市場營銷復(fù)習(xí)資料

市場營銷復(fù)習(xí)資料第一章名詞解釋市場：是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是商品經(jīng)濟(jì)中社會分工的體現(xiàn)。消費者市場：指為了個人消費而購置物品及勞務(wù)的全部個人及家庭所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場：又稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。是指全部購置商品及勞務(wù)，并將它用于生產(chǎn)其它商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給別人的個人及組織中間商市場：指全部獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給別人，以獲得利潤的組織和個人構(gòu)成的市場。政府市場：指為執(zhí)行國防、教育、公共福利及其它公共需要等政府職能而進(jìn)行采購或租用商品及勞務(wù)的各級政府所構(gòu)成的市場。簡答題1、簡述消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及政府市場各自的特點。市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場特點1、消費者市場需求的無限擴(kuò)張性；2、消費者市場需求的多層次性；3、消費者市場的復(fù)雜多變性；4、消費者市場需求的可誘導(dǎo)性；5、消費者市場購置者的分散性；1．購置者人數(shù)較少，一次性購置批量大。2．生產(chǎn)者對商品的需求屬于引發(fā)需求。3．需求彈性較小。4．購置的技術(shù)性較強(qiáng)。5．對售后服務(wù)的規(guī)定較高。1．購置者數(shù)目較多，供應(yīng)范疇比較廣泛。2．中間商對商品的需求屬于引發(fā)需求。3．購置商品講究組合配備。4．對交貨期、信貸條件等規(guī)定較高。1．需求受到較強(qiáng)的政策制約。2．需求的計劃性較強(qiáng)。3、購置方式多樣。4．購置須受到社會公眾的監(jiān)督。5、購置目的的多重性。2、從理智和情感兩個角度看，生產(chǎn)者市場的購置動機(jī)有哪些？3、生產(chǎn)者市場有哪幾個購置類型？現(xiàn)有一種新注冊成立的公司，擬購置一套新生產(chǎn)設(shè)備。若你是生產(chǎn)這種設(shè)備的廠家的營銷人員，你將如何在該公司購置過程的各個階段上實施營銷方略？請結(jié)合購置決策過程談?wù)勀愕臉?gòu)想。組織購置類型：直接再購，修正再購，新任務(wù)采購。購置過程的各個階段：問題識別；擬定所需；描述所需；尋找供貨渠道；征求并分析供應(yīng)商的建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂購方式；反饋意見并評定4、影響生產(chǎn)者市場需求的重要因素有哪些？1．環(huán)境因素、2．組織因素3．集團(tuán)因素（人際因素）4．個人因素。第二章名詞解釋市場營銷環(huán)境：是指影響公司營銷活動和營銷目的實現(xiàn)的多個因素及條件。公司外界環(huán)境化：市場營銷環(huán)境是個不停完善和發(fā)展的概念，其內(nèi)涵不停擴(kuò)大變化的過程被稱為～。環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于公司營銷的發(fā)展趨勢及因素。市場機(jī)會：指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有助于公司發(fā)展的趨勢或?qū)窘?jīng)營賦予吸引力的領(lǐng)域。羅斯頓的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論：美國學(xué)者羅斯頓（W.W.Rostow）將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費階段。不同發(fā)展階段上的國家在市場營銷上采用的方略是不同的。消費者支出方式：指的是消費者收入變化與需求構(gòu)造間的對應(yīng)關(guān)系。又稱為消費者支出模式與消費構(gòu)造。堂上練習(xí)★單選題1、普通地，下列消費品中，消費者對品牌及商標(biāo)注意度最低的是（A）。a、日用百貨商品b、服裝c、高檔家具d、小汽車2、最易受廣告及其它推銷辦法影響的是（A）。a、消費者購置b、生產(chǎn)者購置c、中間商購置d、政府購置3、在生產(chǎn)者市場，質(zhì)量與數(shù)量符合規(guī)定的前提下，購置者會更注意（B）。a、品牌、商標(biāo)b、價格c、包裝d、服務(wù)★多選題1、屬于派生需求的是（bcde）。a、消費者市場需求b、生產(chǎn)者市場需求c、中間商市場需求d、政府市場需求e、社會公共事業(yè)市場需求2、普通地，技術(shù)市場上商品價格的決定因素有（acde）。