《傳播學(xué)教程》教案

《傳輸學(xué)教程》教案課程名稱：傳輸學(xué)教程（第二版）課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：必修計劃學(xué)時：32學(xué)時選用教材：《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社合用專業(yè)：適合作為數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)、新聞傳輸學(xué)有關(guān)專業(yè)、廣播電視編導(dǎo)和播音與主持藝術(shù)專課程的教材。課程負(fù)責(zé)人：紀(jì)征第一周授課內(nèi)容：傳輸學(xué)的學(xué)科體系、人類的傳輸行為、人類傳輸活動的歷史與發(fā)展教學(xué)辦法與手段：多媒體多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：2學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、客觀地認(rèn)識、分析和運用多個大眾傳輸媒介；2．解釋媒介在形成人們價值觀方面所起的作用。3、運用傳輸學(xué)的基本理論解決信息傳輸中的實際問題教學(xué)重點，難點：1、傳輸活動的幾個層次2、電子媒介的類型和在人類傳輸中的意義教學(xué)內(nèi)容：傳輸學(xué)的學(xué)科體系一、傳輸學(xué)的學(xué)科體系1、從考察傳輸現(xiàn)象的角度普通分為下列幾個研究層次：傳輸過程研究傳輸行為研究信息科學(xué)研究效果研究宏觀效果研究2、從傳輸行為和傳輸范疇的角度可分為下列幾個研究層次：(1)自我傳輸：這是指每個人的自我信息溝通。(2)人際傳輸：是個人與個人之間的信息傳輸活動，也是由兩個個體系統(tǒng)互相連接構(gòu)成的新的信息傳輸系統(tǒng)(3)群體傳輸：這是指在某一無組織的群體范疇內(nèi)進行的信息傳輸活動。(4)組織傳輸：這是指在有組織、有指揮中心的群體中進行的傳輸活動。(5)大眾傳輸：這是指通過當(dāng)代化的大眾傳輸媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開信息傳輸。(6)國際傳輸：大眾傳輸媒介出現(xiàn)了諸多跨越國界的傳輸行為，如衛(wèi)星電視、短波廣播、因特網(wǎng)等。3、從傳輸內(nèi)容或?qū)ｍ椀慕嵌日归_的研究政治傳輸研究文化傳輸研究科技傳輸研究傳輸媒介管理研究傳輸與社會變遷研究傳輸與信息社會研究二、傳輸學(xué)研究的辦法傳輸學(xué)是一門社會科學(xué)，應(yīng)當(dāng)從辯證唯物主義和歷史唯物主義的立場出發(fā)，樹立科學(xué)的傳輸觀。事實上，在以唯物史觀建構(gòu)傳輸學(xué)方面，馬克思和恩格斯已經(jīng)在其著作中為我們提出了重要原則。學(xué)習(xí)傳輸學(xué)的意義在于提高我們對傳輸規(guī)律的理解，使我們在預(yù)測和把握復(fù)雜多變的國際國內(nèi)傳輸方面能處在一種更加有利的位置。九十年代中期教育部把傳輸學(xué)列為一級學(xué)科，傳輸學(xué)研究的地位在中國正式確立。注意：1、對的解決“批判”和“借鑒”的關(guān)系2、實現(xiàn)傳輸學(xué)研究的本土化和中國化傳輸學(xué)的生命力不僅在于它的理論構(gòu)架的體系化，并且更在于它在實際生活中的應(yīng)用價值。傳輸學(xué)的學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用，將對社會信息資源的開發(fā)和運用，對社會信息交流系統(tǒng)的建設(shè)，對新技術(shù)帶來的社會變革，以及因社會變革而引發(fā)的社會、人際關(guān)系的變化，都含有十分重要的意義。無論對于我國的信息化建設(shè)還是對于傳輸媒介的發(fā)展，傳輸學(xué)研究都任重道遠(yuǎn)。人類的傳輸行為從媒介發(fā)展的角度看，人類傳輸?shù)臍v程分為五個階段：一、非語言傳輸時代人類進化早期：后期：用非語言符號進行較為復(fù)雜的傳輸，交流場景：特點：信息簡短和單一，且緩慢進行二、口語傳輸時代1、語言大概產(chǎn)生于9萬年前到4萬年前之間。2、語言產(chǎn)生的因素：3、語言的產(chǎn)生大大加緊了人類走向文明的進程，對信息傳輸乃至整個人類社會的發(fā)展，含有極其重要的意義。（1）語言拓展了人類信息傳輸?shù)膬?nèi)容（2）語言不僅是人類重要的交際工具，并且成為人類重要的思想工具。（3）在長度、復(fù)雜性、精確性和精細(xì)程度方面，語言能夠記憶、傳遞、接受和理解的信息，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了非語言時代。4、在口語傳輸時代，非語言媒介仍在發(fā)揮重要的作用。（1）結(jié)繩記事（2）實物信三、文字書寫時代1、文字大概開始于50前，文字的產(chǎn)生是人類傳輸史上的第二座里程碑。2、文字來源于圖畫，最早的文字都是象形文字。“書畫同源”古埃及人的象形文字、我國商代的甲骨文3、造紙術(shù)的發(fā)明及手抄傳輸四、印刷時代1、我國在公元450年最早發(fā)明了印刷術(shù)。唐朝刻印的《金剛經(jīng)》是世界上現(xiàn)存最早的印刷書籍。2、印刷術(shù)的發(fā)展公元1450年前后，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷機，使信息的機械化生產(chǎn)成為可能，增進了書籍的便宜化。3、印刷機的出現(xiàn)為近代報刊的誕生奠定了基礎(chǔ)。18世紀(jì)后期到19世紀(jì)中期工業(yè)革命帶來的造紙、印刷、通訊、交通等領(lǐng)域的一系列巨大變革，極大減少了報紙的生產(chǎn)成本，為報紙的大眾化奠定了基礎(chǔ)。19世紀(jì)30年代“大眾化報紙”-便宜的“便士報”（以《紐約太陽報》《先驅(qū)報》為代表）的出現(xiàn)，標(biāo)志著大眾傳輸時代的開始。4、施拉姆對印刷媒介的高度評價五、電子媒介傳輸時代電子傳輸?shù)闹匾瞰I(xiàn)就是實現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。電影、廣播、電視、因特網(wǎng)1、電影1895年12月28日，被定為世界電影的誕生日，盧米埃爾兄弟被譽為“電影之父”。2、廣播1911月2日，世界上第一座廣播電臺，美國匹茲堡的KDKA電臺開始播音，標(biāo)志著電子媒介時代的到來。3、電視1936年11月2日，世界上第一座電視臺英國廣播公司（BBC）電視臺開播，標(biāo)志著電視媒介的誕生。4、因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸是指以一系列高新傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)，運用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳輸?shù)姆绞健Ｗ钤绲挠嬎銠C網(wǎng)絡(luò)于1969年在美國問世。因特網(wǎng)突破了大眾傳輸時代的大眾化、非目的性、單向區(qū)域傳輸?shù)奶攸c，而以個人化、目的性、雙向互動、全球性傳輸?shù)莫毺貎?yōu)勢，對傳統(tǒng)大眾傳輸媒介構(gòu)成了巨大沖擊。復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、從媒介發(fā)展的角度看，人類傳輸?shù)臍v程分為哪些階段？2、傳輸學(xué)的學(xué)科體系是如何劃分的？實施狀況及教學(xué)效果分析：通過本次授課，使學(xué)生理解了人類的傳輸行為的重要類型、人類傳輸?shù)幕倦A段，掌握了傳輸學(xué)的學(xué)科體系和研究辦法。本課采用多媒體教學(xué)手段和案例教學(xué)辦法，提高了學(xué)生對傳輸學(xué)的學(xué)習(xí)愛好，進一步理解了學(xué)習(xí)傳輸學(xué)的重要意義，獲得了良好的教學(xué)效果。