基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素分析論文設(shè)計(jì)

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已經(jīng)變得十分普遍。想要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就需要使用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)種類豐富，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)可選擇的購(gòu)物平臺(tái)多種多樣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用的影響因素也因人而異。在如今的年輕消費(fèi)群體中，大學(xué)生已經(jīng)成為重要的組成部分，其消費(fèi)的方式更多體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有重要意義，同時(shí)具有一定的代表性。本文在搜集閱讀了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的相關(guān)文獻(xiàn)后，確定了本文的研究?jī)?nèi)容，包括：（1）在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，選取相關(guān)影響因素，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型；（2）根據(jù)已構(gòu)建好的模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過問卷星平臺(tái)線上發(fā)布，以回收的問卷獲取樣本數(shù)據(jù)；（3）使用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：對(duì)問卷的現(xiàn)狀問題部分進(jìn)行基本特征分析，對(duì)問卷量表部分進(jìn)行信度和效度分析之后再對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步地分析與挖掘；（4）根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)得出相應(yīng)結(jié)論，同時(shí)總結(jié)出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素，并根據(jù)結(jié)論給出相應(yīng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)群體；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)；TAM模型；影響因素

AbstractWiththepopularityoftheInternetandthecontinuousdevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasbecomeverycommon.Ifyouwanttodoonlineshopping,youneedtouseanonlineshoppingplatform.Nowadays,therearemanytypesofonlineshoppingplatforms,andvarioustypesofonlineconsumerplatformsareemerging.Therearevariousshoppingplatformsavailableforonlineshopping.ThefactorsthataffecttheuseofonlineshoppingplatformsarealsoduetoVariesfrompersontoperson.Intoday'syoungconsumergroups,collegestudentshavebecomeanimportantpart,andtheirconsumptionmethodsaremorereflectedinonlineshopping.Therefore,itisofgreatsignificancetostudytheonlineshoppingbehaviorofcollegestudents,andatthesametimeithascertainrepresentativeness.Aftercollectingandreadingalotofrelevantliteratureononlineshoppingplatforms,thisarticledeterminestheresearchcontentofthisarticle,including:(1)Basedonthetechnologyacceptancemodel(TAM),selectrelevantinfluencingfactorsandconstructtheimpactofusingonlineshoppingplatformsforcollegestudentsFactormodel;(2)Designthequestionnaireaccordingtotheconstructedmodel,andpublishitonlinethroughthequestionnairestarplatformtoobtainsampledatafromtherecoveredquestionnaire;(3)UseSPSS21.0fordataanalysis:Performbasicfeatureanalysisonthequestionnairestatusquopart,conductreliabilityandvalidityanalysisonthequestionnairescalepart,andthenfurtheranalyzeandminethesampledata;(4)Accordingtothedataanalysisresults,thecorrespondingconclusionsaredrawn,andtheinfluencingfactorsofcollegestudents‘onlineshoppingplatformusearesummarized,andcorrespondingcountermeasuresandsuggestionsaregivenaccordingtotheconclusions.Keywords:collegeconsumergroup;onlineshoppingplatform;TechnologyAcceptanceModel;influencingfactors第1章緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在全國(guó)乃至全世界已經(jīng)基本普及，越來越多的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物這種方便快捷、沒有地域以及時(shí)差限制的購(gòu)物形式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)需要使用到的工具，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)種類豐富，各式各類的消費(fèi)平臺(tái)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)可選擇的購(gòu)物平臺(tái)多種多樣，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行選擇時(shí)所考慮的問題也是因人而異。如今大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體深受網(wǎng)絡(luò)的影響，同時(shí)，大學(xué)生是構(gòu)成當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的重要部分，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體已變?yōu)榫W(wǎng)上消費(fèi)[1]。因此，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行研究意義重大，同時(shí)也具有一定的代表性。1.1研究背景在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷革新，網(wǎng)絡(luò)化、智能化也在不斷發(fā)展，黨的十九大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)繼續(xù)推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)發(fā)展中的作用變得越發(fā)重要[2]。我國(guó)不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)普及工作，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，網(wǎng)民規(guī)模也在逐年增加，根據(jù)CNNIC于2019年8月發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%[2]。截至2019年6月，年齡在10-39歲之間的網(wǎng)民群體占我國(guó)網(wǎng)民整體的65.1%，其中20-29歲的網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%，具體網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)如圖1-1所示。同時(shí)，在我國(guó)網(wǎng)民群體中，學(xué)生數(shù)量是最多的，占比為26.0%，具體網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)如圖1-2所示。