模塊三市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃

創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)模擬公司市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃

創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)教師手冊目標(biāo)與時長實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：了解市場細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、市場定位、市場規(guī)模和發(fā)展趨勢的分析方法學(xué)習(xí)如何通過市場調(diào)研判斷客戶需求了解贏利模式，確定本公司贏利模式掌握調(diào)研競爭對手的方法，進(jìn)行競爭分析運(yùn)用核心價值曲線分析本企業(yè)，形成具有差異化的經(jīng)營策略實(shí)訓(xùn)時長：4學(xué)時180分鐘內(nèi)容與方法實(shí)訓(xùn)內(nèi)容市場分析STP市場預(yù)測競爭分析贏利模式核心價值曲線分析實(shí)訓(xùn)方法小組討論案例教學(xué)項(xiàng)目教學(xué)講解法時間安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容時間安排（分鐘）實(shí)崗任務(wù)檢查與點(diǎn)評10’市場分析STP45’市場預(yù)測20’競爭分析20’贏利模式30’核心價值曲線分析30’母版公司調(diào)研15’布置實(shí)崗任務(wù)10’一、市場分析STP1.時間：45分鐘

2.內(nèi)容：1）細(xì)分市場2）確立目標(biāo)客戶3）確定市場定位6STP進(jìn)行市場細(xì)分（MarketSegmentation）選定目標(biāo)市場（MarketTargeting）明確市場定位（MarketPositioning）

目標(biāo)市場STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格渠道促銷4P就是通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把某種商品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的一種市場分類方法。通過市場細(xì)分劃分出的每個消費(fèi)者群就是一個子市場。每個子市場都是由具有相同或類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、有利于集中人力、物力和財(cái)力來生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的商品，有利于制定和調(diào)整市場營銷策略。

1）細(xì)分市場1、市場細(xì)分：小孩、年輕人、老年人。2、目標(biāo)市場：老年人。3、市場定位：大中城市老年人。案例市場細(xì)分MarketSegmentation各類人群市場定位MarketPositioning時尚女性目標(biāo)市場MarketTargeting年輕人STP制定步驟（舉例）2）目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)市場在哪？在開發(fā)客戶之前，我們從何處去了解所要開發(fā)的目標(biāo)客戶及這些潛在目標(biāo)客戶的基本資料。目標(biāo)客戶從何而來呢？是漫無目的拜訪當(dāng)?shù)厮械墓ど唐髽I(yè)、行政事業(yè)單位，浪費(fèi)著寶貴的時間、金錢和精力。還是根據(jù)“我們的客戶集中在哪里”，并結(jié)合產(chǎn)品定位、市場情況及經(jīng)驗(yàn)，劃定一個大概的客戶范圍，在此范圍內(nèi)尋找客戶。案例：奇瑞QQ目標(biāo)客戶

收入不高但有知識品味的年輕人，大學(xué)畢業(yè)2-3年，月收入2000元市場定位：年輕人的第一輛車3）市場定位主要是通過廣告策劃和廣告宣傳在消費(fèi)者的大腦中定位。沒有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念市場定位需要回答：定在哪些“市場”、“場合”？選擇哪些消費(fèi)群體？銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?大型商場還是在中小型商店?選擇高檔飯店還是中低檔飯店

……原則描述案例1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥?qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。3、根據(jù)顧客得到的利益定位定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。市場定位原則原則描述案例4、根據(jù)使用者類型定位將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。市場定位原則案例：王老吉目標(biāo)客戶與市場定位預(yù)防上火2002年1.8億2008年120億廣東浙南地區(qū)---全國淡淡的中草藥味道3.5元容易獲得品牌歷史悠久市場定位目標(biāo)客戶15-25歲的年輕人大中城市的老年人二、市場預(yù)測1.時間：20分鐘

2.內(nèi)容：1）分析市場規(guī)模2）分析市場占有率3）你公司在未來2-3年內(nèi)能擁有多少市場份額？市場預(yù)測與市場占有率（BP2.2）

