基于大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

基于大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

研究結(jié)果表明，學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格問(wèn)卷有七個(gè)維度。由于各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者分?jǐn)?shù)不同，因此有不同的消費(fèi)決策風(fēng)格。消費(fèi)者應(yīng)該制定適合不同消費(fèi)決策風(fēng)格的營(yíng)銷策略。然后，我們來(lái)討論消費(fèi)者的不同決策風(fēng)格以及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。一、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的建議此類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是“迅速”、“圖方便”,希望在最短的時(shí)間內(nèi)找到滿意的商品,而不愿花更多的時(shí)間去尋找更加滿意的商品。因此針對(duì)這類消費(fèi)者,商家應(yīng)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略:一、為了避免消費(fèi)者花太多的時(shí)間在購(gòu)物的路上,商家應(yīng)把店鋪設(shè)在離消費(fèi)者最近的居民區(qū)或校園聚集地,而不一定要設(shè)在商業(yè)區(qū),如果商店設(shè)在商業(yè)區(qū),則要開(kāi)通免費(fèi)接送顧客的服務(wù)車輛,提供較多的車位供顧客泊車之用;二、為了節(jié)省消費(fèi)者對(duì)商品作比較的時(shí)間,商家展示的同一類別商品的不同品牌的數(shù)量應(yīng)盡可能減少;三、為了便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的辨認(rèn),同一品牌的不同類型產(chǎn)品的包裝色彩、圖案應(yīng)有較大差別;四、消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)注重節(jié)省時(shí)間,在使用產(chǎn)品時(shí)也必定會(huì)注重這一點(diǎn),所以為了滿足此類消費(fèi)者的需要還應(yīng)盡量地減少產(chǎn)品的一些不常用的功能,使得產(chǎn)品方便使用;五、為了節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間,應(yīng)盡可能少地現(xiàn)場(chǎng)給消費(fèi)者作產(chǎn)品介紹,而在賣場(chǎng)終端以外的地方做廣告;六、由于消費(fèi)者把過(guò)多的注意力放在時(shí)間節(jié)省方面,而不會(huì)過(guò)分關(guān)注商品的價(jià)格,所以可適當(dāng)?shù)匕焉唐返膬r(jià)格提高。二、加強(qiáng)品牌建設(shè),提高市場(chǎng)的知名度,樹(shù)立良好品牌形象具有此消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者一般都較時(shí)尚,注重商品品牌的附加價(jià)值。針對(duì)擁有此類消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者,商家要提出的營(yíng)銷策略應(yīng)為:一、加大廣告力度,注重產(chǎn)品的宣傳,提高自己的品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度,加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和管理,力爭(zhēng)使自己的品牌出名;二、在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)盡可能做到新穎、獨(dú)特、與時(shí)尚保持一致;三、店鋪的裝飾與布置應(yīng)盡可能奪人眼目、具有獨(dú)特的風(fēng)格,使消費(fèi)者看到店鋪的擺設(shè)就感覺(jué)到店內(nèi)的商品時(shí)尚、有品味;四、由于產(chǎn)品新穎,產(chǎn)品的許多特點(diǎn)可能不被消費(fèi)者覺(jué)察到,所以應(yīng)在賣場(chǎng)終端做適量的產(chǎn)品介紹與現(xiàn)場(chǎng)演示,也可請(qǐng)一些藝人為促銷產(chǎn)品做一些現(xiàn)場(chǎng)的文藝表演;五、由于在一般的消費(fèi)者眼中,產(chǎn)品的價(jià)格是與產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚成正比關(guān)系,即價(jià)格高的產(chǎn)品時(shí)尚或品質(zhì)好,所以為吸引擁有此類消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者,應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格定位在中高檔水平上。三、商家的營(yíng)銷策略此類消費(fèi)者一般都情緒不穩(wěn)定,容易沖動(dòng)購(gòu)物,購(gòu)物之后又往往后悔,即對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)不好。為了避免屢次出現(xiàn)這種情況,消費(fèi)者就選擇在自己熟悉的店中購(gòu)物,或者選擇那些自己信得過(guò)品牌的產(chǎn)品。而現(xiàn)代營(yíng)銷理念提倡把消費(fèi)者的利益放在首位,認(rèn)為消費(fèi)者的利益與商家的利益是一體的,商家顧全了消費(fèi)者的利益也就得到了自己的利益。所以針對(duì)此類的消費(fèi)者,商家可以提出以下幾點(diǎn)的營(yíng)銷策略:一、為消費(fèi)者著想,在消費(fèi)者做出沖動(dòng)的購(gòu)物決策時(shí)應(yīng)通過(guò)提供更多的同類產(chǎn)品供其比較的方式來(lái)適當(dāng)延緩其購(gòu)物決策,使其對(duì)產(chǎn)品的性能、價(jià)格等方面的品質(zhì)看得比較清楚而做出理智的購(gòu)物決策。