后危機(jī)時代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃

后危機(jī)時代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃——品牌核心價值是戰(zhàn)略規(guī)劃的靈魂上海杰信咨詢翁向東

在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？因?yàn)槲覀儧]有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的七重密碼：一重密碼：提煉個性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價值，以水滴石穿的定力辯證地維護(hù)品牌核心價值品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；……品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。核心價值在絕大多數(shù)情況下肯定應(yīng)該是長期不變的，但世事無絕對，尤其是品牌學(xué)屬于社會學(xué)科，不像自然科學(xué)如代數(shù)中的“1＋2=3”核心價值發(fā)生改變的具體情形如下：1、 既定的核心價值原本就是沒有前瞻性、不成熟、包容性不強(qiáng)的很多企業(yè)規(guī)劃品牌核心價值時由于缺乏遠(yuǎn)見，或者有時即使是天才也無法預(yù)測市場的快速變化，所以核心價值只是適合當(dāng)時的情形，前瞻性和包容性不足。發(fā)展了一段時間后，核心價值也許就不再對消費(fèi)者具有感染力了，那么核心價值必須發(fā)生更改。讓我們從中國移動的支柱品牌“全球通”強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”演變到“我能”的過程來細(xì)細(xì)體會適時而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內(nèi)涵濃縮成了一個全新的詞語：我能。此前流行的“關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“專家品質(zhì)全球通”等廣告語，退出了歷史舞臺。顯而易見，“全球通”品牌的定位角度已從運(yùn)營商轉(zhuǎn)移到用戶，一種嶄新的理念正在凸現(xiàn)，即原來自我本位地說自己如何好，而現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)顧客主體，旨在營造社會主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心價值是“積極、品味、掌控”，并以“我能”為主廣告語展現(xiàn)“讓信念堅(jiān)持下去，夢想就會實(shí)現(xiàn)”的價值觀，說的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然是社會主流人群，而將品牌的訴求點(diǎn)從運(yùn)營商過渡到用戶，無疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表現(xiàn)了中國移動對品牌核心價值的辯證認(rèn)識。２、當(dāng)品牌進(jìn)入新市場時，如果市場中已經(jīng)有了與該品牌核心價值相似的強(qiáng)勢品牌，也要慎重考慮是否需要調(diào)整原有的核心價值以適應(yīng)新的競爭形勢。寶潔旗下的佳潔士一直以來都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中的拳頭品牌，佳潔士誕生于1955年，在全球享有盛譽(yù)，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來，佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。1996年，佳潔士開始進(jìn)軍中國市場，但是，它并沒有像在美國市場那樣勢如破竹般地占據(jù)“市場第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國牙膏市場的份額一直徘徊在5%左右，與定位類似的高露潔約15%的市場份額相形失色。是什么原因?qū)е铝诉@一出乎意料的結(jié)局呢？很簡單，在中國，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔在1992年就搶先一步拿來宣傳了，4年多的時間讓高露潔牢牢占據(jù)了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年來，佳潔士用大得多的預(yù)算向高露潔屢屢沖擊，屢戰(zhàn)屢敗。其實(shí)，如果佳潔士在進(jìn)入中國市場初期能夠看清當(dāng)時的競爭格局，不再自我本位地盲目堅(jiān)持的核心價值，另辟蹊徑，或許能夠打開全新的局面。３、新市場目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣與原有市場相比有