a、技術(shù)轉(zhuǎn)讓中發(fā)生的直接費用b、發(fā)明技術(shù)商品的個別必要勞動時間c、技術(shù)商品發(fā)明利潤的能力d、有部分替代能力的技術(shù)的價格e、技術(shù)被裁減的預(yù)測時間的長短★判斷題（T）1、生存資料、享有資料和發(fā)展資料的分辨是一種動態(tài)的概念。（F）2、中間商購置辦公用品等以確保本身經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，屬中間商購置。（F）3、采購者的采購風(fēng)格對中間商的購置行為影響較小。簡答題有人說，“市場營銷機(jī)會有時恰恰是營銷陷阱”，而“環(huán)境威脅有時卻能夠采用有力方法加以規(guī)避”，請你在實際營銷活動中摘取1～2個例子闡明之。公司的宏觀、微觀環(huán)境各涉及哪些內(nèi)容？宏觀市場環(huán)境重要涉及：自然環(huán)境/政治法律環(huán)境/人口環(huán)境/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/社會文化環(huán)境/科學(xué)技術(shù)環(huán)境。微觀市場環(huán)境重要有：公司內(nèi)部環(huán)境，市場營銷渠道公司，競爭者，公眾，顧客環(huán)保問題以逐步成為舉世矚目的焦點問題，自然環(huán)境對公司的影響不容無視，請結(jié)合實際，對現(xiàn)在自然環(huán)境發(fā)展趨勢下，公司的市場機(jī)會作些分析。結(jié)合中國市場的實際狀況，選擇一種方面對現(xiàn)在國內(nèi)市場營銷的環(huán)境特點進(jìn)行分析，談?wù)勀愕囊娊?。第三章堂上練?xí)★單選題1、“長虹”彩電在國內(nèi)市場的率先降價，即使在彩電行業(yè)掀起了降價風(fēng)潮，但對各彩電生產(chǎn)商的影響是各不相似的，這體現(xiàn)了市場營銷環(huán)境的（A）。a、差別性b、多變性c、有關(guān)性d、目的性2、某跨國公司擬采用非價格競爭方式推廣其產(chǎn)品，普通來說，在（C）最易生效。a、中國b、印度c、日本d、朝鮮3、我國現(xiàn)階段，對較昂貴的耐用消費品來說，含有現(xiàn)實意義的購置力重要形成于（B）。a、當(dāng)期貨幣持有量b、儲蓄c、個人可支配收入d、消費者個人收入★多選題1、羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”中，經(jīng)濟(jì)起飛階段的條件被界定為（ABD）。a、投資率或資本形成率超出10％以上b、某些工業(yè)部門快速發(fā)展c、大多數(shù)工業(yè)部門快速發(fā)展d、有良好的政治社會構(gòu)造配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展e、投資率或資本形成率超出15％以上2、影響消費者支出方式較為重要的因素是（BCDE）。a、宗教信仰與價值觀念b、家庭人口總數(shù)c、家庭收入d、家庭生命周期e、家庭所在地★判斷題（F）1、市場營銷環(huán)境是公司整個內(nèi)外界事物的總和。（F）2、隨所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，在分銷渠道上出現(xiàn)的一大特點是，批發(fā)商總體職能增加，零售商加成下降。（F）3、消費者可任意支配收入指從個人可支配收入中減去稅款支付及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。簡答題1、消費者對產(chǎn)品的評價普通會考慮哪些因素？2、購置意圖并不一定造成購置行為。請你分析，消費者修正、推遲或回避作出購置決策普通是什么因素？3、購后評價階段，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度評價是如何進(jìn)行的？4、在收集信息階段，消費者的信息來源有哪些？對消費者來說最可靠的是哪些？第四章名詞解釋有效需求：有購置力的需求有關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。評價模型：堂上練習(xí)★單選題1、對于單位產(chǎn)品價值相對低、品種差別較大且重購率高的商品，消費者在購置時發(fā)生的行為屬于（D）購置。a、復(fù)雜b、謀求平衡c、習(xí)慣性d、謀求多樣化2、消費者進(jìn)行的購置后評價是基于對產(chǎn)品的盼望和（B）的比較。a、品牌偏好b、產(chǎn)品的可考察性能c、專家意見d、本身需求★多選題1、影響消費者購置行為的社會因素有（BC）。a、家庭b、身分及職業(yè)c、有關(guān)群體d、流行e、文化2、下列信息來源中，對消費者個人來講較為可靠的是（CD）。a、公共來源b、商業(yè)來源c、個人來源d、經(jīng)驗來源e、市場來源3、影響消費者對產(chǎn)品的選擇評價的因素有下列的（）。a、產(chǎn)品屬性b、產(chǎn)品偏好c、品牌信念d、效用函數(shù)e、評價模型★判斷題（F）1、謀求平衡的購置行為與謀求多樣化的購置行為差別在于參加程度不同。