第7章網(wǎng)絡(luò)營銷

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷第七章網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)營銷的職能了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和主要采取的工具理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定策略了解網(wǎng)絡(luò)營銷管理手段2023/10/2627.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義市場營銷的歷史由來已久，其理論的產(chǎn)生和發(fā)展具有一定的淵源。而網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今，也不過20多年的歷史，在企業(yè)獲得較為廣泛的應(yīng)用并取得一定的成效，更是近幾年的事情。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。2023/10/2637.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義CyberMarketing：主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。InternetMarketing：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)。NetworkMarketing：是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)，同時(shí)這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)（VAN）。e-Marketing：是目前比較習(xí)慣和采用的叫法。e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與e-Business、e-Market等相對(duì)應(yīng)。2023/10/2647.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義我國的網(wǎng)絡(luò)營銷可分為3個(gè)發(fā)展階段。第一階段：我國網(wǎng)絡(luò)營銷的興起（1997年之前）中國的網(wǎng)絡(luò)營銷沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為主要的營銷手段。第二階段：中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽（1997~2000年）多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭并且有逐步走向?qū)嵱玫内厔?。第三階段：中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用發(fā)展（2001~2003年以及之后）我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。2023/10/2657.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義2013年7月17日上午，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第32次調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。2023/10/2667.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典的定義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)+營銷，即網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動(dòng)的全新的革命性營銷模式。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是通過網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)建立和維持一種高度互動(dòng)、個(gè)性化的長期關(guān)系，以更有效地滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)營銷者的訴求目標(biāo)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新型市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。2023/10/2677.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定義的補(bǔ)充（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分（2）網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的（4）網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造2023/10/2687.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的降低，作為一種新的營銷理念和策略，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有著更多與生俱來的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：跨時(shí)空性、整體性、成本低、多媒體、交互性、個(gè)性化、高效性、技術(shù)性。2023/10/2697.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)并不受時(shí)間約束和空間限制，這樣的特性使得企業(yè)可以利用更多的時(shí)間和更大的空間，提供全天候的全球性營銷服務(wù)。2.整體性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)商品信息發(fā)布、交易、收款、售后全程服務(wù)。3.成本低。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，減少成本提高效率。4.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。2023/10/26107.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)5.交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向溝通。6.個(gè)性化。以消費(fèi)者為主導(dǎo)，讓消費(fèi)者有更大的選擇自由進(jìn)行低成本與人性化的促銷。7.高效性。電腦有較高的傳輸速度、運(yùn)算精確度和存儲(chǔ)大量信息的能力。8.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的。2023/10/2611【案例】凡客誠品：迅速占據(jù)市場的營銷2023/10/2612營銷創(chuàng)新（1）凡客誠品是品牌，同時(shí)也是網(wǎng)站的名稱，凡客誠品賣自己的品牌。（2）采用簡單而性價(jià)比高的推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)+雜志，而沒有選取傳統(tǒng)媒體廣播、電視。（3）推廣策略則是“以ROI為核心”。