哈利波特案例

哈利·波特案例分析1一個魔法故事造就的商業(yè)神話——案例概述2出版:截止到2007年9月，哈利-波特系列小說的前六部已被譯成60多種語言，銷往200多個國家與地區(qū)全球總銷量已超過3.25億冊，成為有史以來銷量第三名的書籍，僅次于《圣經(jīng)》和《毛主席語錄》。電影:《哈利-波特》迄今五部電影票房成績累計達43億美元(截止到2007年9月數(shù)據(jù))。此外，華納公司宣布投資5億美元，攜手奧蘭多環(huán)球影城建造“哈利-波特魔法世界”主題公園，預(yù)計于2009年~2010年正式對外開放。游戲:SONY公司的PS2自2001年開始與影片同步發(fā)行游戲軟件，2007年的《哈利-波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同時發(fā)行同名游戲。其他衍生品:杜莎夫人蠟像館與電影一同在全世界范圍巡展。各行各業(yè)制造商模仿電影魔法物品，如“魔法掃帚”、魔杖、攝魂怪、火焰杯三強賽中的火龍等玩具,霍格沃茨四個魔法學院各自的院服，魁地奇球服，波特的隱形衣等風靡全球，擁有巨大且穩(wěn)定的消費群體。其作者J.K.羅琳登上了福布斯富豪榜，從身無分文到躋身10億美元超級富豪之列,成了比英國女王還要富有的女性,也改變出版商和好萊塢對兒童讀物的看法。從1997年第一本《哈利-波特》發(fā)行到現(xiàn)在的終結(jié)篇出版，10年間《哈利-波特》已經(jīng)從圖書領(lǐng)域，伸展到影視、唱片、主題公園甚至食品行業(yè)，所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益超過585億美元。3如今，沒有人再認為“哈利·波特”只是幾部圖書與電影，它更是一個童話經(jīng)濟的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，專門對“哈利·波特”品牌進行了評估，認定該品牌估價突破10億美元，已經(jīng)是全球最著名的品牌之一。從1997年至今，作為一種流行文化現(xiàn)象，《哈利-波特》的風暴已經(jīng)在全世界吹足了十余年。它創(chuàng)造了一個無限延伸的產(chǎn)業(yè)鏈；鼓勵了一大群模仿者；促進了英國的旅游業(yè)……這些都是一個“魔法”故事引發(fā)的奇跡。更重要的是，這個奇跡顯然不會因系列終極版《哈利·波特與死圣》的結(jié)束而終結(jié)。4J.K.Rowling的背景1965年出生于英國格溫斯特郡(Gloucestershire)在?？巳卮髮W(Exeter

University)學習法語與古典文學作過秘書、英語教師等工作，但都不成功1990年，一次毫無預(yù)兆的靈感2.

1990-1993年，故事梗概的醞釀2.

1993-1995年，第一部小說寫作5一、灰姑娘的魔法書——故事的醞釀和形成二、終遇知音——第一部小說的出版6四處投稿找到里特伯樂巴利1997年6月，第一部小說《哈利波特與魔法石》在英國正式出版三、品牌初現(xiàn)——美國式營銷帶來的突變7知遇賴文天價版權(quán)重新定位重新包裝新聞轟炸發(fā)起評論大規(guī)模促銷全線出擊四、品牌成長——商業(yè)與文化的雙重快感8時代華納的救心丸購買了第一部小說的電影版權(quán)，買斷前四部小說的電影版權(quán)，以及后三部小說的優(yōu)先權(quán)。2001年11月，華納兄弟公司出品了電影《哈利·波特和魔法石》。直接買斷所有關(guān)于《哈利波特》的商品化經(jīng)營權(quán)。一方面，這是好萊塢巨頭慣用的操作模式，另一方面，時代華納本身曾經(jīng)非常成功地操作過《蝙蝠俠》等影片的商品化經(jīng)營。2002年，在美國加州一個特許經(jīng)營權(quán)展會上，有80家公司向時代華納購買特許經(jīng)營權(quán)，涉及到2000多種商品，為時代華納帶來10億美元左右的收入。在電影拍攝中，時代華納投資預(yù)算1億美元，但僅可口可樂買下全球獨家聯(lián)合行銷權(quán)就達到1.5億美元，同時，由于圖書銷售非?；鸨瑫r代華納省去近2/3的宣傳成本。電影拍攝完成后，時代華納宣布同時在3600家影院首映，共8000個影屏，并進行了大規(guī)模的推廣，結(jié)果這部影片像圖書一樣，很受歡迎，成為電影史上僅次于《泰坦尼克》的巨片。前三部票房收入加上DVD與錄像帶的收入，超過30億美元，成為時代華納度過2001-2003年經(jīng)濟衰退的救心丸。9}

