歐萊雅市場(chǎng)分析(作業(yè))

歐萊雅讓世界更美好巴黎歐萊雅，你值得擁有！品牌介紹（張力群）L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐仁舒來爾歐萊雅旗下產(chǎn)品巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤(rùn)全日保濕系列

巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列

歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無暇粉底系列驚艷特長(zhǎng)系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列凈徹卸妝系列

巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤(rùn)養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列價(jià)格(price)合適

行業(yè)分析（賀文娟）一、美容護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)分析美容護(hù)膚行業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景十分巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)美容產(chǎn)品的銷售額達(dá)到322億元。2001年全國(guó)120多萬家美容中心的營(yíng)業(yè)額高達(dá)240億元。中國(guó)美容業(yè)最近5年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)高于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)中國(guó)老百姓的美容護(hù)膚行業(yè)消費(fèi)支出還將翻一番。專家預(yù)測(cè)，美容護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)水平將以年平均12.9％的速度遞增，到2010年美容護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)額可望突破800億元。同時(shí)，根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州三地女性的調(diào)查顯示，美容護(hù)膚行業(yè)已經(jīng)成為都市女性的首要消費(fèi)方向。隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，人們的美容消費(fèi)觀念和方式也發(fā)生了深刻的變化，人們對(duì)美有了更新、更高的要求。海外各種美容新產(chǎn)品，新技術(shù)，新方法也被不斷介紹到國(guó)內(nèi)，推進(jìn)中國(guó)美容業(yè)的飛速發(fā)展。二．歐萊雅的市場(chǎng)分析和規(guī)劃歐萊雅進(jìn)入中國(guó)顯得有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)拓展境外市場(chǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來到中國(guó)，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場(chǎng)手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國(guó)該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國(guó)的整體業(yè)績(jī)還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報(bào)，但在目前的中國(guó)，市場(chǎng)容量還是很有限。雖然中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度已經(jīng)令人垂涎，但中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界。

市場(chǎng)分析總結(jié)

綜觀美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美容師專業(yè)水準(zhǔn)不齊，消費(fèi)者意識(shí)亟待疏導(dǎo)和提高，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅應(yīng)該有能力來承擔(dān)這個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向之責(zé)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析2000200520062007200820092010市場(chǎng)規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%

深受國(guó)家文化的影響，把職業(yè)與個(gè)性緊密結(jié)合在一起。歐萊雅是做美的事業(yè)的，員工的時(shí)尚感很強(qiáng)，熱愛自己的工作和品牌。歐萊雅從來不用“企業(yè)文化”來給員工設(shè)框架。會(huì)給員工很大的自由空間以充分發(fā)揮自己的才能，甚至犯錯(cuò)誤都沒有關(guān)系。高層管理人員更是鼓勵(lì)下屬挑戰(zhàn)，為公司的發(fā)展提出意見和建議。歐萊雅公司除了柜臺(tái)小姐需要女性以外，對(duì)辦公室職員希望有男女比例上的平衡。和自身自由的企業(yè)文化一樣，歐萊雅從來不喜歡把任何東西框在“標(biāo)準(zhǔn)”里，包括擇才標(biāo)準(zhǔn)，歐萊雅沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)要求職員必須是什么樣的。比如，在面對(duì)大學(xué)生的校園招聘時(shí)，它會(huì)把目光定在個(gè)性上，像較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力，以及對(duì)工作是否有強(qiáng)大的熱情等。2002年3月11日出版的美國(guó)《財(cái)富》雜志中，歐萊雅被該雜志評(píng)為“十佳雇主公司”之一。之前，歐萊雅公司還在普華永道所做的調(diào)查中被評(píng)為“最受尊敬的法國(guó)公司”?！敦?cái)富》認(rèn)為，“舒馨的公司文化、良好的工作條件使得這些歐洲公司鶴立雞群”。雜志對(duì)歐萊雅公司的專訪還列舉了一組引人注目的數(shù)據(jù)：歐萊雅共有員工4.8萬名，其中3.6萬名員工在法國(guó)本土之外工作；公司女性業(yè)績(jī)出色，全世界范圍內(nèi)，49％的經(jīng)理是女性。

