市場營銷理論與實訓教程任務08

市

場

營

銷

理

論

與

實

訓

教

程任務84P之一：產(chǎn)品策略隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。——［美國］大衛(wèi)·奧格威領袖者和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。成功沒有捷徑，高標準嚴格要求自己，把注意力集中在將會改變一切的細節(jié)上?！勖绹輪滩妓箤W習目標理解產(chǎn)品整體概念及其層次結構；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略；熟悉新產(chǎn)品的含義及開發(fā)的程序；掌握產(chǎn)品組合的含義及策略；熟悉品牌的內涵和策略；掌握并能運用包裝策略。一、公司背景在解放前上海有家著名的糖果廠——ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當時“米老鼠”卡通片在上海灘，特別在兒童中風靡一時，倍受喜愛，就靈機一動，設計了一種米老鼠包裝。從此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內最暢銷的奶糖。解放以后，ABC糖果廠進行了公私合營的改造，更名為“愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品就是“米老鼠奶糖”。到了20世紀50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”畢竟產(chǎn)生在國外，難免有所嫌疑。再加之當時的愛國衛(wèi)生運動中興起了“除四害”，老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔心“米老鼠”的形象。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時，他們想到了兔子，形象活潑、幽默風趣、天真善良的兔子無疑是一種“正面形象”，于是就請上海美術設計公司設計了一種以大白兔為核心的包裝。1956年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園一個新品牌問世了，它立刻就受到了消費者的青睞。1959年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國慶十周年獻禮，接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國外消費音的一致好評。當時在國外有一種說法：“把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔”質量之高，信譽之佳。此后幾十年里，“大白兔”不斷改進質量和包裝，形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質的工藝流程，產(chǎn)品一直盛銷不衰落，成為中國的一大特色產(chǎn)品。1979年，“大白兔”榮獲同家銀質獎。1992年又被評為中國十四大馳名商標品牌。1.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應該如何保護自己的品牌？2.文中提到，“大白兔”建立自己未來的疆域。如果冠生園將其業(yè)務擴展到其注冊的眾多領域，你認為有何利弊？