（F）2、購置決策過程的首要環(huán)節(jié)是信息收集。簡答題簡述顯現(xiàn)需求與潛在需求的區(qū)別及聯(lián)系。如何對消費者的購置行為分類？名義型；有限型；擴(kuò)展型就你的理解，在日常生活中有關(guān)計算機(jī)產(chǎn)品的信息來源有哪些？并評價這些信息源對購置決策的影響程度。結(jié)合你購置某商品的過程，剖析購置決策過程受到哪些因素影響？影響消費者購置行為的重要因素涉及個人因素、心理因素、社會因素和文化因素。作為營銷人員，發(fā)現(xiàn)消費者在對你公司產(chǎn)品的購置過程中只持部分相信或不相信態(tài)度，你將采用如何的有針對性的營銷手段？第五章名詞解釋市場營銷信息系統(tǒng)：是一種由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合系統(tǒng)。由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)構(gòu)成。市場調(diào)查：市場營銷調(diào)查是指根據(jù)調(diào)研課題的需要，系統(tǒng)地收集、分析和報告有關(guān)市場營銷問題的資料的過程。市場預(yù)測：市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用一定辦法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為公司的營銷決策提供科學(xué)的根據(jù)。堂上練習(xí)★單選題1、市場調(diào)查首先是（C）的調(diào)查。a、公司商品狀況b、市場容量c、消費需求d、競爭狀態(tài)2、下列市場調(diào)查中最適合運用自由式問題問卷的是（A）。a、編輯出版科技叢書的調(diào)查b、大眾快餐的市場經(jīng)營調(diào)查c、生產(chǎn)中低檔化妝品的市場調(diào)查d、售賣家用廚具的市場調(diào)查★多選題1、就消費品而言，影響市場容量變化的因素重要有（AB）。a、市場普及率b、市場購置力c、市場需求量d、競爭狀況e、價格2、在數(shù)據(jù)資料少或不準(zhǔn)的狀況下常采用的市場預(yù)測辦法是（ABC）。a、集合意見法b、專家意見（德爾菲）法c、市場試銷法d、簡樸移動平均法e、統(tǒng)計需求分析法3、某網(wǎng)絡(luò)公司計劃運用統(tǒng)計需求分析法進(jìn)行市場預(yù)測，下列會妨礙預(yù)測數(shù)據(jù)精確性的狀況是（ABE）。a、數(shù)據(jù)少b、各變數(shù)間有關(guān)關(guān)系過于復(fù)雜c、變數(shù)與銷售額關(guān)系清晰d、考慮了新變量的出現(xiàn)e、變數(shù)與銷量間無法用數(shù)學(xué)關(guān)系體現(xiàn)★判斷題（F）1、在消費需求調(diào)查中，購置者數(shù)量調(diào)查指的是現(xiàn)實購置數(shù)量的調(diào)查。（T）2、在專家意見不是十分可靠的狀況下多會采用市場試銷法。簡答題請選擇一種你熟悉的產(chǎn)品設(shè)計一份市場調(diào)查問卷。市場調(diào)查分哪幾類？調(diào)查的具體辦法有哪些？分類：1、探索性調(diào)查指為探明問題所在及明確進(jìn)一步需要調(diào)查的具體內(nèi)容及重點而進(jìn)行的非正式調(diào)查。2、描述性調(diào)查是對需要調(diào)查研究的客觀事實資料進(jìn)行收集、統(tǒng)計、分析的正式調(diào)查。3、因果性調(diào)查是為了弄明有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專項調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是專門為預(yù)測市場將來市場商情變動趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。辦法：1、觀察法觀察調(diào)查是調(diào)查者直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察，作出統(tǒng)計、錄音或錄像。2、實驗法實驗調(diào)查是通過小規(guī)模的實驗來理解狀況，獲得資料。這種調(diào)查形式重要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實施前的調(diào)查。實驗調(diào)查法將自然科學(xué)中的實驗辦法用于市場營銷調(diào)查之中，是比較科學(xué)的調(diào)查形式，獲得的資料比較精確，但所耗費用較高，獲得資料的時間較長。3、詢問調(diào)查法即以詢問的方式收集調(diào)查資料，這是市場調(diào)查中慣用的一種辦法。詢問調(diào)查普通采用直接詢問、電話詢問、郵寄詢問和留置問卷詢問等四種形式進(jìn)行。市場預(yù)測的內(nèi)容普通有哪些？