奧普浴霸市場(chǎng)拓展?fàn)I銷(xiāo)策劃案

奧普浴霸市場(chǎng)拓展?fàn)I銷(xiāo)策劃案1

企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器（杭州）有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化現(xiàn)代企業(yè)。1993年奧普公司研制出第一臺(tái)集取暖、明、換氣三功能為一體的產(chǎn)品，并取名為“浴霸”。在中國(guó)市場(chǎng)，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國(guó)內(nèi)地的引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。上世紀(jì)九十年代中期，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺(jué)到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問(wèn)題更加突出）。正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。近幾年來(lái)，隨著人們生活水平的提高以及居住條件的改善，人們對(duì)浴室的要求越來(lái)越高，現(xiàn)在的衛(wèi)浴間已不單純是功能性的洗浴空間，而逐漸成為人們享受生活、品位生活、使身心得到徹底放松的地方，不僅要求光線明亮、空間寬敞，而且還要溫暖自然，浴霸因其匯集種種優(yōu)點(diǎn)，備受廣大消費(fèi)者的青睞，加上廠家的大力普及推廣，浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品，進(jìn)入尋常百姓家。2

市場(chǎng)及產(chǎn)品分析2.1市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場(chǎng)步入成熟期。浴霸行業(yè)處于發(fā)展的成熟期，收益相對(duì)穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時(shí)間。因?yàn)閺母麟A層反應(yīng)情況看，浴霸產(chǎn)品的作用暫時(shí)無(wú)法替代，應(yīng)無(wú)短期市場(chǎng)突變的風(fēng)險(xiǎn)，只是在品種功能上應(yīng)考慮提升。浴霸在現(xiàn)階段是非常典型的消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費(fèi)觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進(jìn)步，這些瓶頸將一一被打破，消費(fèi)彈性逐漸變小。（2）市場(chǎng)不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重.目前市場(chǎng)上無(wú)論從銷(xiāo)售區(qū)域還是知名度來(lái)說(shuō)，奧普浴霸仍然是浴霸行業(yè)全國(guó)最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價(jià)格、質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道等方面向奧普發(fā)起了強(qiáng)勁的攻勢(shì)，并取得了一定的進(jìn)展。由于浴霸資金和技術(shù)門(mén)檻低，利潤(rùn)率高，許多廠商紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，并且以中小型企業(yè)居多。但由于市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，以及眾多新興品牌的先后加入，也讓整個(gè)浴霸市場(chǎng)面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。據(jù)悉，不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象在浴霸市場(chǎng)表現(xiàn)得非常突出。眾多缺乏實(shí)力的中小品牌造成的行業(yè)硬傷和售后服務(wù)不到位，擾亂了行業(yè)的正常秩序。（3）市場(chǎng)空間大。目前浴霸在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如浙江、江蘇、上海、山東等，由于市場(chǎng)起步早，推廣力度大，市場(chǎng)占有率高，占整個(gè)浴霸銷(xiāo)售量的份額非常大，而一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于起步晚，銷(xiāo)量較少。但隨著這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廠商推廣力度的加強(qiáng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)巨大潛力就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，有待開(kāi)發(fā)。我國(guó)近9億多農(nóng)民，占總?cè)丝诘?0%，組成的2.38億個(gè)家庭，只要普及率提高1%，就意味著238萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以前受收入水平、住房環(huán)境、消費(fèi)觀念等因素的影響，浴霸的銷(xiāo)量城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村，目前城市的銷(xiāo)量占到整個(gè)浴霸銷(xiāo)量的85%以上，有些地區(qū)甚至達(dá)到90%以上。但隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村也是重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。近年來(lái)一些比較富裕的農(nóng)村地區(qū)，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)，浴霸市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。2.2市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)一個(gè)產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可到購(gòu)買(mǎi)，需要企業(yè)和商家花巨大的財(cái)力、精力。浴霸的推廣受到了企業(yè)自身?xiàng)l件、收入水平、消費(fèi)觀念等因素的影響，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，城市消費(fèi)者對(duì)浴霸的認(rèn)可度有了大幅提高。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)浴霸的認(rèn)可度達(dá)82%，但目前城市居民家庭中浴霸的擁有率卻不到15%。相比于熱水器70%的普及率，浴霸還有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間?？梢赃@樣認(rèn)為，浴霸和熱水器在銷(xiāo)售過(guò)程中是一對(duì)孿生兄弟，對(duì)熱水器有需求的區(qū)域必然存在對(duì)浴霸的需求，熱水器的市場(chǎng)有多大，浴霸的市場(chǎng)就有多大。