如此做能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià),也有利于提高商家的美譽(yù)度,從而使消費(fèi)者成該商家的忠誠(chéng)客戶;二、為了讓消費(fèi)者購(gòu)買到自己稱心如意的商品,商家可以在賣場(chǎng)終端安排產(chǎn)品介紹人員或現(xiàn)場(chǎng)演示人員給產(chǎn)品做全面介紹或演示,讓容易沖動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者更多地了解將購(gòu)商品的特點(diǎn);三、更多地在雜志、報(bào)紙等費(fèi)用較低的媒介上做廣告,盡量少做電視廣告和路牌廣告,前者有利于給消費(fèi)者介紹更詳細(xì)的產(chǎn)品性能,而后者只適用于在產(chǎn)品生命周期的成熟階段做保持性的廣告;四、在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面不可變化太大,應(yīng)保持其原有的特色,因?yàn)槿菀讻_動(dòng)的消費(fèi)者沒(méi)有耐心,他們不會(huì)仔細(xì)看產(chǎn)品上的文字,只看圖案與色彩就會(huì)做出購(gòu)買行動(dòng),所以有些企業(yè)因其包裝圖案與色彩變化太大而遭受損失,卻讓仿造其產(chǎn)品老包裝的企業(yè)受益。四、商家在產(chǎn)品方面的策略具有此消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者是完美產(chǎn)品的尋求者,他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)既注重商品的品質(zhì)也會(huì)比較在乎商品的價(jià)格,有時(shí)為了買到最滿意的商品,他們也不惜花費(fèi)更多的時(shí)間與精力去尋找此種商品。為了更好地吸引這些消費(fèi)者,商家可在如下的營(yíng)銷策略方面作努力。一、挑選一些質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品不定時(shí)地舉行大優(yōu)惠活動(dòng),以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者的光顧,以便促進(jìn)其它商品的銷售;二、由于此類消費(fèi)者較注重商品的價(jià)格性能比,為了降低產(chǎn)品的成本而又不至于降低其質(zhì)量,商家可以在產(chǎn)品的廣告和包裝設(shè)計(jì)方面盡量節(jié)約成本;三、為了滿足此類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求,商家應(yīng)在提高產(chǎn)品的質(zhì)量方面努力,同時(shí)為了降低銷售成本還要盡可能縮短銷售渠道,采取扁平化或直銷的策略,給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益;四、名牌有時(shí)也是高品質(zhì)的象征,因此商家也可加強(qiáng)品牌的建設(shè),力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品成為名牌,通過(guò)名牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的此類消費(fèi)者;五、由于此類消費(fèi)者是真正的識(shí)貨者,他們常常會(huì)貨比三家后再作出購(gòu)買決策,因此商品的價(jià)格應(yīng)在同類產(chǎn)品中處于較低水平的位置。五、以產(chǎn)品的節(jié)省銷售成本為主擁有此消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者往往是低價(jià)產(chǎn)品的尋求者,也是特賣場(chǎng)和折扣店的主要顧客,他們有時(shí)不惜花費(fèi)更多的時(shí)間與精力,甚至是以犧牲產(chǎn)品的一些功能為代價(jià)也要購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。為了吸引消費(fèi)者,首先在產(chǎn)品的定價(jià)方面要走低價(jià)策略;其次,為了節(jié)省銷售成本,可把店鋪設(shè)在房租較低的商業(yè)區(qū)邊緣地帶;另外,走扁平化或直銷的銷售策略;再次,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面可盡量有特色,但包裝不可太豪華,因?yàn)楹廊A的包裝往往給人中看不中用的感覺(jué),而且商品的包裝外殼和回收利用率較低,往往使消費(fèi)者有一種浪費(fèi)的感覺(jué),而這種感覺(jué)又與其節(jié)儉的風(fēng)格不可共存,所以在產(chǎn)品的包裝方面還應(yīng)盡可能用可回收利用的材料為佳;最后,具有節(jié)儉導(dǎo)向的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品本身的價(jià)格,還會(huì)注重產(chǎn)品使用時(shí)需要付出的價(jià)格,所以,商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)該注意到這個(gè)問(wèn)題。六、商家可積極吸引更多的消費(fèi)者存在著此消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得很困惑,它們不知該去哪家商店購(gòu)物,也不知該買哪些品牌的產(chǎn)品,產(chǎn)生這種情況的原因之一可能是供他們的選擇過(guò)多,反而不知該如何選擇,為了避免出現(xiàn)決策困惑,他們往往會(huì)購(gòu)買名牌產(chǎn)品或產(chǎn)生從眾行為。因此為了吸引此類消費(fèi)者,商家可在以下幾個(gè)方面作努力:一、類似功能的產(chǎn)品種類數(shù)目不能太多,從而減少消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì);二、加強(qiáng)品牌的建設(shè),力創(chuàng)名牌;三、加強(qiáng)賣場(chǎng)終端的廣告和促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較深的了解;四、實(shí)行差異化定價(jià)策略;五、包裝設(shè)計(jì)要獨(dú)特、鮮明,給消費(fèi)者一目了然的感覺(jué)才不至于使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。七、加強(qiáng)品牌建設(shè)、管理,提高消費(fèi)者的聯(lián)合度具有此消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者喜歡到自己熟悉或朋友介紹的商店購(gòu)物,在購(gòu)物時(shí)也喜歡使用自己熟悉的品牌。針對(duì)此類消費(fèi)者,商家也應(yīng)作相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整:一、做好與顧客的關(guān)系營(yíng)銷,培養(yǎng)商家與顧客之間的感情,使消費(fèi)者感覺(jué)到某一商家或某一品牌的產(chǎn)品就像其親人一般熟悉;二、建立自己的品牌在消費(fèi)者中的口碑效應(yīng),以便獲得更多消費(fèi)者的光顧;三、加強(qiáng)廣告的力度,可在目標(biāo)消費(fèi)者比較熟悉的雜志、報(bào)紙、交通工具以及路牌等比較熟悉的媒介上做廣告,增加品牌的知名度;四、加強(qiáng)品牌的建設(shè)與管理,提升品牌的美譽(yù)度;五、在店鋪的裝飾與布置方面