第五章 組織形象

第五章組織形象塑造與CIS系統(tǒng)一、CIS含義

CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。一、CIS含義

CIS的含義：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達系統(tǒng)），傳達給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)印象。二、CIS組成CIS系統(tǒng)是由三部分組成理念識別（MindIdentity簡稱MI），行為識別（Behaviour

Idengtity簡稱BI）,視覺識別（VisualIdengtity簡稱VI）

（一）

理念識別（MI）

1、MI(理念識別)的定義

它是一種通過企業(yè)經(jīng)營理念定位，來傳達企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標，從而展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。IdentityMind

（二）行為識別(BI)1、行為識別(BI)的定義

它是在經(jīng)營理念指導下，通過表現(xiàn)企業(yè)對外公關活動，對內(nèi)組織、管理、教育、培訓等活動，來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。BehaviorIdentity（三）視覺識別（VI）1.視覺識別（VI）定義

它是一種在企業(yè)經(jīng)營理念的支配下，運用視覺傳達方法，通過企業(yè)識別的符號，來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。VisualIdentity2.視覺（Identity）識別系統(tǒng)的內(nèi)容

視覺識別系統(tǒng)基本要素系統(tǒng)應用要素系統(tǒng)MI、BI、VI三者之間的關系

一、定義企業(yè)經(jīng)營活動中長期形成的、并為員工所認同的價值觀念和群體意識，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，指導企業(yè)長遠的發(fā)展。第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MIS）

企業(yè)哲學

企業(yè)精神

企業(yè)道德企業(yè)目標

企業(yè)宗旨

企業(yè)作風二、理念識別的內(nèi)容

企業(yè)價值觀天津達仁堂制藥廠達仁宗旨：選料必求地道，炮制必求其精達仁精神：敢于拼搏爭第一，勇于創(chuàng)新增效益，遵紀守法愛集體，振興中藥重信譽達仁堂的理想和追求：振興中藥，造福人民（一）企業(yè)哲學是從企業(yè)實踐中抽象出來的，關于企業(yè)一切活動本質(zhì)和基本規(guī)律的學說。企業(yè)哲學的內(nèi)容（回答的基本問題）1、“企業(yè)與社會的關系”2、“企業(yè)與人（員工、顧客）關系”廣州本田公司：尊重個性，以人為本湖北二汽：不改變現(xiàn)狀，視今天為落后山東鋼鐵公司：共創(chuàng)、共進、共贏瑞士勞力士公司：仁心待人，嚴格待事企業(yè)哲學舉例：（二）企業(yè)精神企業(yè)精神指企業(yè)員工所具有的共同內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想追求。大慶油田的鐵人精神

“一不怕苦，二不怕死”海爾的企業(yè)精神“敬業(yè)報國，追求卓越”青島啤酒集團公司的企業(yè)精神“超越自我，追求卓越”IBM的核心企業(yè)精神

“最佳服務精神;完美主義精神”（三）企業(yè)道德企業(yè)道德是社會道德理念在企業(yè)中的具體反映。企業(yè)道德體系構(gòu)成忠誠、無私、勤勞、節(jié)儉、團結(jié)、廉潔、自強、禮貌、守信、遵紀

IBM的道德規(guī)范：IBM的推銷人員在任何情形下都不可批評競爭對手的產(chǎn)品；如對手已接獲顧客訂單，切勿游說顧客改變主意；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂。（四）企業(yè)目標

企業(yè)目標是指企業(yè)在一個時期內(nèi)通過努力而希望獲得的成果。天津達仁堂制藥廠“振興中華，造福人民”廣東核電合營有限公司“造就一流隊伍，追求一流管理，實現(xiàn)一流業(yè)績，爭創(chuàng)世界一流核電站”例：九芝堂集團

長遠戰(zhàn)略方向：以藥為主，多元經(jīng)營戰(zhàn)略目標：資本多元化，技術(shù)創(chuàng)新化，管理科學化，

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；袌鰢H化

具體目標：

人才目標：一流的員工，一流的企業(yè)