企業(yè)文化（馬錳）【經(jīng)營(yíng)理念】★以法國(guó)歐萊雅（亞太）國(guó)際集團(tuán)有限公司為代表★企業(yè)理念：創(chuàng)新為本，服務(wù)為魂。管理理念：以人為本，有效管理，重服務(wù)，精細(xì)節(jié)；立方圓，強(qiáng)效益。營(yíng)銷理念：銷售與推廣，比翼齊飛；服務(wù)與科普，持之以恒；學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，完美結(jié)合。服務(wù)理念：愛心、關(guān)心、誠(chéng)心、細(xì)心、用心、恒心；想顧客所想，引顧客所需，關(guān)懷到永遠(yuǎn)用人理念：賽馬不相馬，為有源頭活水來；公平競(jìng)爭(zhēng)，尚德重能；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。質(zhì)量理念：以質(zhì)求存，精益求精；用心服務(wù)，品質(zhì)卓越。競(jìng)爭(zhēng)理念：競(jìng)爭(zhēng)是生存之道，創(chuàng)新是發(fā)展之本；開拓創(chuàng)新，永爭(zhēng)第一。發(fā)展理念：發(fā)展是硬道理，與時(shí)俱進(jìn)，高速發(fā)展。歐萊雅在人力資源方面有個(gè)很著名的說法，即詩(shī)人＋農(nóng)民的用人標(biāo)準(zhǔn)。這兩方面看似矛盾，實(shí)則不是如此。所謂詩(shī)人的標(biāo)準(zhǔn)，即由于化妝品是介于個(gè)人護(hù)理和時(shí)尚間的一個(gè)行業(yè)，而歐萊雅作為百分之百的化妝品公司，要求員工對(duì)美、對(duì)人文有深刻的理解，要求員工有豐富的想象力和創(chuàng)造力。這種想象力不僅僅是體現(xiàn)在營(yíng)銷上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)上，需要員工有超乎尋常的想象力，對(duì)美有高度敏感性，要有開放的心態(tài)，能夠跳出框框來思考，讓這種想象力與創(chuàng)造力及對(duì)藝術(shù)本身的愛好，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的一種驅(qū)動(dòng)。所謂農(nóng)民的素質(zhì)，即員工雖然充滿想象力，最終還是要落實(shí)到業(yè)務(wù)上，還要腳踏在地上，就是能夠非常接近客戶。哪怕你充滿想象力，你在客戶面前也要非常謙虛地傾聽客戶的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，理解他們的需求，要能夠非常勤勞地工作。這個(gè)行業(yè)跟零售業(yè)是息息相關(guān)的，有時(shí)周末要求員工去站柜臺(tái)，這是很辛苦的。同時(shí)，對(duì)于公司資源的管理，要像農(nóng)民珍惜自己的種子和土地一樣，每一分錢都要花到恰當(dāng)?shù)牡胤剑軌蜃钣行У匕l(fā)揮這些資源。最后，還要有堅(jiān)持不懈的精神。種地很辛苦，但你必須堅(jiān)持不懈地做下去，而且要適應(yīng)天氣的變化，直到收獲那一天。詩(shī)人＋農(nóng)民的用人標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)定位（趙照）

【基本情況】法國(guó)《論壇報(bào)》報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后，2009年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)17％，預(yù)計(jì)今年可超過10億歐元。該集團(tuán)中國(guó)分部的營(yíng)銷收入2008年增長(zhǎng)27％，2009年增長(zhǎng)了17％。2010年，歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額90.85億元人民幣(按歐元計(jì)為10.13億歐元)，較上年增長(zhǎng)11.1％，高于中國(guó)化妝品市場(chǎng)8％的平均增速。迄今，歐萊雅中國(guó)已連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐菜雅中國(guó)總裁蓋保羅表示，“2010年的市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但通過創(chuàng)新、持續(xù)推出新品、開發(fā)新市場(chǎng)領(lǐng)域以及深化分銷渠道等諸多措施，特別是得益于男士化妝品、彩妝產(chǎn)品及護(hù)發(fā)用品等領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)，我們?nèi)匀〉昧虽N售和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)?！弊钚鹿嫉匿N售額已經(jīng)使得歐萊雅中國(guó)在集團(tuán)全球排名從2009年的第五位勁升至第三位，成為集團(tuán)第三大子公司，僅次于美國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)環(huán)境市場(chǎng)分析

由于中國(guó)人口眾多，日用消費(fèi)品市場(chǎng)最為巨大，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對(duì)化妝品需求也不斷提升。自上世紀(jì)80年代以來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來了大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，據(jù)美國(guó)管理咨詢和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)克萊恩公司2006年的調(diào)查，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額僅次于美國(guó)和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)際名牌化妝品公司，例如雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（EsteeLauder）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、旁氏（Ponds）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌都遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。除了要面臨世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，歐萊雅集團(tuán)還得面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，并且擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它們控制著中國(guó)的中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的市場(chǎng)空間，但是國(guó)內(nèi)的大寶、佰草集、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。市場(chǎng)定位策略歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求

，而在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手?？傮w來說，在中國(guó)歐萊雅的策略是奏效的，寶潔在化妝品領(lǐng)域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規(guī)模還是品牌在中國(guó)的美譽(yù)度來講都是如此，而現(xiàn)有中國(guó)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境及中國(guó)人的人文特點(diǎn)易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點(diǎn)的定位模式，特別是對(duì)于高端品牌。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（戴珺）性別不同場(chǎng)合地域因素皮爾斯．布魯斯南

社會(huì)地位外貌特征類型（陽光、成熟型）年齡性格類型頂級(jí)品牌：HR（赫蓮娜）是旗艦產(chǎn)品二線產(chǎn)品：Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）三線或三線以下產(chǎn)品：L'OrealParis（歐萊雅），kiehl