未來(lái)幾年浴霸市場(chǎng)的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾方面的特點(diǎn)：第一，隨著城市化的的發(fā)展，房地產(chǎn)的興隆，帶動(dòng)了衛(wèi)浴市場(chǎng)的發(fā)展。雖然國(guó)家已經(jīng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展進(jìn)行了調(diào)控，但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度依然很快，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)浴霸市場(chǎng)有著很大的帶動(dòng)作用。第二，受宏觀調(diào)控政策影響，市場(chǎng)需求增速放緩，但由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，普通消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)的精致裝修也將帶動(dòng)浴霸的增長(zhǎng)。第三，盡管浴霸產(chǎn)品已出現(xiàn)了十余年的時(shí)間并且消費(fèi)者認(rèn)可度較高，但消費(fèi)者大多停留在嘗試使用的階段，產(chǎn)品擁有率并不高。第四，從2004年開(kāi)始，中國(guó)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)稅問(wèn)題大范圍免征減征，農(nóng)業(yè)稅的免征無(wú)疑給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展解除了一種障礙，農(nóng)民的收入和支出將會(huì)提升到一個(gè)臺(tái)階，再加上城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)，社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)對(duì)浴霸產(chǎn)品的增長(zhǎng)也會(huì)有一個(gè)促進(jìn)作用。因此，浴霸市場(chǎng)今后還將持續(xù)增長(zhǎng)。此外，煤、油、原材料、運(yùn)輸價(jià)格上漲，導(dǎo)致部分企業(yè)生產(chǎn)成本增加較多，一批實(shí)力弱小的企業(yè)將退出生產(chǎn)領(lǐng)域。2.3市場(chǎng)定位8年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺(jué)到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問(wèn)題更加突出）。正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求，成為行業(yè)龍頭。但即便如此，奧普公司始終堅(jiān)定：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。奧普集中所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。并把奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)定為：“集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌”。2.4產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，特為奧普浴霸進(jìn)行如下產(chǎn)品定位。功能上，浴霸功能將會(huì)更加完善，控制上將會(huì)全面電子化。價(jià)格上，將更適銷(xiāo)。不同檔次的浴霸價(jià)格將會(huì)降到每個(gè)消費(fèi)層絕大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)力承受限度內(nèi)。質(zhì)量上，將更有保證。浴霸產(chǎn)品的質(zhì)量核心是“安全”。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，浴霸將會(huì)更加安全。設(shè)計(jì)上，將更別致新穎。個(gè)性化將是今后浴霸消費(fèi)中明顯的特點(diǎn)，今后將會(huì)迎合不同品位的消費(fèi)者需求。3

奧普浴霸SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)奧普公司作為浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自創(chuàng)了中國(guó)第一臺(tái)浴霸以來(lái)，經(jīng)過(guò)了15年的發(fā)展，憑借強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為浴霸行業(yè)第一品牌，消費(fèi)者認(rèn)可度非常高。到目前為止，公司已經(jīng)獲得100多項(xiàng)專利，通過(guò)多項(xiàng)的國(guó)際認(rèn)證，現(xiàn)在奧普浴霸已經(jīng)成為深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。2006年12月，奧普集團(tuán)在香港成功上市，成為行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)。目前，奧普浴霸占中國(guó)浴霸市場(chǎng)份額的40%以上，中心城市市場(chǎng)份額60%以上，連續(xù)五年蟬聯(lián)行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。3.2機(jī)會(huì)2007年5月17日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、中國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、奧普公司等9家發(fā)起人共同宣布，《浴霸》標(biāo)準(zhǔn)正式立項(xiàng)。奧普公司作為首個(gè)采取招投標(biāo)形式奪取起草小組組長(zhǎng)的企業(yè)，將協(xié)同寶蘭、美的等多家由技術(shù)機(jī)構(gòu)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)組成的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)浴霸標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)一步規(guī)范浴霸行業(yè)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。作為浴霸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定牽頭單位，奧普將更具發(fā)言權(quán)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在談到此次浴霸的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)表示，標(biāo)準(zhǔn)的啟動(dòng)將把注意力集中在產(chǎn)品的使用壽命、紅外燈泡的色溫要求，紅外燈泡的防水和抗沖擊力，三合一產(chǎn)品換氣扇的堵轉(zhuǎn)、過(guò)載、換氣、噪聲等性能。而在這些標(biāo)準(zhǔn)中，奧普具有無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。3.3劣勢(shì)（1）價(jià)格偏高質(zhì)量作為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐的一件事。