3.冠生園不愿花錢購買“米老鼠”的使用權，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認為此舉是否明智？有何利弊？學生思考二、痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有對“大白兔”和“米老鼠”進行商標注冊。有段時間，國內外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。1983年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手把生產(chǎn)奶糖的技術交給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并且還從師傅那里順手牽走了一個品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后當冠生園想要去注冊“米老鼠奶糖時，卻意外地收到了一張駁回通知書，原來南方的徒弟已經(jīng)搶先一步，在幾個月前把師傅的商標注冊了。沒過多久，又傳來一個消息，美國的迪斯尼公司為了得到“米老鼠”的形象在中國的形象壟斷權，以4萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標，冠生園這時才痛惜萬分，區(qū)區(qū)4萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個世紀為這個品牌付出的心血卻一下子付之東流了。迪斯尼是“米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明奪回了在中國的控制權，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個中國著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標，但要求每年坐收利潤的8%作為商標特許使用費，實實在在的、冷冰冰的數(shù)字化似重槌，使冠生園震驚痛心，痛定思痛他們終于從夢中覺醒了。值得慶幸的是，當年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局出于更深遠的考慮，為獲得質量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當時，對“大白兔奶糖”的假冒侵權行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及全國17個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權”，即把同“大白兔”注冊商標相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽、愚弄消費者。針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術，決定把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8種商標注冊，使一張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。同時圍繞主商標，他們又設出十幾種近似商標，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金免、銀兔等等，都進行了商標注冊，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔”商標成為一個“家族商標群”。鑒于包裝裝潢并不受商標保護，但可以申請外觀設計專利，于是冠生園又決定建立商標注冊與申請專利相結合的一個互補系統(tǒng)，這樣就形成了一個開闊的防御體系，防止任何假冒品種向主商標靠攏。冠生園又進一步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而還是特定的“奶糖”這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關的所有領域進行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險等服務性行業(yè)，“大白兔”商標都擁有了一席之地。冠生園的全面出擊并不是到此為止。當年的迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大白兔”到境外去搶灘，去占領國際市場。從痛失“米老鼠”的1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊“大白兔”商標。先是在華人聚居區(qū)，后來企業(yè)的決策者又提出凡是地圖上有的國家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實的和潛在的出口國家和地區(qū)超前注冊“大白兔”商標，謀求對“大白兔”的法律保護。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權“馬德里協(xié)定”20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。四、讓大白兔活起來了超前性的商標注冊，只是為“大白兔”的未來發(fā)展打下了基礎，而真正關鍵的是如何讓“大白兔”在國內和國際市場活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。美國人就把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當成復活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來了?！按蟀淄谩钡臎Q策者們的思考還遠不止這些：“大白兔”品牌應逐步向“大白兔文化”過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔”要走進青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。走進營銷：8.1認知產(chǎn)品從4P的角度看，營銷者要做的事情是，先進行產(chǎn)品構思，然后根據(jù)顧客需要研究產(chǎn)品，再進行不同種類的產(chǎn)品研發(fā)，最后將新產(chǎn)品向公眾展示。產(chǎn)品實際上就是公司為顧客創(chuàng)造的有形利益和無形利益的組合體。我們將在本部分學習產(chǎn)品及產(chǎn)品分類的內容。對于產(chǎn)品含義的理解，最為一般的是從狹義、廣義兩個角度予以解釋。人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物體形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是現(xiàn)代營銷學提出的“產(chǎn)品整體概念”。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品整體概念8.1.1核心產(chǎn)品也稱實質產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如顧客購買彩電，不是為了得到一個會說話的機器，而是為了欣賞電視節(jié)目，同時實現(xiàn)其在家居裝飾方面的協(xié)調和美觀。1.核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品也稱形體產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀。形式產(chǎn)品一般通過產(chǎn)品的質量、重量、外觀、式樣、品牌、商標、包裝等形式出現(xiàn)于市場，成為消費者識別的基本要素。企業(yè)在進行產(chǎn)品設計時，不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，同時也要重視產(chǎn)品形式的獨特性，以對消費者眼球產(chǎn)生沖擊力，實現(xiàn)對產(chǎn)品的擁有和消費。2.形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望。對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的愉悅和形成偏好；但是如果顧客沒有得到這些，就會不滿意，因為顧客沒有得到應該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。3.期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是顧客購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、維修保養(yǎng)、安裝調試、售前咨詢、售后服務等。延伸產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切?？梢姡髽I(yè)只有向顧客提供更多實際利益，才能在日益激烈的競爭中贏得勝利。4.延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品將來可能實現(xiàn)的全部附加和新增加的部分功能。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體概念的五個層次，如圖8-1所示。5.潛在產(chǎn)品根據(jù)使用產(chǎn)品的消費者不同，可把所有的產(chǎn)品劃分為兩大類：消費品和工業(yè)品。消費品是指由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品。工業(yè)品是指那些為進一步用于企業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品。這里，我們重點學習消費品的分類。產(chǎn)品的分類8.1.21.根據(jù)消費者的購買習慣和購買行為特征劃分（1）便利品指消費者頻繁購買，希望一旦有需要便可買到，并且只花很少精力與時間去比較品牌、價格的生活日用品。因此，便利品的經(jīng)營要加強銷售網(wǎng)點的密集分布，以便消費者方便或易于購買。（2）選購品指消費者會仔細比較其適用性、質量、價格、花色、樣式等，購買頻率較低的產(chǎn)品。在購買選購品時，消費者花較多時間和精力收集信息進行比較。對于選購品，企業(yè)可集中在商業(yè)區(qū)或大型購物中心、超市銷售，便于顧客選購。（3）特殊品特殊品是指那些具有獨特性能或擁有消費者品牌忠誠度的高品質產(chǎn)品。通常它們的售價較高，消費者對其價格不太重視，而在意它們的品牌、商譽，并愿意花費時間與精力去尋找和購買的產(chǎn)品。對這類產(chǎn)品，可以不考慮網(wǎng)點的分布，而要提高知名度和服務水平，使消費者感到物超所值。（4）非渴求品是指顧客不知道，或者知道了也沒有興趣購買的物品。如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。這類產(chǎn)品要求企業(yè)正確引導和開發(fā)消費者的需求并采取較多的促銷手段如廣告、人員推銷等，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。2.根據(jù)消費品的使用時間長短劃分（1）耐用品是指一次購買可以長期使用的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的最大特點在于使用壽命長，且價格比較昂貴或者體積較大。企業(yè)在生產(chǎn)此類產(chǎn)品時，應注重產(chǎn)品的質量、銷售服務和銷售保證等方面，同時選擇有一定信譽較好的有名大型零售商進行產(chǎn)品的銷售。（2）半耐用品是指一次購買能夠多次使用，但在使用過程中價值容易損耗的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點在于能使用一段時間，因此，消費者不需經(jīng)常購買，但購買時，對產(chǎn)品的適用性、樣式、色彩、質量、價格等方面會進行有針對性的比較、挑選。（3）非耐用品是指購買后使用期限短、有一種或多種用途的低值易耗品。其特點是一次性消耗或使用時間很短，因此，消費者需要經(jīng)常購買且希望能方便及時地購買。企業(yè)應在人群集中、交通方便的地區(qū)設置零售網(wǎng)點。3.根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系劃分（1）獨立產(chǎn)品獨立產(chǎn)品，即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。比如鋼筆與手表、電視機與電冰箱等都互為獨立產(chǎn)品。（2）互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品，即產(chǎn)品與相關產(chǎn)品的銷售相互依存相互補充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會引起相關產(chǎn)品銷售的增加（或減少）。如輪胎與汽車、爽膚水與潤膚膏、電池與相機等屬于互補產(chǎn)品。（3）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品，即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競爭關系。也就是說一種產(chǎn)品銷售量的增加會減少另外一種產(chǎn)品潛在的銷售量。如洗衣液與洗衣粉、雞蛋與鴨蛋、羊肉與雞肉等。8.2產(chǎn)品組合為了滿足消費者需求，企業(yè)往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品。但是，企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品并非多多益善，而是需要對產(chǎn)品組合進行認真的研究和選擇。為此，本部分將闡述一個企業(yè)該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，如何取舍生產(chǎn)的產(chǎn)品種類等問題。