借刀殺人的品牌突圍之路

借刀殺人的品牌突圍之路

據(jù)說士兵們不喜歡欺詐。對于商戰(zhàn)如此激烈的市場來說，對于要想迅速突圍的品牌，說成“商不厭詐”也不為過。因為系統(tǒng)的理論是死的，人人都可以通過學(xué)習(xí)掌握。但為什么成功的品牌還只是鳳毛麟角呢？那是因為，市場是變的，品牌突圍的智謀型的色彩是活的。所以我們不但要掌握成功的方法，更重要的是，我們還必須掌握一套成功的品牌突圍思路，這也許才是最重要的。在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，經(jīng)常面臨強(qiáng)大的競爭品牌的壓力，困難重重。同時，很多企業(yè)更面臨著自身資源的缺乏，資金有限，品牌知名度亦很低，沒有實(shí)力也沒有能力去戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭品牌，甚至連基本的市場立足點(diǎn)也找不到，尤其是對于很多中小企業(yè)來說，就更是如此?！敖璧稓⑷恕钡钠放仆粐悸?，是一條不錯的解決之道。它的主體思路是能借就借，只要是在正當(dāng)?shù)母偁幏秶畠?nèi)，借用現(xiàn)有的成熟資源為己用，進(jìn)而達(dá)到借力使力、迅速突圍的目的。尤其是分割現(xiàn)有的熱點(diǎn)資源或敵手的資源，有時往往能產(chǎn)生奇效。實(shí)戰(zhàn)案例分析：掌上辦公更輕松，送禮就送“數(shù)碼通”筆者曾親自采取“借刀殺人”的品牌突圍思路，取得了不俗的效果。該企業(yè)為一家中小企業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)了一個五合一的數(shù)碼產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要特點(diǎn)是具有五大功能，即數(shù)碼錄音、移動存儲、攝像頭、數(shù)碼相機(jī)、mp3五大功能，外觀為筆式形狀，具有體積小、攜帶方便等特點(diǎn)。類似這樣的中小企業(yè)，開發(fā)出幾合一的產(chǎn)品，試圖尋找差異化的企業(yè)，非常多見，同時，策劃這樣的品牌，難度也很大。這里面主要有兩個原因，一是這類產(chǎn)品往往沒有技術(shù)門坎，其它品牌跟進(jìn)非常容易；一是幾大功能合一，看起來是一個很大的賣點(diǎn)，實(shí)則不然，因為在每一個細(xì)分的功能上，都不專業(yè)，都有現(xiàn)成的替代產(chǎn)品，在定位識別方面，消費(fèi)者可能根本就想不到或找不到買該類產(chǎn)品的理由，這為品牌定位與推廣，帶來了非常大的難度。同時，由于屬于中小企業(yè)，又沒有大筆資金拿出來做品牌推廣，沒有現(xiàn)成的渠道進(jìn)行資源整合。面對這樣一個產(chǎn)品，這樣一個企業(yè)，到底該如何進(jìn)行品牌突圍的策劃呢？經(jīng)過大量的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，筆者最后決定，運(yùn)用借勢用勢、“借刀殺人”的品牌突圍策略，以最小的資金啟動市場，以最巧妙的策略進(jìn)行品牌突圍，從而達(dá)到以小搏大，以巧制勝的目的，并進(jìn)行了一系列的品牌整合與品牌營銷活動。首先，在產(chǎn)品的命名及品牌定位上，既不能把它叫數(shù)碼相機(jī)，也不能叫mp3,這樣都不行，必需找到一個合適的定位，并借用現(xiàn)有的成熟資源，讓消費(fèi)者一聽到這樣的產(chǎn)品名稱及品牌主張，就似曾相識才行。因為資金有限，就必須減少傳播過程當(dāng)中的障礙，這是沒有辦法之中最好的辦法。從市場前景上來分析，隨著數(shù)碼產(chǎn)品的推陳出新，技術(shù)不斷改進(jìn)與提升，數(shù)碼產(chǎn)品正在漸漸取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品，人們的生活正快速進(jìn)入數(shù)碼時代，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)碼產(chǎn)品必將成為人們的生活必需品。回過頭來再看，該產(chǎn)品的五大功能，其實(shí)都是數(shù)碼功能的杰作，是集五大數(shù)碼功能于一身的特殊產(chǎn)品。那么，如果把它命名為“數(shù)碼通”，不是非常貼切嗎？它既巧妙地包含了產(chǎn)品的五大數(shù)碼功能，同時又非常容易理解，因為有現(xiàn)成的“商務(wù)通”、“掌上通”等成熟產(chǎn)品的對照，這樣的命名一上市，就會給消費(fèi)者一種似曾相識的感覺，從而讓消費(fèi)者迅速接受，最大限度地減少傳播過程當(dāng)中的障礙。“數(shù)碼通”的名稱確定以后，接下來就是對品牌進(jìn)行定位的問題，也就是說，什么樣的人會買我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品賣給哪些人？品牌的利益點(diǎn)是什么？利益支持點(diǎn)是什么？根據(jù)“數(shù)碼通”的五大功能特點(diǎn)，我們把目標(biāo)消費(fèi)者分成了四大類，并希望從這四大類里，找到最適合數(shù)碼通的品牌定位，并希望借用現(xiàn)有的成熟資源，從中提煉出獨(dú)特的品牌營銷手法。從目前的市場結(jié)構(gòu)分析，目標(biāo)市場大致可分四類：1.商務(wù)辦公：該市場的特點(diǎn)是競爭強(qiáng)，品牌多，但市場潛力很大。2.