成功之處（1）低價(jià)與高質(zhì)。（2）獨(dú)特的營銷模式。（3）模式成功。（4）搭上了網(wǎng)購興盛這輛高速列車。2023/10/2613【案例】凡客誠品：迅速占據(jù)市場的營銷7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)靈活性、多樣化、低成本的營銷運(yùn)作提供了條件。我國著名學(xué)者馮英健教授曾在2002年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，經(jīng)過多年的發(fā)展，這些職能不斷整合，如今歸納為四大職能，包括銷售職能、推廣職能、服務(wù)職能和調(diào)研職能。2023/10/26147.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.1銷售職能通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷并獲得收益，包括有形的物品，無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。也不再受限于在互聯(lián)網(wǎng)上是否產(chǎn)生資金流。2023/10/26157.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.2推廣職能（促銷職能）推廣職能是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。網(wǎng)絡(luò)推廣是指利用互聯(lián)網(wǎng)等手段來組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購買和使用。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。2023/10/26167.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.2推廣職能（促銷職能）常用的網(wǎng)絡(luò)促銷策略（1）廣告促銷：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。（2）折價(jià)促銷：是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)款實(shí)行降低部分價(jià)格或減少部分收款的促銷方法。（3）網(wǎng)絡(luò)聊天促銷：利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)。（4）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷：一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。2023/10/26177.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（5）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷：抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。（6）網(wǎng)上積分促銷：積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要更加簡單和易操作且結(jié)果可信度很高。（7）網(wǎng)絡(luò)文化促銷：將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合來吸引消費(fèi)者。（8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷：由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)。（9）微博和微信推廣：微博和微信作為新興媒體，在網(wǎng)絡(luò)推廣中的使用較為靈活。2023/10/26187.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.3服務(wù)職能服務(wù)職能是指借助網(wǎng)絡(luò)工具，加強(qiáng)與用戶間的交流溝通，為用戶提供產(chǎn)品信息、技術(shù)和支持等，以提升用戶的購物體驗(yàn)。企業(yè)不僅僅是要把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，更重要的是不斷地根據(jù)顧客的反饋意見來改善和完善自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上顧客服務(wù)加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的交流溝通，并且能夠及時(shí)收集、整理、分析顧客的反饋意見，幫助企業(yè)完善自身從而進(jìn)一步發(fā)展。2023/10/26197.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.3服務(wù)職能服務(wù)職能主要包括顧客關(guān)系和顧客服務(wù)。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。2023/10/26207.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.3服務(wù)職能顧客服務(wù)質(zhì)量直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了大量方便快捷的在線顧客服務(wù)手段，例如FAQ（常見問題解答）、BBS、MSN、聊天室、即時(shí)通信、基于網(wǎng)頁會(huì)話等。使用這些服務(wù)手段為顧客提供全程的銷售服務(wù)，從銷售前的企業(yè)產(chǎn)品信息查詢，到顧客購物過程中問題解決和體驗(yàn)優(yōu)化，再到售后追蹤、顧客反饋和產(chǎn)品維修等。顧客在這一過程中若得不到完善的服務(wù)，很可能放棄企業(yè)產(chǎn)品尋找替代品。這都將不利于維護(hù)客戶和潛在客戶群體的規(guī)模。因此，企業(yè)應(yīng)以客戶需求為本改善自己的服務(wù)體系。2023/10/26217.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.4調(diào)研職能網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法，在企業(yè)內(nèi)部管理、廣告和業(yè)務(wù)推廣、商品行銷中應(yīng)用廣泛。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式主要有：E-mail、Web站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、視訊會(huì)議、焦點(diǎn)團(tuán)體座談、網(wǎng)絡(luò)電話、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)、在線聊天室、BBS電子公告牌、或RC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)是周期短、成本低。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能是相輔相成的，它依靠其他職能的支持得以開展，反過來網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果也幫助其他職能更好地發(fā)揮。2023/10/26227.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.2.4調(diào)研職能網(wǎng)絡(luò)調(diào)研需要注意五方面內(nèi)容。