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，反映了企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。通常產(chǎn)品組合由若干個產(chǎn)品線組成，而一條產(chǎn)品線又有若干個產(chǎn)品項目構成，每個產(chǎn)品項目又有若干個品牌、規(guī)格、口味、包裝等。若企業(yè)產(chǎn)品組合不恰當可能造成產(chǎn)品的滯銷積壓，以致引起企業(yè)虧損。產(chǎn)品組合的相關概念8.2.11.產(chǎn)品組合產(chǎn)品線，即產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。每一條產(chǎn)品線都是由密切相關的滿足同類需求的產(chǎn)品項目構成的。例如寶潔公司擁有洗發(fā)護發(fā)用品、護膚美容品、個人清潔用品（香皂+沐浴露）、口腔護理用品（牙膏+牙刷）、婦女保健用品（衛(wèi)生巾）、嬰兒護理用品、織物家居護理用品（洗衣粉）和食品產(chǎn)品大類，即8條產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品項目產(chǎn)品線，即產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。每一條產(chǎn)品線都是由密切相關的滿足同類需求的產(chǎn)品項目構成的。例如寶潔公司擁有洗發(fā)護發(fā)用品、護膚美容品、個人清潔用品（香皂+沐浴露）、口腔護理用品（牙膏+牙刷）、婦女保健用品（衛(wèi)生巾）、嬰兒護理用品、織物家居護理用品（洗衣粉）和食品產(chǎn)品大類，即8條產(chǎn)品線。海飛絲絲質柔滑型怡神舒爽型檸檬草控油型滋養(yǎng)護理型怡神舒爽型去屑潤發(fā)精華露潔凈呵護型倍潤呵護型去屑潤發(fā)精華露沙宣均衡滋潤洗發(fā)露質感加強造型啫喱深層滋潤洗發(fā)露焗油去屑洗發(fā)露自然動感造型摩絲深層潔凈洗發(fā)露非常立體造型摩絲保濕潤發(fā)路清爽線條造型啫喱伊卡璐洗發(fā)露護發(fā)素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一配方干性配方中性配方油性配方4.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)系（1）產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。如海爾集團的產(chǎn)品組合寬度就是42條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線數(shù)量越多，產(chǎn)品組合越寬。產(chǎn)品組合寬度表明了一個企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。產(chǎn)品線，即產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。每一條產(chǎn)品線都是由密切相關的滿足同類需求的產(chǎn)品項目構成的。例如寶潔公司擁有洗發(fā)護發(fā)用品、護膚美容品、個人清潔用品（香皂+沐浴露）、口腔護理用品（牙膏+牙刷）、婦女保健用品（衛(wèi)生巾）、嬰兒護理用品、織物家居護理用品（洗衣粉）和食品產(chǎn)品大類，即8條產(chǎn)品線。（2）產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目的總和。一般情況下，產(chǎn)品組合的長度越長，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格就越多。由于有時候一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。因此，產(chǎn)品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。（3）產(chǎn)品組合的深度是指每個產(chǎn)品線中所生產(chǎn)的不同花色、式樣、規(guī)格產(chǎn)品的多少，其表示在某類產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品品種越多，產(chǎn)品組合越深。（4）產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷方式和其他方面相互關聯(lián)的程度。最終使用是指各個產(chǎn)品線的產(chǎn)品所具有的使用價值，是產(chǎn)品的核心內容。生產(chǎn)條件是指產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝流程、加工技術等。銷售方式是指產(chǎn)品的分銷渠道、倉儲運輸、廣告促銷等。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度與企業(yè)開展多元化經(jīng)營有密切關系。企業(yè)產(chǎn)品之間關聯(lián)度越大，越有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，取得較好的經(jīng)濟效益；而企業(yè)產(chǎn)品之間的關聯(lián)度越小，企業(yè)經(jīng)營管理的難度越大，易陷入盲目多角化的泥潭。產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)實力的強弱，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關聯(lián)度進行的最佳決策。在實踐中，可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略主要有四種：產(chǎn)品組合策略8.2.2拓展產(chǎn)品組合策略包括擴大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度。擴大產(chǎn)品組合的寬度就是在企業(yè)原產(chǎn)品組合中增加一條和多條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行經(jīng)營多元化。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來一兩年可能下降時，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。實施拓展產(chǎn)品組合策略具有的優(yōu)點：①充分利用企業(yè)資源，挖掘潛力，降低成本，增強競爭力。②減少經(jīng)營風險，增強經(jīng)營的穩(wěn)定性。③充分利用企業(yè)原有聲譽，完善產(chǎn)品系列。④滿足多方面需求，利于擴大銷售。但企業(yè)的投入將增加，利潤可能會減少。1.拓展產(chǎn)品組合策略即減少產(chǎn)品組合的寬度和深度。是指從企業(yè)原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中企業(yè)優(yōu)勢資源發(fā)展利好產(chǎn)品，提高市場競爭力。該策略通常是在企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣，或原料、能源供應緊張時采用，或當企業(yè)面臨高度需求但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)行情看好的產(chǎn)品項目時，企業(yè)要考慮從現(xiàn)有產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，從而集中資源發(fā)展獲利較強的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。實施縮減產(chǎn)品組合策略具有的優(yōu)點：①重新配置資源，生產(chǎn)獲利能力強的產(chǎn)品，提高經(jīng)營效益。②進行大批量專業(yè)化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。③使廣告效果集中，營銷組合的配置更加合理。2.縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸是指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長。即企業(yè)根據(jù)市場的需求，重新對全部或部分產(chǎn)品進行市場定位，對產(chǎn)品線內的產(chǎn)品項目進行延伸。比如企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品市場，在原產(chǎn)品線內增加高檔產(chǎn)品項目進入高檔品市場，原因在于高檔品有較高的利潤率；反之，企業(yè)原定位于高檔品市場，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品項目，進入低檔品市場，來彌補高檔品增長緩慢，市場需求有限，競爭激烈的風險。通過高檔品市場建立的形象和聲譽，滿足更多消費者的需求，吸引更多的消費者3.產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內增加一些較低檔的產(chǎn)品項目。向下延伸通常適用于下列幾種情況：一是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅；二是高檔產(chǎn)品銷售增長率緩慢；三是企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立品牌信譽，待條件成熟時進入較低檔產(chǎn)品市場；四是以較低檔產(chǎn)品填補企業(yè)產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足。實施向下延伸策略企業(yè)可能面臨一些風險：第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會影響企業(yè)原有高檔產(chǎn)品的市場形象及品牌聲譽。第二，推出低檔產(chǎn)品迫使競爭者轉向高檔產(chǎn)品開發(fā)，對本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力。第三，需要重新設置銷售網(wǎng)絡等等。（2）向上延伸即生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內增加高檔產(chǎn)品。向上延伸通常適用于下列幾種情況：一是高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率；二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤。向上延伸也同樣使企業(yè)面臨一定風險：第一，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當困難的，顧客可能對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任；第二，高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而對本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力。（3）雙向延伸即原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。這種策略有利于企業(yè)擴大市場陣容，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費者購買。在某些情況下，雖然產(chǎn)品線的長度很合適，但產(chǎn)品線的水平跟不上市場需求的步伐，致使所生產(chǎn)的產(chǎn)品工藝陳舊落后。此時，企業(yè)不妨對現(xiàn)有產(chǎn)品線做現(xiàn)代化科學技術方面的考慮，即實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略就是強調把現(xiàn)代科學技術應用到生產(chǎn)經(jīng)營過程中去，對產(chǎn)品線實施技術改造。產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以采取兩種實現(xiàn)途徑：一是逐步實施技術改造，其優(yōu)點是節(jié)約投資，缺點是競爭對手會很快察覺，并有充足的時間采取措施與之抗衡；二是全面快速實施現(xiàn)代化。即以最快的速度、用全新的技術、設備更新原有產(chǎn)品項目，其優(yōu)點是出其不意、迅速擊敗競爭對手，缺點是短期內耗資較大。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略8.3產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品被開發(fā)出來并投放市場后，如何使之能在較長時間為企業(yè)帶來更多的利潤，這是每個企業(yè)都很關注的問題。市場營銷學中關于產(chǎn)品生命周期的理論，為企業(yè)有效地解決此問題提供了有價值的理論和方法。在激烈競爭的市場上，任何產(chǎn)品都不可避免地面臨著銷售情況和獲利能力的變化。這種變化正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終走向衰老死亡。這個過程在市場營銷學中叫做產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，直到產(chǎn)品被市場淘汰，最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如圖8-7所示。產(chǎn)品生命周期的概念與特點8.3.11.產(chǎn)品生命周期各階段的特點（1）導入期