第二周、第三周授課內(nèi)容：傳輸過程研究、傳輸過程的重要模式、人類傳輸?shù)姆柵c意義、符號在人類傳輸中的作用教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：4學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、理解模式的概念和重要的傳輸模式2、符號的概念和分類教學(xué)重點，難點：1、拉斯韋爾的５Ｗ模式2、賴?yán)驄D的傳輸模式3、符號的分類教學(xué)內(nèi)容：傳輸過程的重要模式一、模式模式是對規(guī)律的直觀而簡潔的表述，它是理論的簡化形式。它能夠把諸多復(fù)雜的規(guī)律變得清晰。1、模式的構(gòu)成：（1）要素（2）關(guān)系和構(gòu)造（3）過程（4）功效2、模式的類型：（1）文字模式（2）圖表模式（3）數(shù)學(xué)模式二、傳輸過程的特點1、傳輸過程含有動態(tài)性2、傳輸過程含有序列性3、傳輸過程含有構(gòu)造性三、傳輸過程的模式傳輸模式就是科學(xué)地、抽象地在理論上把握傳輸?shù)幕緲?gòu)造與過程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)及有關(guān)變量的關(guān)系。（一）傳輸過程的線性模式1、拉斯韋爾知名的“五W”模式：WhoSayWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect對該模式的評價意義：(1)該模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳輸活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳輸過程的構(gòu)造和特性提供了具體的出發(fā)點。(2)大眾傳輸學(xué)研究的五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，就是沿著這個模式形成的。(3)傳輸過程是一種目的性行為過程，含有企圖影響受眾的目的。2、申農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式對該模式的評價（1）該模式引入了噪音的概念，表明傳輸過程會受內(nèi)外多個因素的影響對信息的傳輸形成干擾。（2）該為以文理結(jié)合的辦法考察傳輸過程打下了基礎(chǔ)。缺點：缺少反饋環(huán)節(jié)，把這個傳輸模式完全用于人類的社會傳輸是不行的。3、直線模式的缺點：(1)它是一種單向直線模式，容易把傳輸者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。而人類社會的傳輸活動經(jīng)常是雙向的。(2)缺少反饋的環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳輸活動的互動性質(zhì)。（二）傳輸過程的循環(huán)和互動模式1、奧斯古德—施拉姆模式（人際傳輸）對該模式的評價：（1）強調(diào)了社會傳輸?shù)幕有?，把傳輸雙方都當(dāng)作是傳輸行為的主體，有重要意義。（2）該模式把傳輸雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，與社會傳輸?shù)膶嶋H傳輸狀況不符。（3）該模式能體現(xiàn)人際傳輸特別是面對面?zhèn)鬏數(shù)奶攸c，不合用于大眾傳輸?shù)倪^程。2、施拉姆大眾傳輸模式（見教材）對該模式的評價:該模式充足體現(xiàn)了大眾傳輸?shù)奶攸c，在一定程度上揭示了社會傳輸過程的互連接性和交錯性，初步含有了系統(tǒng)模式的特點。3、德弗勒互動過程模式該模式是在申農(nóng)-韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳輸過程更符合人類傳輸互動的特點。該模式還拓展了噪音的概念。但該模式?jīng)]有揭示外部因素對傳輸過程的影響。（三）傳輸過程的系統(tǒng)論模式1、傳輸過程的宏觀系統(tǒng)認(rèn)知線性傳輸模式揭示了傳輸過程的最表象的、靜態(tài)的傳輸要素?？刂普撃Ｊ街赋隽藗鬏斶^程雙向流動的特性。2、賴?yán)驄D的傳輸模式總系統(tǒng)分析和評價：該模式該模式把大眾傳輸看作是社會上多個社會系統(tǒng)中的一種系統(tǒng)，從社會學(xué)的角度和辦法來分析大眾傳輸。他們借用了社會心理學(xué)中有關(guān)基本群體（Primarygroup）和參考群體（referencegroup）的研究成果，揭示了基本群體與參考群體在傳輸過程中扮演的角色。認(rèn)為傳輸系統(tǒng)處在一種包羅一切的社會系統(tǒng)（即社會）的框架之中，傳輸參加者，其周邊群體以及更大的社會構(gòu)造都處在這一社會系統(tǒng)之中。大眾傳輸過程影響這個更大的社會系統(tǒng)，同時又受到它的影響。3、馬萊茨克模式1963年，德國學(xué)者馬萊茨克在其《大眾傳輸心理學(xué)》一書中根據(jù)場論思想提出了一種大眾傳輸場模式，運用系統(tǒng)的辦法分析了影響傳輸者和受傳者的諸因素，特別注意突出媒介所受到的外部影響和其外部形象。他把大眾傳輸看作是涉及社會心理因素在內(nèi)的多個社會影響力交互作用的\場\，這一系統(tǒng)的各個重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點，因此，傳輸過程是一種非常復(fù)雜的心理過程，同時也是一種非常復(fù)雜的社會過程。評價和分析：馬萊茨克模式是對于從社會心理學(xué)角度研究大眾傳輸?shù)目偨Y(jié)，它闡明人類傳輸是一種極其復(fù)雜的社會心理過程，傳輸者和受傳者的行為都是許多因素的函數(shù)。它既指出了傳輸過程的社會制約性，也指出了其中的心理變量。他的分析較以往的研究更為系統(tǒng)、全方面，且更具社會性。但這一模式即使列舉了影響傳輸?shù)亩鄠€因素，卻失之于沒能對各因素的作用強度和影響力大小進行分析。4、大眾傳輸?shù)南到y(tǒng)過程（1）大眾傳輸是系統(tǒng)的集合它是使經(jīng)濟、社會日益全球化、信息化的電子媒介系統(tǒng)的一種系統(tǒng)。它是社會系統(tǒng)中的一種系統(tǒng)。大眾傳輸本身又是一種由多個系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng)。（2）大眾傳輸系統(tǒng)的自組織原理開放性、非線性、不穩(wěn)定性、非平衡性等（四）傳輸過程的模式總結(jié)三、社會傳輸?shù)目傔^程理論1、日本學(xué)者的傳輸總過程研究2、唯物史觀下的社會總傳輸過程傳輸符號與意義、符號在人類傳輸中的作用一、符號的定義符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息體現(xiàn)和傳輸中不可缺少的一種基本要素。二、信號與象征符1、信號的特點：(1)信號與其表達(dá)的對象事物之間含有自然的因果性.(2)信號與其表達(dá)的事物之間普通含有一對一的固定對應(yīng)關(guān)系2、象征符的性質(zhì)(1)象征符是人工符號，是人類社會的發(fā)明物(2)象征符不僅能夠表達(dá)具體的事物，并且能夠體現(xiàn)觀念、思想等抽象的事物。(3)象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)來繼承的。(4)象征符是能夠自由發(fā)明的，與其指代的對象之間含有隨意性。三、語言符號與非語言符號（一）人類使用的符號：語言符號和非語言符號（二）語言符號語言：能指與所指，語言的傳輸功效重要體現(xiàn)在共時性；語言的產(chǎn)生是循序漸進的文字：文字的傳輸功效重要體現(xiàn)在歷時性；文字的產(chǎn)生含有突變性語言符號的伴生符號（類語言）外表（二）非語言符號體態(tài)符號時空語言物化、活動化、程式化的符號非語言符號是指除有聲語言和書面語言外，直接達(dá)成打動人的感覺器官的各類符號。1、類語言指隨著語言而瞬息萬變的聲學(xué)行為，涉及音量、音調(diào)、音色、重音、口音、節(jié)奏、速度和停止等。