市場目標：不求一時利益，但求長久擁有

科技目標：傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合

社會貢獻目標：回報社會，奉獻愛心

服務目標：顧客為先，服務無價（五）企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)就其承擔的義務而向社會做出的公開承諾，反映了企業(yè)對待社會義務的基本態(tài)度，也反映了企業(yè)生存的社會價值。IBM公司：以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務廣州本田汽車公司服務宗旨：為顧客提供喜悅，是我們最大的喜悅北京鐵路局的宗旨：人民鐵路為人民北京同仁堂的企業(yè)宗旨：同修仁德，濟世養(yǎng)生企業(yè)宗旨制定的特點

突出行業(yè)特點強化公眾期待力求簡潔明快（六）企業(yè)作風企業(yè)作風是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中表現(xiàn)出來的工作態(tài)度或風格。實例海爾作風：迅速反應，馬上行動長虹作風：團結(jié)、勤奮、民主、文明蘭州煤油廠的作風：高、嚴、細、實（七）企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是指企業(yè)對其經(jīng)營行為的全部看法和評價的標準體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標準。寶潔公司的價值觀：重視顧客，主動創(chuàng)事。培養(yǎng)員工向心力三星集團的價值觀：有理想才能生存，我們有必勝的信心

-海爾的價值觀:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品三、組織理念的表現(xiàn)形式

標語口號廣告企業(yè)歌曲座右銘條例守則（一）口號標語

簡明扼要，通常不超過12個字，體現(xiàn)企業(yè)的個性。

IBM：IBM是最佳服務的象征廣州白云山制藥廠：白云山，愛心滿人間通用電氣：進步乃是我們最重要的產(chǎn)品雅戈爾：裝點人生，還看今朝

（二）廣告體現(xiàn)了企業(yè)理念的內(nèi)在精神伊利優(yōu)酸乳—我要我的味道聯(lián)想筆記本——讓世界一起聯(lián)想中國移動—溝通從心開始溝通中國聯(lián)通—情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心農(nóng)夫山泉—農(nóng)夫山泉有點甜諾基亞諾—科技以人為本（三）企業(yè)歌曲

白云山制藥企業(yè)歌曲——《愛心滿人間》青山環(huán)抱你，白云環(huán)抱你，我們引來愛的春風，吹拂著你，青春獻給你，人生屬于你；我們誓言廠興利，求實進取，辛勤為了你，自豪為了你，我們釀造愛的雨露，滋養(yǎng)著你輝煌屬于你，未來屬于你；我們擁抱新的太陽，新的世紀。步步高企業(yè)形象歌曲——《步步高》沒有人問我過的好不好現(xiàn)實與目標哪個更重要一分一秒一路奔跑煩惱一點也沒有少總有人像我辛苦走這遭孤獨與喝彩其實都需要成敗得失誰能預料熱血注定要燃燒世間自有公道，付出總有回報說到不如做到，要做就做最好，步步高世間自有公道，付出總有回報說到不如做到，要做就做最好，步步高美特斯邦威品牌歌曲——《陽光宅男》鑰匙掛腰帶皮夾插后面口袋黑框的眼鏡有幾千度來海邊穿西裝褲他不在乎我卻想哭有點無助他的樣子像剛出土的文物他烤肉竟然會自帶水壺寫信時用漿糊走起路一不注意就撞樹我不想輸，就算辛苦我也要等我也不能讓你再走尋常路我決定插手你的人生當你的時尚顧問，別說你不能讓我們乘著陽光海上沖浪，吸引她目光不要怕露出胸膛流一點汗，你成了型男讓我們乘著陽光看著遠方，別當路人甲讓美女缺氧，靠在你肩膀我微笑在你旁邊撐傘對女生用心疼約會要等，講笑話不能悶別太冷，像我一樣就剛好對愛的人，接吻要深，擁抱要真來電顯示給個甜蜜的昵稱穿著要個性這只是剛剛?cè)腴T接下來你還要會彈琴會寫歌會雙截棍頭腦清楚，不能迷糊我要將你徹底改造基因重組大變身華為品牌標志:由圖標和HUAWEI文字構(gòu)成華為新的企業(yè)標識是公司核心理念的延伸：