（1）市場需求。從顧客的角度來掌握客戶需求，推測市場需求。（2）調(diào)研提綱。制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱有助于將調(diào)研具體化、條理化。（3）競爭對(duì)手。利用各種方式搜集競爭對(duì)手信息。（4）激勵(lì)措施。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以通過贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式來激勵(lì)參與者的興趣。（5）數(shù)量與質(zhì)量。對(duì)于一般性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，可采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式，針對(duì)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí)，則宜采用質(zhì)量調(diào)研的方式。2023/10/26237.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告當(dāng)前，Internet已成為繼“報(bào)刊”、“廣播”、“電視”三大媒體之外的第四傳播媒體。與報(bào)刊、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體相比，Internet使得信息在傳播技術(shù)、傳播效率及傳播功能等方面產(chǎn)生了前所未有的變化。互聯(lián)網(wǎng)正在成為重要的廣告媒體市場。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。這些廣告可以通過超級(jí)鏈接的形式連接到廣告主的網(wǎng)站上，從而可以讓受眾了解廣告的更多信息，更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。2023/10/26247.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告1.網(wǎng)頁廣告的形式（1）旗幟廣告（2）按鈕廣告（3）圖片廣告（4）對(duì)聯(lián)式廣告（5）彈出式廣告（6）文字連接廣告（7）網(wǎng)視廣告（8）浮動(dòng)廣告/漂浮廣告（9）電子郵件廣告（10）其他形式廣告2023/10/26251.網(wǎng)頁廣告的形式（1）旗幟廣告旗幟廣告又稱橫幅廣告是一幅放置在網(wǎng)頁最上端表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的矩形圖片，規(guī)格：760*60、480*60、233*30像素等，以GIF、JPG等格式放置在網(wǎng)頁中。旗幟廣告又有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，為吸引更多的注意力，往往以動(dòng)畫形式出現(xiàn)。由于位置醒目、圖幅大，可以比較自由地以文字圖形等形式向?yàn)g覽者傳遞信息，引導(dǎo)瀏覽者與商家深人互動(dòng)地交流。旗幟廣告是企業(yè)一般愿意在網(wǎng)站投放的廣告形式。2023/10/2626（2）按鈕廣告也稱圖標(biāo)廣告(Logo），這種圖標(biāo)可能是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個(gè)一般形象圖標(biāo)，它可以顯示公司形象的標(biāo)志，可以顯示品牌展示，也可以顯示宣傳活動(dòng)，甚至可以是動(dòng)畫，點(diǎn)擊該按鈕可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。尺寸一般為120*90、120*60、125*25、88*31等像素。（3）圖片廣告一般用在某企業(yè)的產(chǎn)品圖片上，點(diǎn)擊該圖片后即可進(jìn)入相關(guān)的站點(diǎn)內(nèi)容，了解更為詳細(xì)的商品信息。特點(diǎn)是直觀、形象、清晰。2023/10/2627（4）對(duì)聯(lián)式廣告位于瀏覽頁面中特別設(shè)置廣告版位，以夾帶方式呈現(xiàn)廣表現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)。（5）彈出式廣告是在瀏覽者打開一個(gè)新的網(wǎng)頁或在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁時(shí)彈出一個(gè)包含廣告內(nèi)容的新窗口。廣告主選擇在自己喜歡的網(wǎng)站或欄目之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容。這里彈出的是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站廣告窗口。這種廣告的出現(xiàn)具有強(qiáng)迫性，都是自行出現(xiàn)在瀏覽器上。2023/10/2628（6）文字連接廣告有些廣告發(fā)布者，為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間，或者節(jié)約成本等原因，常常在網(wǎng)頁中只做一段帶有特別顏色或者下劃線的文字，只要瀏覽者點(diǎn)擊這段文字，就可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)廣告頁面。文字鏈接廣告長度通常為10～20個(gè)中文字，內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，點(diǎn)擊后鏈接到指定頁面。（7）網(wǎng)視廣告可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實(shí)現(xiàn)在線播放，視頻廣告與flash結(jié)合播放高frame數(shù)，具有良好的影音品質(zhì)。2023/10/2629（8）浮動(dòng)廣告/漂浮廣告這種廣告形式的圖標(biāo)在頁面來回飄動(dòng)（沿著某一固定的曲線飄動(dòng)），具有干擾度低，吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)。比較吸引人，點(diǎn)擊率較高。（9）電子郵件廣告電子郵件廣告可以直接發(fā)送，但有時(shí)也通過搭載發(fā)送的形式。也有的網(wǎng)站使用注冊(cè)會(huì)員制，收集忠實(shí)讀者群，將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的電子信箱中。需要注意的是發(fā)送電子郵件廣告要預(yù)先征得郵件接收人的同意，避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來負(fù)面影響。2023/10/2630（10）其他形式廣告其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告包括墻紙廣告、電子雜志廣告、游戲廣告等。2023/10/2631對(duì)聯(lián)式廣告旗幟廣告按鈕廣告2023/10/2632圖片廣告2023/10/2633文字鏈接廣告7.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)（2）明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體（3）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇（4）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式2023/10/2634（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)的AIDA法則第一個(gè)字母A是“獲得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在計(jì)算機(jī)屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。