[2]圖1-1網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)[2]圖1-2網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)[2]截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占我國(guó)網(wǎng)民整體的74.8%，大部分的網(wǎng)民都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)來進(jìn)行購(gòu)物。不斷完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的大量出現(xiàn)，為網(wǎng)民們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了平臺(tái)[2]。綜合圖1-1和圖1-2可看出，年輕群體在我國(guó)網(wǎng)民中占據(jù)非常大一部分，并且在我國(guó)的全部網(wǎng)民中，學(xué)生所占的比例是最大的。據(jù)此我們選取大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體來作為研究對(duì)象，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素，具有非常典型的代表性。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前不僅在我國(guó)，在全世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為都已經(jīng)比較普及。由于大學(xué)生購(gòu)物行為具有典型的網(wǎng)絡(luò)特征，因此對(duì)其研究具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外也有越來越多的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)研究方面，吳蘭在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素研究》中提出，消費(fèi)者的個(gè)性、產(chǎn)品的價(jià)格和種類、購(gòu)物的便捷性、售后服務(wù)質(zhì)量等因素均會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，研究結(jié)果也顯示，消費(fèi)者的興趣等個(gè)人特征、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物便捷度、產(chǎn)品的功能和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全程度、社會(huì)文化因素都是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的影響因素[3]。趙明月、吳爭(zhēng)程以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，從感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性四個(gè)維度研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素，研究結(jié)果表明感知有用性、感知易用性、個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有正向影響[4]。楊星元在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響因素分析》一文中提出在線評(píng)論是影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要因素，高質(zhì)量的在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的決策有著顯著的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策與行為，特別確性、可信性、通用性、完整性等方面比較高的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為影響尤為重要[5]。張彥斌基于計(jì)劃行為理論，建立了影響90后中國(guó)大學(xué)生在線消費(fèi)心理取向的因素假設(shè)模型，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者特征、在線評(píng)論、購(gòu)物便利性、商品因素、顧客滿意度、在線零售商的特征、營(yíng)銷因素對(duì)90后中國(guó)大學(xué)生的在線消費(fèi)心理取向具有顯著的正向影響，在線購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)90后中國(guó)大學(xué)生的在線消費(fèi)心理取向具有顯著的負(fù)面影響，大學(xué)生的特征和在線消費(fèi)心理取向?qū)?0后中國(guó)大學(xué)生的在線消費(fèi)行為意愿具有顯著的正向影響[6]。國(guó)外也有很多學(xué)者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行研究，例如JaneMcKay-Nesbitt等人研究了性別與享樂主義購(gòu)物之間的關(guān)系，以及產(chǎn)品類型和性別對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和意圖的影響，結(jié)果表明性別會(huì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度和意圖產(chǎn)生影響[7]。ChuleepornChangchit認(rèn)為在線評(píng)論在客戶購(gòu)買前起著重要作用，并對(duì)在線評(píng)論和產(chǎn)品詳細(xì)信息對(duì)客戶產(chǎn)品滿意度的影響進(jìn)行研究，進(jìn)一步豐富了有關(guān)在線評(píng)論和影響客戶產(chǎn)品滿意度的因素的知識(shí)[8]。AmiruddinAhamat，MuhamadShamBinShahkatAli分析了馬來西亞大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好，確定了情境因素、信任、消費(fèi)者特征與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)系[9]。JongeunKim研究調(diào)查了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的態(tài)度差異，該研究的主要發(fā)現(xiàn)是，對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買意愿，最重要的是消費(fèi)者因素，包括隱私、安全、信任、節(jié)省時(shí)間、易用性、便利性、購(gòu)物享受、公司聲譽(yù)等[10]。1.3研究目的與意義本文以山東管理學(xué)院學(xué)生為樣本，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀以及影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素，并針對(duì)當(dāng)前的現(xiàn)狀以及其中存在的問題給出相應(yīng)的對(duì)策建議，豐富了我國(guó)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素的研究模型，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的理論研究提供參考，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的開發(fā)設(shè)計(jì)以及管理提供實(shí)踐參考，幫助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)準(zhǔn)確把握大學(xué)生消費(fèi)群體的需求，有效吸引并留住用戶，同時(shí)也為大學(xué)生更好地選擇和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提出建議。第2章研究說明2.1研究思路與方法2.1.1研究思路本文是根據(jù)“提出問題——分析問題——解決問題”這個(gè)思路展開研究的[11]。具體研究?jī)?nèi)容分成五個(gè)部分：第一部分為緒論，簡(jiǎn)單介紹研究背景，提出研究問題，分析當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，進(jìn)而引出研究的目的與意義；第二部分為研究說明，包括研究思路與方法、相關(guān)理論基礎(chǔ)以及影響因素的選擇與模型的構(gòu)建，研究思路與方法介紹本研究的大體思路與用到的研究方法，相關(guān)理論基礎(chǔ)介紹與本文的研究相關(guān)的理論基礎(chǔ)，影響因素的選擇與模型的構(gòu)建說明本文如何選取影響因素進(jìn)行研究，并根據(jù)選取的影響因素在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型；第三部分為問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集，其中第一部分問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)上文構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，第二部分?jǐn)?shù)據(jù)采集是通過問卷星平臺(tái)線上發(fā)布問卷后回收問卷獲得數(shù)據(jù)；第四部分為數(shù)據(jù)分析，這一部分是本文的核心內(nèi)容，是使用SPSS21.0對(duì)回收問卷后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析，包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析、信度與效度分析、因子分析、相關(guān)分析、路徑分析，同時(shí)對(duì)已構(gòu)建的模型進(jìn)行檢驗(yàn)；第五部分是對(duì)策建議，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，同時(shí)總結(jié)出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素，針對(duì)得出的結(jié)論，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議?？