聚焦創(chuàng)新穩(wěn)健和諧

華為LOGO

華為新的企業(yè)標識在保持原有標識蓬勃向上、積極進取的基礎上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進取的精神，通過持續(xù)創(chuàng)新，更加國際化。核心理念

聚焦：新標識更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念；

創(chuàng)新：積極進取的心態(tài)

穩(wěn)?。盒聵俗R飽滿大方，表達了華為的國際化、職業(yè)化；

和諧：堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境。

（四）企業(yè)座右銘

座右銘本質(zhì)上是企業(yè)信條、企業(yè)標語價值觀。IBM的座右銘:Think;馬云的座右銘：永不放棄牛根生的座右銘：小勝憑智，大勝靠德，認真做事，誠信做人。（五）條例、守則將企業(yè)價值觀、行為準則和道德規(guī)范等列為若干條款，作為文件在企業(yè)內(nèi)公布，使之具有某種制度性作用和效力。例如可把條例印制成手冊，人手一份，組織學習，讓員工理解、記憶，并落實在行動中。五、組織理念的更新組織理念要隨著組織的發(fā)展、進步而不斷地加以調(diào)整、修正。

20世紀80年代初，康佳的理念“愛廠愛國、遵守紀律、團結(jié)協(xié)作、好學上進”

1986年康佳的理念“質(zhì)量第一、信譽為本；團結(jié)開拓、求實創(chuàng)新；員工至親、客戶至尊”

1995年，康佳理念：“康樂人生，佳品紛呈”海爾企業(yè)精神：→無私奉獻，追求卓越（第一個十年）→敬業(yè)報國追求卓越（第二個十年）→創(chuàng)造資源美譽全球（第三個十年）麥當勞廣告分析

麥當勞企業(yè)作為世界快餐行業(yè)的領頭軍，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對麥當勞的成功起到了非常積極的作用?！皨雰浩睆V告

通過無聲的表現(xiàn)傳遞的觀念，讓一個不會說話的孩子來表達對麥當勞的喜愛，進而達到對企業(yè)形象的宣傳。

這則廣告在不同的地區(qū)卻使用了不同的表現(xiàn)手法，同樣的內(nèi)容，在歐洲地區(qū)是一個白皮膚的孩子，而在亞洲地區(qū)嬰兒卻被換成了黃皮膚的。

品牌內(nèi)涵：溫馨、時尚

為了讓麥當勞廣告更能體現(xiàn)中國年青消費群的文化，麥當勞與動感地帶成為廣告合作伙伴，共同推出的“動感套餐”所打造的廣告。 麥當勞在中國的廣告分類白領篇傳統(tǒng)篇兒童篇白領篇

這類廣告宣揚麥當勞是中產(chǎn)階級的生活方式,特別是白領的生活方式。它承諾:享用麥當勞就是過著體面而現(xiàn)代的生活,而且比那些沒有消費麥當勞的群體生活得更加輕松和愉快。通常在麥當勞早餐系列出現(xiàn)。傳統(tǒng)篇

這組廣告強調(diào)中國人珍視和遵循傳統(tǒng)習俗，如歡慶春節(jié)、新年祝愿等。兒童篇

這類廣告以兒童為中心,突出麥當勞能給兒童帶來歡樂。海爾集團的理念系統(tǒng)（MI）：

①海爾理念：海爾只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。②海爾目標：海爾——中國的世界名牌。③海爾原則：不能對市場說不。④海爾管理模式：“OEC管理法”，即日事日畢、日清日高（每天的工作每天完成,每天工作要清理并要每天有所提高）。⑤海爾標準：緊盯市場創(chuàng)美譽。⑥海爾作風：迅速反應，馬上行動。⑦用人機制理念：人人是人才。⑧售后服務理念：用戶永遠是對的。⑨質(zhì)量工作理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的。第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BIS）

