數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)概述

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)概述

本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版與數(shù)字出版市場(chǎng)第二節(jié)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的興起第三節(jié)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征第四節(jié)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)及研究?jī)?nèi)容本章要點(diǎn)●數(shù)字出版市場(chǎng)的概念和構(gòu)成要素●數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展●數(shù)字出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系●數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征●數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)第一節(jié)

數(shù)字出版與數(shù)字出版市場(chǎng)

一、數(shù)字出版的定義和特征（一）數(shù)字出版的定義人類(lèi)的數(shù)字出版活動(dòng)最早可以追溯到１９５１年美國(guó)麻省理工學(xué)院的Ｐ．Ｒ．巴格利（Ｐ．Ｒ．Ｂａｇｌｅｙ）對(duì)利用計(jì)算機(jī)檢索代碼做文摘進(jìn)行的可行性研究。直到進(jìn)入２１世紀(jì)，“數(shù)字出版”才取代以前的名稱(chēng)逐漸成為一種主流的叫法。所謂數(shù)字出版，是指利用數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容作品進(jìn)行獲取、審核、加工和傳播的活動(dòng)。數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)與電子計(jì)算機(jī)相伴相生的科學(xué)技術(shù)，指借助一定的設(shè)備將圖、文、聲、像等信息轉(zhuǎn)化為電子計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“０”和“１”后進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原的技術(shù)。１９７１年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)學(xué)生邁克爾·哈特開(kāi)始實(shí)施古登堡計(jì)劃，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)出版發(fā)行電子圖書(shū)，通常認(rèn)為這是電子圖書(shū)系統(tǒng)地出版發(fā)行的真正開(kāi)端。一、數(shù)字出版的定義和特征數(shù)字技術(shù)在三個(gè)層次上改變了傳統(tǒng)出版形態(tài)：一是數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版結(jié)合推動(dòng)了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了數(shù)字化的書(shū)、報(bào)、刊等出版產(chǎn)品；二是數(shù)字技術(shù)催生了一些全新的出版形式，如按需出版、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)應(yīng)用程序、在線(xiàn)教育、知識(shí)服務(wù)等；三是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了出版融合發(fā)展，包括傳統(tǒng)出版與新興數(shù)字出版之間的融合。按載體形式看，數(shù)字出版包括電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等；按產(chǎn)品形態(tài)看，數(shù)字出版包括電子書(shū)出版、數(shù)字期刊出版、數(shù)字報(bào)紙出版等一、數(shù)字出版的定義和特征（二）數(shù)字出版的特征１.數(shù)字化的生產(chǎn)手段數(shù)字出版活動(dòng)建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，從知識(shí)的獲取、加工、推廣、服務(wù)到傳播的媒介、渠道等都采用數(shù)字技術(shù)，在組織化、規(guī)模化的數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中更需要依賴(lài)數(shù)字技術(shù)。２.便捷化的知識(shí)服務(wù)在數(shù)字環(huán)境下，出版活動(dòng)的終端服務(wù)對(duì)象由過(guò)去單一媒介的閱讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲馈⒖缑襟w、交互式、社交化的用戶(hù)，數(shù)字出版的核心價(jià)值在于為用戶(hù)提供便捷的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。一、數(shù)字出版的定義和特征３.全媒體化的內(nèi)容呈現(xiàn)數(shù)字出版的內(nèi)容不再以單一的線(xiàn)性文字信息為主，它具有高度融合、高度開(kāi)放和非線(xiàn)性特征，借助于數(shù)字媒體設(shè)備集文字、聲音、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種符號(hào)和媒體手段于一體。４.專(zhuān)門(mén)化的傳播活動(dòng)在數(shù)字環(huán)境下人人都可以成為出版者，但只有以滿(mǎn)足特定目標(biāo)用戶(hù)需求進(jìn)而獲得自身價(jià)值的組織才會(huì)把出版作為一種連續(xù)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。和傳統(tǒng)出版一樣，數(shù)字出版活動(dòng)的主體主要由各種出版企業(yè)構(gòu)成，它們專(zhuān)門(mén)從事知識(shí)和信息的獲取、加工和傳播活動(dòng)，并以此來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益。二、數(shù)字出版市場(chǎng)（一）數(shù)字出版市場(chǎng)的概念數(shù)字出版市場(chǎng)是數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著數(shù)字出版活動(dòng)和產(chǎn)品交換活動(dòng)的增多，逐漸形成了買(mǎi)方和賣(mài)方的集合。買(mǎi)賣(mài)雙方由交換過(guò)程所形成的四個(gè)流程連接一起：賣(mài)方把產(chǎn)品、服務(wù)及其促銷(xiāo)信息傳遞給市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，它們從買(mǎi)方那里獲得了貨幣、注意力和信息（消費(fèi)者態(tài)度與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）。豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)書(shū)籍，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售圖１-１數(shù)字出版市場(chǎng)的內(nèi)涵二、數(shù)字出版市場(chǎng)（二）數(shù)字出版市場(chǎng)的構(gòu)成要素?cái)?shù)字出版市場(chǎng)有三個(gè)構(gòu)成要素：（１）對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)有某種需要的人；（２）對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)能力，即支付能力，既包括購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所需的貨幣，也包括購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所必需的注意力（時(shí)間、關(guān)注、閱讀能力等）；（３）購(gòu)買(mǎi)欲望。這三個(gè)因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的數(shù)字出版市場(chǎng)，并最終決定數(shù)字出版市場(chǎng)的規(guī)模和容量。二、數(shù)字出版市場(chǎng)（三）中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)的規(guī)模中國(guó)擁有全球最大規(guī)模的人口和網(wǎng)民，為數(shù)字出版發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)市場(chǎng)基礎(chǔ)。截至２０２０年３月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)９．０４億。其中網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)規(guī)模分別為８．５０億、６．３５億、５．３億、４．５５億，在線(xiàn)教育的用戶(hù)規(guī)模達(dá)４．２３億。未來(lái)，隨著出版融合發(fā)展的持續(xù)深入，數(shù)字出版內(nèi)容精品化趨勢(shì)的發(fā)展，人工智能、區(qū)塊鏈、５Ｇ技術(shù)等的普及應(yīng)用，我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。第二節(jié)