傮w研究思路如圖2-1所示。緒論緒論研究背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究目的與意義研究說明研究思路和方法、相關(guān)理論基礎(chǔ)、影響因素的選擇與模型的構(gòu)建提出問題問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集問卷數(shù)據(jù)分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析、信度與效度分析、因子分析、相關(guān)分析、路徑分析分析問題對(duì)策建議解決問題圖2-1研究思路2.1.2研究方法（一）文獻(xiàn)研究法通過CNKI等數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索搜集與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)相關(guān)的文獻(xiàn)，大量閱讀后，確定研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容。之后，對(duì)具體研究?jī)?nèi)容范圍內(nèi)的文獻(xiàn)以及論文進(jìn)行整理分析，對(duì)研究成果等進(jìn)行歸納，為本論文的研究提供理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法本研究需要通過問卷調(diào)查的方法來獲得研究數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查問卷通過問卷星進(jìn)行線上發(fā)放，收集足夠問卷后對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步研究。問卷的具體內(nèi)容，主要是根據(jù)所研究的問題進(jìn)行設(shè)計(jì)，問卷分為兩部分，第一部分為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用的現(xiàn)狀調(diào)查，包括性別、年級(jí)等基本信息的調(diào)查等；第二部分基于技術(shù)接受模型（TAM），從感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、社會(huì)影響、感知行為控制、使用意愿六個(gè)方面設(shè)計(jì)問卷，采用李克特5點(diǎn)量表的方式，最后將這兩部分結(jié)合，形成最終的調(diào)查問卷。統(tǒng)計(jì)分析法通過收集調(diào)查問卷獲取到數(shù)據(jù)之后，使用SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并得出結(jié)論。SPSS為IBM公司推出的一系列軟件產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的總稱，具體功能包括預(yù)測(cè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等。SPSS中常見的分析方法有方差分析、因子分析、卡方檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析等。本研究采用樣本描述統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)問卷的第一部分現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)問卷的第二部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素調(diào)查部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)分析、路徑分析。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis提出，該模型如圖2-2所示，模型最初目的是解釋新的信息技術(shù)系統(tǒng)中用戶廣泛接受的決定性因素。感知易用性和感知有用性是模型的兩個(gè)關(guān)鍵變量。技術(shù)接受模型認(rèn)為行為意愿決定用戶是否使用某系統(tǒng)，想用的態(tài)度和感知有用性共同決定行為意愿，而感知有用性和感知易用性共同決定想用的態(tài)度[12]。在具體的研究中，首先要選取并測(cè)量相關(guān)變量，然后通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析得到最終的研究結(jié)論[13]。不同的研究中，可以選取不同的自變量和因變量。圖2-2技術(shù)接受模型[12]2.3影響因素的選擇與模型的構(gòu)建2.3.1影響因素的選擇在本研究中，需要選取相關(guān)變量。為科學(xué)地選取相關(guān)影響因素，查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，并參考前人的研究結(jié)果，最終選取本研究的影響因素。本文最終選取的影響因素共有六個(gè)方面，分為一個(gè)因變量和五個(gè)自變量，其中使用意愿決定了使用行為，所以將使用意愿定為因變量，受其他變量的影響，五個(gè)自變量分別為感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、社會(huì)影響、感知行為控制。2.3.2模型的構(gòu)建參考之前學(xué)者的研究和相關(guān)文獻(xiàn)，選擇技術(shù)接受模型（TAM）中的感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量，同時(shí)加入主觀規(guī)范、社會(huì)影響、感知行為控制和使用意愿四個(gè)變量，最終構(gòu)建本文研究模型，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型，如圖2-3所示。使用意愿使用意愿感知有用性感知易用性主觀規(guī)范社會(huì)影響感知行為控制圖2-3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型2.3.3具體影響因素說明在確定上述的六個(gè)影響因素后，本文將對(duì)五個(gè)自變量如何影響因變量進(jìn)行研究，下面對(duì)這些影響因素進(jìn)行說明。感知有用性（Perceivedusefulness，PU）感知有用性指用戶在使用某特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作業(yè)績(jī)的提升程度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，感知有用性可以解釋為用戶使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物可以節(jié)省精力、成本等，對(duì)自身有一定益處。當(dāng)用戶感覺使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物比其他方式更好一些時(shí)，使用意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)。感知易用性（Perceivedeaseofuse，PE）感知易用性指用戶在使用某特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其容易使用的程度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，感知易用性可以解釋為用戶使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物操作方便，容易學(xué)會(huì)。有研究表明，感知易用性對(duì)用戶使用新技術(shù)的意愿有積極而顯著的影響[14]，當(dāng)用戶認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物是件容易的事情，使用意愿也會(huì)增強(qiáng)。（三）主觀規(guī)范（SubjectiveNorm，SN）主觀規(guī)范指用戶對(duì)是否采取某特定行為所感受到的社會(huì)壓力，即那些對(duì)用戶的行為決策具備影響力的個(gè)人或群體對(duì)于用戶是否采取某特定行為時(shí)所發(fā)揮影響的大小[15]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，主觀規(guī)范可以解釋為親人、朋友等一些親近的、對(duì)用戶有影響力的人對(duì)用戶產(chǎn)生的影響。當(dāng)用戶收到對(duì)自己有一點(diǎn)影響力的人的建議或行為的影響時(shí)，使用意愿會(huì)更強(qiáng)烈。（四）社會(huì)影響（SocialInfluence，SI）社會(huì)影響是指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)收到周圍社會(huì)環(huán)境和群體影響的程度[16]。