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)信息傳送到網(wǎng)絡(luò)云節(jié)點,用戶通過網(wǎng)絡(luò)中的云節(jié)點訪問該虛擬商場,還可以將自己的形象虛擬進入該樂園,并通過語音設(shè)備(語音識別技術(shù))控制自己的虛擬形象和商場中的虛擬售貨員,進行(如商店的售貨員)交流互動,實現(xiàn)試衣、訂購、支付等功能??傊?,物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷能簡化購物環(huán)節(jié),節(jié)省消費者的時間和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小。2.4物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷能滿足價格重視型消費者的需求物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用,使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格,甚至可饒過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù),以最大限度地滿足自身需求。消費者價值觀的這種變革,呼喚著物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷的產(chǎn)生,而物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。通過物聯(lián)網(wǎng)購物,消費者便可“閉門家中坐,貨從網(wǎng)上來”。3FRID:傳統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者3.1FRID簡介3.1.1定義射頻識別即RFID(RadioFrequencyIDentification)技術(shù),又稱電子標(biāo)簽、無線射頻識別,是一種通信技術(shù),可通過無線電訊號識別特定目標(biāo)并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù),而無需識別系統(tǒng)與特定目標(biāo)之間建立機械或光學(xué)接觸。3.1.2應(yīng)用射頻識別技術(shù)可應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣泛,主要決定因素是該項技術(shù)在相應(yīng)領(lǐng)域中的經(jīng)濟效益。經(jīng)常提到的具體應(yīng)用包括:鈔票及產(chǎn)品防偽技術(shù),身份證、通行證(包括門票),電子收費系統(tǒng)。RFID技術(shù)可以實現(xiàn)從商品設(shè)計、原材料采購、半成品與制成品之生產(chǎn)、運輸、倉儲、配送、銷售,甚至退貨處理與售后服務(wù)等所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之即時監(jiān)控,準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品相關(guān)資訊,諸如各類、生產(chǎn)商、生產(chǎn)時間、地點、顏色、尺寸、數(shù)量、到達(dá)地、接收者等行李分揀在整個電子商務(wù)領(lǐng)域,許多人把射頻識別技術(shù)看作為繼互聯(lián)網(wǎng)和移動通信兩大技術(shù)大潮后的又一次大潮。但是目前RFID在中國大陸、香港、臺灣的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國及歐洲,需要非常的努力方能趕上這次“新的浪潮”。RFID技術(shù)最讓市場營銷人員和市場調(diào)研人員興奮的就是,它能在客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)等方面帶來一場革命。吉列和寶潔這樣的消費品制造商可以通過嵌入商品中的RFID標(biāo)簽了解,消費者是在何時、何地、什么情況下購買了產(chǎn)品,每次購買的數(shù)量,同時還購買了什么商品,購買后的使用情況等。這樣的數(shù)據(jù)比任何市場調(diào)查數(shù)據(jù)都要詳實和準(zhǔn)確。更有一些大膽的營銷人員提出了比較瘋狂的設(shè)想企業(yè)可以派人開著帶有RFID接收設(shè)備的車在居民區(qū)穿梭,偵測哪些家庭中的冰箱里缺少了什么樣的食品,然后上門去推銷。吉列公司可以通過RFID標(biāo)簽了解他們的消費者喜愛用什么牌子的牙膏,從而設(shè)計一次成功的聯(lián)合促銷活動。固特異和米其林在輪胎中裝上RFID標(biāo)簽,利用輪胎內(nèi)的感應(yīng)器收集路面的多元化數(shù)據(jù),經(jīng)過處理和分析后顯示在汽車儀表盤表面,從而提高駕駛者對路面情況的判斷,防范意外和不利的行車狀況。Prada高級成衣集團從2001年11月起開始在衣服上安裝RFID標(biāo)簽,銷售人可以通過便攜式的讀碼器馬上告訴消費者他們看中的樣式有多少種顏色可供選擇,并且能很快幫他們找到相近的款式。豐田公司在一些車輛上試驗性的植入RFID標(biāo)簽后,可以記錄顧客和車輛保修方面的信息,每次顧客駕車去門店購買配件或進行車輛保養(yǎng)時,門店里安裝的讀碼系統(tǒng)會自動讀取標(biāo)簽中的數(shù)據(jù),服務(wù)人員能立刻了解有關(guān)顧客和車輛的服務(wù)紀(jì)錄,省去了顧客攜帶有關(guān)證明和記錄的麻煩,還可以提供一系列個性化的服務(wù)。有關(guān)人員預(yù)計,對那些實行會員制的行業(yè)和企業(yè),RFID能幫助他們更加了解顧客的消費模式,針對性的提供定制化的服務(wù),改善體驗式服務(wù)的質(zhì)量,大大提高顧客的忠誠度。