市場需求預(yù)測需求總量預(yù)測需求影響因素變化預(yù)測需求變化特性預(yù)測商品供應(yīng)預(yù)測理解同類產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)公司的數(shù)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平及各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)市場占有率預(yù)測本公司產(chǎn)品市場地位預(yù)測競爭對手狀況預(yù)測潛在競爭者預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期預(yù)測新產(chǎn)品發(fā)展前景預(yù)測產(chǎn)品資源變動趨勢預(yù)測產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行的預(yù)測根據(jù)供求關(guān)系進(jìn)行的預(yù)測理解市場預(yù)測的辦法，并總結(jié)其各自的特點及優(yōu)劣勢。定性預(yù)測辦法定性預(yù)測辦法是預(yù)測人員根據(jù)掌握的調(diào)查資料和本身的經(jīng)驗、判斷能力對預(yù)測對象將來的發(fā)展變化狀況進(jìn)行預(yù)測和推測。（1）集合意見法（2）專家意見法（3）市場試銷法定量預(yù)測辦法（1）時間序列分析法經(jīng)常使用的時間序列分析法有簡樸平均法、加權(quán)平均法、指數(shù)平均法和季節(jié)指數(shù)法等。（2）統(tǒng)計需求分析法如果你被公司委以一項市場調(diào)查任務(wù)，你力求將此項調(diào)查做得圓滿而完善，那么你的這項調(diào)查將涉及哪些基本內(nèi)容，將通過哪些調(diào)查程序？第六章名詞解釋市場定位：指明確或顯化公司、品牌形象及產(chǎn)品價值，以協(xié)助消費者對的認(rèn)識并理解公司區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品及品牌形象的過程。市場細(xì)分：就是以消費需求的某些特性及變量為根據(jù)，將整個市場分辨為含有不同需求的消費者群體。目的市場：指公司為滿足現(xiàn)實或潛在的市場需求而開拓（設(shè)定）的特定市場或者是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場（又或公司打算滿足的含有某一需求的顧客群）。選擇性專業(yè)化：分別進(jìn)入關(guān)系不親密的幾個不同細(xì)分市場差別性目的市場方略：針對不同細(xì)分市場，生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制訂并采用不同營銷方略堂上練習(xí)★單選題1、市場細(xì)分的原則是（C）。a、單一的b、某首先的c、多層面、動態(tài)交叉的d、穩(wěn)定的2、“向特定的顧客群，提供多個產(chǎn)品”是（B）目的市場選擇模式。a、產(chǎn)品專業(yè)化b、市場專業(yè)化c、選擇性專業(yè)化d、全方面進(jìn)入3、市場定位所傳輸?shù)氖牵˙）。a、潛在優(yōu)勢b、獨特優(yōu)勢c、相對優(yōu)勢d、絕對優(yōu)勢★多選題1、生產(chǎn)者市場的細(xì)分原則有（ACDE）。a、產(chǎn)品最后用途b、產(chǎn)品生命周期c、購置者地理位置d、購置組織的特點e、購置者追求的利益2、下列適于采用全方面進(jìn)入目的市場方略的廠商是（ABCDE）。a、IBMb、中糧集團(tuán)c、GEd、殼牌石油e、張裕公司★判斷題（F）1、市場細(xì)分越細(xì)，越容易發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會而獲得成功。（F）2、細(xì)分市場就是目的市場。（T）3、市場定位就是向消費者呈現(xiàn)公司優(yōu)勢的過程。簡答題選擇市場細(xì)分原則時應(yīng)注意哪些問題？（1）可衡量性。（2）可分辨性。（3）可實現(xiàn)性。（4）可盈利性。簡述市場細(xì)分的環(huán)節(jié)。1．基于需要的細(xì)分2、細(xì)分市場識別3、細(xì)分市場吸引力4、細(xì)分市場獲利性5、細(xì)分市場定位6、細(xì)分市場“酸性測試”7、營銷組合戰(zhàn)略目的市場的選擇應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1、產(chǎn)品及市場類同性2、產(chǎn)品市場生命周期3、市場競爭狀況4、公司資源狀況請針對化妝品市場、汽車市場或其它你感愛好的產(chǎn)品市場分別選擇不同的細(xì)分原則，并指出每一原則下具體能夠分出哪些細(xì)分市場。參閱近年來國內(nèi)彩電市場大戰(zhàn)的有關(guān)報道，考慮彩電生產(chǎn)公司的營銷人員，在激烈的市場競爭中，應(yīng)如何選擇新的目的市場來為公司尋找新的利潤增加點？