有研究認(rèn)為，用戶選擇使用某系統(tǒng)時(shí)，不僅考慮個(gè)人因素，同時(shí)會(huì)受到他人觀點(diǎn)的影響[17]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，社會(huì)影響可以解釋為用戶受到社會(huì)環(huán)境，尤其是廣告等宣傳或者周圍群體的影響程度。當(dāng)用戶看到廣告宣傳或受到周圍群體的影響時(shí)，使用意愿會(huì)增強(qiáng)。（五）感知行為控制（Perceivedbehavioralcontrol，PB）感知行為控制是指表示用戶在采取某特定行為時(shí)，對(duì)于所需要的機(jī)會(huì)與資源的控制能力[18]。當(dāng)用戶認(rèn)為自身具備執(zhí)行某特定行為的能力，或擁有實(shí)施行為相關(guān)的資源越多時(shí)，感知行為控制水平越高，對(duì)執(zhí)行該特定行為的行為意愿更強(qiáng)[19]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，感知行為控制可以解釋為用戶認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的整個(gè)過程可控，并且有一定能力去使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)用戶認(rèn)為自己有足夠能力去使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)并且整個(gè)過程可控時(shí)，使用意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。使用意愿（UsageIntention，UI）使用意愿指用戶對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行使用并持續(xù)使用的意向，是對(duì)目標(biāo)行為的正面和負(fù)面感受程度[20]，用戶的使用意愿是一個(gè)系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用中，使用意愿可以解釋為用戶愿意使用并會(huì)繼續(xù)使用下去的主觀意愿，有了使用意愿，才會(huì)有接下來的使用行為。在本研究中，把使用意愿看做因變量，會(huì)隨以上五個(gè)變量的變化而變化。第3章問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集3.1問卷設(shè)計(jì)一、問卷的設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì)是根據(jù)研究的內(nèi)容來確定的，本文所研究的內(nèi)容為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素，由此確定了問卷的主題及調(diào)查的對(duì)象。問卷主題本文的核心研究?jī)?nèi)容為問卷需要測(cè)量的內(nèi)容，即為問卷的主題。本文研究?jī)?nèi)容為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素分析，所以問卷主題為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素。調(diào)查對(duì)象本文以山東管理學(xué)院的大學(xué)生作為研究調(diào)查的對(duì)象，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素進(jìn)行調(diào)查分析。問卷的構(gòu)成確定問卷的主題后，接下來應(yīng)該設(shè)計(jì)問卷。在結(jié)合問卷主題、調(diào)查對(duì)象和之前的分析研究后，經(jīng)過反復(fù)修改，形成最終問卷。問卷具體由標(biāo)題、說明、主體三部分組成。標(biāo)題問卷的標(biāo)題為《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素調(diào)查問卷》。說明本部分說明本次調(diào)查目的，承諾保護(hù)被調(diào)查者的隱私，同時(shí)對(duì)被調(diào)查者的參與和配合致謝。主體問卷的主體分為兩個(gè)部分，第一部分為大學(xué)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別、年級(jí)、使用設(shè)備、使用歷史、使用頻率、支出、資金來源等基本信息以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀的信息，共計(jì)十五題。第二部分為影響因素調(diào)查，包括感知有用性（3題）、感知易用性（3題）、主觀規(guī)范（3題）、社會(huì)影響（3題）、感知行為控制（3題）、使用意愿（3題），共計(jì)18題。本研究選用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行題目答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)，每題答案選項(xiàng)為“非常同意”、“同意”、“不確定”、“不同意”、“非常不同意”五個(gè)選項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)的分值為5、4、3、2、1，每位被調(diào)查者的態(tài)度總分就是將每題答案所得分?jǐn)?shù)相加。量表具體設(shè)計(jì)如表2-1所示。表2-1量表設(shè)計(jì)變量編號(hào)題目感知有用性PU1使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物方便快捷，可以節(jié)省時(shí)間和精力PU2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有更多優(yōu)惠折扣等，可以節(jié)省成本PU3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中的商品種類豐富齊全，可以滿足各類購(gòu)物需求感知易用性PE1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的操作很簡(jiǎn)單PE2在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中可以很容易找到自己想要的商品PE3學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)很容易主觀規(guī)范SN1如果家人同學(xué)朋友推薦我使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，我就會(huì)使用SN2如果家人朋友有使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)成功進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷，我就會(huì)使用SN3我希望我使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的行為能得到他人的認(rèn)可社會(huì)影響SI1家人同學(xué)朋友的推薦會(huì)影響我對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的選擇SI2廣告和營(yíng)銷推廣會(huì)影響我對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的選擇SI3使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)能使我更好的融入周圍群體感知行為控制PB1我有一定的經(jīng)濟(jì)來源使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物PB2使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有獨(dú)立自主性PB3使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的整個(gè)過程是在我的掌控之中的使用意愿UI1我正在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物UI2比起傳統(tǒng)購(gòu)物方式，我更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物UI3我未來會(huì)持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物3.2數(shù)據(jù)采集本文研究所需要的數(shù)據(jù)全部來自于調(diào)查問卷，本次調(diào)查所用問卷全部采用線上發(fā)布的形式，通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集，總共回收問卷348份，其中有效問卷為346份。本文將根據(jù)有效問卷進(jìn)行接下來的問卷數(shù)據(jù)分析。第4章數(shù)據(jù)分析回收問卷后，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，本研究使用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。4.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析4.1.1具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為樣本基本特征分析問卷對(duì)被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行調(diào)查，通過頻率分析可對(duì)變量的分布特征有一定了解。