2、外表外表：可控外表、不可控外表服飾：個性化的追求，服飾個性有特殊的內(nèi)涵：制約服飾語言的因素：人服飾的個性化要與背景條件想吻合，就是國際上通行的TPO原則，既Time、Place、Object3、體態(tài)語：體態(tài)語指的是用表情、動作和體姿進行思想交流、表情達(dá)意、傳遞信息的非語言符號?？煞譃椋罕砬檎Z和姿勢語。（1）表情語表情語是通過面部表情來交流情感，傳遞信息的語言。在70萬種人體語言中，表情語就多達(dá)25萬種。人們在交流過程中，目光交流達(dá)交談總時間的50%~70%時，就可形成融洽的交談。公事凝視、社交凝視、親密凝視、側(cè)掃視面部表情可分為10種：愛好、愉快、痛苦、驚奇、憤怒、厭惡、懼怕、悲哀、害羞和自罪感（2）姿勢語姿勢語涉及首語、手勢語和體姿語。首語是指人體頭部動作所傳遞的信息；手勢語是指人體上肢所傳遞的交際信息；體姿語是指人體的多個姿態(tài)所傳遞的信息。手往哪放？手勢怎么做？如何握手？4、時空語言：是指人們運用時空來體現(xiàn)某種思想的社會語言?；魻柕摹翱臻g傳輸理論”：距離和方位在社交場合，人與人之間的距離可分為四個區(qū)：親密區(qū)<45cm；個人區(qū)45cm~120cm；社交區(qū)120cm~210cm~360cm；公共區(qū)>360cm。5、物化、活動化、程式化的符號（三）語言符號與非語言符號的關(guān)系：意識與潛意識的關(guān)系四、符號的基本功效：1、表述和理解2、傳達(dá)功效例：《三國演義》中的空城計3、思考功效五、職業(yè)傳輸者運用非語言符號的原則1、和諧協(xié)調(diào)；2、自然得體；3、個性魅力；4、重視效果復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、分析拉斯韋爾的“五W”傳輸模式2、請舉例闡明大眾傳輸中傳輸者的把關(guān)行為。3、什么是社會傳輸?shù)目傔^程理論？4、簡評賴?yán)驄D的傳輸系統(tǒng)模式。5、簡述符號的意義。6、象征符含有哪些特性？7、非語言符號有哪些類型？8、符號的基本功效有哪些？實施狀況及教學(xué)效果分析通過本次授課，使學(xué)生理解了人類的傳輸活動的重要模式、各類模式的意義、人類傳輸中符號的意義和功效，掌握了運用模式對傳輸活動進行分析的辦法。本課采用多媒體教學(xué)手段和案例教學(xué)辦法，加深了學(xué)生對傳輸過程的理解，進一步理解了符號的意義和功效，獲得了良好的教學(xué)效果。第四周、第五周授課內(nèi)容:人類傳輸中的意義交流象征性社會互動教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：4學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、理解符號的意義2、象征行為和象征互動理論教學(xué)重點，難點：１、象征互動理論2、符號的意義教學(xué)內(nèi)容：人類傳輸中的意義交流一、意義意義是人對自然事物或社會事物的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義屬于人的精神活動的范疇，與人的社會存在和社會實踐親密有關(guān)。符號是意義的載體和體現(xiàn)形態(tài)。二、符號意義的分類1、明示意義與暗示意義2、外延意義與內(nèi)涵意義3、批示性意義與區(qū)別性意義語言符號的曖昧性體現(xiàn)在：1、語言符號本身意義的含糊性2、語言符號的多意性三、傳輸過程中的意義1、傳輸者的意義2、受傳者的意義3、情景的意義美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是“說”一切順利。然而同樣的手勢，在日本表達(dá)錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。符號本身是故意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳輸?shù)娜窟^程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。三、傳輸過程中的意義1、傳輸者的意義2、受傳者的意義3、情景的意義美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是“說”一切順利。然而同樣的手勢，在日本表達(dá)錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。符號本身是故意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳輸?shù)娜窟^程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。符號本身之外尚故意義嗎：1、不能以明確的符號形式體現(xiàn)出來的意義不是清晰的意義。2、符號與意義的關(guān)系是形式與內(nèi)容的關(guān)系。3、人類整體駕御符號表述意義的能力是無限的，而作為個人這種能力是有限的。4、一系列情景符號及其互相組合能夠形成符號本身所不含有的意義。象征性社會互動一、人的象征行為1、象征行為指的是用品體事物來表達(dá)某種抽象概念或思想感情的行為。寒蟬凄切，對長亭晚，驟雨初歇。都門帳飲無緒，留戀處蘭舟摧發(fā)。執(zhí)手相看淚眼，竟無語凝噎。念去去千里煙波，暮靄沈沈楚天闊。多情自古傷離別，更那堪冷落清秋節(jié)。今宵酒醒何處，楊柳岸曉風(fēng)殘月。此去經(jīng)年應(yīng)是良辰好景虛設(shè)。便縱有千種風(fēng)情，更與何人說驛外斷橋邊,寂寞開無主.已是黃昏獨自愁,更著風(fēng)和雨.無意苦爭春,一任群芳妒.零落成泥碾作塵,只有香如故.風(fēng)雨送春歸，飛雪迎春到。已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏。俏也不爭春，只把春來報。待到山花燦漫時，她在叢中笑。例如：國旗：中華人民共和國紅豆：玫瑰花愛情2、象征互動理論米德、布魯默、特納等象征互動理論把人看作是含有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一種主動的、發(fā)明性的過程，是人類發(fā)明出廣泛的文化的一種能力，認(rèn)為研究象征行為不僅對揭示人的本質(zhì)，并且對理解現(xiàn)實的社會生活都含有重要意義。象征互動理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動關(guān)系，它有三個基本前提：（1）人是根據(jù)意義來從事行動的；（2）意義在“社會互動”的過程中產(chǎn)生；（3）意義是由人來解釋的。二、象征性社會互動與傳輸象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而互相作用和互相影響的過程。1、象征性社會互動是互動雙方通過象征符來交流或交換意義的活動。2、意義交換的前提是交換雙方必須要有共通的意義空間3、意義交換作為互動性傳輸活動，在社會生活中起著重要作用。自我是“主我”與“客我”的統(tǒng)一4、意義互動在社會關(guān)系中產(chǎn)生，她即是社會關(guān)系形成的紐帶，又反過來影響了社會關(guān)系。三、象征性文化與當(dāng)代社會文化：人類為了傳達(dá)有關(guān)生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來體現(xiàn)的繼承性的觀念體系。文化符號體系的的內(nèi)容和含義是以社會和約的方式形成的，而他們它們一旦含有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會對社會組員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時甚至是強制性的。復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、在傳輸過程中，除符號本身的意義之外尚有哪些意義在起作用？2、談?wù)劰餐ǖ囊饬x空間在傳輸中的作用。實施狀況及教學(xué)效果分析通過本次授課，使學(xué)生理解了人類傳輸活動符號的分類及符號在乎義交流中的作用，從而加深了對象征互動理論的理解。