第二個(gè)字母I是“抓住興趣”(Interest)。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。第三個(gè)字母D是“引起欲望”(Desire)。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。第四個(gè)字母A是“獲取行動(dòng)”(Action)。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等。2023/10/2635（2）明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體，簡單來說就是根據(jù)被推銷產(chǎn)品本身的特質(zhì)，確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。2023/10/2636（3）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇要有明確有力的標(biāo)題。簡潔的廣告信息。發(fā)展互動(dòng)性。合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素。正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算。設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案。2023/10/2637（4）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式自建主頁形式。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等。專類銷售網(wǎng)。著名的如AutomobileBuyer‘sNetwork、AutoBytel等。企業(yè)名錄。這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。免費(fèi)的E-mail服務(wù)。黃頁形式。在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志。新聞組。新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。2023/10/26387.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.2微博微博，即微博客（microblog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過Web、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以通常少于140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內(nèi)的微博，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個(gè)固定圈子的交流互動(dòng)平臺(tái)。2023/10/26397.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.2微博1.微博營銷對(duì)企業(yè)服務(wù)競爭力的影響研究（1）微博的興起為企業(yè)的服務(wù)營銷提供了新選擇（2）微博助推企業(yè)服務(wù)營銷價(jià)值的提升微博可以大大降低企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)推廣的費(fèi)用。微博能提升客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。（3）有效利用微博進(jìn)行企業(yè)服務(wù)營銷的途徑企業(yè)微博需要找對(duì)受眾。企業(yè)微博發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)注重優(yōu)化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，避免流于商業(yè)化形式。企業(yè)微博要鼓勵(lì)全員參與，并立足于長期維護(hù)。2023/10/26407.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.2微博2.微博營銷對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的影響（1）微博提升企業(yè)競爭力微博為企業(yè)增加忠實(shí)“粉絲”。微博為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“信息聯(lián)動(dòng)”。微博為企業(yè)帶來商業(yè)收入。（2）微博為企業(yè)帶來挑戰(zhàn)中國的微博相對(duì)封閉。中國企業(yè)微博不準(zhǔn)確的用戶細(xì)分。企業(yè)不適當(dāng)?shù)奈⒉┎呗浴?023/10/26417.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.3企業(yè)網(wǎng)站縱觀所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的，它是一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。沒有企業(yè)網(wǎng)站作為依托，許多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都沒有用武之地，并且網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也會(huì)大為失色。第四章的網(wǎng)站建設(shè)從技術(shù)層面介紹了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)與管理，這里從營銷的角度分析企業(yè)網(wǎng)站的類型與功能。2023/10/26427.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.2企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站類型（1）信息發(fā)布型信息發(fā)布型網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)站的初級(jí)形式，其功能就是專門幫助企業(yè)發(fā)布信息。許多企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，這樣的售后服務(wù)類網(wǎng)站也屬于信息發(fā)布型網(wǎng)站。（2）網(wǎng)上銷售型網(wǎng)上銷售型網(wǎng)站以訂單為中心，以實(shí)現(xiàn)交易為目的，通常是由信息發(fā)布型網(wǎng)站發(fā)展起來的，在信息型的基礎(chǔ)上納入“在線交易”、“支付”、“訂單管理”、“用戶管理”、“商品配送”等功能。除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。2023/10/26437.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.2企業(yè)網(wǎng)站2.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能（1）品牌形象。企業(yè)應(yīng)力求在網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的風(fēng)格。（2）產(chǎn)品/服務(wù)展示。企業(yè)發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的信息。（3）網(wǎng)上銷售。通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的就是為了增加銷量。（4）網(wǎng)上合作。和合作伙伴在網(wǎng)站的建立時(shí)相互合作，共享資源以達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣效果。（5）網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站調(diào)查獲得第一手市場資料。（6）顧客關(guān)系。增進(jìn)顧客關(guān)系，提高顧客忠誠度。