在346份有效問卷中，本文選取量表中第31題“我正在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物”一題選擇了“同意”和“非常同意”的共計(jì)272份問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果如表4-1所示，其中資金來源一題為多選題。表4-1基本特征數(shù)據(jù)表統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類個(gè)案數(shù)（人）百分比（%）性別女14452.9男12847.1年級(jí)大一6222.8大二5721.0大三7828.7大四7527.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用歷史一年以內(nèi)228.11-3年5118.83-5年12847.15年以上7126.1平均使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)頻率每天228.1一周3-5次3814.0一周1-2次8230.1一月1-2次10940.1一月1次145.1更少次數(shù)72.6月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出幾乎不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)00100元以下155.5100-300元8430.9300-500元9534.9500-800元4416.2800-1000元155.51000元以上197.0主要資金來源（多選）父母給予24188.6校內(nèi)外兼職14051.5獎(jiǎng)、助學(xué)金10639.0花唄、京東白條等網(wǎng)貸7627.9其他62.2由表4-1中的數(shù)據(jù)我們可以看到女性占52.9%，男性占47.1%，大一、大二、大三、大四的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的22.8%、21.0%、28.7%、27.6%，每個(gè)年級(jí)的人數(shù)大體相似，說明樣本數(shù)據(jù)在性別和年級(jí)上都具有一定的代表性。在272份問卷中，大部分人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用歷史在1年以上，占91.1%，其中有128人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用歷史為3-5年，占47.1%，使用歷史在5年以上的也有71人，占26.1%。絕大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用歷史已經(jīng)超過1年，并且大部分更是超過3年，可見大部分大學(xué)生會(huì)持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。從表4-1中可以看出，平均使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的頻率大部分為1月1-2次，有109人，占總?cè)藬?shù)的40.1%，其次為一周1-2次，有82人，占30.1%。月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出大部分為300-500元，有95人，占34.9%，其次為100-300元，有84人，占30.9%，再次為500-800元，有44人，占16.2%。說明大學(xué)生普遍平均每月使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的頻率為1-8次，每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出100-800元。可見使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物基本已成為大學(xué)生生活中必不可少的部分，每月都會(huì)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有或多或少的支出。基本信息調(diào)查中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物資金來源一題為多選題。由表4-1中數(shù)據(jù)我們可以看到，絕大多數(shù)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的資金來源是父母給予，在272人中有241人都選擇了父母給予這一選項(xiàng)，占88.6%，同時(shí)，有140人選擇了校內(nèi)外兼職，有106人選擇了獎(jiǎng)、助學(xué)金，這說明大學(xué)生不僅僅是只靠父母給予的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也有不少的大學(xué)生可以靠自己賺得的錢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。同時(shí)有76人選擇了花唄、京東白條等網(wǎng)貸，占27.9%，靠網(wǎng)絡(luò)貸款進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生也不在少數(shù)?？深A(yù)見，充足的資金來源會(huì)增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用意愿。4.1.2具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為樣本網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析問卷對(duì)被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，包括網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇等一系列問題，同時(shí)有單選題和多選題兩種題型，在346份有效問卷中，本文選取量表中第31題“我正在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物”一題選擇了“同意”和“非常同意”的一共272份問卷進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析。調(diào)查結(jié)果如表4-2所示。表4-2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)表分類個(gè)案數(shù)（人數(shù)）百分比（%）通常在什么設(shè)備上使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)PC端（電腦）197.0移動(dòng)端（手機(jī)、平板等）25393.0使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)（多選）手機(jī)淘寶26196.0京東商城20475.0微信購(gòu)物（微商、代購(gòu)等）10337.9天貓18166.5拼多多8531.3蘇寧易購(gòu)6724.6當(dāng)當(dāng)6724.6唯品會(huì)7527.6微店4115.1閑魚8732.0網(wǎng)易嚴(yán)選165.9聚美優(yōu)品3211.8蘑菇街2810.3其他134.8進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首選的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)手機(jī)淘寶20575.4京東商城197.0微信購(gòu)物（微商、代購(gòu)等）62.2天貓186.6拼多多72.6蘇寧易購(gòu)10.4當(dāng)當(dāng)10.4唯品會(huì)62.2微店20.7閑魚20.7網(wǎng)易嚴(yán)選00聚美優(yōu)品10.4蘑菇街10.4其他31.1選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是最在意的三個(gè)方面（多選）商品質(zhì)量25091.9平臺(tái)質(zhì)量15155.5價(jià)格因素19672.1交互體驗(yàn)4516.5個(gè)性化228.1服務(wù)5118.8安全6323.2外觀145.1物流186.6口碑3111.4在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買過什么類別的產(chǎn)品（多選）服裝鞋子類23686.8生活用品類23787.1美容化妝類19973.2圖書文具類18367.3零食百貨類18768.8數(shù)碼家電類9434.6其他72.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)還存在什么問題（多選）商品與描述不符21880.1服務(wù)不周到12947.4退貨復(fù)雜困難12244.9存在欺詐行為10438.2支付存在安全問題3512.9其他82.9從表4-2中的數(shù)據(jù)可以看出，絕大部分的大學(xué)生是在移動(dòng)端使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的，占到總數(shù)的93.0%。在眾多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，本問卷選擇了13個(gè)比較具有代表性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)作為選項(xiàng)，對(duì)大學(xué)生使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，并讓被調(diào)查者選出在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首選的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。