個性娛樂：很多人看好低端數(shù)碼的個性娛樂市場，但實(shí)際上該市場可替代產(chǎn)品多，周期短，風(fēng)險大，難以成就強(qiáng)大品牌。3.專業(yè)市場：如公安、記者，專業(yè)性強(qiáng)，范圍小，易做項目，不易做品牌4.禮品市場：該市場的特點(diǎn)是可做項目，亦可做營銷，可做分割市場切入。很顯然，“數(shù)碼通”的主要功能都偏重于商務(wù)辦公。娛樂市場的錄音功能及存儲功能表現(xiàn)很弱，所以，把目標(biāo)市場圈定為商務(wù)辦公比較貼近，同時，以商務(wù)市場的品牌拉動，來帶動禮品市場的發(fā)展與提升，才是一條可行的品牌戰(zhàn)略思路。于是，在這樣的品牌戰(zhàn)略思路的指引下，我們把數(shù)碼通定位成商務(wù)人士必備的辦公用品，并圍繞這一概念，進(jìn)行了深度的品牌整合。在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群輪廓并結(jié)合“數(shù)碼通”的產(chǎn)品的功能特性后，我們提煉出符合目標(biāo)消費(fèi)者心理特征及競爭策略的品牌概念。分列如下：1.品牌內(nèi)部資源整合母品牌為：數(shù)碼通。核心利益點(diǎn)：數(shù)碼通，掌上辦公更輕松。利益支持點(diǎn)：基于世界頂尖的數(shù)碼技術(shù)，掌上數(shù)碼專家，實(shí)現(xiàn)了五種數(shù)碼功能于一身。2.產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域(1）商務(wù)人士的必備掌上辦公用品。隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷進(jìn)步與更新，商務(wù)人士的辦公用品越來越小巧、個性，掌上辦公時代已經(jīng)到來?！笆謾C(jī)、筆記本、數(shù)碼通，一個都不能少”已經(jīng)成為新商務(wù)時代掌上辦公的潮流。數(shù)碼通，已經(jīng)成為電腦伴侶，掌上辦公的先鋒！五大功能隨時隨地實(shí)現(xiàn)掌上辦公。(2）送禮佳品：掌上辦公更輕松，送禮就送數(shù)碼通。(3）專業(yè)領(lǐng)域：公安、記者等必備用品。(4）亦可實(shí)現(xiàn)影音娛樂。在品牌營銷上，由于資金實(shí)力有限，我們必須再次利用“借刀殺人”的品牌突圍思路，做到以最小的投入，取得最高的回報。數(shù)碼通的品牌定位為“掌上辦公更輕松”。從市場分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，類似這樣的產(chǎn)品，雖然實(shí)現(xiàn)了掌上辦公，但還不是真正的必需品，所以自己拿錢出來買產(chǎn)品的，不會構(gòu)成消費(fèi)的主流。這也正如掌上電腦一樣，購買掌上電腦的，有70%以上，是用來送禮的，而“數(shù)碼通”在是否為必需的產(chǎn)品方面，還不如掌上電腦，所以從這個角度上來分析，“送禮”必將成為消費(fèi)的主流，于是，在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在品牌營銷上，我們把數(shù)碼通定位成“商務(wù)禮品”。于是，在品牌營銷上，把數(shù)碼通定位為：“掌上辦公更輕松，送禮就送數(shù)碼通”。并希望扛起禮品大旗，達(dá)到迅速突圍的目的。為了讓“禮品大旗”獵獵飄揚(yáng)，我們再次利用了“借刀殺人”的營銷思路，以在有限的資源情況下，達(dá)到最大的宣傳效果。這次，在營銷上，數(shù)碼通首先“殺”了一次“商務(wù)通”和“腦白金”。商務(wù)通的商務(wù)形象已深入人心，尤其是其成名作“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通”一個都不能少，現(xiàn)在還有很多人銘記在心。對于數(shù)碼通來說，這是一塊很好的可“殺”資源，于是，我們把“手機(jī)、筆記本、數(shù)碼通”一個都不能少，作為一個傳播要素進(jìn)行傳播，送禮專家腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可謂家喻戶曉，亦是一塊很好“殺”的資源，于是，我們采用了與其對抗的傳播策略，并希望借此引起消費(fèi)者的關(guān)注。基于此，另一個傳播要素“今年過節(jié)要收禮，收禮就收數(shù)碼通”就這樣出臺了。在“借刀殺人”的思路基礎(chǔ)之上，數(shù)碼通的廣告宣傳片就這樣出臺了，“今年過節(jié)要收禮，收禮就收數(shù)碼通”的對抗傳播策略，以及“手機(jī)、筆記本、數(shù)碼通”一個都不能少的新時代的辦公風(fēng)潮，讓數(shù)碼通一上市，就成為大眾熟悉與接受的產(chǎn)品，迅速獲得成功?；仡^想一想，如果不用“借刀殺人”的策略，面對這樣一個不起眼的產(chǎn)品，一個實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)，真不知該用什么樣的品牌策略，才能達(dá)到最佳效果。案例點(diǎn)評：借刀殺人？偷襲營銷？偷襲也好，抄襲也好，借用也好，對于實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點(diǎn)消費(fèi)者的眼球，從這一點(diǎn)上來說，可為之?？赡芎芏嘧x者會想不通，“借刀殺人”的品牌突圍策略，有哪一點(diǎn)好？好像總給人一種抄來抄去的感覺。其實(shí)不然，如果看成是抄襲的策略，那你只看到了表面。高明的策略應(yīng)該是，在借用的基礎(chǔ)