2023/10/26447.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.4搜索引擎1.搜索引擎的基本原理通過搜索引擎，輸入關(guān)鍵詞點(diǎn)擊確認(rèn)后，即刻可以反饋出相關(guān)的信息。（1）全文檢索搜索引擎其原理是通過爬蟲（即Spider）程序到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。（2）分類目錄搜索引擎這種搜索引擎并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢。2023/10/26457.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.4搜索引擎2.搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷功能（1）提高網(wǎng)站/網(wǎng)頁被收錄的機(jī)會(huì)。讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)之一。（2）搜索結(jié)果位置靠前。通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）讓企業(yè)信息在搜索結(jié)果中位置靠前。（3）信息獲得用戶關(guān)注。用戶會(huì)篩選一些相關(guān)性最強(qiáng)、最感興趣的信息瀏覽。（4）獲取信息方便。搜索過程直觀簡潔，信息獲取方便。2023/10/26467.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件電子郵件是一個(gè)基本的互聯(lián)網(wǎng)通信工具，幾乎應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中的各個(gè)方面，主要功能在于信息收集、傳遞和交流。電子郵件是最有效、最直接、成本最低的信息傳遞工具。對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要的E-mail地址成為了個(gè)人信息項(xiàng)目中最重要的內(nèi)容之一。電子郵件是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)雙向互動(dòng)的重要形式，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶對(duì)話的雙向工具，也是實(shí)現(xiàn)客戶整合的必要手段。電子郵件的最大特點(diǎn)是即時(shí)、全天候。2023/10/26477.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件1.分類管理電子郵件（1）按部門分

銷售部門郵件

客戶服務(wù)部門郵件公關(guān)部門郵件人力資源郵件財(cái)務(wù)郵件2023/10/26487.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件（2）按緊急程度由緩到急分

給公司提供寶貴意見，需要致謝的電子郵件。

普通緊急程度的電子郵件，應(yīng)在幾小時(shí)給予回復(fù)。緊急情況。關(guān)鍵問題。紅色警戒線以上的問題。2023/10/26497.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件2.設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器3.利用電子郵件與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息。獲得顧客需求的反饋，將其整合到公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等銷售組合系統(tǒng)中。2023/10/26507.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.6BBSBBS的英文全稱是BulletinBoardSystem，翻譯為中文就是“電子布告欄系統(tǒng)”。目前，通過BBS可隨時(shí)取得各種最新的信息，也可以通過BBS來和別人討論計(jì)算機(jī)等各種有趣的話題，還可以利用BBS來發(fā)布一些啟事，更可以召集親朋好友到聊天室內(nèi)高談闊論。只要你有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，就可以進(jìn)入這個(gè)交流平臺(tái)，享受它的種種服務(wù)。BBS多用于大型公司或中小型企業(yè)，是開放給客戶交流的平臺(tái)。對(duì)于初識(shí)網(wǎng)絡(luò)的新人來講，BBS就是在網(wǎng)絡(luò)上交流的地方，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，你可以發(fā)表一個(gè)主題，讓大家一起來探討，也可以提出一個(gè)問題，大家共同來解決等。2023/10/26517.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.6BBS論壇營銷即利用論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)若不想面臨競爭劣勢，就必須有效利用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。論壇營銷相比傳統(tǒng)營銷，營銷手法變得多種多樣。企業(yè)論壇可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特性、企業(yè)文化，結(jié)合論壇營銷的互動(dòng)性，聯(lián)合特定的目標(biāo)客戶群開展互動(dòng)。論壇營銷對(duì)企業(yè)營銷者開創(chuàng)了一種全新營銷思路，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，為傳統(tǒng)的營銷模式注入了新的力量。由于論壇營銷的成本較傳統(tǒng)營銷更低，因此能幫助企業(yè)節(jié)省了成本，避開資金不足的弱勢。2023/10/26527.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.7新聞組新聞組就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個(gè)完全交互式的超級(jí)電子論壇，是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能進(jìn)行相互交流的工具。