新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購買，銷售量低。由于產(chǎn)品技術不夠穩(wěn)定，工藝不成熟，不能批量生產(chǎn)。再者，工人勞動熟練程度差，易導致廢品率高，使制造成本高。為了打開銷路，企業(yè)需要投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。由于新產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤很低，通常處于虧損或微利狀態(tài)。此階段，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。（2）成長期指產(chǎn)品已被消費者接受，銷售量迅速增加的階段。顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大，形成較大的市場需求，銷量大增；產(chǎn)品基本定型，性能趨于穩(wěn)定，企業(yè)具備批量生產(chǎn)的條件；隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大，成本顯著降低；由于顧客對產(chǎn)品熟悉，廣告宣傳費用可相對降低；由于產(chǎn)量和銷量迅速增加，成本下降，企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升；競爭者看到有利可圖，進入市場參與競爭。（3）成熟期指產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。產(chǎn)品銷售量增長緩慢，市場需求量逐漸趨于飽和；生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度；產(chǎn)品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高；利潤達到最高點，并開始下降；很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈。（4）衰退期指產(chǎn)品已過時，被新的更受市場歡迎的產(chǎn)品所代替，銷售量迅速下降的階段。產(chǎn)品技術已老化，被已進入市場的新產(chǎn)品逐漸代替；產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品價格不斷下降；企業(yè)獲利很少，甚至虧損，部分企業(yè)因無利可圖，被迫退出競爭。