從表4-2中數(shù)據(jù)可以看出，被調(diào)查者使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)種類繁多，但有最多使用者的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是手機(jī)淘寶，272人中，有261人曾使用過手機(jī)淘寶，占96.0%，其次是京東商城與天貓，分別占75.0%和66.5%，再次是微信購(gòu)物（微商、朋友圈代購(gòu)等）和閑魚，分別占37.9%和32.0%，在剩下的選項(xiàng)中比較突出的還有拼多多，使用過的人數(shù)占到了31.3%。雖然大學(xué)生使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有很多，但普遍都使用過的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)只有突出的幾個(gè)。接下來讓被調(diào)查者選出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首選的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有75.4%的同學(xué)選擇了手機(jī)淘寶，占了總?cè)藬?shù)的一大半，有205人，剩下的首選網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中人數(shù)比較多的有京東商城以及天貓，分別有19人以及18人。由此我們可以看出，大學(xué)生使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)雖然非常多，但在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，普遍首選的平臺(tái)是手機(jī)淘寶。問卷中列出了10個(gè)大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是最在意的方面，并限制每人只能選擇其中三項(xiàng)。從表中我們可以看出，選擇商品質(zhì)量的人數(shù)是最多的，共有250人，占91.9%，商品質(zhì)量因素包括商品質(zhì)量可靠、正品保證等因素，由此可見，大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)時(shí)最在意的還是商品的質(zhì)量。選擇第二多的因素為價(jià)格因素，包括價(jià)格實(shí)惠、折扣多、性價(jià)比高等，占總?cè)藬?shù)的72.1%，說明大部分的大學(xué)生在選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)還是很在意價(jià)格的，若使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的價(jià)格更合適會(huì)使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用意愿增強(qiáng)。選擇平臺(tái)質(zhì)量因素的人數(shù)也超過了一半，占55.5%，平臺(tái)質(zhì)量因素包括平臺(tái)商品種類齊全、操作簡(jiǎn)單、系統(tǒng)穩(wěn)定等方面，可以看出，不少大學(xué)生在選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，除了商品的質(zhì)量，同樣在意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身平臺(tái)的質(zhì)量。除這三個(gè)因素外，選擇較多的還有安全因素，包括支付安全、隱私泄露問題等，以及服務(wù)因素，包括商家服務(wù)態(tài)度好、處理商品問題及時(shí)等方面，選擇這兩個(gè)因素的人分別占23.2%和18.8%。從表4-2中數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)時(shí)會(huì)考慮購(gòu)物平臺(tái)的各個(gè)方面，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)想要得到大學(xué)生的青睞，必定兼顧方方面面。問卷列出五個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用時(shí)可能存在的問題供被調(diào)查者選擇。其中，最多人選擇的一個(gè)問題是商品與描述不符，在272份問卷中，共有218人選擇此項(xiàng)，在選擇其他這一選項(xiàng)的人中，有人填寫的理由為假貨，可見樣本人群在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)商品的質(zhì)量依舊是最容易出現(xiàn)問題的方面。其次，分別有129人和122人選擇了服務(wù)不周到和退貨復(fù)雜困難的問題，可以看出很多大學(xué)生認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用中服務(wù)以及退貨方面也存在一定的問題。有38.2%的人選擇了存在欺詐行為的問題，由此可見，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中存在欺詐行為也是一個(gè)不小的問題。問卷還調(diào)查了大學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的過程中購(gòu)買過的商品類別，問卷列出了六個(gè)比較常見的類別，其中生活用品類和服裝鞋子類的選擇人數(shù)最多，分別有237和236人，分別占了87.1%和86.8%，其次為選擇美容化妝類的人數(shù)，有199人，有73.2%，選擇圖書文具類、零食百貨類的人數(shù)也比較相近，分別占67.3%、68.8%，相比之下購(gòu)買過數(shù)碼家電類的人數(shù)較少，只有94人。由此可以看出，大學(xué)生會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買各個(gè)種類的商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供的商品同樣種類繁多。在購(gòu)買過的商品種類一題中，問卷選擇了三種更具有代表性的商品種類，調(diào)查在網(wǎng)購(gòu)不同種類的商品時(shí)會(huì)選擇什么樣的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，只有在“在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買過什么類別的產(chǎn)品”這一題中選擇過以下商品類別才會(huì)被計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，調(diào)查結(jié)果如表4-3所示。表4-3購(gòu)買不同類別商品時(shí)選擇的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)表分類個(gè)案數(shù)（人數(shù)）百分比（%）在購(gòu)買服裝鞋子類商品時(shí)會(huì)選擇哪（幾）個(gè)購(gòu)物平臺(tái)（多選）手機(jī)淘寶21679.4京東商城9635.3微信購(gòu)物（微商、代購(gòu)等）4717.3天貓10438.2拼多多217.7蘇寧易購(gòu)103.7當(dāng)當(dāng)82.9唯品會(huì)4215.4微店72.6閑魚124.4網(wǎng)易嚴(yán)選82.9聚美優(yōu)品72.6蘑菇街145.1其他93.3在購(gòu)買美容化妝類商品時(shí)會(huì)選擇哪（幾）個(gè)購(gòu)物平臺(tái)（多選）手機(jī)淘寶16861.8京東商城7728.3微信購(gòu)物（微商、代購(gòu)等）5219.1天貓8631.6拼多多114.0蘇寧易購(gòu)165.9當(dāng)當(dāng)82.9唯品會(huì)3211.8微店114.0閑魚72.6網(wǎng)易嚴(yán)選155.5聚美優(yōu)品197.0蘑菇街124.4其他103.7在購(gòu)買數(shù)碼家電類商品時(shí)會(huì)選擇哪（幾）個(gè)購(gòu)物平臺(tái)（多選）手機(jī)淘寶4416.2京東商城7929.0微信購(gòu)物（微商、代購(gòu)等）114.0天貓3512.9拼多多103.7蘇寧易購(gòu)4817.6當(dāng)當(dāng)62.2唯品會(huì)72.6微店72.6閑魚93.3網(wǎng)易嚴(yán)選103.7聚美優(yōu)品51.8蘑菇街20.7其他62.2從表4-3中可以看出，在選擇購(gòu)買過服裝鞋子類商品的人中，選擇使用手機(jī)淘寶購(gòu)買此類別商品的人占比最大，占到79.4%，再其次選擇比較多的為分別占比38.2%和35.3%的天貓和京東商城。在選擇了購(gòu)買過美容化妝類商品的人中，選擇使用手機(jī)淘寶購(gòu)買此類商品的人依舊是最多的，占61.8%，其次是天貓、京東商城和微信購(gòu)物（微商、朋友圈代購(gòu)等），分別占31.6%、28.3%、19.1%。但在選擇了購(gòu)買過數(shù)碼家電類商品的人中，京東商城的選擇人數(shù)是最多的，占29.0%，其次是蘇寧易購(gòu)和手機(jī)淘寶，分別占17.6%和16.2%，還有12.9%的人選擇天貓。結(jié)合表4-2可以看出，手機(jī)淘寶是大學(xué)生普遍使用過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)是大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)普遍首選的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，在購(gòu)買不同類別商品時(shí)也是大學(xué)生普遍會(huì)選擇的購(gòu)物平臺(tái)。