所有的浴霸品牌，無(wú)論有名的無(wú)名的、名氣大的名氣小的、昂貴的便宜的，都無(wú)一例外在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)加上“優(yōu)質(zhì)”二字。在面對(duì)名目繁多的浴霸品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。盡管奧普浴霸高價(jià)位來(lái)源于高價(jià)值，但消費(fèi)者容易忽略這一點(diǎn)，奧普在產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上的力度明顯不夠。（2）信息傳遞不暢由于品牌、營(yíng)銷(xiāo)管理、渠道建設(shè)上的缺陷，質(zhì)量問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，從而影響到經(jīng)銷(xiāo)商的利益。一旦矛盾加深就會(huì)產(chǎn)生梯隊(duì)式的不信任感，消費(fèi)者對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不信任，零售商對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不信任，甚至?xí)仙饺藗儗?duì)整個(gè)浴霸行業(yè)的信任危機(jī)。3.4威脅（1）“傍牌”現(xiàn)象嚴(yán)重浴霸行業(yè)全國(guó)市場(chǎng)差異比較大，有的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，而有的地區(qū)浴霸市場(chǎng)才剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期。在市場(chǎng)上，低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品魚(yú)目混珠，存在很大的安全隱患，這對(duì)浴霸行業(yè)來(lái)說(shuō)威脅很大。在浴霸行業(yè)，“傍牌”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其中，小企業(yè)“傍”大企業(yè)的品牌，比如出現(xiàn)了非常多的“某普”、“奧某”。這些迷惑消費(fèi)者的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，顯示出浴霸產(chǎn)品的監(jiān)管水平、市場(chǎng)水平、生產(chǎn)水平還比較低?！鞍啤睆拇蟮姆矫嫔峡梢苑譃閮深悾阂活愂欠略鞂＠?，包括外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等，這在國(guó)內(nèi)的一些知名廠家也存在，更不用說(shuō)一些中小型企業(yè)。因?yàn)閵W普的優(yōu)勢(shì)很大一點(diǎn)就在技術(shù)創(chuàng)新和高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保障體系上，那些“傍”奧普品牌的企業(yè)，基本上是在新推出的奧普產(chǎn)品的外觀上稍微變一些，結(jié)構(gòu)稍改一些，但實(shí)際在自主研發(fā)和安全檢測(cè)投入上的不足將直接影響產(chǎn)品質(zhì)量；另一類是混淆商標(biāo)和企業(yè)商號(hào)，例如出現(xiàn)澳大利亞奧普、日本奧普等等，實(shí)際上這是不規(guī)范使用企業(yè)名稱的行為。奧普從來(lái)就沒(méi)有授權(quán)使用過(guò)一個(gè)商標(biāo)給其他廠商，只是一種完完全全的假冒。（2）壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入浴霸行業(yè)中的中小型企業(yè)期待和知名企業(yè)的“貼牌”合作，以提高自己規(guī)模生產(chǎn)能力，提高自己的管理水平、技術(shù)水平、裝備水平。知名企業(yè)也可充分利用現(xiàn)有的浴霸生產(chǎn)企業(yè)的廠房、場(chǎng)地、人力等生產(chǎn)力資源及當(dāng)?shù)貥I(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并充分發(fā)揮先自有品牌、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，參與浴霸市場(chǎng)的規(guī)范與技術(shù)更新。有了渠道優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、整個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)也就自然形成，便于打造真正的中國(guó)浴霸品牌，使浴霸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向規(guī)?；钠放品?wù)競(jìng)爭(zhēng)。而這樣的貼牌生產(chǎn)使得浴霸市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同一家OEM廠家生產(chǎn)的相同產(chǎn)品在貼上不同的牌子后價(jià)格就會(huì)相差很多。而且浴霸產(chǎn)品沒(méi)有太多的技術(shù)含量，大多數(shù)浴霸在原理上都差不多。解決浴霸產(chǎn)品“傍牌”、質(zhì)量太差、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，一方面，必須加強(qiáng)政府對(duì)浴霸市場(chǎng)監(jiān)管力度；另一方面，浴霸廠家必須要加強(qiáng)自己品牌的塑造與宣傳，讓消費(fèi)者牢牢記住。4

奧普浴霸營(yíng)銷(xiāo)策略4.1產(chǎn)品策略——有所為，有所不為（1）集中開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。（2）追求人性化設(shè)計(jì)，小浴室做出大文章。奧普強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升，最終贏得消費(fèi)者青睞。（3）注重安全。在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開(kāi)發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面市。我們可以通過(guò)奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略意圖。正是奧普公司對(duì)消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開(kāi)拓者到始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。4.2價(jià)格策略——優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奧普公司根據(jù)自身市場(chǎng)及產(chǎn)品的地位，采取高價(jià)策略，并強(qiáng)調(diào)，不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位。之所以采取高價(jià)策略，原因有三：（1）高價(jià)位來(lái)源于高價(jià)值。許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià)位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來(lái)支撐的。