第六周、第七周授課內(nèi)容：受眾研究受眾的選擇心理和選擇行為受眾研究的辦法教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：4學(xué)時使用教材和重要參考書1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、受眾的選擇心理和行為選擇2、受眾研究的辦法教學(xué)重點，難點：1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？2、受眾研究的辦法有哪些？教學(xué)內(nèi)容：受眾的選擇心理和選擇行為一、受眾選擇信息的心理1、求知：對新狀況、新知識、新變動信息的認(rèn)知渴望，是人們動機心理的反映。2、求新：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。3、求同：受眾對于同本身含有某些共同性事物感愛好的心理。4、求異：受眾的好奇心理之一。PS：“狗咬人不是新聞，人咬狗是新聞”5、求趣：人們對于有趣味性的事物的心理指向。6、求美：人們對美妙事物的心理指向。7、從眾心理：由于事實上或心理上的壓力，而采用同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。二、受眾接受信息的行為選擇(一)選擇性接觸：受眾根據(jù)自己的需求和態(tài)度對新聞媒介、新聞信息的取舍，稱為受眾的選擇性接觸。即受傳者與否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一種環(huán)節(jié)。從傳輸者如何適應(yīng)受眾的選擇性注意考慮，傳輸媒介的信息要想含有吸引力，必須遵照下列原則：1、易得性：所傳輸?shù)男畔⒈仨毮苁故鼙娨匀菀椎氖侄潍@得。2、對比性：與環(huán)境中的其它部分形成強烈的對比經(jīng)常能夠吸引受眾。3、酬勞與威脅：受眾能敏捷地感知和記憶那些有助于其需求和愛好的信息；而對那些可能危及本身的警告性信息則會有特別的戒備。從受傳者接受信息的動機進行分析，其動機有：1、獲取有關(guān)社會公眾事務(wù)的信息，以滿足日常生活的信息需要。2、娛樂。3、社交。在社交中，大眾媒介的傳輸內(nèi)容是較好的討論或聊天話題。4、心理需要。為了增加信心、獲得寬慰、減輕煩惱等，受傳者經(jīng)常轉(zhuǎn)向大眾媒介以謀求多個滿足或解脫。（二）選擇性理解：不同的人對于同一信息所做的不同的理解、解釋和結(jié)論，有時甚至是相反的出現(xiàn)這種狀況的因素是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳輸?shù)淖g碼過程。（三）選擇性記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物或活動的反映的取舍。選擇性注意選擇性理解選擇性記憶這三個環(huán)節(jié)相稱于受眾心理的三道防線。媒介的信息如果不合己意便會在最外層被回絕，得不到注意。如果有些信息無法避開，這時中層防線便可在解釋信息符號時予以有選擇地理解。如果信息再突破了這一層，受眾便會在最里面的一道防線進行選擇，記住那些符合需要的信息而拋棄無用的信息?？梢姡鼙姷男睦磉x擇過程現(xiàn)有“防衛(wèi)”又有吸取，而吸取的成分更大某些。三、傳受雙方的心理調(diào)諧1、理解受眾、研究受眾2、運用心理機制進行心理調(diào)諧四、受眾的權(quán)利和義務(wù)受眾的權(quán)利重要涉及：1、知情權(quán)：公民理解公共事務(wù)、獲得和知曉有關(guān)信息特別是官方信息的權(quán)利。2、體現(xiàn)權(quán)：又叫媒介靠近權(quán)，指受眾運用新聞傳輸媒介體現(xiàn)自己的意愿、參加國家政治生活的權(quán)利。3、名譽權(quán)：指受眾對自己在社會生活中所獲得的社會評價即自己的名譽依法享有不可侵犯的權(quán)利。4、隱私權(quán)：是指受眾擁有的對個人的身體或日常生活不肯公開的“隱”的狀況和“私”的權(quán)利。受眾的義務(wù)：作為民事主體作為經(jīng)濟活動的主體受眾研究的辦法一、反饋與受眾調(diào)查反饋是構(gòu)成傳輸過程必不可少的要素。它是指受傳者對接受到的訊息的反映和回應(yīng)，也是受傳者對傳輸者的反作用。在信息反饋過程中，傳輸者便是受傳者，受傳者則變成了傳輸者。反饋是一種雙向?qū)υ挘求w現(xiàn)社會傳輸?shù)碾p向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，重要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。受眾調(diào)查研究正是在這樣的基礎(chǔ)上以協(xié)助傳輸者理解分析受眾，改善提高傳輸效果為目的的一種研究辦法。二、受眾調(diào)查的種類、辦法和手段受眾調(diào)查的重要種類有抽樣調(diào)查法、訪談法、內(nèi)容分析法和控制實驗法。抽樣調(diào)查法是對一部分人或特定“人口”樣本（雜志訂閱者、報紙讀者、電視觀眾等）的研究，它根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理將從樣本中得出的結(jié)論推廣到全體人口，含有一定程度的擬定性和可信性，合用于較大范疇的調(diào)查。訪談法是一種對話的技術(shù)，以使調(diào)查者能夠理解并解釋研究對象的行為或見解。訪談的類型重要有以下五種：（1）民族志學(xué)訪談法；（2）知情人訪談法；（3）應(yīng)對式訪談法；（4）敘事訪談法；（5）焦點組訪談法，它重要側(cè)重于較小范疇以及問題不太多的調(diào)查。內(nèi)容分析法是一種對明示的傳輸內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查辦法。其特點是客觀性、系統(tǒng)性和普遍性。調(diào)查者多用內(nèi)容分析法來分析傳輸內(nèi)容與受傳者的關(guān)系——考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的愛好、關(guān)心和需求，以及接觸和解讀的過程、構(gòu)造和特點等等?？刂茖嶒灧ǘ嘤糜谘芯咳说恼J(rèn)知或心理變化，是解決因果關(guān)系問題的傳統(tǒng)辦法。一種實驗包含了實驗者對變量的控制或操縱和用公正、系統(tǒng)的辦法觀察的成果。典型的實驗將回答一種變量與否或在什么程度上影響另外一種變量的問題。三、我國受眾調(diào)查的發(fā)展概況第一階段（1982～1985）：受眾調(diào)查的起步、發(fā)展階段。第二階段（1986～1988）：受眾調(diào)查走向黃金時期，并成為新聞改革的催化劑。第三階段（1989～1991）：受眾調(diào)查開始進一步理念層，并進一步完善調(diào)研機制。第四階段（1992至今）：受眾調(diào)查重振雄風(fēng)并逐步走向市場階段。受眾調(diào)查也成為媒介市場調(diào)查的一部分，其作用重要是測定轉(zhuǎn)型時期不停變化的受眾需求，以確保在不停變化的受眾市場重新定位。復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？2、選擇一種受眾研究辦法，對某一傳媒現(xiàn)象進行調(diào)查，并寫出調(diào)查報告。實施狀況及教學(xué)效果分析：通過本次授課，使學(xué)生理解了受眾的心理選擇行為和過程，掌握了受眾研究的基本辦法及我國受眾研究的發(fā)展歷程。第八周授課內(nèi)容：傳輸效果研究傳輸效果研究的歷史與發(fā)展傳輸效果產(chǎn)生的過程教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：2學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、明確傳輸效果的含義。2、傳輸效果的分類。教學(xué)重點，難點：1、什么是傳輸效果？它有哪些含義？2、傳輸效果可分哪些層面？