每個(gè)新聞組集中于特定的興趣主題。新聞組是一種高效而實(shí)用的工具，它具有五大優(yōu)點(diǎn)：海量性、直接交互性、全球互聯(lián)性、主題鮮明、不用實(shí)時(shí)在線。2023/10/26537.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.8即時(shí)通信（IM）即時(shí)通信指可以在線實(shí)時(shí)交流的工具，也就是通常所說的在線聊天工具。目前常用的即時(shí)通信工具有國外的ICQ、Skype及國內(nèi)的QQ、MSN等。國內(nèi)電商市場常使用的通信工具有騰訊公司的QQ（拍拍網(wǎng)）和阿里巴巴公司的阿里旺旺（淘寶網(wǎng)和天貓商城）。即時(shí)通信在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用主要有下列幾個(gè)方面。1.實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系2.在線顧客服務(wù)3.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體2023/10/26547.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.9SNS社區(qū)SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS的主要作用是為一群擁有相同興趣或活動(dòng)的人創(chuàng)建在線社區(qū)，是根據(jù)“六度分隔理論”建立起來的網(wǎng)站。我國近些年涌現(xiàn)的SNS企業(yè)有51.com、人人網(wǎng)、5G網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ校友錄等。國際SNS典型企業(yè)有韓國的賽我網(wǎng)，美國的Myspace、Facebook等。2023/10/26557.3網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具7.3.8SNS社區(qū)SNS社區(qū)的特點(diǎn)：1）用戶互動(dòng)交流：在SNS社區(qū)中，不僅媒體與受眾之間的界限模糊，受眾與媒體產(chǎn)生雙向交流，用戶之間也可以自由互動(dòng)。2）內(nèi)容的產(chǎn)生和共享：傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容由網(wǎng)站自身產(chǎn)生，如典型的新聞門戶。而SNS社區(qū)絕大部分內(nèi)容由用戶產(chǎn)生，并且內(nèi)容公開，有各種手段方便用戶之間共享內(nèi)容。3）用戶關(guān)系和社區(qū)：在SNS社區(qū)中，最重要的是關(guān)系而不是內(nèi)容。網(wǎng)站與用戶之間的關(guān)系，以及用戶之間的關(guān)系都發(fā)生了徹底的改變。用戶因?yàn)楣餐脑掝}聚集在網(wǎng)站上，而同一個(gè)網(wǎng)站的用戶也很容易因?yàn)楣餐膼酆?，在網(wǎng)站內(nèi)形成更小的圈子進(jìn)行深度交流。2023/10/2656【案例】小米：微博營銷的盛宴小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的資深員工組建，是一家專注于移動(dòng)通信終端與軟件開發(fā)的公司。小米的三大核心產(chǎn)品為米聊、MIUI和小米手機(jī)。2023/10/2657【案例7-2】小米的微博營銷策略（1）個(gè)性化。微博是企業(yè)和用戶交流的平臺(tái)，小米公司的微博讓人感到親切，有親和力，讓用戶感覺到是在交流和溝通。（2）專業(yè)化。小米公司的微博力求語言生動(dòng)形象，貼近用戶，使得關(guān)注者是主動(dòng)接受并且關(guān)注其微博，更加有利于企業(yè)信息的傳播，也努力塑造了良好的企業(yè)品牌形象。（3）準(zhǔn)確定位。對(duì)于小米公司微博來說，不僅需要粉絲的數(shù)量，更注重粉絲的“質(zhì)量”。而小米微博進(jìn)行微博營銷的最終目的就是要在眾多的粉絲中，挖掘出潛在客戶，從而獲得商業(yè)利益。2023/10/26587.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而作出的總體的長遠(yuǎn)謀劃。從總體上說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束。通過營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)要求的企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化，從而能充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源。并且，只有在企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動(dòng)地、有預(yù)見地、方向明確地根據(jù)營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動(dòng)的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。2023/10/26597.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略1.網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略觀念（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷“軟營銷”是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理的一個(gè)理論基礎(chǔ)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。2023/10/26607.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)（1）顧客關(guān)系的再造：提供免費(fèi)服務(wù)、組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。（2）定制化營銷（3）建立網(wǎng)上營銷伙伴：結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系、交互鏈接和搜索引擎。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。2023/10/26617.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算（3）反饋信息的管理（4）企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立（5）網(wǎng)絡(luò)師的職能2023/10/26627.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理（6）網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題公司應(yīng)專門設(shè)置一個(gè)管理部門來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)。這個(gè)管理部門稱為WIRE,主要負(fù)責(zé)公司范圍內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)(EC)的信息交流與協(xié)調(diào)。設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織。