其實(shí)不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值，高價(jià)值的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營(yíng)銷(xiāo)策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的。首先，如果單從價(jià)格來(lái)劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格，低價(jià)值高價(jià)格，高價(jià)值低價(jià)格，高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來(lái)看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是相對(duì)于產(chǎn)品的高價(jià)值得來(lái)的。因此奧普的高價(jià)位來(lái)源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母邇r(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而言，由于奧普銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。使用過(guò)奧普浴霸的消費(fèi)者說(shuō)的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來(lái)讓人安全，放心?！蓖瑫r(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛(ài)迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來(lái)粘，浴霸的取暖燈泡自身比重大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之一，這正是品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一直追求的。在奧普實(shí)行高價(jià)位策略同時(shí)，要下定決心不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。有另一種說(shuō)法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來(lái)源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說(shuō)法顯然缺乏廣告常識(shí)的。只要略懂營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，銷(xiāo)量越大的產(chǎn)品其單位銷(xiāo)售成本越低，兩者之間是成反比的，銷(xiāo)售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷(xiāo)量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)，廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷(xiāo)量也小，所以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本及廣告費(fèi)反而更高。（2）奧普實(shí)行高價(jià)位能給代理商提供合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷(xiāo)售通路，終端各方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn)品顯得尤其重要，沒(méi)有合理的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話。（3）高價(jià)位是為了開(kāi)發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在性能，安全，品質(zhì)，服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。目前浴霸行業(yè)尚欠成熟，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)，行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普應(yīng)把更多精力放在改進(jìn)技術(shù)，提高品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)，提高行業(yè)水平上，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。這樣奧普才能始終保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。4.3渠道策略——攘外安內(nèi)規(guī)范完整的價(jià)格體系，必須建立一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷(xiāo)售渠道體系。因?yàn)殇N(xiāo)售渠道是價(jià)格的載體，沒(méi)有具體的渠道形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。銷(xiāo)售渠道要通過(guò)盡可能短的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，只有這樣才能降低成本，從而獲得更高的利潤(rùn)率。4.3.1合作實(shí)現(xiàn)雙贏實(shí)行代理商制度，奧普公司要樹(shù)立這樣的意識(shí)：代理商是企業(yè)的自家人，市場(chǎng)的繁榮，品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。在與代理商的合作中，不僅要給他們合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)，還要將代理商視為企業(yè)的一員。在與代理商的合作過(guò)程中，是雙方相互融入的過(guò)程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選擇代理商時(shí)，需要把志向一致，目標(biāo)相同，條件相仿的代理商納入到企業(yè)的利益共同體系中來(lái)。目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷(xiāo)售，是因?yàn)槭袌?chǎng)拓展難，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營(yíng)銷(xiāo)工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開(kāi)了，市場(chǎng)做大了，就以各種形式取締代理商，這當(dāng)然造成了廠家與代理商的矛盾，使得渠道不穩(wěn)。具體措施：（1）在市場(chǎng)導(dǎo)入初期要自己先去開(kāi)拓市場(chǎng)，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，產(chǎn)品銷(xiāo)路暢通時(shí)，就把市場(chǎng)交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)辦事處來(lái)協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌維護(hù)。（2）在工作中，辦事處要主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息，存貨情況，企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，廣告訴求方向等方面定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員?！