它是在經(jīng)營理念指導下，通過表現(xiàn)企業(yè)對外公關活動，對內(nèi)組織、管理、教育、培訓等活動，來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。

內(nèi)部行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)分類外部行為識別系統(tǒng)一、內(nèi)部行為識別系統(tǒng)內(nèi)部員工的選聘員工的教育培訓員工的考核員工的獎懲員工的行為規(guī)范領導的行為股東關系內(nèi)部選聘外部選聘（一）員工的選聘

鯰魚效應員工的培訓員工的溝通（二）員工的教育培訓1、員工的培訓

有人曾統(tǒng)計分析，認為在學校學到的知識，5年后已有50%過時了;大學學到的知識僅為實際工作中要求的10%，其余的90%需要在工作以后不斷學習。

324561

A、中央社員研修所

B、制造技術(shù)研修所

C、營業(yè)研修所D、海外研修所E、地區(qū)研修所F、高等職業(yè)訓練學校松下集團：經(jīng)營即教育324561

A、崗前培訓

B、崗位培訓

C、個人生涯培訓D、轉(zhuǎn)崗培訓E、半脫產(chǎn)培訓F、出國考查培訓海爾的多種培訓形式

2、員工的溝通（1）印刷“CI說明書”和“員工手冊”（2）利用企業(yè)內(nèi)部各種宣傳手段制造輿論（3）開展有意義的活動案例：摩托羅拉員工溝通方式IRecommend（我建議）：書面形式提出對公司各方面的意見建議，“全面參與公司管理”；GMDialogue(總經(jīng)理座談會):每周四召開的座談會，大部分問題可以當場回答，7日內(nèi)對有關問題的處理結(jié)果予以反饋。NewspaperandMagazines(報紙與雜志):內(nèi)部報紙名為《大家庭》，內(nèi)部有線電視臺叫做“大家庭”電視臺；DBS(每日簡報):方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知；TownhallMeeting(員工大會):由經(jīng)理直接傳達公司信息；EducationDay(教育日):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念；HotLine(熱線電話):24小時有人值守；ESC(EmployeeSteeringCommittee職工委員會):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。深圳康佳集團：三千名職工開展“擁抱康佳明天”環(huán)城長跑活動；“愛祖國、愛康佳”升旗儀式；“豐碑頌”廠慶活動，“康佳職工藝術(shù)節(jié)”中山嘉華集團：將CI理念用漫畫的形式，出現(xiàn)在宣傳欄上，走廊上開展各種有意義的活動S:(Specific)

M(Measurable)

T:(Timebound)

A:(Attainable)

員工考核原則SMARTR:(Relevant)

（三）員工的考核（四）員工的獎懲熱爐法則警示性原則執(zhí)行性原則即時性原則公平性原則員工的懲罰儀容儀表崗位紀律待人接物行為規(guī)范（五）員工行為規(guī)范儀容儀表儀容儀態(tài)

服裝儀容干凈整潔自然清爽大方不怪異簡潔干練不繁瑣職業(yè)發(fā)型的特點：簡潔大方標準的站姿━━挺直如松標準的坐姿智聯(lián)招聘網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查問題：你認為最不合適的職業(yè)女裝是什么樣的？職業(yè)場合服裝要求：莊重保守正式場合——男士正式場合——女士80

在企業(yè)內(nèi)部，員工可以著本企業(yè)工裝，但必須要求干凈整潔統(tǒng)一。待人接物見面禮儀接待禮儀見面禮儀握手禮握手姿勢身體以標準站姿站立；上體略前傾；右手手臂前伸，肘關節(jié)屈；拇指張開，四指并攏。握手的順序上下級之間長輩與晚輩之間男女之間原則：誰先伸手？地位高者先伸手握手的力度