產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命一樣嗎？課堂思考（1）產(chǎn)品兩種生命的區(qū)分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品在市場上存在的時間，其長短受顧客需求的變化速度、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、市場競爭情況等因素的影響。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，它的長短受產(chǎn)品質量、使用頻率、使用強度和保養(yǎng)情況等因素的影響。兩種壽命之間沒有必然的、直接的關系，有的產(chǎn)品市場壽命短、使用壽命長，如時裝等；有的產(chǎn)品市場壽命長，使用壽命短，如洗衣液等。2.理解產(chǎn)品生命周期概念應注意的問題（2）這里特指產(chǎn)品品種的生命周期產(chǎn)品生命周期一般有產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類的生命周期最長，像服裝，盡管服裝的款式每年都在變化，但服裝大類無論在哪個年代市場上都存在。產(chǎn)品品牌的生命周期不規(guī)則，某種品牌的產(chǎn)品，可能曇花一現(xiàn)，很快退出市場，此時，它的產(chǎn)品生命周期很短；也可能成為經(jīng)久不衰的名牌產(chǎn)品，它的產(chǎn)品生命周期很長。只有產(chǎn)品品種的生命周期最典型，它的發(fā)展變化有一定規(guī)律，典型地代表了產(chǎn)品生命周期曲線。因此，這里主要研究產(chǎn)品品種的生命周期。（2）這里特指產(chǎn)品品種的生命周期產(chǎn)品生命周期一般有產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類的生命周期最長，像服裝，盡管服裝的款式每年都在變化，但服裝大類無論在哪個年代市場上都存在。產(chǎn)品品牌的生命周期不規(guī)則，某種品牌的產(chǎn)品，可能曇花一現(xiàn)，很快退出市場，此時，它的產(chǎn)品生命周期很短；也可能成為經(jīng)久不衰的名牌產(chǎn)品，它的產(chǎn)品生命周期很長。只有產(chǎn)品品種的生命周期最典型，它的發(fā)展變化有一定規(guī)律，典型地代表了產(chǎn)品生命周期曲線。因此，這里主要研究產(chǎn)品品種的生命周期。（3）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的由于產(chǎn)品生命周期各階段的劃分并無明確標志，要完整地描述產(chǎn)品生命周期必須等到產(chǎn)品被市場淘汰后，根據(jù)歷史資料來整理。通常運用銷售增長率判斷法來劃分產(chǎn)品生命周期的各階段。銷售增長率判斷法是指對產(chǎn)品銷售量與時間序列進行觀察，以銷售增長率指標為標準，來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段，其公式為：這種劃分標準是一種典型的理想方式，并非所有產(chǎn)品都是如此，特別是當銷售增長率在-10%～10%時，要結合其他特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于導入期還是成熟期。（4）產(chǎn)品生命周期曲線的形狀不唯一圖8-7顯示的是典型的產(chǎn)品生命周期，呈S型曲線。實際上，并非每種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈S型。常見的特殊產(chǎn)品生命周期包括風格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型。①風格型產(chǎn)品生命周期。風格（style）是人們努力在一個領域里（如服裝等）所創(chuàng)造出的一種基本的和獨特的方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。如圖8-8所示。②時尚型產(chǎn)品生命周期。時尚（fashion）是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型產(chǎn)品生命周期的特點是，剛上市時很少有人接納，但隨著時間慢慢增長，終于被廣泛接受，最后緩慢衰退，消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。如圖8-9所示。③熱潮型產(chǎn)品生命周期。熱潮（fad）是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人。如圖8-10所示。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略8.3.2（1）快速撇脂策略這種策略采用高價格、高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。目的是使企業(yè)迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，市場潛力大，但知名度不高；消費者有較強的好奇心和購買欲望；企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅；需盡快建立顧客對產(chǎn)品的品牌偏好。（2）緩慢撇脂策略