3、理解有關(guān)傳輸效果研究的理論的重要觀點教學(xué)內(nèi)容：傳輸效果研究傳輸效果研究的歷史與發(fā)展一、傳輸效果傳輸效果，是指傳輸出去的信息受到了關(guān)注、留下了記憶、變化了態(tài)度、造成了個人的或社會的某種行為的變化。對傳輸效果的理解：1、從微觀角度來解釋，是指信息傳輸行為在受傳者身上引發(fā)了（涉及認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面的）變化。普通從傳輸者為中心的角度，以傳輸者的目的與否達(dá)成為判斷與否產(chǎn)生效果的原則。2、從宏觀角度來解釋，是指信息傳輸活動對受眾和整個社會產(chǎn)生的全部效果的總和，這種傳輸效果可能體現(xiàn)為一種長久、潛在的綜合效果。二、傳輸效果研究的歷史與發(fā)展1、媒介萬能論（20世紀(jì)初到30年代末）這一時期的代表理論是“魔彈論”等，它們認(rèn)為：媒介是萬能的，能夠隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳輸效果。2、有限效果論（30年代到60年代初）能是在一定的社會關(guān)系、社會構(gòu)造以及社會文化背景中產(chǎn)生和運行。3、效果研究的轉(zhuǎn)折（60年代）這一時期的效果研究的轉(zhuǎn)折性發(fā)展體現(xiàn)在：研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L久效果的研究，而不只是對認(rèn)知、態(tài)度、感情的研究；轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動機之間互動關(guān)系的研究；轉(zhuǎn)向?qū)w現(xiàn)象的研究，如意見的趨勢、信念的構(gòu)造、意識形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究。另外，效果研究也與傳輸內(nèi)容的加工制作研究相得益彰。4、重新認(rèn)識媒介的力量（60年代末到80年代）研究者認(rèn)為媒介是通過建構(gòu)意義并把這一建構(gòu)以一種系統(tǒng)的方式提供應(yīng)受眾，這個過程普通受到某些社會利益群體的參加和受眾的社會背景的強烈影響。這些效果研究有兩個重要的信念：第一，媒介以一種可預(yù)測的方式通過構(gòu)造現(xiàn)實的圖像來構(gòu)造社會信息和歷史本身；第二，受眾通過與媒介提供的象征性的建構(gòu)進行互相作用來為自己建構(gòu)對社會現(xiàn)實的見解和自己的定位。5、90年代后來，傳輸效果研究的重點是媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。傳輸效果產(chǎn)生的過程與傳輸效果的類型一、傳輸效果產(chǎn)生的過程傳輸效果的產(chǎn)生過程重要是從下列方面進行考察：認(rèn)知層面：關(guān)注、記憶、知識態(tài)度層面：認(rèn)識、觀念、愛憎、立場行為層面：支持、反對、行動這三個層面是一種逐步深化、層層累積的社會過程，它既合用于具體的微觀層面，也合用于宏觀的社會層面。二、傳輸效果的類型傳輸效果發(fā)生的類型有下列幾個：1、個人效果：個人對媒介刺激的反映，是在大眾媒介影響下的短期認(rèn)知效果，可通過對受眾的回想、認(rèn)識和理解的測試進行檢查。2、集體效果：指某些個人反映效果被許多處在同一狀況或環(huán)境的人所體驗，造成共同的行動，并且普通是意料之外或非組織的類型。3、媒介運動效果：大眾媒介中使用一種有組織的方式對選擇的對象進行說服或宣傳。4、發(fā)展中的創(chuàng)新擴散效果：為了長久發(fā)展（普通在第三世界國家）的創(chuàng)新有計劃地擴散，使用一系列的運動和其它有影響的方式，特別是社區(qū)、社會和個人之間的網(wǎng)絡(luò)和權(quán)威的構(gòu)造5、社會控制效果：指的是增進恪守已經(jīng)建立的秩序或行為模式的效果，普通通過意識形態(tài)和宣傳的方式支持現(xiàn)存權(quán)威的正當(dāng)性。6、文化變化效果：造成價值觀、行為和象征形式的變化，如社會的一種部分或一套社會的總模式的轉(zhuǎn)換。復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、什么是傳輸效果？它有哪些含義？2、傳輸效果可分哪些層面？3、理解有關(guān)傳輸效果研究的理論的重要觀點。實施狀況及教學(xué)效果分析：通過本次授課，使學(xué)生理解了傳輸效果的含義、傳輸效果的類型，掌握了傳輸效果產(chǎn)生的過程，使學(xué)生能夠結(jié)合理論對大眾傳媒的傳輸效果進行分析。第九周授課內(nèi)容：傳輸效果研究，傳輸效果的產(chǎn)生與制約因素教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)2、同一時期傳輸內(nèi)容的橫向比較3、特定時期的傳輸內(nèi)容分析4、不同媒體間的比較5、分析傳輸內(nèi)容和傳輸者之間的關(guān)系6、分析傳輸內(nèi)容對傳輸效果的影響7、分析傳輸內(nèi)容與受傳者之間的關(guān)系8、考察傳輸內(nèi)容與宏觀的社會構(gòu)造之間的關(guān)系內(nèi)容分析的目的涉及諸多方面：1、獲得“文化指標(biāo)（culturalinde某）。當(dāng)代社會的大眾傳輸滲入到了社會生活的各個方面，其內(nèi)容顯然是反映社會狀態(tài)和特點的重要指標(biāo)。2、把媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實加以比較。通過內(nèi)容分析，能夠?qū)γ浇樘崾镜摹皵M態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實間的一致程度進行考察，以防媒介歪曲現(xiàn)實。（3）傳輸?shù)臅r間量和空間量（4）傳輸?shù)膹姸瓤刂茖嶒灧ㄒ?、控制實驗在傳輸學(xué)中，控制實驗重要是用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反映類型之間的因果關(guān)系。實驗室內(nèi)應(yīng)配有閱讀機、錄音機、放映機以及多個統(tǒng)計、測量反映的儀器，對實驗室的形狀、燈光、色彩等也會有特殊的規(guī)定。實驗進行時必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳輸效果之間的因果關(guān)系。二、控制實驗的特點1、研究對象較少；2、研究環(huán)境是在實驗室人為的環(huán)境中?？刂茖嶒炦壿嫵绦驀?yán)密，研究者能夠?qū)嶒炓蛩丶右钥刂?，從而突出某些變量的作用。但是，其實驗環(huán)境終究是人為設(shè)立的，與實際生活中復(fù)雜多變的狀況有一定的距離，因此實驗的成果往往會有誤差。作為彌補這一缺點的一種手段，近年來傳輸實驗已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“自然實驗法”或“社會實驗法”。這種辦法就是將整個社會環(huán)境作為“實驗室”，采用多元分析的辦法來進行控制實驗。三、控制實驗的基本程序與技術(shù)控制實驗有下列程序：1、擬定假設(shè)命題。2、簡化因素、擬定變量。在有關(guān)大眾傳輸諸多因素中依實驗?zāi)康牟⒖加嘘P(guān)理論或定論，選擇一對與研究目的相符的因果關(guān)系因素來作為實驗變量。3、控制與實驗。將選擇出的研究對象分為兩個組——“實驗組”和“控制組”，盡量保持兩構(gòu)組員人數(shù)、年紀(jì)、性別、教育程度等變量的相似以排除這些變量在實驗中可能產(chǎn)生的影響。實驗過程中，這兩個組的唯一區(qū)別是接觸的包含自變量的材料不同，以此來計算因變量與否會產(chǎn)生對應(yīng)的變化。4、統(tǒng)計分析。對實驗所得的大量數(shù)據(jù)進行整頓、分析，從中推出某些發(fā)現(xiàn)、結(jié)論，同時對實驗的假設(shè)進行驗證。四、控制實驗重要關(guān)注的條件傳輸學(xué)中的控制實驗重要關(guān)注下列條件：1、信源的條件——測試信源可信性與傳輸效果之間的關(guān)系；2、信息內(nèi)容的條件——測試不同的信息內(nèi)容與否會造成不同的認(rèn)知和行為反映。