一個潛在價值千億美元的產(chǎn)業(yè)10}全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、樂高與孩之寶(Hasbro)分別以數(shù)千萬美元的價格，購得哈利波特系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán)，當《哈利波特與魔法石》上映時，市場上已經(jīng)出現(xiàn)哈利波特萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。}根據(jù)好萊塢巨頭的經(jīng)驗，以及《哈利波特》非同尋常的受歡迎程度，有分析師預(yù)計，《哈利波特》相關(guān)商品將超過10000種。目前，商界已經(jīng)在勾勒“哈利·波特”品牌的未來。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、樂高(lego)與孩之寶(Hasbro)，都分別以數(shù)千萬美元的價格，購買到“哈利·波特”系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán)，市場上已出現(xiàn)“哈利·波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環(huán)球度假園聯(lián)手打造的“哈利·波特魔法世界”，將在環(huán)球冒險群島主題公園建造完成，并于2009年對外開放。11五、模式評價——三成作品七分營銷12從出版開始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲

料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬種特

許經(jīng)營商品，再到主題公園，以及英格蘭正在

策劃中的哈利波特旅游業(yè)，哈利波特已經(jīng)不再

是一個小說人物，而成為一個產(chǎn)業(yè)，一個最終

價值可能超過千億美元的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造兒童文學、乃至小說史上一個絕無僅有的商業(yè)奇跡。}哈利·波特的品牌特征——一個會“講故事”的品牌13}擁有一個非常容易被識別和記憶的產(chǎn)品特征，這個特征和目標消費者的需求緊密相關(guān)。}能夠不斷推出新品，并且融匯兩種以上的溝通方式或者合作伙伴共同協(xié)作推廣。}能用獨到的方式預(yù)熱市場或者營造期待。}營銷神話的產(chǎn)生和發(fā)展}系列圖書的口碑效應(yīng)}不同類型產(chǎn)品的協(xié)作營銷形成品牌效應(yīng)}利用新聞與評論作軟廣告}數(shù)不勝數(shù)、無處不在的特許商品不斷開發(fā)，形成巨大產(chǎn)業(yè)鏈}全球化營銷，鏈條上相關(guān)產(chǎn)品利益共享144.美國著名經(jīng)濟學家羅默曾提出：“新創(chuàng)意會衍生出無數(shù)的新產(chǎn)品、新市場和創(chuàng)造財富的新機會，因此創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟成長的原動力?！睂鞯纳碳襾碚f，“新創(chuàng)意”是推廣“哈利·波特”品牌的原動力。15六、案例的文化模本16從上世紀經(jīng)典的迪斯尼童話，到如今的“哈利·波特”童話；從上世紀童話體驗式營銷的探索，到本世紀初童話經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的成熟運作，無處不讓人感受到“童話經(jīng)濟”的強勁氣息。對于童話經(jīng)濟來說，根本目的是滿足人們體驗童話情境的心理消費需求，核心是體驗。它們大獲成功的背后，都是童話經(jīng)濟創(chuàng)造的“神話”。

“哈利·波特”、迪斯尼童話的例子表明，成功的童話營銷，遠不止于簽名售書、媒體宣傳，還包括動漫、相關(guān)產(chǎn)品等全方位的立體開發(fā)。當然，童話經(jīng)濟的開發(fā)背后，有西方成熟的市場運作機制，是西方出版社或文化產(chǎn)業(yè)積累了上百年經(jīng)驗的結(jié)果。從本質(zhì)上說，“哈利·波特”現(xiàn)象的逐漸火爆，是典型的大眾文化和大眾傳媒互動的結(jié)果?！肮げㄌ亍毖由斓漠a(chǎn)業(yè)鏈條中，精明的商家一直都與媒體通力合

作：一方面，大量開發(fā)和生產(chǎn)與《哈利·波特》相關(guān)

的衍生產(chǎn)品；另一方面，各大媒體抓住時機，先聲奪

人，為未出版的作品宣傳大造聲勢，吊足了讀者和觀

眾的胃口。操作過程中，它采用西方文化產(chǎn)業(yè)慣用的

操作模式——利用買斷的資源，大量出售特許經(jīng)營權(quán)，吸引眾多著名廠商紛紛加入魔法游戲，獲得“魔法”

式的經(jīng)濟效益。不得不說，“哈利·波特”品牌的成

功，充分挖掘了西方或者說國際流行文化的精彩內(nèi)涵。從一開始，“哈利·波特”帶給我們的就不僅僅是圖

書與電影，帶來更多的是多元的文化面孔。17目前中國創(chuàng)作這方面題材作品的作家需要加強自身知識的積累，需要將其融會貫通。主要是文化背景造成的差距，其次是作者群自身寫作水準。畢竟現(xiàn)在中國的嚴肅寫作者還沒有真正進入幻想小說這個領(lǐng)域。大部分寫奇幻作品的人還是業(yè)余寫手級別的年輕人。傳統(tǒng)魔幻題材要與現(xiàn)實巧妙地結(jié)合起來，同時要等待和促成閱讀環(huán)境的改變：主要是對傳統(tǒng)文化的認知。中國的鬼神曾一度被當作封建迷信被徹底否定了，所以需要從文化和文學的角度對這些內(nèi)容進行再認識。18全球化不能替代每種文化的獨特性。就每一個文化圈內(nèi)部而言，有研究表明受眾會更關(guān)注本土文化資源。在中國，雖然電視劇制作能跟上小說寫作的步伐，但是古神話題材的商業(yè)大片卻沒有出現(xiàn)。因為電視劇的本土性更強烈一些，而大制作的電影都會考慮全球市場，太過本土化的文化資源會對其傳播和接受造成文化折扣。中國若