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的興起

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展１９０５年，克洛伊西開(kāi)始在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)講授“產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程，首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)譯自英語(yǔ)“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞，２０世紀(jì)８０年代引入我國(guó)后有“市場(chǎng)學(xué)”“行銷(xiāo)學(xué)”“銷(xiāo)售學(xué)”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”等多種譯法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容，是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理所持有的基本思想，其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。起點(diǎn)中文網(wǎng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的重要站點(diǎn)。２００２年，吳文輝參與發(fā)起并創(chuàng)立起點(diǎn)中文網(wǎng)，策劃并主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界第一套完整的電子出版微支付系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)的建設(shè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下三種具體的觀念。1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最古老的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的是那些隨處可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)、獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展２.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并不斷加以改進(jìn)，使其不斷完善。持有產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。３.推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不極力推銷(xiāo)與促銷(xiāo)，消費(fèi)者就不會(huì)足量地購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須努力推銷(xiāo)和促銷(xiāo)產(chǎn)品，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（二）以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者為中心的觀念。它認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)的座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！彼鼈兿嘈诺玫筋櫩完P(guān)注和實(shí)現(xiàn)顧客所需求的價(jià)值是企業(yè)獲利之道，因此必須將思維邏輯由傳統(tǒng)的“由內(nèi)向外”轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”，要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。２０世紀(jì)７０年代以后，全球性的環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸和社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（即社會(huì)利益）的呼聲越來(lái)越高。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是決定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和利益，并且在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。商務(wù)印書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)頁(yè)面１９３２年“一·二八”事變爆發(fā)后，商務(wù)印書(shū)館提出了“為國(guó)難而犧牲，為文化而奮斗！”的口號(hào)，二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）從圖書(shū)貿(mào)易萌芽到現(xiàn)代出版營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)作為商品在社會(huì)上買(mǎi)賣(mài)始見(jiàn)于漢代文獻(xiàn)。西漢末年揚(yáng)雄的《法言·吾子》云：“好書(shū)而不要諸仲尼，書(shū)肆也”。現(xiàn)代出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)于２０世紀(jì)。進(jìn)入民國(guó)時(shí)期后，我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)，上海、北京、天津等地形成了比較成熟的書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)。商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、世界書(shū)局、開(kāi)明書(shū)店、生活書(shū)店等出版機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)現(xiàn)代出版營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善是在改革開(kāi)放時(shí)期。２０世紀(jì)８０年代以后，隨著我國(guó)現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始與出版發(fā)行實(shí)踐相結(jié)合。二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展四十年來(lái)，出版營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：（１）以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時(shí)期。２０世紀(jì)９０年代以前，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版界強(qiáng)調(diào)圖書(shū)意識(shí)形態(tài)屬性的影響，出版社對(duì)圖書(shū)的商品屬性和營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏基本的認(rèn)識(shí)。（２）以書(shū)店為中心的推銷(xiāo)觀念時(shí)期。２０世紀(jì)８０年代中期以后，中國(guó)出版業(yè)從圖書(shū)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。（３）以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期。進(jìn)入２１世紀(jì)后，出版業(yè)的對(duì)外開(kāi)放步伐加大，出版物市場(chǎng)體系不斷完善，在傳統(tǒng)的出版物發(fā)行渠道基礎(chǔ)上基于網(wǎng)絡(luò)的電商渠道迅速發(fā)展，出版社企業(yè)化轉(zhuǎn)型陸續(xù)完成。二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展（二）數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的興起數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在２０世紀(jì)后期以來(lái)伴隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的興起而逐漸產(chǎn)生的。在整個(gè)２０世紀(jì)后半期，數(shù)字出版主要以“電子出版”等名稱(chēng)出現(xiàn)，以實(shí)物型數(shù)字媒介（磁帶、軟盤(pán)、光盤(pán)等）出版物的出版發(fā)行為主，其營(yíng)銷(xiāo)工作與傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行無(wú)異。１９９４年，中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)也逐漸由實(shí)物型產(chǎn)品的發(fā)行轉(zhuǎn)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化推廣和銷(xiāo)售。三、數(shù)字出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（一）營(yíng)銷(xiāo)貫穿數(shù)字出版流程始末作為一種專(zhuān)門(mén)化的知識(shí)傳播活動(dòng)，數(shù)字出版通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足一定的社會(huì)需要、解決一定的社會(huì)問(wèn)題，所以營(yíng)銷(xiāo)貫穿于數(shù)字出版的整個(gè)流程。（二）營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的基本保障營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值回報(bào)的過(guò)程。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字出版企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶(hù)、獲取客戶(hù)忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本的途徑，也是企業(yè)獲得內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金等資源要素增值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)組織都要營(yíng)銷(xiāo)它們的產(chǎn)品和服務(wù)，包括數(shù)字內(nèi)容渠道商（如掌閱科技、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、咪咕數(shù)媒、喜馬拉雅Ａｐｐ等）。三、數(shù)字出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（三）營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)功能實(shí)現(xiàn)的重要途徑數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是由從事數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的集合，具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。在我國(guó)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、提高國(guó)家文化軟實(shí)力等重要使命。第三節(jié)