2公斤一只手握碎一個雞蛋的力氣握手的時間

3~5秒目光——注視對方的雙眼接待禮儀

Standup（站起來）See（注視對方）Smile（微笑）3S原則禮貌接待：

接待三聲熱情三到接待三聲：來有迎聲問有答聲去有送聲

熱情三到：眼到口到意到

左前1——1.5米眼睛要兼顧客戶和指示的方向引領客人手指向目標或方向

文字正面朝向?qū)Ψ诫p目互視遞接物品雙目互視

遞接物品尖利物品“尖”朝向自己肯定提法否定提法崗位紀律崗位紀律

（1）工作狀態(tài)要求?？隙ㄌ岱ǎ喝纭肮ぷ髡J真”、“以良好精神狀態(tài)投入工作”否定形式：如“不準聊天”、“不準看與工作無關的書報雜志”、“不準用計算機玩游戲”、“不準打私人電話”等。

崗位紀律（2）特殊紀律。這是根據(jù)特殊情況制定的有關紀律。如我國一些地區(qū)酒風盛行，有人“天天喝”、“頓頓喝”，上班時間總是醉醺醺，嚴重影響工作。山東有一家企業(yè)率先在員工行為規(guī)范里寫入“工作日中午嚴禁喝酒”的規(guī)定。

（六）領導行為

領導行為是企業(yè)行為識別系統(tǒng)的有機組成部分，領導行為的科學與否在很大程度上決定著BI是否能得到徹底貫徹執(zhí)行。

領導者應具備的素質(zhì)：l．決策意識。2．執(zhí)行能力。3．創(chuàng)新意識。4．戰(zhàn)略意識。5．計劃能力。6.用人藝術(shù)。7．統(tǒng)籌安排。8．危機的預測能力。9．與下屬相處的能力。10．恰當?shù)氖跈?quán)。福特公司：為人才買公司人才：思坦因曼斯

案例：

海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略占地800畝1995年建立的海爾工業(yè)園

海爾總部辦公大樓

青島海爾科技館，1998年建立，占地8000平米海爾董事長

張瑞敏2001年CCTV中國經(jīng)濟年度人物張瑞敏獲“中國杰出質(zhì)量人”獎張瑞敏被授予五星鉆石終身榮譽

海爾發(fā)展戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）“單一種類，樹立聲譽”以冰箱這一產(chǎn)品為單一目標，形成品牌優(yōu)勢，以優(yōu)良的質(zhì)量樹立良好聲譽，在這一行業(yè)里確立品牌地位。1985年砸毀76臺不合格電冰箱

1988年“琴島—利勃”海爾榮獲中國電冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌

1990年青島電冰箱總廠獲國家質(zhì)量管理獎多元化戰(zhàn)略階段（1992—1998年）

“多種品牌，東方不亮西方亮”

特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領域。白色家電指可以替代人們進行家務勞動的產(chǎn)品包括洗衣機、冰箱等，或者是為人們提供更高生活環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品，像空調(diào)、電暖器；黑色家電是指可提供娛樂的產(chǎn)品，比如：DVD播放機、彩電、音響、游戲機、攝像機、照相機等多元化戰(zhàn)略階段（1992—1998年）

以“吃休克魚”的方式進行資本運營，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。1995年12月海爾集團收購武漢希島實業(yè)股份有限公司1997年7月海爾集團與萊陽家電總廠簽訂合資合同，舉行簽約儀式1997年貴州海爾電器有限公司正式掛牌

1997年海爾集團與合肥黃山電機廠資產(chǎn)重組，該廠整體劃歸海爾集團1997年順德海爾電器有限公司成立

1998年章丘電機廠整體劃歸海爾集團國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）

“走出國門，走向世界”特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡。2002年張瑞敏參加在紐約舉行的全球經(jīng)理人年會2004年海爾入選世界100最具影響力品牌

