第1章：營銷就是溝通

第1章：營銷就是溝通二、時代背景分析五、溝通的相關(guān)理念一、市場營銷組合分析三、營銷溝通系統(tǒng)四、營銷溝通組合分析問題的能力；團(tuán)隊決策能力；信息理解能力。

能力目標(biāo)肯于思考；樂于合作；對生活積極向上。態(tài)度目標(biāo)認(rèn)識溝通在營銷流程中的重要性；掌握溝通的要素；哪些因素可能導(dǎo)致溝通障礙。本章知識點(diǎn)問題1：你認(rèn)為營銷溝通重要嗎？問題2：你認(rèn)為溝通在整個營銷過程中占有何種地位？問題思考案例分析一、市場營銷組合分析4P：Product〔產(chǎn)品〕Price〔價格〕Place〔通路〕Promotion〔促銷〕4C：Customer〔顧客〕Cost〔本錢〕Convenience〔方便性〕Communication〔溝通〕

圖1-1二、時代背景分析〔三〕市場權(quán)力的轉(zhuǎn)移(二〕客戶的“非理性化〞〔一〕溝通世界的“嘈雜〞〔一〕溝通世界的“嘈雜〞1.媒體大爆炸；

2.產(chǎn)品大爆炸；

3.廣告大爆炸?！捕晨蛻舻摹胺抢硇曰暋踩呈袌鰴?quán)力的轉(zhuǎn)移1.歷史市場咄咄逼人的、擁有專門技巧的營銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或效勞控制品銷售、媒體及客戶。2.目前市場〔1〕產(chǎn)品急劇增加；〔2〕媒體逐漸細(xì)分化和專門化；〔3〕銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合；〔4〕零售業(yè)的異軍突起。3.未來市場信息技術(shù)——電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷三、營銷溝通系統(tǒng)圖1-2營銷溝通系統(tǒng)四、營銷溝通組合營銷溝通組合〔MarketingCommunicationMix〕也稱促銷組合〔PromotionMix〕是由廣告、促銷、公共關(guān)系、直接營銷和人員推銷等溝通手段所構(gòu)成的組合。五、溝通的相關(guān)理念〔三〕溝通障礙〔二〕溝通的要素〔一〕什么是溝通溝通是發(fā)送者憑借一定的渠道〔亦稱媒體或通道〕，將信息發(fā)送給既定對象〔接受者〕，并尋求反響以到達(dá)相互理解的過程。它包括以下幾層意思：1.溝通首先是信息的傳遞；2.信息不僅要被傳遞到，還要被充分理解；3.有效的溝通并不是溝通雙方達(dá)成一致意見，而是準(zhǔn)確地理解信息的含義；4.溝通是一個雙向、互動的反響和理解過程?！惨弧呈裁词菧贤ā捕硿贤ǖ囊販贤ㄟ^程由各種要素組成：發(fā)送-接收者、信息、渠道、噪音、反響和環(huán)境。以下圖說明所有這些要素是怎樣共同發(fā)揮作用的。圖1-3〔二〕溝通的要素〔二〕溝通的要素1.發(fā)送-接收者在大多數(shù)溝通情景中，人們是發(fā)送-接收者，即在同一時間既發(fā)送又接收。2.信息所有的溝通信息都是由兩種符號組成的：語言符號和非語言符號。3.渠道渠道是信息經(jīng)過的路線，是信息到達(dá)發(fā)送-接收者的手段。廣義而言，溝通渠道有兩種類型——人員溝通與非人員溝通。4.反響溝通中包含的人越少，反響的時機(jī)越大。5.噪音噪音是阻止理解和準(zhǔn)確解釋信息的障礙。噪音發(fā)生在發(fā)送者和接收者之間，它分成三種形式：外部噪音、內(nèi)部噪音和語義噪音。6.環(huán)境是溝通發(fā)生的地方。正式的環(huán)境適合于正式的溝通。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，溝通也會發(fā)生變化。環(huán)境經(jīng)常影響權(quán)力關(guān)系?！捕硿贤ǖ囊亍踩硿贤ㄕ系K1.感覺器官上的障礙2.語意上的障礙3.地理空間上的障礙4.心理上的障礙5.地位上的障礙6.不當(dāng)競爭造成的障礙7.溝通方法上的障礙8.信息過量造成的信息接受障礙9.時間壓力所造成的障礙10.下行溝通的障礙11.上行溝通的障礙12.平行行溝通的障礙營銷溝通現(xiàn)在是，將來也必然是市場效率的主導(dǎo)動力，因為營銷溝通活動的目的就是要影響或改變客戶對所提供產(chǎn)品〔效勞〕的預(yù)期、評價和認(rèn)知?？傊?，在21世紀(jì)，營銷即溝通，溝通即營銷！本章小結(jié)