碑a(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就會(huì)下定決心，放開(kāi)手腳去做市場(chǎng)拓展，鋪貨等工作了。（3）為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?，售中，售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市代理，以服務(wù)半徑作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，沒(méi)有所謂的省級(jí)，地市級(jí)代理，避免代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。（4）同時(shí)，可以建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)各自的發(fā)展方向。對(duì)于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開(kāi)展，統(tǒng)一執(zhí)行。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)代理商可以作為奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過(guò)雙方最大程度在代理區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場(chǎng)容量后公平獲取，任何一方的短期行為都會(huì)成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠(chéng)信理念，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，發(fā)展的市場(chǎng)理念，樸素的雙贏理念，良好的溝通理念，相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方追求的均是利潤(rùn)最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)代理商前提是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通過(guò)自身良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長(zhǎng)，共同進(jìn)步。4.3.2謹(jǐn)防竄貨在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨：“某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售，造成零售，批發(fā)價(jià)格混亂，此問(wèn)題不解決市場(chǎng)難做，貨款難回?！逼髽I(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無(wú)策。這種現(xiàn)象稱為“竄貨”。名牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，代理商也因此而喪失對(duì)企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺(jué)中蒙受著巨大的損失。奧普浴霸作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，發(fā)生竄貨的風(fēng)險(xiǎn)很大，需要建立具體制度來(lái)防止竄貨的發(fā)生，維護(hù)企業(yè)及品牌利益。具體措施：（1）建立科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責(zé)權(quán)利，廠商成為雙贏的利益共同體，同時(shí)利用各地辦事處實(shí)行監(jiān)督作用。（2）嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，做到產(chǎn)、銷(xiāo)分離。出廠價(jià)只有一個(gè)，銷(xiāo)售公司統(tǒng)一制定全國(guó)零售價(jià)，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡，費(fèi)用支出及市場(chǎng)容量。保證了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一，為代理制的實(shí)施和竄貨的防止打下了基礎(chǔ)，并且給代理商以合理的利潤(rùn)空間，從根源上杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。（3）給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，技能培訓(xùn)等，對(duì)于非市場(chǎng)因素的銷(xiāo)量提高，公司要密切關(guān)注，一查到底。（4）實(shí)行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。（5）對(duì)于代理商的業(yè)績(jī)考評(píng)采取結(jié)果和過(guò)程雙重考核，強(qiáng)化代理商的本市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)能力。（6）壓縮通路長(zhǎng)度和層級(jí)，讓真正開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的代理商享受合理的回報(bào)。（7）各層級(jí)的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制，不采取百分比加價(jià)，使得各級(jí)代理商的回報(bào)合理。（8）強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，一方面方便消費(fèi)者，同時(shí)也可以控制區(qū)域竄貨。（9）實(shí)行免費(fèi)送貨，上級(jí)代理向下線經(jīng)銷(xiāo)商提供免費(fèi)送貨，也可以在一定程度抑制竄貨行為的發(fā)生。4.4競(jìng)爭(zhēng)策略——居安思危在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奧普以開(kāi)拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場(chǎng)的浴霸領(lǐng)域，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之首。隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，浴霸市場(chǎng)迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來(lái)者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時(shí)，浴霸市場(chǎng)突然熱鬧了起來(lái)，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)，叫賣(mài)聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國(guó)市場(chǎng)比比皆是，諸多品牌因無(wú)法抵御這樣的沖擊，紛紛敗下陣來(lái)，感嘆市場(chǎng)的無(wú)序。奧普公司需要有這樣的意識(shí)：行業(yè)之初，必須經(jīng)過(guò)壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的過(guò)程，把市場(chǎng)推向成熟。