美國海爾工業(yè)園

美國海爾大廈全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）

“享譽全球，世界知名”海爾集團已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿(mào)易中心、15個設計中心，營銷網(wǎng)點53000個，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個國家和地區(qū)，并成為當?shù)卣J同的知名品牌。海爾，奮斗無止境掌握用人之道?劉邦Vs項羽漢高祖劉邦經(jīng)過5年殊死搏斗，終于戰(zhàn)勝項羽，奪得皇帝的寶座。劉邦說：“運籌于惟帳之中，決勝于千里之外，我不如張子房；安邦定國，撫慰百姓，調(diào)運軍糧，我不如蕭何；統(tǒng)率百萬大軍，沖鋒陷陣，戰(zhàn)必勝，攻必克,我不如韓信。此三人。當今豪杰，而我能使他們?nèi)吮M其才，各得其所。項羽手下只有一個范增，還不能充分任用。這就是我能夠戰(zhàn)勝項羽而得天下的原因?！迸c下屬的相處之道

（七）股東關系1、每逢重大節(jié)日，派送特別禮品2、建立股東網(wǎng)絡，發(fā)送重要信息3、年終分配紅利，附上一封書信4、編寫年度報告，發(fā)至股東手中

一份禮品換來一大批訂單美國通用食品公司每逢圣誕節(jié)便準備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東。股東們產(chǎn)生強烈的認同感，極力向外夸耀推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，準備好一份詳細的顧客名單寄給公司，因此，每到圣誕節(jié)前夕，通用食品公司都會額外收到一大批訂單。金杯汽車公司重視股東關系

公司成立后的2年間，先后召開了3次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報公司的生產(chǎn)和財務狀況，請股東參觀公司下屬工廠。為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通工作和情感聯(lián)絡工作，贏得了股東們對公司的理解和信任。

二、外部行為識別系統(tǒng)（一）市場營銷策劃（二）公共關系活動

（一）企業(yè)的市場營銷策劃

1、產(chǎn)品形象規(guī)劃

2、價格策劃

3、廣告活動策劃

4、促銷活動策劃產(chǎn)品形象策劃契合市場需求

塑造產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象的更新契合市場需求：尼龍的新用途塑造產(chǎn)品形象：本田摩托車打入美國市場的過程產(chǎn)品形象的更新：從鐵皮文具到多功能文具2、價格策劃

3、廣告活動策劃樹立商業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度，喚起社會大眾的好感、依賴與合作。廣告策劃要注意民族情感、傳統(tǒng)文化等因素。耐克爭議廣告“恐懼斗室”耐克公司的名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，邀請NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔任男主角。廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰(zhàn)，以下是引起爭議的三個場景：第一個場景:詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分。

第二個場景:身穿中國服裝的女性(與敦煌壁畫中的飛天造型相似)向詹姆斯展開雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三個場景:籃板旁出現(xiàn)兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧,是阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙，投籃得分。

11月30日，耐克公司在網(wǎng)站發(fā)表聲明，解釋“恐懼斗室”宣揚一種積極的人生態(tài)度，希望借此鼓勵年輕人面對恐懼、勇往直前。廣告中運用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容NBA球星詹姆斯面對的各種恐懼。

廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新廣告籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，同時要求杜絕不良廣告。

廣告?zhèn)α嗣褡迩楦小?/p>

立邦漆“龍篇”廣告起爭議中國象征被戲弄？

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點……結(jié)合周圍環(huán)境進行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美?！甭暶鳎哼@個廣告是為立邦涂料有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。

網(wǎng)民認為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。廣告專家認為，從廣告本身因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。”（二）公共關系活動社會公益性活動策劃

（1）贊助體育活動（2）贊助災區(qū)活動（3）資助社會福利事業(yè)（4）贊助文化教育事業(yè)農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動