3、傳輸辦法和技巧的條件——測試不同的內(nèi)容提示法、說理法和訴求法各自含有什么樣的說服效果；4、受傳者的社會條件——測試受傳者的多個社會屬性、群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范等對他們接受信息的影響。5、受傳者的個性條件——測試個人的信息解決方式和習(xí)慣、自信心的強弱等個性特性對他們的信息解決過程及其成果的影響等等。五、所羅門4組控制實驗所羅門4組控制實驗是傳輸學(xué)中經(jīng)慣用到的控制實驗類型之一。這種實驗是把實驗對象隨機分成4組，對他們分別加以不同的實驗條件，以對測試成果進行多方面的比較。其中涉及第1組的測試1和測試2的比較、第1組的測試2與第3組的測試2的比較、第2組的測試1與第3組的測試2的比較、第3組的測試2與第4組的測試2的比較等等。復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：1、內(nèi)容分析法使用范疇及實施環(huán)節(jié)。2、掌握控制實驗的程序和技術(shù)。實施狀況及教學(xué)效果分析通過本次授課，使學(xué)生掌握了內(nèi)容分析和控制實驗研究辦法的合用條件和基本的操作技術(shù)，進一步掌握了研究方案的設(shè)計辦法。學(xué)時安排：2學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、理解傳輸效果產(chǎn)生的過程2、學(xué)習(xí)制約傳輸效果的因素教學(xué)重點，難點：1、傳輸效果產(chǎn)生的過程2、制約傳輸效果的因素教學(xué)內(nèi)容：傳輸效果的產(chǎn)生與制約因素一、傳輸主體1、信源的可信性效果普通來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。對傳輸者來講，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改善傳輸效果的前提條件。2、休眠效果信源的可信性對信息的短期效果含有極為重要的影響，但從長久效果來說，最后起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。二、傳輸技巧與傳輸效果1、“一面提示”與“兩面提示”2、“兩面提示”的“免疫”效果3、“明示材料”與“寓觀點于材料之中”4、“訴諸理性”與“訴諸感情”5、警鐘效果（恐懼效果）三、傳輸對象與傳輸效果1、意見領(lǐng)袖的作用；2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響；3、受傳者的個性與傳輸效果復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)題：１、影響傳輸效果的因素重要有那些？結(jié)合實際談?wù)剛鬏斦邞?yīng)如何提高傳輸效果？2、常見的傳輸技巧有哪些？實施狀況及教學(xué)效果分析通過本次授課，使學(xué)生理解了影響傳輸效果的多個因素，并能根據(jù)這些因素，運用傳輸技巧，有效提高傳輸效果。第十周、第十一周授課內(nèi)容：大眾傳輸?shù)暮暧^社會效果大眾傳輸與環(huán)境認(rèn)知--“議程設(shè)立功效”理論大眾傳輸、社會心理與輿論－“沉默的螺旋”理論教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：4學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、如何理解大眾傳媒的“議程設(shè)立”效果。2、沉默的螺旋理論的基本內(nèi)涵。3、輿論的產(chǎn)生過程？教學(xué)重點，難點：1、議程設(shè)立理論的內(nèi)容2、“沉默的螺旋”理論的內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：大眾傳輸?shù)暮暧^社會效果大眾傳輸與環(huán)境認(rèn)知-----“議程設(shè)立功效”理論一、“議程設(shè)立功效”理論的重要內(nèi)容1、假說的提出美國傳輸學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.L.肖研究了1968年總統(tǒng)競選狀況，具體分析了本地報紙及晚間新聞，其目的是探討媒介在總統(tǒng)競選活動中對選民們判斷什么是重要問題所起的作用，重要就公眾對特殊問題的注意力和對重要問題的判斷力進行測定。2、研究辦法(1)對選民進行抽樣調(diào)查(2)對8家傳輸媒介的同期報道進行內(nèi)容分析3、“議程設(shè)立功效”理論的重要內(nèi)容（1972年）大眾媒介含有一種突出報道什么問題就會引發(fā)大眾特別重視什么問題的功效，這種功效是大眾傳輸重要的社會效果之一，越是突出某個議題或某個事件就越會影響公眾關(guān)心此議題或事件。這就是媒介的“議程設(shè)立功效”。二、“議程設(shè)立功效”理論的特點1、大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體見解，但能夠通過提供應(yīng)信息和安排有關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們意見及他們對議論的先后次序。該理論強調(diào)，人們會因媒介提供議程而變化對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采用行動。2、議程設(shè)立理論所考察的對象并非局限于一時一地、一人一事，而是大眾傳輸媒介在較長時期內(nèi)綜合的社會效果。并且，這種效果普通是媒介與其它社會力量的協(xié)同中體現(xiàn)出來的。3、“議程設(shè)立功效”理論體現(xiàn)了這樣一種媒介觀：傳輸媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。三、“議程設(shè)立功效”理論發(fā)展1、“議程設(shè)立功效”的作用機制趨于明確化知覺模式明顯性模式優(yōu)先次序模式2、對“議題”不同類型進行較為進一步的研究個人議題公共議題3、分析不同媒體“議程設(shè)立”的不同特點四、受眾屬性對議程設(shè)立效果的影響(1)受眾對多個議題的經(jīng)驗程度：經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大；(2)受眾對媒介信息的接觸量：接觸量越大，受媒介影響越大；（3）人際傳輸?shù)念l度：對媒介的議程設(shè)立效果有“克制”和“強化”兩種作用；（4）受眾的階層屬性：傳媒的“議程設(shè)立”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及高層人士的影響較小。五、“議程設(shè)立功效”理論的意義與問題（一）意義：1、重新揭示了大眾傳媒的影響力，為傳輸效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。2、揭示了大眾傳輸背后的控制問題時空因素媒介宗旨社會文化規(guī)范（二）局限性：1、它強調(diào)了傳輸媒介“設(shè)立”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。2、媒介的“議程設(shè)立功效”是強大的，但不能把它的效果絕對化。（三）對我國的現(xiàn)實意義六、“議題融合論”的提出“議題融合論”和假說最大的不同在于“議題融合論”研究的出發(fā)點是社會大眾，著重研究社會大眾為什么使用各類傳輸媒介，如何使用傳輸媒介以及使用傳輸媒介所達(dá)成的社會效果；而“議程設(shè)立”則是以大眾傳輸媒介為研究出發(fā)點，研究的重點是大眾傳輸媒介如何影響受眾?！白h題融合論”認(rèn)為人們在使用和挑選傳輸媒介及其“議題”時是故意識，有目的的。大眾傳輸、社會心理與輿論-----“沉默的螺旋”理論輿論是一種“社會合意”問題出現(xiàn)社會討論合意達(dá)成一、“沉默的螺旋”理論的基本內(nèi)涵1、產(chǎn)生的背景選舉中的“雪崩現(xiàn)象”德國社會學(xué)家伊麗莎白·諾依曼在考察大眾傳輸與輿論的關(guān)系的基礎(chǔ)上于1973年提出“沉默的螺旋”理論（thepiralofilence）。