4.2信度與效度分析4.2.1信度分析信度代表量表的一致性與穩(wěn)定性，信度分析可以判斷問卷的可靠性。信度可以通過Cronbach'sAlpha系數(shù)來判斷，Cronbach'sAlpha系數(shù)越大，表示量表內(nèi)部一致性程度越高。通常認(rèn)為量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)最好大于0.8。對(duì)問卷中的量表進(jìn)行信度分析后，得到量表整體的Cronbach’s?Alpha系數(shù)如表4-4所示。表4-4量表整體信度分析數(shù)據(jù)表Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù)0.89918從表4-4可以看出量表整體的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.899，大于0.8，說明量表整體信度比較高，樣本數(shù)據(jù)比較可靠。表4-5各變量信度分析數(shù)據(jù)表校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的Cronbach'sAlpha值PU10.5680.893PU20.5050.895PU30.6180.891PE10.6910.889PE20.5860.892PE30.6160.892SN10.5510.893SN20.5000.895SN30.4510.897SI10.5280.894SI20.4310.897SI30.4690.896PB10.5150.894PB20.5330.894PB30.5690.893UI10.5300.894UI20.5430.894UI30.6210.891從表4-5中可以看到，各變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)也都大于0.8，說明量表有很好的可信度，具有較高的內(nèi)部一致性。4.2.2效度分析效度分析可以檢測(cè)量表題目與研究目的是否一致，效度一般分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度一般指量表的真實(shí)性、有效性等，我們?cè)谠O(shè)計(jì)問卷時(shí)會(huì)大量參考或借鑒前人的問卷，所以內(nèi)容效度一般不存在問題。本文使用結(jié)構(gòu)效度分析來分析問卷的效度，對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。KMO值大多分布在0到1之間，越接近1越適合因子分析，一般情況下，效度KMO值采用標(biāo)準(zhǔn)為0.7[21]。最終分析結(jié)果如表4-6所示。表4-6KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.917Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2300.380df153Sig.0.000從表4-6中可以看出，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.917，大于0.7，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好，變量間存在相關(guān)性，可以進(jìn)行下一步的因子分析。4.3因子分析因子分析基于量表中各變量的共性，抽取共同特征。使用主成分分析法，共提取到6個(gè)特征值大于1的公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)為71.787%，如表4-7所示。表4-7解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%15.81232.28932.2895.81232.28932.2894.98127.67427.67422.01011.16843.4572.01011.16843.4571.88910.49438.16931.5008.33251.7891.5008.33251.7891.7669.81347.98141.3647.57659.3651.3647.57659.3651.6529.17657.15851.2266.81066.1751.2266.81066.1751.3387.43464.59261.0105.61271.7871.0105.61271.7871.2957.19571.78770.8144.52176.30880.7504.16480.47290.6703.72284.194100.5332.96087.154110.4892.71789.871120.4412.44892.319130.3852.13694.455140.3241.80196.256150.3201.77698.031160.2081.15699.187170.1460.813100.000181.000E-0131.001E-013100.000之后使用最大方差法旋轉(zhuǎn)后得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表4-8所示。表4-8旋轉(zhuǎn)成分矩陣原始模型中包含的題目成分在原假設(shè)模型中所屬的維度該題目處理方式新形成的維度1234160.802感知有用性納入感知有用、易用性維度感知有用、易用性170.568-0.554感知有用性納入感知有用、易用性維度180.797感知有用性納入感知有用、易用性維度190.756感知易用性納入感知有用、易用性維度200.619感知易用性納入感知有用、易用性維度210.795感知易用性納入感知有用、易用性維度220.715主觀規(guī)范納入主觀規(guī)范維度主觀規(guī)范230.849主觀規(guī)范納入主觀規(guī)范維度24-0.511-0.451主觀規(guī)范不納入任何維度中，舍棄25社會(huì)影響不納入任何維度中，舍棄26-0.649社會(huì)影響不納入任何維度中，舍棄27-0.633社會(huì)影響不納入任何維度中，舍棄28感知行為控制不納入任何維度中，舍棄290.838感知行為控制納入感知行為控制維度感知行為控制300.772感知行為控制納入感知行為控制維度310.856使用意愿納入意愿維度使用意愿330.5650.504使用意愿納入意愿維度320.48使用意愿不納入任何維度中，舍棄依據(jù)表4-8中的數(shù)據(jù)，最終得到4個(gè)新的因子。將PU1（16題）、PU2（17題）、PU3（18題）、PE1（19題）、PE2（20題）、PE3（21題）六個(gè)題項(xiàng)歸為因子1，包括原有的感知有用性、感知易用性維度，命名為“感知有用、易用性”維度；將SN1（22題）、SN2（23題）歸為因子2，命名為“主觀規(guī)范”維度，同時(shí)，由于SN3（24題）沒有進(jìn)入該部分中，將此題項(xiàng)刪除，不再進(jìn)入后續(xù)分析；原有社會(huì)影響維度中SI1（25題）、SI2（26題）、SI3（27題）題項(xiàng)雖然被分配至成分1中，但由于其值符號(hào)為負(fù)，并且沒有再同時(shí)進(jìn)入其他成分中，因此我們可以說SI1（25題）、SI2（26題）、SI3（27題）沒有納入分析后的新維度中，并將這3題刪除，不再進(jìn)入后續(xù)的分析；將PB2（29題）、PB3（30題）歸為因子3，命名為“感知行為控制”維度，同時(shí)PB1（28題）由于沒有進(jìn)入該部分中，因此將此題刪除，不再進(jìn)入后續(xù)分析；將UI1（31題）、UI3（33題）歸為因子4，命名為“使用意愿”維度，同時(shí)UI2（32題）由于沒有進(jìn)入該部分中，因此將此題刪除，不再進(jìn)入后續(xù)分析。通過因子分析，得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型的四個(gè)新維度。4.4相關(guān)分析經(jīng)過因子分析后得到了新的維度，接下來對(duì)新產(chǎn)生的維度進(jìn)行相關(guān)分析。分別對(duì)“感知有用、易用性”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”三個(gè)維度與“使用意愿”維度的相關(guān)性進(jìn)行相關(guān)分析，具體相關(guān)分析結(jié)果見表4-9、表4-10、表4-11。感知有用、易用性維度表4-9感知有用、易用性相關(guān)分析UI1UI3PU1Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.366**0.0000.514**0.000PU2Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.269**0.0000.308**0.000PU3Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.358**0.0000.471**0.000PE1Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.405**0.0000.513**0.000PE2Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.308**0.0000.402**0.000PE3Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.359**0.0000.481**0.000從表4-9中可以看出，“感知有用、易用性”維度的六個(gè)方面：節(jié)省精力、節(jié)省成本、商品種類齊全、操作簡(jiǎn)單、查找商品便捷、易學(xué)會(huì)使用分別與使用意愿具有關(guān)聯(lián)性，顯著性均小于0.05，相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味“感知有用、易用性”因素與使用意愿有正相關(guān)關(guān)系。