“再小的力量也是一種支持”，是農(nóng)夫山泉始終倡導的公益精神。農(nóng)夫山泉通過一瓶水一分錢的形式做公益事業(yè)，理性、持久的公益投入，正是農(nóng)夫山泉留給外界深刻印象的關鍵。1998年長江特大洪災中，農(nóng)夫山泉向中華慈善總會捐贈160萬元用于抗洪救災。2001年，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會，向奧申委贊助100萬人民幣用于北京申奧。2002年，農(nóng)夫山泉發(fā)起陽光工程，共計贊助價值505萬元的體育器材，用于幫助貧困地區(qū)的學校改善體育設施。2003年，農(nóng)夫山泉捐出1000萬元，用于贊助“中國載人航天工程”。2005年3-6月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合養(yǎng)生堂向貧困地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)小學生捐贈兒童維生素142858瓶，價值500萬。2006年，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會合作進行“飲水思源”活動，籌集資金5007563.2元，全部捐贈給該基金會用于幫助水源地的貧困孩子，感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。2006年8月，重慶等地遭遇異常高溫大旱，農(nóng)夫山泉第一時間送水10000箱到災區(qū)。2007年5月，太湖藍藻事件，農(nóng)夫山泉向無錫市政府捐獻10000箱水用于援助貧困家庭的生活飲用水。2008年1月，華南雪災，農(nóng)夫山泉向滯留廣州火車站的旅客捐贈100000支天然水。

2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，農(nóng)夫山泉第一時間加入抗震救災中，累計向災區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。

第三節(jié)

視覺識別系統(tǒng)（VIS）

一、VIS設計的基本原則（一）有效傳達企業(yè)理念廣東太陽神集團的企業(yè)標志十分成功地體現(xiàn)了企業(yè)理念。

在造型上，主體圖形的穩(wěn)定強健的三角形呈上升趨勢，是APOLLO的首寫字母“A”又具有“人”的象征，體現(xiàn)企業(yè)以人為本不斷創(chuàng)新進取的理念；飽滿的圓形寓示太陽，傳達出企業(yè)升騰的意境和關懷幫助“人”的精神，紅黑白三種強烈鮮明的色彩，具有很強的視覺沖擊力，給人一種明快健康向上的視覺心理感受。設計產(chǎn)品的標志

黑色人字造型的三角形

英語簡稱字體APOLLO和紅色的漢語簡稱太陽神

（2）突出人性化消除工業(yè)所帶來的人性異化，創(chuàng)造出互相信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境。著名的Apple標志，在設計上就表現(xiàn)出一個充滿人性的動態(tài)畫面。

（3）實現(xiàn)強力視覺沖擊

設計的視覺形象必須給人以強烈的視覺沖擊力和感染力，達到引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標志就是一個成功的典范。（4）保持風格統(tǒng)一

強調(diào)風格統(tǒng)一并不是要求千篇一律，而是一種有變化的統(tǒng)一，是在基本原則不變的前提下的統(tǒng)一?？煽诳蓸饭局两褚延?00多年歷史了，在全世界100多個國家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂的視覺識別是統(tǒng)一的。（5）具有藝術(shù)表現(xiàn)力

視覺符號是一種視覺藝術(shù)，而接收者進行識別的過程同時也是審美過程，因此，企業(yè)視覺識別設計必須具有強烈的美學特性。（一）基本設計要素（二）應用設計系統(tǒng)1、企業(yè)名稱2、企業(yè)標志3、標準字4、標準色5、企業(yè)造型6、象征圖案1、辦公用品類2、招牌標識類3、交通工具類4、產(chǎn)品包裝類5、廣告媒體類6、產(chǎn)品設計類7、展示設計類8、員工服裝類二、VIS的構(gòu)成要素（一）基本設計要素

1、企業(yè)名稱個性化原則

例如，日本索尼公司的原名“東京通信工業(yè)”