第七章堂上練習(xí)★單選題1、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且互相之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同賣主以產(chǎn)品差別性吸引顧客，展開競爭，這屬于（D）。a、完全競爭b、完全壟斷c、不完全競爭d、壟斷競爭2、市場利基者發(fā)展的核心是實現(xiàn)（B）。a、多元化b、專業(yè)化c、避免競爭d、緊密跟隨3、結(jié)合盈利能力考慮，公司的市場份額（B）。a、越大越好b、存在最佳市場份額程度c、以50%的市場份額為宜d、不存在市場份額上限★多選題1、下列各項中，屬于競爭者分析的是（ABDE）。a、識別競爭者b、鑒定競爭者的戰(zhàn)略及目的c、認(rèn)識市場需求特性d、評定競爭者的優(yōu)劣勢e、評定競爭者反映模式2、業(yè)務(wù)范疇技術(shù)導(dǎo)向型公司把全部（AC）的公司視為競爭者。a、使用同一技術(shù)b、滿足消費者同種需求c、生產(chǎn)同類產(chǎn)品d、滿足同一顧客群的需求e、產(chǎn)品售價相似★判斷題（F）1、產(chǎn)品的差別性是客觀存在的，很容易用客觀手段加以檢測。（T）2、某些市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而變化的。（F）3、攻擊弱競爭者能夠更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。第八章名詞解釋產(chǎn)品：產(chǎn)品指的是通過交換而滿足人們需要及欲望的多個因素和手段產(chǎn)品組合：指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品構(gòu)造產(chǎn)品差別化：就是公司強(qiáng)化、突出其產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，使之與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的差別，用以增強(qiáng)產(chǎn)品對消費者的引力，鞏固其產(chǎn)品市場定位的一種方略。品牌：是用以標(biāo)記一種或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)志、圖案、符號、設(shè)計或者是它們的組合運用。涉及了：品牌名稱、品牌標(biāo)志和可注冊的商標(biāo)三大部分。品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)就是一種超越生產(chǎn)、商品及一切有形資產(chǎn)之外的，集中體現(xiàn)再商標(biāo)所代表的價值上的一種資產(chǎn)形式，是公司從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而投資在商標(biāo)上的多個資產(chǎn)的總和，是公司重要的無形資產(chǎn)。包裝：是指為了保護(hù)商品，便于儲運、攜帶和使用，采用適宜材料制成與商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)記和裝飾。產(chǎn)品市場生命周期：產(chǎn)品市場生命周期指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被裁減出市場的全過程。堂上練習(xí)★單選題1、品牌指的是（B）。a、商標(biāo)b、涉及名稱、標(biāo)志等多層次的內(nèi)容c、產(chǎn)品標(biāo)記d、產(chǎn)品價值2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司采用低價低促銷方略的目的是（B）。a、利潤b、市場份額c、減少單位產(chǎn)品價格d、回避競爭3、手表和鋼筆采用同一種包裝合并出售，稱為（C）方略。a、類似包裝b、變化包裝c、多個包裝d、更新包裝4、電視機(jī)的核心產(chǎn)品指的是（B）。a、電視機(jī)整體b、接受信息功效c、電視機(jī)及其服務(wù)d、電視機(jī)的質(zhì)量及服務(wù)。5、當(dāng)代公司獲取競爭優(yōu)勢的焦點是（B）產(chǎn)品。a、核心b、有形c、延伸d、盼望6、對創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起決定性作用的是（A）。a、早期采用者b、早期大眾c、創(chuàng)新采用者d、晚期大眾★多選題1、下列屬于延伸產(chǎn)品的是（ABCD）。a、送貨與安裝b、信貸與融資c、售后服務(wù)d、廣告顧客咨詢e、包裝與品牌2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，使用緩慢滲入方略的合用條件是（ABD）。a、市場容量大b、消費者熟悉產(chǎn)品c、消費者不熟悉產(chǎn)品d、消費者對價格敏感e、存在潛在的競爭威脅3、多品牌方略的使用有助于（BCDE）。