市場發(fā)展前景如何？市場規(guī)模有多大？你公司在未來2-3年內(nèi)能擁有多少市場份額？三、競爭分析1.時間：20分鐘

2.內(nèi)容：1）什么是競爭對手2）如何確定競爭對手3）競爭對手分析方法1）什么是競爭對手？廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。

狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

案例：預(yù)測與識別競爭者第五季可樂可口可樂嶗山可樂美國可樂非?？蓸钒偈驴蓸?）如何確定真正的競爭對手生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形式接近價格接近銷售界面相同定位檔次相同目標(biāo)客戶相同3）競爭分析方法（BP2.3）1)識別競爭者

當(dāng)前的同行企業(yè)；

潛在的加入者；

生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)；

可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。

2)競爭者的策略市場的領(lǐng)導(dǎo)者市場的挑戰(zhàn)者市場的追隨者市場的補(bǔ)缺者3、判斷競爭者目標(biāo)每個競爭者在市場尋求什么？什么是競爭者行動的動力？4、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品/銷售渠道/市場/營銷/生產(chǎn)經(jīng)營/研發(fā)能力/資金實(shí)力/組織/管理5、判斷競爭者的反應(yīng)模式遲鈍型/選擇型/強(qiáng)烈型/不規(guī)則型競爭者四、商業(yè)模式1.時間：30分鐘

2.內(nèi)容：1）商業(yè)模式定義2）商業(yè)模式設(shè)計(jì)3）商業(yè)模式案例1）商業(yè)模式定義（贏利模式）商業(yè)模式＝贏利模式＝賺錢模式商業(yè)模式：1塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了

1.1元，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來的增值。2）贏利模式設(shè)計(jì)客戶是誰？賣給客戶什么產(chǎn)品和服務(wù)？客戶為什么買你的產(chǎn)品或者服務(wù)？你的競爭壁壘是什么？參照創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書模板“BP1.3商業(yè)模式”初步確定本模擬公司商業(yè)模式。案例：關(guān)于餐具消毒公司的贏利模式最近，餐飲市場上出現(xiàn)了一種新的服務(wù)：餐具消毒。盈利模式設(shè)計(jì)得非常精巧。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。餐具消毒后打包。包括：食蝶、飯碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包裝；另外，還有一雙筷子，消毒后加紙?zhí)住?/p>

2、基本工序。租出－回收－消毒－打包（加套）－出租。

3、銷售價格。人民幣1.0元。

4、服務(wù)方式。租賃。

5、推銷措施。向自愿使用的消費(fèi)者收取費(fèi)用，給飯店已定分成。一般是飯店和餐具消毒公司二八分成。

6、成本項(xiàng)目。①消毒柜和餐具折舊；②房租水電費(fèi)；③消毒液、洗潔精等材料費(fèi)；④雇用人員工資；⑤冬季采暖費(fèi)；⑥運(yùn)輸費(fèi)用。外包或自行運(yùn)輸（車輛折舊和耗油等養(yǎng)車費(fèi)用）。⑦其他費(fèi)用。案例：關(guān)于餐具消毒公司的贏利模式7、贏利模式。模式中包含了如下戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：⑴進(jìn)行價值鏈分拆。將餐飲業(yè)的餐具消毒和清潔環(huán)節(jié)從價值鏈中分出⑵注重專注和專業(yè)化。專注餐具消毒和清潔。操作很標(biāo)準(zhǔn)，具有專業(yè)化水準(zhǔn)⑶實(shí)行業(yè)務(wù)外包。飯店對餐具消毒公司是外包。消毒公司對運(yùn)輸業(yè)務(wù)承擔(dān)這也是外包⑷組成戰(zhàn)略同盟。消毒公司和飯店是戰(zhàn)略同盟，共同賺終極消費(fèi)者的錢⑸適應(yīng)消費(fèi)者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租賃公司的牌子

⑹借助政府的力量。政府規(guī)定出臺后馬上行動案例：家政價值鏈創(chuàng)新公司商業(yè)模式模式精要：

1．引入了原本不在家政服務(wù)價值鏈上的當(dāng)?shù)貗D聯(lián)，并且重新定義了價值鏈中各個參與者的角色與關(guān)系，從而回避大部分的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2．集中服務(wù)于高端客戶和飯店、酒店等大客戶。這家公司選擇了兩類客戶，一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客戶，這些客戶愿意多花些錢找到滿意的家政服務(wù)。