設(shè)置一個(gè)專門管理部門。有助于其幫助經(jīng)驗(yàn)較少的部門避免常見錯(cuò)誤。缺乏一個(gè)公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致各部門各行其是。2023/10/26637.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理（7）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇提供商所能提供的服務(wù)如何其站點(diǎn)的特點(diǎn)是什么費(fèi)用其能提供的設(shè)備性能怎樣該公司的業(yè)務(wù)背景（8）改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平（9）樹立形象,延伸銷售2023/10/26647.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷管理產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向、促銷以與用戶溝通為前提、渠道以方便用戶購買為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的代價(jià)為基礎(chǔ)定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營銷仍是產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略組合，不同之處在于網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢制定營銷策略，從而努力實(shí)現(xiàn)4C要求的顧客主導(dǎo)、成本低廉、溝通充分、購買方便的目標(biāo)。2023/10/26657.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷管理1.產(chǎn)品策略——以滿足消費(fèi)者的需要及欲望為中心（1）解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題（2）針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營銷服務(wù)利用BBS、電子郵件或基于網(wǎng)頁的會(huì)話提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通提供消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)提供網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，協(xié)助增強(qiáng)產(chǎn)品信譽(yù)度的同時(shí)也提升企業(yè)形象（3）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹立域名品牌2023/10/26667.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷管理2.價(jià)格策略——以消費(fèi)者能接受的較低成本定價(jià)（1）顧客主導(dǎo)定價(jià)實(shí)行網(wǎng)上會(huì)員制開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格（2）低價(jià)位定價(jià)2023/10/26677.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理（3）免費(fèi)價(jià)格策略產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)（4）拍賣定價(jià)策略（5）捆綁價(jià)格策略（6）品牌定價(jià)策略（7）尾數(shù)定價(jià)2023/10/26687.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷管理3.渠道策略——以方便顧客購買為主網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道的選擇上有兩種：網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷常用的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)、申請(qǐng)域名、制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡(luò)管理人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。2023/10/26697.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理網(wǎng)絡(luò)間接營銷就是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。這些中介機(jī)構(gòu)一般擁有網(wǎng)上商品交易中心即所謂的網(wǎng)上商城，目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型。第一種是電子零售型(E-tailer)，這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買。第二種是電子拍賣型(E-auction)，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不標(biāo)明商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購買該商品。2023/10/26707.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)由三大系統(tǒng)組成（1）訂貨系統(tǒng)（2）結(jié)算系統(tǒng)電子支付手段主要有三類：電子貨幣類電子信用卡類電子支票類（3）配送系統(tǒng)2023/10/26717.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷管理4.促銷策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一對(duì)一和交互式的，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一個(gè)全新的溝通渠道，顧客可以參與到公司的營銷活動(dòng)中來。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣（2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（3）網(wǎng)絡(luò)廣告2023/10/2672【案例7-3】陳歐：聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，聚美優(yōu)品的主要營銷策略：(1)精品導(dǎo)向策略；(2)高折扣低價(jià)策略；(3)精準(zhǔn)營銷策略；(4)搜索引擎營銷策略；(5)明星代言策略；(6)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略；(7)社交化網(wǎng)絡(luò)營銷策略；(8)病毒式口碑營銷策略；(9)娛樂營銷策略。2023/10/2673【案例】陳歐：聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上采用了“三步走”策略：（1）陳歐加盟《非你莫屬》消費(fèi)定位網(wǎng)絡(luò)二次傳播