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征

一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的定義數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)即數(shù)字出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)字出版企業(yè)為了自身和社會(huì)利益而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)連續(xù)活動(dòng)的過(guò)程，包括確立目標(biāo)顧客群體、確立企業(yè)出版使命和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。同時(shí)，它強(qiáng)調(diào)了在向顧客銷(xiāo)售數(shù)字出版產(chǎn)品時(shí)傳遞真正價(jià)值、建立穩(wěn)定顧客關(guān)系的重要性；也指出版組織在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，受到影響的利益相關(guān)者及社會(huì)都應(yīng)該獲益。一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念（二）理解數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的定義，我們需要從如下五個(gè)方面進(jìn)行理解。１.數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)主體數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)主體是為顧客提供數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個(gè)人，是數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承擔(dān)者。２.數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)供給物消費(fèi)者的需要借助營(yíng)銷(xiāo)供給物得以滿(mǎn)足。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)供給物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足某種需要的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、信息、創(chuàng)意的組合。數(shù)字出版產(chǎn)品既包括基于數(shù)字格式的數(shù)據(jù)庫(kù)、程序軟件、電子書(shū)、有聲書(shū)等內(nèi)容產(chǎn)品，也包括電子書(shū)閱讀器、點(diǎn)讀筆、ＶＲ／ＡＲ眼鏡等閱讀硬件設(shè)備產(chǎn)品。點(diǎn)讀筆產(chǎn)品與app相結(jié)合一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念３.數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)客體數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)客體即數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象，由購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版產(chǎn)品的個(gè)人或組織構(gòu)成。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者是指那些為個(gè)人或家庭使用而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人。組織購(gòu)買(mǎi)者是指那些為了自用或轉(zhuǎn)售而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等，如出版商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校。數(shù)字出版商品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者可能是分離的，如學(xué)校購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品是供學(xué)校的師生使用的；但它們都是法律意義上的消費(fèi)者。一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念４.數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)獲益者在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的數(shù)字出版市場(chǎng)中，三類(lèi)特定群體會(huì)從有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲益，即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者、從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的組織以及整個(gè)社會(huì)。由于數(shù)字出版產(chǎn)品具有文化性和外部性特征，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅有益于交易參與方，對(duì)整個(gè)社會(huì)也會(huì)產(chǎn)生正面的或負(fù)面的影響。政府一般會(huì)出臺(tái)一定的法規(guī)、政策對(duì)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)組織和行為進(jìn)行規(guī)制，以保障數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面的積極效果。１９９４年，中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)也逐漸由實(shí)物型產(chǎn)品的發(fā)行轉(zhuǎn)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化推廣和銷(xiāo)售。２００２年，盛大游戲開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬卡銷(xiāo)售系統(tǒng)（ｅ-ｓａｌｅｓ）上線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲與電子商務(wù)的結(jié)合。一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的概念５.數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，它以客戶(hù)價(jià)值為中心，同時(shí)又追求社會(huì)價(jià)值。所以，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)既是一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程，也是一個(gè)出版產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的特征（一）信息性數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的信息性主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的供給物和手段的信息化兩個(gè)方面。