a、生產(chǎn)更多產(chǎn)品b、占用更多貨架面積c、吸引更多顧客以提高占有率d、占領(lǐng)更多細(xì)分市場e、展開各產(chǎn)品部門經(jīng)理間的競爭以提高效率4、延長產(chǎn)品市場生命周期的辦法有（ABDE）。a、產(chǎn)品革新b、開拓市場c、減少產(chǎn)品價格d、增進(jìn)消費者形成偏好e、尋找產(chǎn)品新用途★判斷題（F）1、產(chǎn)品差別化重要指的是形式產(chǎn)品的差別化。（F）2、產(chǎn)品組合深度指的是產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項目的數(shù)量。（T）3、馳名商標(biāo)是名牌。（F）4、產(chǎn)品差別化就是產(chǎn)品因素的差別化。（T）5、當(dāng)代市場上，公司要得到新產(chǎn)品，并不意味著要由公司獨立完畢從新產(chǎn)品創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。（T）6、普通來說，公司獲利能力、投資收益能力將隨品牌價值的增加而增加。簡答題優(yōu)化產(chǎn)品組合的環(huán)節(jié)及途徑有哪些？1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析重要是指分析、評價線性產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平2、產(chǎn)品項目市場地位分析將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全方面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。品牌方略有哪些？各自的利弊如何？品牌建立決策，使用者決策，名稱決策，擴(kuò)展決策，再定位決策。試從品牌層次的角度比較飛馳、本田、大眾（或其它產(chǎn)品的品牌）在消費者項目中的地位及排序。中國水產(chǎn)品市場競爭激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌農(nóng)夫山泉、樂百氏以及眾多區(qū)域性品牌。對飲用水產(chǎn)品來說，同質(zhì)性極強(qiáng)。若你是一種新品牌的水產(chǎn)品公司的營銷經(jīng)理，你將通過什么方式實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化？概述產(chǎn)品市場生命周期各階段的特性及其對應(yīng)的市場營銷方略。階階段特征導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期單位產(chǎn)品成本制造成本高，促銷費用大生產(chǎn)銷售成本開始下降成本進(jìn)一步下降成本低銷售量少快速上升增加緩慢且有所下降急劇下降技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)不完善產(chǎn)品基本定型替代品出現(xiàn)全新產(chǎn)品出現(xiàn)公司利潤無利或虧損增加快高，呈下降趨勢持續(xù)下降消費者少，創(chuàng)新者早期接受者品牌偏好者落伍者競爭者少不停增多競爭者眾多且穩(wěn)定開始減少營銷目的提高出名度增加市場份額維持份額，爭取最大利潤減少開支，榨取最后利潤營銷方略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量增加服增加服務(wù)項目改善產(chǎn)品性能逐步減少衰退產(chǎn)品生產(chǎn)價格四種方略：（見注釋）（1）快速掠?。ǜ邇r高促銷）（2）緩慢掠取（高價低促銷）（3）快速滲入（低價高促銷）（4）緩慢滲入（低價低促銷）滲入定價競爭定價降價促銷盡量滿足需求，減少促銷力度，建立品牌偏好p200維持原促銷水平，進(jìn)行市場、產(chǎn)品、營銷組合改良p201減少促銷水平，采用集中、維持、榨取方略p201渠道專賣店（選擇性銷售）百貨店、超市（密集性銷售）百貨、超市、便利店（更密集銷售）便利、折扣店、直接郵購第九章名詞解釋定價目的：指公司產(chǎn)品價格實現(xiàn)后公司所要達(dá)成的目的。公司的定價目的又可分為普通目的及具體目的。滲入定價：薄利多銷方略，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，運用消費者求廉的心理，故意將價格定得較低，以吸引顧客，快速擴(kuò)大銷量，提高市場占有率差別定價：指公司對同一產(chǎn)品或勞務(wù)指定兩種或多個價格以適應(yīng)顧客、地點、時間等方面的差別。功效定價：指公司根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承當(dāng)?shù)墓π?、?zé)任和風(fēng)險的不同，予以不同的價格折扣以賠償中間商的有關(guān)成本和費用。