簡易性原則

例如，美國的微軟公司、通用汽車公司，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，日本的松下公司、中國的海爾集團、聯(lián)想集團……都是很簡潔、易記的名稱。

名實相符的原則幫寶適民族性原則

例如，美國的可口可樂公司，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，瑞士的宜家家居，中國的清華同方公司……都是體現(xiàn)目標市場民族性的好名稱。企業(yè)名稱的總類以動物名稱命名（金龍魚、小天鵝、小鴨）以創(chuàng)始人命名（松下）以地名命名（齊魯石化）以從業(yè)內(nèi)容命名（南山服飾）以象征吉祥、美麗命名（平安、人壽）以趣味性名詞命名（巧媳婦食品）以英文譯音命名（可口可樂，百事可樂）

2、企業(yè)標志（1）定義及分類（2）標志設計構(gòu)思（3）標志設計的構(gòu)成形式和規(guī)律（1）定義及分類

定義：企業(yè)標志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性。

分類：具象表現(xiàn)法抽象表現(xiàn)法單字表現(xiàn)法連字表現(xiàn)法綜合表現(xiàn)法（2）標志設計構(gòu)思具象表現(xiàn)法：“形”“神”兼?zhèn)?，運用夸張、變形、簡化等手法“形”來自于自然形態(tài)，如下：法國米其林小熊快遞公司標志具象表現(xiàn)法標志示例：抽象表現(xiàn)法舍“形”抓“神”，巧妙運用點、線、面，較含蓄、理性；更適合于現(xiàn)代科技的一些概念大恒醫(yī)療公司標志單字表現(xiàn)法突出標志中開頭字母設計的比例加拿大愛奇爾白衣（北京）有限公司標志連字表現(xiàn)法將兩個以上的字（母）組合成標志北京風華藝校標志綜合表現(xiàn)法綜合運用以上四種方法萊克歐泊家俱有限公司產(chǎn)品標志

時尚經(jīng)典（北京）生物技術(shù)研究院

青島廣源發(fā)集團

（3）標志設計的構(gòu)成形式和規(guī)律

構(gòu)成形式：色彩、形狀知名企徽第一輯(金融證券）北歐聯(lián)合銀行

豐業(yè)銀行加拿大

美國富達投資

美國通用保險

中國臺灣國泰人壽

美國大都會人壽

意大利聯(lián)合信貸銀行

知名企徽第二輯(咨詢、傳媒）中國同心動力企業(yè)文化咨詢

美國思騰思特管理咨詢

普華永道

美國沃爾特迪斯尼

美國哥倫比亞廣播公司

日本愛華

英國維京唱片

德國貝塔斯曼唱片

德國寶麗金唱片

美國國家廣播公司

美國正北傳播

美國哥倫比亞唱片

日本朝日廣告

3、標準字

標準字，是指將組織、團體的名稱進行整體組合之后所形成的字體。標準字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在于標準字之間的連貫性。

（1）企業(yè)標準字設計作為一種視覺符號，在標準字的設計中都要求精細獨特，在線條粗細、筆劃搭配、字距寬窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。

設計專家們發(fā)現(xiàn)：

“由細線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到香水、化妝品類；“圓滑的字體”讓人聯(lián)想到香皂、糕點和糖果等；“角形字體”讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類的產(chǎn)品。

（2）企業(yè)標準字的范例圖英文標準字范例企業(yè)標準字的范例（續(xù)）圖中文標準字范例4、標準色

企業(yè)根據(jù)自身的特點而選擇的特定色彩，往往由一個主色和一至幾種輔助色組成。

標準色是代表企業(yè)形象的特殊顏色，廣泛用于標志識別、廣告、包裝、服飾、建筑等應用項目中。一些色彩和企業(yè)形象緊密相聯(lián)，在消費者心中已深深定位，如“燕京紅”，“麥當勞黃”，“青啤淺綠”等。5、企業(yè)造型

利用人物、植物、動物等基本素材，通過象