數(shù)字出版產(chǎn)品（含服務(wù)、版權(quán)等）作為營(yíng)銷(xiāo)供給物，是一種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息產(chǎn)品，以信息形式存在。營(yíng)銷(xiāo)手段信息化指數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程都依賴(lài)于現(xiàn)代信息技術(shù)及其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)而得以實(shí)現(xiàn)。數(shù)字出版是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)又是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)興起時(shí)代的產(chǎn)物，數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)都是在信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中進(jìn)行的。二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的特征（二）文化性數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的文化性體現(xiàn)在它是一種獨(dú)特的文化實(shí)踐活動(dòng)。首先，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是文化產(chǎn)品，它們無(wú)論以什么形式存在和傳播，都反映了一定社會(huì)時(shí)代背景下人類(lèi)對(duì)于自身、社會(huì)和自然界的認(rèn)識(shí)，具有知識(shí)性、思想性和意識(shí)形態(tài)屬性。其次，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種文化活動(dòng)，離不開(kāi)內(nèi)容、文化的支撐。從品牌塑造、產(chǎn)品推廣到客戶(hù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版企業(yè)都需要通過(guò)高度凝練又打動(dòng)人心的文字、符號(hào)、故事來(lái)吸引客戶(hù)。亞馬遜網(wǎng)站面向作者提供的自助出版服務(wù)（即直接出版，ＫｉｎｄｌｅＤｉｒｅｃｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ），二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的特征（三）管理性數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的管理性體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)是出版企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)組織的生命線(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客、獲取和維持顧客的目的，眾多部門(mén)和員工參與，進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評(píng)價(jià)，整個(gè)過(guò)程都需要系統(tǒng)化的管理措施。第四節(jié)

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)及研究?jī)?nèi)容一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼喚著數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)理論研究進(jìn)入２１世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入到２０２０年達(dá)到１萬(wàn)億元左右，誕生了閱文集團(tuán)、掌閱科技、清華同方、中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司等在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)軍企業(yè)。在中國(guó)知網(wǎng)上以“數(shù)字出版＋營(yíng)銷(xiāo)”為主題詞檢索，２０１０年到２０１９年十年間的中文文獻(xiàn)就達(dá)到了１１００多條。一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生（二）數(shù)字出版人才培養(yǎng)需要數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科發(fā)展２００８年，北京印刷學(xué)院作為我國(guó)出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的一所專(zhuān)門(mén)高校，在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)并開(kāi)設(shè)核心課程“數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)”，這標(biāo)志著我國(guó)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科開(kāi)始在高校落地生根。與數(shù)字出版人才培養(yǎng)相關(guān)的學(xué)術(shù)成果和高校教材不斷涌現(xiàn)，如中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布出版的“中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告”系列，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布出版的年度“中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告”系列，《數(shù)字出版物的營(yíng)銷(xiāo)模式研究》（袁勤儉等著），《數(shù)字出版與長(zhǎng)尾理論》（陳穎青著）。《出版商務(wù)周報(bào)》以“報(bào)紙雜志化”為鮮明特征，以“關(guān)注出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，服務(wù)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)升級(jí)”為基本理念，堅(jiān)持每期一個(gè)封面人物，每期一個(gè)深度專(zhuān)題策劃，為業(yè)界提供“有靈魂、有立場(chǎng)、有看點(diǎn)”的產(chǎn)業(yè)資訊服務(wù)。２００８年，北京印刷學(xué)院作為我國(guó)出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的一所專(zhuān)門(mén)高校，在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)并開(kāi)設(shè)核心課程“數(shù)字