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實(shí)告誡了奧普，任何一個(gè)企業(yè)只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能真正的長(zhǎng)大，奧普想要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，保持領(lǐng)先地位，競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)之路。事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得在這個(gè)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類：毀滅行業(yè)的惡性對(duì)手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對(duì)手。前一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必須戒備的，那就是損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些競(jìng)爭(zhēng)者為了短期利益，致消費(fèi)者利益于不顧，在選材上的粗糙，生產(chǎn)中的偷工減料，一味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒(méi)有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場(chǎng)無(wú)疑是在消費(fèi)者家中放了一顆顆定時(shí)炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。而伙伴式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦出現(xiàn)，就可以對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到推進(jìn)作用。沒(méi)有他們，對(duì)于奧普來(lái)講，其實(shí)是一種潛在的危機(jī)，往往有些企業(yè)由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒(méi)有居安思危的意識(shí)而失掉了整個(gè)市場(chǎng)。作為一個(gè)新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場(chǎng)。所以，奧普不應(yīng)懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果強(qiáng)勢(shì)企業(yè)加入浴霸行業(yè)，那將是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅僅是對(duì)于奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶來(lái)了新氣象，開(kāi)拓了新的前景。同時(shí)，奧普公司在與他們的競(jìng)爭(zhēng)中，可以發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。只有有了這樣的思想支持，才能使奧普公司成為一個(gè)心態(tài)良好的領(lǐng)先者。4.5廣告策略——傳遞品牌內(nèi)涵，凸現(xiàn)安全品質(zhì)品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷(xiāo)售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷(xiāo)售。在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，應(yīng)著重突出品牌內(nèi)涵，凸現(xiàn)奧普浴霸的安全保證。廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰。廣告界有句名言：“用于廣告上的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”美國(guó)市場(chǎng)研究所IRL根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開(kāi)支的增加在超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未使銷(xiāo)售額上升。我認(rèn)為，廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰，廣告無(wú)法告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能得到的利益，必然無(wú)效。具體措施：（1）為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普需要將奧普品牌主張進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切，溫暖，成熟，精致，安全”的品牌氣質(zhì)，體現(xiàn)“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”的品牌質(zhì)量保證。（2）在廣告的投放上，奧普的產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì)這個(gè)訊息強(qiáng)化的過(guò)程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是對(duì)廣告的投入。（3）在廣告方式的選擇上，可以通過(guò)各種渠道進(jìn)行品牌的宣傳，如廣播、電視等信息傳遞時(shí)間短、但收效快的媒體；利用報(bào)紙、雜志等紙制媒體進(jìn)行全方位的品牌宣傳，此外，還可以樹(shù)立大標(biāo)牌的路面廣告等。各取特色，建立立體化的信息傳播網(wǎng)。4.6公共關(guān)系策略——鑄造成熟品牌具體措施：（1）奧普應(yīng)開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)，力求宣揚(yáng)一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、富有社會(huì)責(zé)任感的公司形象。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司、產(chǎn)品和品牌的知名度，輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。（2）服務(wù)與企業(yè)是消費(fèi)者之間的感情紐帶。對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象，增進(jìn)銷(xiāo)售，起著舉足輕重的作用。因?yàn)樵“援a(chǎn)品與使用者人身安全關(guān)系密切，并且浴霸產(chǎn)品屬耐用消費(fèi)品，使用壽命較長(zhǎng)，所以優(yōu)良的售后服務(wù)就成為保證其安全性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。把服務(wù)創(chuàng)新作為基本理念，將售后服務(wù)向售前和售中延伸，從售前的咨詢、售中的送貨和安裝，到售后的回訪建檔、上門(mén)調(diào)試解決問(wèn)題、跟蹤檢驗(yàn)，全程為消費(fèi)者提供真誠(chéng)、完善的星級(jí)服務(wù)。