認(rèn)知價值定價法：是根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來擬定產(chǎn)品價格的一種定價辦法堂上練習(xí)★單選題某電器生產(chǎn)公司，含有大批量生產(chǎn)條件，且總成本增加速度低于總產(chǎn)量增加速度，則其比較適合選擇的定價目的是（B）。擴(kuò)大現(xiàn)在利潤b、擴(kuò)大市場占有率c、獲取投資酬勞d、應(yīng)付及避免競爭下列商品在我國最適合“重利限銷”的是（C）。a、佳能相機(jī)b、雅戈爾襯衣c、茅臺酒d、長虹彩電短期內(nèi)要讓公司實現(xiàn)利潤最大化，必須使（B）價格等于平均成本b、價格高于平均成本d、價格等于邊際成本c、價格等于可變成本★多選題在（BCDE）條件下，需求缺少彈性。市場競爭激烈b、市場上沒有替代品或無競爭者c、購置者不在乎高價d、購置者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，提價能夠接受e、消費者購置習(xí)慣變化慢且不主動尋找更便宜的產(chǎn)品以擴(kuò)大現(xiàn)在利潤為公司定價目的的前提條件是（ABD）。a、公司生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位b、消費者對商品的邊際需求評價較高c、含有大批量生產(chǎn)條件d、產(chǎn)品擁有專利權(quán)e、公司為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者★判斷題（F）1、以擴(kuò)大市場占有率為定價目的的公司，普通都含有如：擁有專利權(quán)、產(chǎn)品在競爭中處在領(lǐng)先地位等特別的優(yōu)越條件。（T）2、社會有需要、資源有可能、生產(chǎn)有潛力、價格彈性又比較大的商品適于采用“薄利多銷”的方略。（F）3、生活必需品，特別是技術(shù)密集型的生產(chǎn)資料及工業(yè)消費品，試銷期普通成本較高，為彌補(bǔ)這種高成本，應(yīng)當(dāng)采用“取脂定價”方略。簡答題公司定價目的重要有哪些？各自的應(yīng)用條件是什么？（1）以擴(kuò)大公司現(xiàn)在利潤為定價目的。（2）以擴(kuò)大銷售額為定價目的。（3）以擴(kuò)大市場占有率為定價目的。（4）以獲取投資酬勞率為定價目的（5）以維護(hù)公司形象為定價目的。（6）以應(yīng)付和避免競爭為定價目的（7）以保持良好的分銷渠道為定價目的（8）以穩(wěn)定價格為定價目的。（9）以公司生存為定價目的若你是一家彩電生產(chǎn)公司的經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)彩電在都市及農(nóng)村市場上的需求不同，你會采用差別定價嗎？請談?wù)剬嵤┎顒e定價的條件。條件1．市場能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場之間的需求存在差別。2、公司實施差別定價的額外收入要高于其額外成本。3、低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。4、在高價市場上，競爭者無法與公司進(jìn)行價格競爭。在異質(zhì)品市場上，當(dāng)競爭者降價時，你首先考慮跟隨降價還是別的方略？在調(diào)價決策中，你會重要考慮哪些因素？公司主動調(diào)節(jié)價格價風(fēng)格節(jié)有主動和被動調(diào)節(jié)兩種狀況。主動調(diào)節(jié)無非有調(diào)高價格、調(diào)低價格兩種。公司主動調(diào)價的因素調(diào)低調(diào)高產(chǎn)品供過于求造成積壓應(yīng)付激烈競爭，擴(kuò)大市場占有率含有成本優(yōu)勢，降價以全方面控制市場原材料等因素造成成本提高產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價以平衡供求通貨膨脹公司主動調(diào)高價格的方式1、明調(diào)直接提價2、暗調(diào)減少讓利與折扣、減少銷售服務(wù)、免費服務(wù)改計價、減少產(chǎn)品質(zhì)量、減少特色及功效、推遲報價（交貨時才最后定價）、訂立調(diào)節(jié)條款（可按某種價格指數(shù)調(diào)節(jié)交貨時的價格）公司被動調(diào)節(jié)價格1、方略市場競爭者本公司同質(zhì)產(chǎn)品市場降價跟隨降價提價跟進(jìn)或不跟進(jìn)異質(zhì)產(chǎn)品市場（余地較大，多個選擇）不予理睬，憑顧客忠誠度決定銷量多少修正營銷方略組合中的其它因素予以對抗完全或部分的價格變動以對抗2、被動變價應(yīng)當(dāng)考慮的因素競爭者狀況競爭者的變價因素？競爭者變價期限？本公司對其調(diào)價作出反映后，其可能的對策及方法？主動提價的競爭公司經(jīng)濟(jì)實力如何？本公司狀況本公司的經(jīng)濟(jì)實力本公司產(chǎn)品所處生命周期階段顧客對這類產(chǎn)品價格的敏感程度本公司跟隨變價后，對公司的營銷狀況將產(chǎn)生什么影響？