可口可樂雪碧廣告策劃案

可口可樂公司雪碧廣告策劃案------策劃人：徐榛璘、黃玲、宋宇龍、陳學(xué)杰（一）前言可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費(fèi)者的第一選擇！（二）市場調(diào)研市場背景分析我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂是五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到2400萬噸，其中碳酸飲料約占總量的30%左右，瓶裝引用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。近幾年，我國軟飲料年度產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2372萬噸，比2003年增長16.84%。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度的增長。早在20世紀(jì)20年代，可口可樂就進(jìn)入了中國市場。今天，雪碧已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第五大市場，而到2004年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐雪碧，約每個中國人喝了78罐。專家預(yù)計，中國將取代日本成為雪碧在亞洲的最大市場。2.產(chǎn)品及目標(biāo)市場雪碧實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球，從1979年進(jìn)入中國市場，它在中國發(fā)展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過雪碧，而總數(shù)為4億的從沒接觸過雪碧的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標(biāo)了，雪碧一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，雪碧把廣告的受寵集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象會主題?！把┍?，讓回憶重溫?！背蔀槠渥钚碌膹V告語?？煽诳蓸饭旧a(chǎn)不同種類的軟飲料，采取產(chǎn)品多樣化的策略來應(yīng)對萬變的市場，沒種產(chǎn)品都有其獨(dú)特的消費(fèi)群體。產(chǎn)品介紹目標(biāo)市場雪碧Sprite-----“Sprite”原是可口可樂廣告上小男孩的名字，男孩在廣告中戴有可口可樂瓶蓋型帽子、帶著燦爛的笑容促銷可口可樂。后開被挪用到新推出的檸檬味型軟飲料上，晶瑩透明的液體給人透心涼的感覺檸檬味和冰薄荷味：運(yùn)動健兒們火辣味：追求刺激、個性、冒險的年輕人可口可樂-----可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方忠實(shí)的消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣。芬達(dá)Fanta——來源于“fantasy”一字，取其開懷、有趣的含意。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。1960年被推廣至全球。追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人健怡可口可樂CokeLight——非常接近可口可樂的原味，具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為1卡，順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。已成為全球第三大飲料品牌。愛喝可樂卻又怕汽水熱量高的怕胖一族陽光冰爽果茶——成功地將清香茶味和新鮮水果味完美地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的酸甜滋味，成為可口可樂公司進(jìn)入中國茶飲料市場的生力軍?，F(xiàn)已擁有紅茶、綠茶兩個茶系，及檸檬味、梅子味等多種口味選擇。喜愛新鮮事物的消費(fèi)族群醒目果味汽水——1997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到2000年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。以其多種多樣的水果口味（蘋果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚等）和新奇獨(dú)特的包裝設(shè)計吸引了眾多年輕消費(fèi)者。已成為可口可樂公司在中國發(fā)展最為迅速的品牌，市場占有率在碳酸飲料品牌中排行第五追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人酷兒——2001年底，酷兒橙汁和蘋果汁首度來到中國，因特別添加了維生素C和鈣，在日本、香港、韓國等地倍受歡迎?！昂煤染鸵黄鹫f聲Qoo吧！”也成了時下流行的廣告詞。果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學(xué)生，也包括注重孩子健康的家長們。3顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)購買人群：無庸置疑購買雪碧的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。購買標(biāo)準(zhǔn)：對于雪碧這種飲料在市場上比較有名又具有競爭力的是醒目和百事可樂，至于其他的飲料在市場上占據(jù)的份額是很小的。消費(fèi)者在購買時大多是考慮這兩種品牌，而且購買時基本上都不會進(jìn)行過多的考慮，對兩種品牌進(jìn)行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時完全是憑借自己的興趣和愛好進(jìn)行選擇。這就決定了企業(yè)在進(jìn)行宣傳時必須先入為主，讓消費(fèi)者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認(rèn)準(zhǔn)這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大自己的市場份額。廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)廣告目標(biāo)

本策劃的目的是通過2011年夏季到2012年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計劃的實(shí)施,進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場知名度,提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò),形成穩(wěn)固的市場。

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

（1）通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。

（2）使雪碧飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使雪碧飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇

傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司

的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％

、11.5％和12.3％。

可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂

兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司

總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％。可口可樂美國公司（CoCa-ColaUSA）是可口可樂公

司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生

產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料

薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。

可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地

有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)

占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，

該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他

方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可

口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動可口可樂早在1927年就在中國天

津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西

安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸

裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。

（二）主要產(chǎn)品

可口可樂香草可口可樂健怡可口可樂檸檬健怡可口可樂雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬

達(dá)美汁源果粒橙保銳得

醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水冰露純凈水

雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

（三）企業(yè)優(yōu)勢

全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力，強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形

象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，

通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，可口可樂

公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風(fēng)

潮，市場占有率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價格公

道等特色，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅，日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之

一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上非雪碧之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生

活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.

⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績

出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是雪碧

要爭取的廣大消費(fèi)群體。

⒊因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊，而且，在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪

日益高漲.雖然經(jīng)過（五）消費(fèi)者及市場分析

許多年來，雪碧不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對自由表達(dá)自我和追尋人生夢想的無限熱情。一次，雪碧六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當(dāng)代年輕人的個性才情，生動地詮釋了可口可樂積極倡導(dǎo)的‘要爽由

1、商品定位

商品特征雪碧綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）

消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

3、市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。

幾年的發(fā)展，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績發(fā)展。(六)雪碧形象

形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競

爭力、市場占有率高、規(guī)模大

產(chǎn)品評價：清爽、有些甜、汽足

相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關(guān)于足球的廣告、張柏芝的廣告等

個性感受：白色、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力

自由聯(lián)想：白色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸三、廣告對象

㈠產(chǎn)品定位

雪碧屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

㈡潛在消費(fèi)者分析

現(xiàn)階段應(yīng)以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學(xué)生

⑶年輕業(yè)務(wù)人員

⑷高級職員

⑸從事公關(guān)工作人員

⑹城市個體戶

⑺其他有收入，追求時尚的人

⑻來華旅游、出差的人四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進(jìn)行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使可口可樂，成為人們夏日首選飲品五、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：專題系列+瓶蓋兌獎瓶蓋兌獎2008年奧運(yùn)會在北京舉行了，這是雪碧大展拳腳的好機(jī)會。為產(chǎn)品設(shè)計一系列以奧運(yùn)會為主題的新包裝，如一套八款的“福娃”包裝，或以比賽項目為主題。開展瓶蓋兌獎的活動，獎品為北京奧運(yùn)會相關(guān)紀(jì)念品，既有意義又有收藏價值，必定能在中國市場刮起一陣颶風(fēng)。借此機(jī)會開展活動，一來能吸引消費(fèi)者的注意，增加銷量，二來能滿足部分“雪碧發(fā)燒友”的收藏欲望。戰(zhàn)略二：移動廣告隨著中國經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，中國人民的收入越來越高，小轎車的數(shù)量也日漸上升，部分城市甚至已經(jīng)實(shí)施禁摩。而近幾年的油慌使油費(fèi)一漲再漲，造成人們有“買車容易養(yǎng)車難”的想法。針對此種情況，可口可樂公司可以和油站建立長期合作關(guān)系，可口可樂公司每月（或每年）在該油站購買一定量的汽油，而油站則給可口可樂公司一定的折扣，或現(xiàn)金券/優(yōu)惠卡等?？煽诳蓸饭驹俸筒糠周囍骱灦▍f(xié)議，由公司派專人把車主的車設(shè)計成可口可樂雪碧的風(fēng)格，附上標(biāo)志或產(chǎn)品，讓車主在平日駕駛時順便做移動廣告。若車主在合同期內(nèi)駕駛的路程達(dá)到一定公里數(shù)，則由可口可樂公司報銷一定油費(fèi)，或贈送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。此舉可行性如下：1、油費(fèi)一再上漲，使有車倍感壓力，報銷油費(fèi)使消費(fèi)者覺得有利可圖，再說公司只是給車換套新衣服，車主并無任何損失。2、近幾年流行在車身上貼裝飾圖案，而可口可樂雪碧是一個歷史悠久的大品牌，此舉可以滿足消費(fèi)者追求創(chuàng)新與個性的心理。3、消費(fèi)者得益，油站獲利，可口可樂雪碧更是名利雙收，達(dá)到三贏。六、廣告主題，廣告創(chuàng)意介紹可口可樂公司擁有百年的歷史，它進(jìn)入中國市場的時間比較長，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對其象征意義進(jìn)行宣傳。

由于雪碧的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點(diǎn)，廣告應(yīng)形成自己時尚，熱情的特點(diǎn)。

另外，雪碧的配