這種策略采用高價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。目的是使企業(yè)獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模有限；產(chǎn)品具有獨特性，并有一定的知名度；消費者能夠接受高價位；潛在的競爭威脅不大。（3）迅速滲透策略 這種策略采用低價格、高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。目的是使企業(yè)迅速占領市場，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模效益，獲得盡可能高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略

這種策略采用低價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。低價格可擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以緩慢的速度進行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品比較熟悉；顧客對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭對手，但威脅不是很大。1.導入期的營銷策略在成長期，市場的需求規(guī)模和增長速度均無問題，但旺盛的需求，高額的利潤，會引來競爭對手的參與。所以，成長期的營銷重點是突出一個“好”字，建立品牌偏好，擴大市場占有率、鞏固市場地位。企業(yè)可以采取以下營銷策略：2.成長期的營銷策略（1）改進和完善產(chǎn)品從質量、性能、品種、式樣、規(guī)格、包裝等方面加以改進。通過改進產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長期保持更長久一些。（2）開拓新市場隨著銷售量的增加與競爭的激烈化，企業(yè)應進一步細分市場，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速進入、占領這一市場。（3）增強渠道的功效增加銷售網(wǎng)點和經(jīng)銷代理機構，采取多種方式推銷產(chǎn)品。同時，加強產(chǎn)品的銷售服務工作，以鞏固市場，提高市場占有率。（4）改變企業(yè)的促銷重點在導入期，企業(yè)的促銷重點就是建立產(chǎn)品的知曉度。當產(chǎn)品進入成長期后，促銷重點就應轉向宣傳產(chǎn)品的特色，運用產(chǎn)品定位策略，樹立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的知名度，建立品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。（5）充分利用價格手段選擇適當?shù)臅r機降低產(chǎn)品的價格，既可以爭得那些對價格比較敏感的顧客購買，又可以沖擊競爭對手。處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可以獲得穩(wěn)定的收入和利潤，但企業(yè)要解決好生產(chǎn)能力與銷售量之間的矛盾。所以，成熟期企業(yè)的基本策略應突出一個“銷”字，營銷重點是維持市場占有率并積極擴大產(chǎn)品銷量，爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：（1）新市場開發(fā)策略3.成熟期的營銷策略①尋求新的細分市場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，將產(chǎn)品打入新的細分市場，應用于其他領域。比如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，生產(chǎn)降落傘、繩索之類的產(chǎn)品。第二次世界大戰(zhàn)以后轉為民用市場，企業(yè)開始生產(chǎn)尼龍衣料、蚊帳等日用消費品。后來又生產(chǎn)輪胎、地毯等產(chǎn)品，使尼龍產(chǎn)品進入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。②尋求能夠刺激顧客，增加產(chǎn)品使用率的方法。刺激正在使用某種品牌的顧客增加對該產(chǎn)品的使用量，亦可增加銷售量。如，“冬天喝熱露露”的廣告宣傳，改變了顧客認為飲料只在夏季飲用的理念，從而增加了露露的銷售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道此產(chǎn)品，或是因某些原因不想買此產(chǎn)品。企業(yè)可以利用市場滲透策略尋求顧客。例如，可將嬰兒使用的洗發(fā)水推薦給成年女性；向顧客介紹爽身粉不僅兒童可以用，成年人也可以用。產(chǎn)品經(jīng)過重新定位，可進入更多的細分市場。（2）產(chǎn)品改進策略3.成熟期的營銷策略①質量改進。提高產(chǎn)品質量，注重開發(fā)產(chǎn)品新的功能，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。②特色改進。擴大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品的新特色，如尺寸、重量、材料、附件等等。以此，擴大產(chǎn)品的多方面適用性，提高產(chǎn)品使用的安全性、方便性。③式樣改進。為了滿足人們對美的需求，通過改變產(chǎn)品的外觀、款式、包裝，增強美感，可提高產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而擴大產(chǎn)品的銷售。④服務改進。服務是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，適當增加服務內容，提高服務質量，特別是提高服務的技術含量和送貨速度，對提高產(chǎn)品競爭力，擴大產(chǎn)品的銷售，具有一定的促進作用。在衰退期，企業(yè)面臨銷售和利潤直線下降、大量競爭者退出市場、消費者的消費習慣已發(fā)生轉變等情況，此時，企業(yè)應突出一個“轉”字。該階段可供企業(yè)選擇的營銷策略有：4.衰退期的營銷策略

4

3

21企業(yè)繼續(xù)采用過去的營銷策略，保持原有的細分市場、銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。企業(yè)把各種資源集中到最有利的細分市場上，同時減少廣告宣傳規(guī)模和促銷活動，維持一定的銷售量。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加當前利潤。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，企業(yè)必須當機立斷，放棄經(jīng)營，退出市場。既可以采取完全放棄的方式，也可以采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產(chǎn)品，力爭使企業(yè)的損失減少到最低限度。收縮策略集中策略持續(xù)策略放棄策略8.4新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，引導和滿足消費者的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的原動力。從營銷學角度如何理解新產(chǎn)品，新產(chǎn)品如何開發(fā)，如何避免新產(chǎn)品開發(fā)失敗，這是所有企業(yè)都必須認真研究和解決的問題。從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念。所謂新產(chǎn)品是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改進和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。它可以是全新的產(chǎn)品，也可以是以往老產(chǎn)品所沒有的新功能、新特色、新材料、新結構、新用途、新市場等。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：從營銷角度認知新產(chǎn)品8.4.1是企業(yè)采用新工藝、新技術、新材料研制出來的市場上從未有過的能滿足消費者新的需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對市場還是企業(yè)都是新產(chǎn)品，全新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為10%左右。每一種全新產(chǎn)品的出現(xiàn)都需要先進的技術、大量的資金，對企業(yè)的研發(fā)能力和承擔風險的能力要求都比較高。