3.2FRID對中國市場影響沃爾瑪總部在2005年提出,除非RFID技術(shù)在美國的測試運行良好,目前公司不會用RFID技術(shù)要求國際合作伙伴,因此RFID計劃并不涉及中國供應(yīng)商。但是,這并不表明實行RFID技術(shù)的壓力不存在了。自動識別中心中國工作組執(zhí)行理事、SAP中國研究院高級經(jīng)理王天揚在一次接受采訪中就表示:“沃爾瑪從美國采購的東西,很多就是中國生產(chǎn)的?,F(xiàn)在,它們面臨著兩種選擇:一是在中國先把RFID標(biāo)簽貼上去,二是運到美國再貼上RFID標(biāo)簽,一般出于成本的考慮都會選擇第一種。所以,中國企業(yè)應(yīng)該早做準(zhǔn)備,否則RFID將成為中國商品出口的一個技術(shù)壁壘?!倍鲇陂L遠(yuǎn)的考慮,5年之內(nèi),RFID技術(shù)一定會影響到中國零售業(yè)的方方面面,不采用RFID技術(shù),中國企業(yè)很難融入到全球供應(yīng)鏈中。由于政府的重視,我國FRID發(fā)展迅速。統(tǒng)計顯示,中國RFID市場需求已形成規(guī)模,2009年中國RFID市場規(guī)模已達(dá)85.1億元人民幣,同比增長29.3%,在全球居第三位,僅次于英、美國。中國信息產(chǎn)業(yè)商會會長、中國FRID產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長張琪說,物聯(lián)網(wǎng)連接范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng),它擴大連接到物品,實現(xiàn)物物(也包括人)相連,形成一個連接萬億個物品(設(shè)備)和數(shù)億人的無比龐大的數(shù)據(jù)庫,采集和存儲著物理與虛擬的海量信息,通過分析處理與決策,完成從信息到知識、再到控制指揮的智能演化,實現(xiàn)處理和解決問題的能力。這份由中國信息產(chǎn)業(yè)商會發(fā)布的報告稱,目前,物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展迅速,已具有自主開發(fā)生產(chǎn)低頻、高頻與微波電子標(biāo)簽與讀寫器的技術(shù)及系統(tǒng)集成能力,在芯片設(shè)計與制造、標(biāo)簽封裝、讀寫器設(shè)計與制造、系統(tǒng)集成與管理軟件、應(yīng)用開發(fā)等方面取得了較大進步,市場培育和應(yīng)用示范初見成果。目前,中國物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)總數(shù)已有數(shù)百家。上海、天津、無錫、深圳、沈陽、武漢、成都等地已建立了射頻識別技術(shù)(FRID)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。4物聯(lián)網(wǎng)對物流影響4.1物流的定義所謂物流是供應(yīng)鏈活動的一部分,是為了滿足客戶需要而對商品、服務(wù)以及相關(guān)信息從產(chǎn)地到消費地的高效、低成本流動和儲存進行的規(guī)劃、實施與控制的過程。物流活動的具體內(nèi)容包括以下幾個方面:用戶服務(wù)、需求預(yù)測、定單處理、配送、存貨控制、運輸、倉庫管理、工廠和倉庫的布局與選址、搬運裝卸、采購、包裝、情報信息。目的是以最低的成本,高效的服務(wù)滿足客戶的需求。4.2物聯(lián)網(wǎng)影響物流的機理

由于物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中的特殊位置而對信息資源的掌握相對集中,物流企業(yè)參與了物品的所有配送、倉儲、包裝加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié),這是物流企業(yè)能全面獲得物流信息的基礎(chǔ),物聯(lián)網(wǎng)使用EPC電子標(biāo)簽對物品的唯一標(biāo)識,將物流過程中不同的貨品、集裝箱、托盤和倉庫進行分層級編碼,當(dāng)讀寫器得到大量的不同層級的EPC標(biāo)簽信息時,系統(tǒng)就可以明確地辨認(rèn)出他們的信息,并根據(jù)需要對有關(guān)信息進行處理,達(dá)到快速分級處理的效果。同時可以對具體物品進行監(jiān)控,并利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫將該物品的任何信息進行分享,突破了傳統(tǒng)信息傳播模式的障礙,克服信息傳播途中的延誤,以供供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)利用,物流企業(yè)就可以對所提供的物流信息進行準(zhǔn)確無誤的跟蹤,掌握物品市場的供求變化等情況,以供決策。也就是說,物流企業(yè)可以根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)所提供的物品信息,然后對物品的產(chǎn)銷規(guī)模、銷售渠道、運輸距離和成本等等信息進行集中分析,實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、配送情況等信息的收集,使企業(yè)可以跟蹤到產(chǎn)品的一切市場信息,從而可以為企業(yè)的生產(chǎn)計劃、庫存計劃、銷售計劃等過程提供決策支持。物聯(lián)網(wǎng)這一在全球范圍內(nèi)對每個物品跟蹤監(jiān)控的全新理念,將從根本上提高對物品生產(chǎn)、配送、倉儲、銷售等

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