第十章名詞解釋分銷渠道：產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)的一系列互相聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的通道。市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品及勞務(wù)的全部公司及個人——即某種產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)供銷全過程的全部公司。直銷：指不通過中間商和零售店鋪，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的渠道方略。直復(fù)營銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用一種或多個廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。公司代理商：受生產(chǎn)公司委托，訂立銷貨合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)公司產(chǎn)品的中間商。銷售代理商：又稱獨立代理商。是受委托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)公司全部產(chǎn)品，不受區(qū)域限制，含有應(yīng)當(dāng)售價權(quán)的中間商批發(fā)商：是指那些重要從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個人零售商：指以零售活動為其主管業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個人物流：有計劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運到顧客所在地的流通活動。堂上練習(xí)★單選題1、下列產(chǎn)品相對來說，最不適合網(wǎng)上營銷的是（D）。a、電腦設(shè)備b、書籍c、旅行社組團(tuán)旅游服務(wù)d、廚具2、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）。a、寬度b、長度c、深度d、關(guān)聯(lián)度3、通過代理商或經(jīng)銷商進(jìn)入國際市場的重要方式是（D）。a、直接出口b、合資經(jīng)營c、間接出口d、特許經(jīng)營★多選題1、著眼于價格競爭的零售商有（CD）。a、倉儲店b、樣本售貨店c、便利店d、折扣店e、專業(yè)店2、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（ABCDE）。a、顧客特性b、產(chǎn)品特性c、競爭特性d、公司特性e、環(huán)境特性★判斷題（F）1、從經(jīng)濟(jì)理論的觀點看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成故意義的產(chǎn)品組合。（F）2、普通所說的獨立批發(fā)商就是制造商銷售辦事處。（T）3、普通來說，織物制品和針線雜貨業(yè)的銷售分店是不持有存貨的。簡答題簡述分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別。若你是一家服裝公司的負(fù)責(zé)人，你將如何選擇分銷渠道和中間商？中間商的選擇在理解了中間商的類型后，生產(chǎn)者要對選擇什么樣的中間商銷售自己的產(chǎn)品做出決策。生產(chǎn)者選擇并擬定中間商，需要考慮下列幾個方面的因素：現(xiàn)在經(jīng)營該類產(chǎn)品的中間商類型。2、擬定使用中間商的數(shù)目。3、擬定各中間商的特定營銷任務(wù)。4、選擇具體的經(jīng)銷商?！抛u(yù)——財力——管理水平——對本公司產(chǎn)品的熟悉程度——能為顧客提供的服務(wù)當(dāng)公司決定與否采用特許連鎖經(jīng)營形式銷售時，，首先應(yīng)當(dāng)考慮哪些基本條件？特許連鎖形式比較適合于哪些行業(yè)？特許經(jīng)營：是由一家或批發(fā)商為特許代營人構(gòu)成一方，與以若干個特許代營人構(gòu)成的另一方，用契約形式固定下來的連鎖經(jīng)營形式。有人說，直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷有很大區(qū)別，而與訪問推銷區(qū)別不大，這種說法對的嗎？請敘述你的理由。直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷推銷細(xì)分達(dá)成單個顧客，以顧客姓名地址及購置習(xí)慣為細(xì)分基礎(chǔ)推銷細(xì)分單位是目的顧客群，以人口因素、心理因素為細(xì)分基礎(chǔ)通過多個媒體廣告普通運用中間商銷售運用針對性極強(qiáng)的媒體廣告，促使消費者立刻訂購或查詢運用大眾媒體廣告，目的在于樹立公司形象，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)