1.全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是企業(yè)在市場已有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新工藝、新材料對產(chǎn)品進行革新，使其在性能或品質上有顯著提高的產(chǎn)品。如計算機、手機等產(chǎn)品，從誕生以來，基本功能并無大的變化，但卻在不斷更新?lián)Q代，推陳出新，滿足消費者求新求異的需求，使人應接不暇。2.換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品是企業(yè)從不同側面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而改進的產(chǎn)品。如采用新設計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結構、新零件增加其新用途。3.改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是企業(yè)對市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，形成本企業(yè)的新產(chǎn)品。開發(fā)這種新產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。除此之外，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投向新的市場，或對產(chǎn)品進行市場再定位，或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，這對市場或企業(yè)來說，也可以稱之為新產(chǎn)品。4.仿制新產(chǎn)品創(chuàng)意即提出新產(chǎn)品的設想方案，產(chǎn)生一個好的新產(chǎn)品構思或創(chuàng)意是新產(chǎn)品成功的關鍵。企業(yè)通常可以從企業(yè)內部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。而尋求創(chuàng)意的主要方法有以下幾種：新產(chǎn)品開發(fā)程序8.4.21.創(chuàng)意產(chǎn)生（1）產(chǎn)品屬性列舉法指將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一列出，尋求改良這種產(chǎn)品的方法。例如，臺燈按照其擺放的方式不同可分為：臺式、掛式、夾式和吊式等。按照材質可分為：金屬臺燈、玻璃臺燈、棉布臺燈、塑料臺燈等。

（2）強行關系法

指列出多個不同的產(chǎn)品或物品，然后考慮他們彼此之間的關系，從中啟發(fā)更多的創(chuàng)意。例如，石雕產(chǎn)品從業(yè)人員為了設計新式樣的產(chǎn)品，列出石雕四大類——人物、動物、花果、山水，然后將這四大類里的幾種配對組合，就產(chǎn)生了新的創(chuàng)意。（3）顧客問題分析法

即向消費者調查使用某種產(chǎn)品時出現(xiàn)的問題或值得改進的地方，然后整理意見，轉化為創(chuàng)意。從顧客所發(fā)現(xiàn)的問題開始分析，以改進產(chǎn)品來滿足市場需要。