主觀規(guī)范維度表4-10主觀規(guī)范相關(guān)分析UI1UI3SN1Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.246**0.0000.266**0.000SN2Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.289**0.0000.283**0.000從表4-10中可以看出，“主觀規(guī)范”維度的兩個(gè)方面：親友推薦使用、親友成功使用經(jīng)歷分別與使用意愿具有關(guān)聯(lián)性，顯著性均小于0.05，相關(guān)系數(shù)均大于0，意味著“主觀規(guī)范”因素與使用意愿有正相關(guān)關(guān)系。感知行為控制維度表4-11感知行為控制相關(guān)分析UI1UI3PB2Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.300**0.0000.376**0.000PB3Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）0.374**0.0000.440**0.000從表4-11中可以看出，“感知行為控制”維度的兩個(gè)方面：購(gòu)物過程獨(dú)立自主、整個(gè)過程可控分別與使用意愿具有關(guān)聯(lián)性，顯著性均小于0.05，相關(guān)系數(shù)均大于0，意味著“感知行為控制”因素與使用意愿有正相關(guān)關(guān)系。從整體來看，“感知有用、易用性”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”這三方面分別與使用意愿具有關(guān)聯(lián)性，并且都與使用意愿有正相關(guān)關(guān)系，這說明以上三個(gè)因素都會(huì)影響用戶的使用意愿。下面將通過路徑分析進(jìn)一步探究各個(gè)新維度對(duì)使用意愿的影響。4.5路徑分析路徑分析又稱為結(jié)構(gòu)方程模型，屬于回歸分析的一種方法，路徑分析不僅分析變量之間存在的相關(guān)性，同時(shí)分析變量之間存在的因果關(guān)系。路徑分析需要利用因子分析之后生成的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，生成新模型中的維度數(shù)據(jù)。使用上文因子分析生成的四個(gè)新的維度，進(jìn)行路徑分析具體結(jié)果如表4-12所示。表4-12路徑分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta分配1(常量)1.5320.4203.6470.000感知有用、易用性0.1690.0190.4498.8310.000主觀規(guī)范0.0730.0460.0741.5880.113感知行為控制0.2530.0510.2424.9300.000a.因變量:使用意愿從表4-12中可以看出，“感知有用、易用性”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”三個(gè)維度均在表中出現(xiàn)，因此在新的模型圖中全部保留。路徑中指向的系數(shù)為表中的Beta分配系數(shù)的值，路徑系數(shù)表示因果關(guān)系的強(qiáng)弱，系數(shù)越大表明該維度越重要。由表4-12可以得到，“感知有用、易用性”指向“使用意愿”的路徑系數(shù)為0.449，“主觀規(guī)范”指向“使用意愿”路徑系數(shù)為0.074，“感知行為控制”指向“使用意愿”的路徑系數(shù)為0.242。由此可以看出，“感知有用、易用性”對(duì)使用意愿的影響最大，其次是“感知行為控制”，最后是“主觀規(guī)范”。4.6分析結(jié)果總結(jié)根據(jù)上文中的因子分析，得到了四個(gè)新的維度，分別為“感知有用、易用性”維度、“主觀規(guī)范”維度、“感知行為控制”維度、“使用意愿”維度。之后對(duì)“感知有用、易用性”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制””三個(gè)因素與“使用意愿”因素進(jìn)行相關(guān)分析，證明根據(jù)因子分析得到的三個(gè)新維度分別與使用意愿呈正相關(guān)。最后對(duì)新得到的四個(gè)因素進(jìn)行路徑分析，證明“感知有用、易用性”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”三個(gè)因素都對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響，“感知有用、易用性”對(duì)使用意愿的影響最大，其次是“感知行為控制”，最后是“主觀規(guī)范”。根據(jù)以上所有的分析結(jié)果，對(duì)研究開始時(shí)建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型進(jìn)行修改，最終得到新的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型，如4-1所示。使用意愿使用意愿感知有用、易用性主觀規(guī)范感知行為控制0.4490.4490.0.0740.0.242圖4-1修正后的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用影響因素模型對(duì)策建議根據(jù)4.1.1中的基本信息分析我們可以看出，絕大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用歷史已經(jīng)超過1年，并且大部分更是已經(jīng)超過3年，可見大部分大學(xué)生會(huì)持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。大學(xué)生平均每月使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的頻率為1-8次，每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支出為100-800元，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)基本已成為大學(xué)生日常生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)，每月在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上都有或多或少的支出。如此多大學(xué)生在日常生活中持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，可以說當(dāng)前大學(xué)生已對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)生依賴，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，迎合大學(xué)生的需求，設(shè)計(jì)專屬大學(xué)生的版塊，提供大學(xué)生專屬優(yōu)惠，從而吸引并牢牢抓住大學(xué)生用戶。從表4-1中的數(shù)據(jù)可以看出絕大多數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的資金來源是父母給予，但大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自己并不是只靠父母給予，也有不少大學(xué)生可以靠自己賺得的錢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，包括獎(jiǎng)學(xué)金和兼職打工等方式，但也有部分大學(xué)生會(huì)選擇使用花唄、京東白條等網(wǎng)貸進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，針對(duì)這種超前消費(fèi)、過度消費(fèi)的情況，需要特別注意，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，應(yīng)防止因過度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而陷入網(wǎng)貸的泥潭。從4.1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析中我們可以看出，如今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)使用過的購(gòu)物平臺(tái)種類繁多，但在本次調(diào)查中幾乎所有大學(xué)生都使用過手機(jī)淘寶，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首選的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是手機(jī)淘寶的同學(xué)也占絕大部分，可見手機(jī)淘寶是大學(xué)生普遍比較信任并選擇的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，其他的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以借鑒淘寶的經(jīng)驗(yàn)，包括平臺(tái)設(shè)計(jì)、商品選擇、優(yōu)惠方式等各方面，不斷完善自身，從而吸引更多大學(xué)生用戶，但借鑒也不能完全照搬，獨(dú)具個(gè)性的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或許會(huì)更加吸引大學(xué)生。從表4-2中可以看出，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的過程中，仍存在問題，多數(shù)同學(xué)都表示目前網(wǎng)絡(luò)