2、該理論的基本思想：為了避免因孤立而受到社會處罰，個人在表明自己的觀點之前要對周邊的意見環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見時，傾向于主動大膽地表明自己的觀點；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或者“劣勢”意見時，普通人會由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。通過大眾媒介強調(diào)提示的意見由于含有公開性和傳輸?shù)膹V泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。在“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程中，社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論產(chǎn)生了。3、要點(1)個人意見的表明是一種社會心理過程(2)意見的表明和“沉默”的擴散是一種螺旋式的社會傳輸過程(3)大眾傳輸通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論二、“沉默的螺旋”理論的特點“沉默的螺旋”是一種考察大眾傳輸與社會輿論關(guān)系的理論。其特點是：1、它的輿論觀（1）盧梭：公共意見，（2）庫利：社會互動的有機體的意見。（3）行為科學(xué)：多數(shù)人的意見。（4）輿論的形成即社會合意的形成。（5）社會心理學(xué)：是表面上的“多數(shù)人意見”，是能夠操縱的。（6）輿論的形成是大眾傳輸、人際傳輸和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知三者作用的成果。（7）人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知會帶來壓力或安全感。造成“多數(shù)意見”的誕生——輿論。（8）輿論——我們的社會皮膚2、它的效果觀該理論強調(diào)大眾傳輸含有強大的社會效果和影響，含有“發(fā)明社會現(xiàn)實”的巨大力量。三、對“沉默的螺旋”理論的評價局限性：1、“對社會孤立”的恐懼不是一種絕對的常量。2、“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵抗力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。3、“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的限制。意義：1、它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。2、它強調(diào)了大眾傳輸對輿論的強大影響，并對的地指出了這種影響來自于大眾傳輸營造“意見環(huán)境”的巨復(fù)習(xí)思考題：1、如何理解大眾傳媒的“議程設(shè)立”效果？2、沉默的螺旋理論的基本內(nèi)涵是什么？3、輿論是如何產(chǎn)生的？實施狀況及教學(xué)效果分析通過本次授課，使學(xué)生理解了大眾傳媒的“議程設(shè)立”功效及其現(xiàn)實意義，掌握了沉默的螺旋理論的基本內(nèi)涵，對輿論的產(chǎn)生過程有了進一步地理解。本課采用多媒體教學(xué)手段和案例教學(xué)辦法，深化學(xué)生對傳輸理論的掌握。第十二周授課內(nèi)容：大眾傳輸?shù)暮暧^社會效果大眾傳輸潛移默化的效果―“培養(yǎng)”理論“知溝”理論教學(xué)辦法與手段：多媒體多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：2學(xué)時使用教材和重要參考書：1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：１、學(xué)習(xí)知識溝理論的重要觀點。２、學(xué)習(xí)培養(yǎng)理論的重要觀點。教學(xué)重點，難點：１、知識溝理論的重要觀點是什么？２、培養(yǎng)理信論的重要觀點是什么？教學(xué)內(nèi)容：大眾傳輸?shù)臐撘颇Ч?-----“培養(yǎng)”理論一、“培養(yǎng)”理論的來源和背景培養(yǎng)理論也稱“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，來源于60年代后期。社會背景：暴力和犯罪嚴(yán)重代表人物:葛伯納該理論的著眼點:1、電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系2、這些內(nèi)容對人們認(rèn)識社會現(xiàn)實的影響理論要點：在當(dāng)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時。這種影響不是短期的，而是一種長久的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。二、“培養(yǎng)”理論有關(guān)社會與傳輸?shù)幕居^點社會要作為一種統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會組員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的多個事物、各個部分及互有關(guān)系要有大致一致或靠近的認(rèn)識。只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通的基準(zhǔn)，社會生活才干實現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種“共識”是社會傳輸?shù)囊豁椫匾蝿?wù)。電視在形成“共識”方面的獨特優(yōu)勢：“培養(yǎng)”理論揭示了大眾傳輸在文化變化方面所起的長久的、潛移默化的作用。三、“培養(yǎng)”理論“的外圍研究“文化指標(biāo)研究”大眾傳輸媒介是當(dāng)代文化最重要的代表及塑造者，當(dāng)代人很那脫離傳媒界定的社會生活而存在。加拿大傳輸學(xué)者麥克魯漢(McLuhan)指出，人活在傳媒環(huán)境中，并不留心它的存在；正如魚活在水中，并不意識到水的存在同樣，但傳媒環(huán)境對人的重要就等于水對魚的重要。1、制度分析2、訊息系統(tǒng)分析3、培養(yǎng)分析四、“培養(yǎng)”理論的核心內(nèi)容葛伯納等人認(rèn)為，大眾傳媒向人們提示的社會生活景象只是一種“象征性現(xiàn)實”，但由于人們極少加以懷疑就接受了這些媒介內(nèi)容，因此這種“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。通過“培養(yǎng)分析”能夠很清晰地理解到傳媒環(huán)境的重要，傳媒長久潛移默化的作用以變化人性、影響價值觀及建構(gòu)文化。大眾傳輸與信息社會的階層分化-----“知溝”理論大眾傳輸能夠提高社會整體的文化水平，有助于縮小社會各界層之間的差距，真是這樣嗎？1970年，美國傳輸學(xué)者蒂奇諾等人在大量實證調(diào)查的基礎(chǔ)上提出的“知識溝”理論表明：事實并非如此。一、“知識溝”理論1、背景2、基本內(nèi)容1970年蒂奇納等人在《大眾傳輸流動和知識差距增加》一文中提出“知識溝”的概念“：由于社會經(jīng)濟地位高者普通能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。二、“知識溝”理論1、基本觀點（1）隨著大眾傳輸媒介向社會傳輸信息的增多，社會經(jīng)濟狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。（2）一段時間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。