定價策略LV138-新產(chǎn)品定價

知識共分享！我是呂慧祥!新產(chǎn)品定價是\o"企業(yè)定價"企業(yè)定價的一個重要方面。新產(chǎn)品定價合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場、占領(lǐng)市場、取得較好的\o"經(jīng)濟效益"經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運和企業(yè)的前途。新產(chǎn)品定價可采用\o"撇脂定價法"撇脂定價法、\o"滲透定價法"滲透定價法和\o"滿意定價"滿意定價。（1）\o"撇脂定價"撇脂定價\o"撇脂定價"撇脂定價又稱“取脂定價”，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險。“取脂”比喻從鮮奶中撇取乳酪（Skimthecream），含有取其精華之意。撇脂定價產(chǎn)品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導(dǎo)入市場，這類消費者對新產(chǎn)品價格不太敏感，求新、求奇的愿望很強烈。他們往往認為，\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品有新價值、新利益，貴一點是應(yīng)該的。有時，高價反而會有助于增加產(chǎn)品的吸引力。所以，新產(chǎn)品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業(yè)\o"大批量生產(chǎn)"大批量生產(chǎn)的出現(xiàn)，成本顯著下降，競爭者進入市場，產(chǎn)品新穎性降低。（2）\o"滲透定價"滲透定價與\o"撇脂定價"撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大\o"市場占有率"市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的\o"薄利多銷策略"薄利多銷策略。采用滲透定價的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市初期，\o"利潤"利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內(nèi)獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業(yè)排除了\o"競爭對手"競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略”。滲透價格通常既低于競爭者同類產(chǎn)品的價格，又低于消費者的預(yù)期價格。（3）\o"滿意定價"滿意定價許多企業(yè)對新產(chǎn)品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。中價即為“滿意價格”。高價和低價各有利弊，各有一定的風(fēng)險，中價介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應(yīng)該說是一種較為公平、正常的價格。在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會選擇一種對消費者、生產(chǎn)者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。新產(chǎn)品定價的三種狀態(tài)(1)創(chuàng)新。有些產(chǎn)品完全是創(chuàng)新產(chǎn)品，它們會為自己創(chuàng)造一個市場，在市場上根本沒有相似的產(chǎn)品跟該產(chǎn)品比照，因此很難量化產(chǎn)品提供給消費者的利益。有時消費者自己也會在預(yù)測這些產(chǎn)品的利益時遇到麻煩。對\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商來說，向未經(jīng)試驗過的市場解釋自己新產(chǎn)品的利益是一件需要技巧的工作。如果價格低于最優(yōu)水平，企業(yè)進行調(diào)整的空間就會減小，并嚴重限制行業(yè)潛在的\o"利潤率"利潤率。最近的創(chuàng)新產(chǎn)品有移動電話和個人數(shù)字助理（personaldigitalassistants，PDAs）(2)改進。這類產(chǎn)品包括新版本、升級產(chǎn)品和對原有產(chǎn)品的改進。如果新產(chǎn)品提供了許多新的利益，而價格定得很低，那么隨之而來的將會是一場價格戰(zhàn)，因此緊緊抓住潛在競爭企業(yè)的反應(yīng)是至關(guān)重要的。同樣關(guān)鍵的是要保證，在這個新的利益水平上有足夠大的消費者基礎(chǔ)。CD和DVD就是這樣的例子。(3)模仿。這類產(chǎn)品可以使企業(yè)與市場上的其他競爭企業(yè)保持一致，它們不會使消費者獲得更多的利益。為了避免悲劇的發(fā)生，企業(yè)必須進行認真的\o"成本分析"成本分析。想在已成熟的市場上找到有利可圖的\o"細分市場"細分市場，并制定不會與品牌定位相沖突的價格不是易事。在通常情況下，企業(yè)總是夸大新產(chǎn)品的利益，把它作為創(chuàng)新產(chǎn)品來招徠消費者，但它充其量是件改進產(chǎn)品，企業(yè)很少意識到自己正在玩著追逐游戲。但是由于每家企業(yè)在定義適當?shù)亩▋r戰(zhàn)略時都會有不同的考慮，所以最重要的是在企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品定位進行誠實的評估。當我們考察對新產(chǎn)品定價必須考慮的關(guān)鍵因素時，我們將強調(diào)投放定位可以起決定作用的區(qū)域。新產(chǎn)品定價的六種元素1.評估和量化利益2.衡量\o"市場規(guī)模"市場規(guī)模3.確定最低限價4.確定投放價格5.預(yù)測競爭企業(yè)的反應(yīng)6.進入市場57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617088100343356110101152207216014916170881003433