（3）奧普擔(dān)任了《浴霸》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)組組長(zhǎng)，在標(biāo)準(zhǔn)定制的過(guò)程中，應(yīng)遵守公平、公正、開(kāi)發(fā)、兼容的原則；消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì)受益的原則；切合實(shí)際、推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的原則。使《浴霸》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的契機(jī)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化，提升行業(yè)的技術(shù)水平，保護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。（4）目前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)的觀念已經(jīng)從純粹的追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)變到更多的考慮企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，企業(yè)積極的回饋社會(huì)，同時(shí)社會(huì)的和諧，也為企業(yè)提供了一個(gè)良性發(fā)展的平臺(tái)。奧普可以模仿農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”公關(guān)活動(dòng)，制定相關(guān)行動(dòng)措施。例如：宣布消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新品“奧韻”浴霸，奧普就從銷(xiāo)售利潤(rùn)中提取一元錢(qián)，代表消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)，捐給貧困山區(qū)的孩子，使他們能夠收看到2008年的奧運(yùn)會(huì)。這樣的活動(dòng)能喚起全社會(huì)對(duì)貧困山區(qū)兒童的關(guān)注，并且，奧普在收獲利潤(rùn)的同時(shí)也收獲了美譽(yù)。4.7嚴(yán)格內(nèi)部管理——績(jī)效考評(píng)有不少企業(yè)張口閉口談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)，殊不知，這其中另有一個(gè)誤導(dǎo)性，什么是整合營(yíng)銷(xiāo)的概念難道單單針對(duì)市場(chǎng)售銷(xiāo)或廣告的整合就是整合營(yíng)銷(xiāo)的全部嗎其實(shí)真正的整合營(yíng)銷(xiāo)分為：內(nèi)部管理的整合和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。市場(chǎng)中的產(chǎn)品不是賣(mài)出來(lái)的而是管出來(lái)的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費(fèi)者，管代理商，管公司內(nèi)部員工。如果一個(gè)公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商，管消費(fèi)者呢!奧普公司有非常個(gè)性的企業(yè)文化，因此公司應(yīng)充分利用這一“磁鐵效應(yīng)”，通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)文化理念吸引代理商，同時(shí)也吸引大量的企業(yè)專業(yè)人才。做到了企業(yè)成員的價(jià)值取向相同，方向一致，對(duì)內(nèi)就能表現(xiàn)出高度的凝聚力，對(duì)外就能體現(xiàn)強(qiáng)大的吸附力。人才永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的，只有最合適的，所以公司應(yīng)盡可能的提供適合奧普員工的學(xué)習(xí)環(huán)境。具體措施：公司對(duì)員工的績(jī)效考評(píng)工作，要圍繞員工的工作改進(jìn)意識(shí)和能力而展開(kāi)。在每月初，主管要就每個(gè)員工的工作狀況當(dāng)面提出本月的改進(jìn)方向，設(shè)定考評(píng)項(xiàng)目，月末進(jìn)行正面評(píng)估，剖析問(wèn)題，同時(shí)對(duì)不足之處加重考評(píng)權(quán)重，成為次月的重點(diǎn)提高之處。只有在這樣的系統(tǒng)支持下，員工的技能才能得到專項(xiàng)提高，同時(shí)，公司主管的管理能力，溝通能力和工作責(zé)任心也得到迅速提升。有這樣的團(tuán)隊(duì)的努力，才能為奧普公司從行業(yè)開(kāi)拓者到長(zhǎng)久保持領(lǐng)先提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。5

奧普浴霸系列推廣方案浴霸作為一種浴室電器，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅(jiān)固、耐磨等質(zhì)量層面，對(duì)性能、品位等的要求已日益增加，廠商必須注意到這一點(diǎn)。作為浴霸這一產(chǎn)品的締造者，奧普在衛(wèi)浴產(chǎn)品方面具有極強(qiáng)的號(hào)召力。奧普可以創(chuàng)造新的概念來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也能引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。5.1健康概念——“奧韻”浴霸浴室的健康在今天被提到了健康生活的議事頭條，新的時(shí)尚，新的沐浴體驗(yàn)正一步步臨近我們的普通生活，浴室變得更現(xiàn)代化、更時(shí)尚，如何讓沐浴變得更健康，成了我們現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)方面的重要大事，基于這樣的嚴(yán)峻事實(shí)，一些針對(duì)浴室健康的技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。2007年，奧普本著“科技、人性、綠色”的品牌宗旨，推出了2007年革命性的浴霸新品——“奧韻”系列，迅速熱銷(xiāo)全國(guó)。在更加關(guān)注洗浴安全、綠色等健康要素之時(shí)，奧普“奧韻”系列浴霸的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了新的希望，從浴室全方位的健康問(wèn)題著眼，整體解決浴室的健康問(wèn)題，排解了消費(fèi)者的后顧之憂。具體措施：（1）奧普應(yīng)深入挖掘并經(jīng)營(yíng)好這個(gè)“奧韻”系列浴霸，2008是奧運(yùn)年，攜著北京奧運(yùn)的東風(fēng)，借助綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)的理念，大力宣傳“奧韻”系列浴霸的健康環(huán)保概念。（2）在廣告宣傳時(shí)，著重宣傳一下一些方面：奧普“奧韻”系列浴霸具有雙核動(dòng)力、干房技術(shù)、雙側(cè)吸風(fēng)以及健康負(fù)離子等多項(xiàng)新技術(shù)?！