（3）在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的有關(guān)性。2、造成“知識溝”因素分析（1）傳輸技能：由于文化程度的差別，基本的信息解決能力（如閱讀、理解、記憶等）就會有差別，社會經(jīng)濟狀況好的人教育程度高。（2）已有知識的儲藏，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識多少的差別，社會經(jīng)濟狀況好的人由于教育程度高對某問題早有理解或者更進一步理解。（5）大眾傳媒本身的本性是為較高社會階層的人服務(wù)。3、發(fā)展與改善（1）信息有時會擴大知識溝，有時會縮小，這是多個因素造成的，最為核心在于愛好和動機。（2）因傳輸而出現(xiàn)的知識溝不純正是知識的差距，也可能是涉及態(tài)度和行為的，羅杰斯提出“傳輸效果溝”（3）這種差距并不局限于社會經(jīng)濟狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的愛好多少，以及年紀(jì)不同等。4、現(xiàn)實意義（1）知識溝假說提示我們：社會作為一種整體有必要采用方法，確保全體社會組員都能均衡獲取信息，與發(fā)達(dá)國家相比，我國在硬件軟件都尚有某些差距，應(yīng)加緊發(fā)展，全方面提高，縮小（知識溝）差距（2）我國在新傳輸領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在“硬件”方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層予以特殊的扶持政策，推動硬件設(shè)施的普及程度。（3）在“媒介使用能力”方面，社會各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴大的趨勢，應(yīng)在“軟件”方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強教育。由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提示信息活動的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。三、對“知識溝”理論的否認(rèn)艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷扌Ч崩碚?。該理論的中心?nèi)容是：個人對大眾傳輸?shù)男畔鬟_(dá)的需求并不是無止境的，達(dá)成某一上限后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。即使由于個體的社會經(jīng)濟地位不同，達(dá)成某一上限的速度也有快有慢，但隨著時間的推移，地位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最后成果是兩者之間的“知識溝”不停變窄、變小。四、N.卡茨曼的“信息溝”理論（1）新傳輸技術(shù)的應(yīng)用必然會使整個社會的信息流量和信息接觸量都有所增大，但并不是每個社會組員都能夠均等地獲得新技術(shù)應(yīng)用所帶來的利益。（3）現(xiàn)有的信息富裕階層通過及早采用和純熟使用這些先進的信息解決機器，能夠擁有相對于其別人的信息優(yōu)勢。（4）在社會信息化過程中，新的媒介技術(shù)會不停出現(xiàn)并以逐步加緊的速度更新，因而“信息溝”的發(fā)展趨勢可能會是“老溝”未平、“新溝”又起。第十三周授課內(nèi)容：有關(guān)傳輸制度的幾個規(guī)范理論、傳輸學(xué)調(diào)查研究辦法、傳輸學(xué)與調(diào)查研究教學(xué)辦法與手段：多媒體課堂教學(xué)學(xué)時安排：2節(jié)課使用教材和重要參考書1、《傳輸學(xué)教程》郭慶光著中國人民大學(xué)出版社2、《傳輸學(xué)概論》威爾伯施拉姆新華出版社3、《傳輸學(xué)導(dǎo)論》邵培仁著浙江大學(xué)出版社4、《大眾傳媒概論》張冠文編著山東大學(xué)出版社教學(xué)目的與規(guī)定：1、理解調(diào)查研究慣用的辦法。2、明確量化研究辦法環(huán)節(jié)。教學(xué)重點，難點：1、什么是量化研究？有哪些辦法環(huán)節(jié)？2、調(diào)查研究慣用的辦法有哪些？教學(xué)內(nèi)容：有關(guān)傳輸制度的幾個規(guī)范理論社會主義制度下的媒介規(guī)范理論1、社會主義媒介規(guī)范理論的淵源2、蘇聯(lián)社會主義傳輸制度的建立及其媒介規(guī)范理論(1)傳輸媒介和傳輸資源是國家的公有財產(chǎn),不允許私人占有；(2)傳輸媒介必須為工人階級服務(wù)，并接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)；(3)媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價值體系來傳輸信息，宣傳、動員、組織和教育群眾；(4)在服務(wù)于社會總目的的同時，媒介應(yīng)滿足廣大群眾的愿望和規(guī)定；3、我國社會主義傳輸制度和規(guī)范在探索中發(fā)展(1)公有制(2)黨性原則(3)新聞傳輸事業(yè)的社會職能(4)經(jīng)濟功效發(fā)展中國家的傳輸制度和媒介規(guī)范理論(1)大眾傳輸媒介必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)；(2)媒介的自由隨著著對應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定的限制；(3)在傳輸內(nèi)容上，要優(yōu)先傳輸本國文化，優(yōu)先使用本民族語言；(4)在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較靠近的其它發(fā)展中國家的合作關(guān)系；(5)在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳輸媒介進行檢查、干預(yù)、限制乃至實施直接管制。傳輸學(xué)調(diào)查研究辦法研究：一種對多個自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象提出問題并謀求解答的過程1、個案研究：只針對或解釋一種特定的人或事2、規(guī)律性研究：有關(guān)人和事規(guī)律的研究3、質(zhì)化研究文本分析（te某tualanalyi）；訪談法（inteniveinterview）；實地觀察法（fieldobervation,participateobervation）；實驗設(shè)計法（e某perimentalreearch);個案分析法（caetudy）。4、量化研究（quantitativereearch).文獻(xiàn)分析法（如內(nèi)容分析法：contentanalyi);問卷調(diào)查法（urveytudy）.5、綜合研究法：triangulation：將量化和質(zhì)化辦法相結(jié)合。例：質(zhì)化研究：傳媒批評的研究角度：（1）符號學(xué)分析；（2）敘事學(xué)分析（構(gòu)造主義分析）；（3）后構(gòu)造主義分析；（4）意識形態(tài)批評；（5）女性主義批評；（6）后殖民主義批評；（7）意識形態(tài)國家機器分析；（8）政治經(jīng)濟學(xué)分析；（9）公共領(lǐng)域分析；（10）文化工業(yè)分析；（11）流行文化分析。二、調(diào)查研究的基本過程1、準(zhǔn)備階段：擬定課題、指定調(diào)查方案、實施前準(zhǔn)備2、實查階段：選定調(diào)核對象、收集數(shù)據(jù)3、數(shù)據(jù)解決階段：數(shù)據(jù)的整頓和統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析整頓、調(diào)查成果的解釋。三、量化研究的環(huán)節(jié)與辦法1、量化研究的環(huán)節(jié)研究問題的論述：概念、變量、變量之間的關(guān)系：feaibility（1）概念性定義；（2）操