戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程第3章

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程第3章第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理10/23/20232第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結構提示10/23/20233學習目標熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營銷管理過程掌握市場營銷組合的內涵及特點10/23/20234第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結果雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬，虧損534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬，利稅200萬。1968年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11、6億，利潤1億。但十年以后的2002年，雙匯實現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬，陷入困境。10/23/20235一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠性3.抗爭性4.綱領性10/23/20236二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構10/23/20237

效率效能投入與產(chǎn)出之比目標的達成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結果以比較經(jīng)濟的方法做有助于目標實現(xiàn)的事把事情做好做對的事做正確的事情比正確的做事情重要的多?！卖斂?0/23/20238dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一層次）（第二層次）effectivenessvsefficiency

戰(zhàn)略管理

有效無效有效無效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運作管理10/23/20239三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。10/23/202310第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命

使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品導向VS市場導向？

西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.麥當勞:占領全球的食品服務業(yè),在全球范圍內處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.10/23/202311使命陳述與遠景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.10/23/202312企業(yè)使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.10/23/202313企業(yè)使命與遠景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的遠景驅動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅動工具。10/23/202314企業(yè)使命與遠景示例TheBodyShop我們旨在通過顧客滿意來獲得商業(yè)成功，通過為顧客提供高質量的、高價值的產(chǎn)品、以及特殊的服務與相關的信息，使他們能夠做出明智的、負責任的選擇EastmanKodak?10/23/202315企業(yè)使命與遠景示例AvisRent-a-Car我們的業(yè)務是汽車租賃。我們的使命是完全的顧客滿意。AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質量，增強自我保護能力以及關心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。10/23/202316OTIS:以最高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物做上下左右短程移動的搬運工具.華為：“華為的追求是在電子信息領域實現(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界一流的設備供應商。我們將永不進入信息服務也……”10/23/202317二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。10/23/202318戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動有競爭對手有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作10/23/202319三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率／市場占有率”矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。10/23/202320BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/23/2023Divest/Harvest10/23/202321

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質量、分銷能力等因素決定。10/23/202322GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略10/23/2023231.密集式成長（IntensiveGrowth）

產(chǎn)品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略10/23/2023242.一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化10/23/2023253.多角化成長

（DiversificationGrowth）市場技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification10/23/202326第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務需求顧客產(chǎn)品或技術二、分析戰(zhàn)略環(huán)境10/23/202327三、分析戰(zhàn)略條件

1.明確利用機會所需要的能力及其構成2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3.進行戰(zhàn)略評價和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標目標體系的層次化目標之間的一致性10/23/202328五、選擇競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍10/23/202329

類型實施方式利益問題成本領先

規(guī)模經(jīng)濟區(qū)域和全球化設計和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對手抵御5種力量更低成本的攻擊價格戰(zhàn)差異化追求客戶認為重要的因素強大的品牌遠離競爭者建立競爭優(yōu)勢成本更高基礎不牢集中化建立專業(yè)聲譽集中能力進入壁壘市場有限難發(fā)展其他領域10/23/202330六、形成戰(zhàn)略計劃依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實10/23/202331一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理10/23/202332二、發(fā)展市場營銷組合營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價格Price渠道