（4）頭腦風暴法即選擇專長各異的人員進行座談，集思廣益，以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。創(chuàng)意篩選指創(chuàng)意產(chǎn)生以后，就需要采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種創(chuàng)意進行分析比較，選出最佳創(chuàng)意的過程。在這過程中，力求做到剔除虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品創(chuàng)意。2.創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意方案篩選出來以后，就需要進一步明確產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品概念是指企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品創(chuàng)意進行的詳盡描述，即創(chuàng)意具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、價格、提供給消費者的利益等。也就是說要找到產(chǎn)品的賣點，引起消費者的注意。概念測試可以采用問卷或產(chǎn)品概念說明書等形式投向市場，根據(jù)反饋的信息進一步充實產(chǎn)品概念。2.創(chuàng)意篩選企業(yè)對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念，制定相應的市場營銷計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)。它要幫助企業(yè)把絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品。初步的市場營銷計劃應該包括以下內容：目標市場的規(guī)模、市場定位、消費者的購買行為；新產(chǎn)品在最近時期能實現(xiàn)的銷售量、市場占有率、利潤預期；產(chǎn)品的預期價格、擬采取的銷售渠道及第一年的營銷預算；產(chǎn)品預期的長期銷售量、利潤目標和不同時期的市場營銷組合策略。4.營銷規(guī)劃即從市場的角度分析新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。主要是對新產(chǎn)品估計銷售量，成本和利潤等財務情況，以及消費者滿足程度，市場占有率等進行綜合分析，判斷該產(chǎn)品是否滿足企業(yè)開發(fā)的目標。5.市場分析企業(yè)在通過了新產(chǎn)品的概念測試和市場分析以后，就需要把理論上的產(chǎn)品概念研制成真正的產(chǎn)品。即解決產(chǎn)品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。它往往通過對新產(chǎn)品的設計、試制、測試和鑒定來完成。6.產(chǎn)品研制將鑒定合格的新產(chǎn)品，投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，旨在檢驗該產(chǎn)品的市場效應，然后決定是否大批量生產(chǎn)。如果試銷市場呈現(xiàn)高試用率和高再購率，表明該產(chǎn)品可以繼續(xù)發(fā)展下去；如果市場呈現(xiàn)高試用率和低再購率，表明消費者不滿意，必須改進、重新設計或放棄該產(chǎn)品；如果市場呈現(xiàn)低試用率和高再購率，表明該產(chǎn)品很有前途；如果試用率和再購率都很低，表明該產(chǎn)品應當放棄。7.市場試銷新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。而企業(yè)在此階段應在以下幾方面作好決策。8.投產(chǎn)上市①何時推出新產(chǎn)品。即在什么時候將產(chǎn)品推入市場最適宜，針對競爭者而言，可以做三種選擇：首先進入、平行進入和后期進入。③向誰推出新產(chǎn)品。企業(yè)把分銷和促銷目標面向最理想的消費者，利用他們帶動其他消費者。②何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)如何推出新產(chǎn)品，必須制訂詳細的上市計劃，如營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。④如何推出新產(chǎn)品。即企業(yè)制定較為完善的營銷綜合方案，有計劃地進行營銷活動。8.5品牌與包裝策略品牌與包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。在現(xiàn)代社會，顧客不僅注重商品的內在品質，而且重視商品的品牌和外在包裝。因此，企業(yè)越來越重視品牌和包裝策略的作用。品牌是構成產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，一個好的品牌，有助于新產(chǎn)品盡快被消費者接受，有助于促進銷售，甚至提高產(chǎn)品身份。因此，品牌決策也是企業(yè)市場營銷策略的重要內容。品牌與商標的基本概念8.5.1品牌是用來識別某個賣者或賣者集團的產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、標記、符號或圖案，或這些因素的組合，便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個系統(tǒng)的總概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等組成部分。品牌名稱是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶，但不能用文字表述的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如花花公子的兔女郎、IBM的藍色。品牌就其實質來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質的保證。1.品牌的概念商標是一個專門的法律術語。品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。商標有注冊商標和未注冊商標之分。注冊商標是指在政府有關部門注冊后，享有專用權的商標，經(jīng)注冊登記的商標有“R”標記，或“注冊商標”的字樣，以區(qū)別于一般商標。2.商標的概念品牌有無策略，就是決定是否要為產(chǎn)品建立品牌，這是企業(yè)品牌決策的第一個問題?？蛇x擇的策略有兩個：有品牌策略和無品牌策略。一般來說，現(xiàn)代企業(yè)都建立自己的品牌，雖然這會增加企業(yè)的成本，但對企業(yè)的市場細分、形象樹立及利益保護等都有很大好處。而廣大消費者也需要品牌來幫助自己了解產(chǎn)品質量，提高購物效率。盡管品牌能給消費者帶來很多好處，但也不是所有的產(chǎn)品都一定要有品牌，因為采用品牌要發(fā)生一定的費用。實踐中有些企業(yè)為節(jié)省品牌設計、宣傳等費用，對一些半成品、價值低廉的小工藝品、小農具等可以選擇無品牌策略。品牌策略8.5.21.品牌有無策略若企業(yè)決定使用品牌，則需要決定使用誰的品牌。此時，企業(yè)有三種選擇：2.品牌使用者策略使用制造商品牌將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者品牌之下，從歷史上看，不論中外，品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標志，因為產(chǎn)品的質量特性是由制造者確定的，所以,生產(chǎn)者品牌一直支配著市場，絕大多數(shù)的制造商都使用自己的品牌。采用這種品牌策略的方式有兩種：①生產(chǎn)者在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則使用中間商品牌，以謀求既能擴大銷路，又能保持本企業(yè)品牌的特色。②為了進入新市場，或新產(chǎn)品，先采用中間商品牌，待取得一定的市場占有率后再改為制造商品牌。對于資金能力薄弱、市場營銷經(jīng)驗不足的小廠，為集中力量更有效地生產(chǎn)，產(chǎn)品寧可采用中間商品牌。這樣可以利用中間商良好的品牌、商譽，以及龐大、完善的分銷體系促進銷售。（1）制造商品牌策略（2）中間商品牌策略（3）混合品牌策略3.品牌統(tǒng)分策略如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌后，仍然面臨進一步的選擇，對本企業(yè)的全部產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一品牌，一般有四種可供選擇的策略。

4

3

21統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。所有產(chǎn)品都使用同一個家族品牌的好處是：推出新產(chǎn)品時可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告費用；如果該品牌已有良好聲譽，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品，但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個家族品牌受損失。個別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略最大的好處是：可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品的失敗而有損整個企業(yè)的形象，但缺點是要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品都使用不同的品牌。值得注意的是，即使在同一類產(chǎn)品中，也可按產(chǎn)品質量把某類產(chǎn)品分為幾個等級，然后為每個等級的產(chǎn)品制訂一個品牌。這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。這種做法的好處是：既可以利用企業(yè)的聲譽推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告費用，又可以保持每個產(chǎn)品、每個品牌的相對對立性。收縮策略個別品牌統(tǒng)一品牌企業(yè)名稱加個別品牌品牌擴展也叫品牌延伸，是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽，在節(jié)省促銷費用的情況下順利進入市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功品牌延伸到另一個市場呢？但是，品牌延伸策略是一把雙刃劍，若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如人意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽。4.品牌擴展策略多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首