半p核動(dòng)力”是“干房技術(shù)”的核心，它在浴霸取暖的同時(shí)迅速排除浴室濕氣，恢復(fù)浴室清亮、干爽，有效解決因?yàn)榄h(huán)境潮濕而帶來(lái)的霉菌威脅，雙側(cè)吸風(fēng)技術(shù)能夠有效抽離浴室頂部隔層的污濁空氣，徹底清除了浴室中存在的健康隱患，健康負(fù)離子技術(shù)，不但促進(jìn)人的生長(zhǎng)發(fā)育和預(yù)防多種疾病的發(fā)生，起到了洗浴保健的雙重功效，大照明解決浴室照明強(qiáng)度問(wèn)題，現(xiàn)在僅需一臺(tái)“奧韻”系列浴霸，浴室立即光鮮透亮，內(nèi)藏式設(shè)計(jì)，將節(jié)能、安全很好地結(jié)合在一起。同時(shí)新型取暖泡、超薄安全的雙層全封閉箱體、全面防水的滑蓋式開(kāi)關(guān)、靜音電機(jī)，全面提升了產(chǎn)品品質(zhì)。正是因?yàn)橛辛诉@些新技術(shù)，才能有效保護(hù)全家的健康。有了奧普“奧韻”系列浴霸這個(gè)“健康衛(wèi)士”，從此告別空氣潮濕、霉菌滋生的不健康浴室環(huán)境，身處優(yōu)雅、精致的沐浴空間，享受著生活的原本情趣，奧普“奧韻”系列浴霸能提供給我們的原來(lái)還有更多，舒服很重要，但是健康同樣不能少。有了奧普“奧韻”系列浴霸的陪伴，讓我們充分享受到舒適、健康的沐浴空間。（3）廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：“奧韻”浴霸——“更高、更快、更強(qiáng)”：更高的科技含量、更高的品質(zhì)；升溫更快、換氣更快、干燥更快；采用雙核動(dòng)力達(dá)到更強(qiáng)勁的取暖和換氣效果，以及更強(qiáng)的照明。5.2創(chuàng)新概念——1+N浴頂奧普提出1＋N浴頂概念，創(chuàng)造性地將吊頂功能化，融入換氣、取暖、照明等諸多功能電器，形成和諧一致、功能齊備的吊頂系統(tǒng)。一體化設(shè)計(jì)、一體化安裝、一站式服務(wù)等全程無(wú)憂的服務(wù)體系，確保了每一份奧普品質(zhì)的傳遞。1+N的具體體現(xiàn)：（1）1個(gè)產(chǎn)品、N多功能：奧普1+N浴頂通過(guò)技術(shù)革新，將取暖、換氣、照明等功能模塊與吊頂模塊巧妙融為一體，形成浴室上層空間美觀齊整的平面，將多種功能集成為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，既避免過(guò)多的勞命傷神的單個(gè)產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)，又可以將多種產(chǎn)品一體化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)整體的一致性、美觀性。（2）1個(gè)空間、N種選擇：透過(guò)專利設(shè)計(jì)的fFREEFIT（易特能）安裝架，真正實(shí)現(xiàn)各功能產(chǎn)品的自由組合，真正實(shí)現(xiàn)模塊化。您可以根據(jù)自己的空間需求和喜好，自由選擇產(chǎn)品，自由組合、自由安裝。對(duì)安裝后不滿意的產(chǎn)品還可以很方便的拆下、更換。整個(gè)安裝過(guò)程，簡(jiǎn)單、便捷，只要一個(gè)螺絲刀就可以了。（3）1站購(gòu)買(mǎi)、N多服務(wù)：開(kāi)創(chuàng)1+N全程無(wú)憂服務(wù)，真正的貼心、放心服務(wù)。1站購(gòu)買(mǎi)，N多無(wú)限增值服務(wù)。全程免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)安裝。N項(xiàng)保修服務(wù)承諾，所有產(chǎn)品終身維修。6

市場(chǎng)擴(kuò)張策略——積極拓展二、三級(jí)市場(chǎng)由于西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)及城鄉(xiāng)地區(qū)這樣的二、三級(jí)市場(chǎng)，浴霸產(chǎn)品尚未全面滲透，而其市場(chǎng)容量又非常之大，因此，我們單獨(dú)拿出來(lái)做重點(diǎn)策劃。6.1二、三級(jí)市場(chǎng)特性市場(chǎng)是由具有特定的欲望和需求并且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足此欲望需求的潛在顧客組成；構(gòu)成市場(chǎng)的主體是人，影響人的主要因素是欲望，而決定欲望大小的是經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，因此具有濃厚的“二元經(jīng)濟(jì)”特性，美國(guó)著名的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉羅什曾說(shuō)過(guò)：“事實(shí)上，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，其特征是包裝在一層比較現(xiàn)代化的科學(xué)和工業(yè)外殼之內(nèi)，而浮現(xiàn)在前工業(yè)化落后的巨大基盤(pán)之上。”當(dāng)前中國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)主要是靠生產(chǎn)設(shè)施的簡(jiǎn)單重復(fù)增多來(lái)達(dá)到，這是一種低層次的重復(fù)過(guò)程，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒(méi)有改變它本質(zhì)上的農(nóng)業(yè)性。尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)，這種“分層”更加突出，不僅僅是消費(fèi)能力的分層，更是消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理的分層；二、三級(jí)市場(chǎng)從封閉到開(kāi)放的時(shí)間太短，基礎(chǔ)太差，需求太旺，這些變化同時(shí)造成二、三級(jí)市場(chǎng)獨(dú)有的“跳躍式”市場(chǎng)背景，我們?cè)谔接懺“援a(chǎn)品如何運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，這兩種特征不能忽略。二、三級(jí)浴霸市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)容量，大型城鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度和品牌飽和，使二、三級(jí)市場(chǎng)面臨巨大的進(jìn)入壓力，而二、三級(jí)市場(chǎng)普遍的存在季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，同類產(chǎn)品在同一個(gè)熱銷(xiāo)時(shí)段所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是很大的。6.2二、三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透根據(jù)上文說(shuō)明，我們認(rèn)識(shí)到二、三級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)特征，容量大、潛力大，同時(shí)價(jià)格期望值低，因此，在運(yùn)作這類市場(chǎng)的時(shí)候，銷(xiāo)售“量”的增長(zhǎng)要來(lái)得格外重要；拋開(kāi)廣告成本不談，由于二、三級(jí)市場(chǎng)層次復(fù)雜，地域差異化大，在實(shí)際展開(kāi)市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中，對(duì)人員的素質(zhì)要求比較高，無(wú)論是體力還是幫經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)員出主意，都有較高的要求；終端銷(xiāo)售的時(shí)候，價(jià)格因素始終是決定因素