3．會員制和增值服務(wù)能夠鎖定下游客戶。由于是公司化運(yùn)作，客戶只與公司打交道，并簽有合同，客戶對服務(wù)質(zhì)量不滿，公司無條件更換服務(wù)員直到客戶滿意，客戶不用擔(dān)心服務(wù)員會損壞財(cái)物，更不用擔(dān)心服務(wù)員出事后開溜，所以客戶沒有后顧之憂。

4．服務(wù)員成為公司的員工，公司化運(yùn)作鎖定上游優(yōu)質(zhì)低價的服務(wù)員資源。

贏利模式：

公司對客戶設(shè)置了兩步收費(fèi)法。首先成為公司的會員，需交納一定的會員費(fèi)。另外，客戶在使用家政服務(wù)時，公司每月向客戶按約定的價格收取服務(wù)費(fèi)，公司再從服務(wù)員身上收取服務(wù)費(fèi)的10%作為管理費(fèi)。

五、核心價值曲線分析1.時間：30分鐘

2.內(nèi)容：1）核心價值曲線的定義與作用2）紅海與藍(lán)海戰(zhàn)略概念3）四步動作框架4）如何確立本企業(yè)的核心價值或優(yōu)勢5）繪制本企業(yè)核心價值曲線，并做分析

橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)元素?？v軸反映了在所有這些競爭元素上買方各得到了多少。高中低●●●●●●●●●核心價值分析曲線定義：核心價值曲線，也稱“戰(zhàn)略布局圖”。它是綜合分析企業(yè)自身和競爭對手，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種企業(yè)戰(zhàn)略分析工具。認(rèn)識自我狀況了解競爭對手清晰人我差異確定公司戰(zhàn)略作用：XXXXXXXXXXXXXXXXXX1）核心價值曲線定義紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫正面競爭挖掘現(xiàn)有需求創(chuàng)造新需求在價值與成本之間權(quán)衡取舍打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)為同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)3）紅海藍(lán)海戰(zhàn)略的概念3）創(chuàng)造新價值曲線的四步動作框架為了打破差異化和低成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的價值曲線，有四個問題對挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關(guān)重要：剔除減少增加創(chuàng)造哪些為行業(yè)公認(rèn)不可或缺的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些元素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些行業(yè)從未有過的元素實(shí)際上需要創(chuàng)造？良好戰(zhàn)略的特點(diǎn)形成本公司核心價值曲線4）如何確立本企業(yè)的核心價值或優(yōu)勢？營銷界名言：人無我？有人有我？優(yōu)人優(yōu)我？轉(zhuǎn)藍(lán)海戰(zhàn)略！5）繪制本企業(yè)核心價值曲線【曲線說明】

橫軸反映了產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)核心元素，縱軸反映了企業(yè)在此元素上投入的多少或者說反映的價格高低。通過圖形的方式,描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強(qiáng)弱。

【思考問題】

與競爭對手的對比怎樣？

我應(yīng)該哪里再加以改善？

如何創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)沒有提供過的要素？

【發(fā)展藍(lán)圖】

定位理念愿景措施等

案例：創(chuàng)辦社區(qū)健康中心高

中低健身器材教練指導(dǎo)便利性安全性

健身俱樂部

家庭自我健身

社區(qū)健身中心案例：美國西南航空公司核心價值曲線剔除：可供選擇的座艙等級、中轉(zhuǎn)樞紐減少：供餐、侯機(jī)室增加：友好服務(wù)、速度、價格創(chuàng)新：中型城市之間頻繁的直飛業(yè)務(wù)六、母版公司調(diào)研1.時間：15分鐘

2.內(nèi)容：1）母版公司的定義2）母版公司調(diào)研的意義

“母版公司”是模擬公司在所處行業(yè)、發(fā)展定位、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)操作程序等方面獲取參照依據(jù)的真實(shí)公司。根據(jù)經(jīng)營項(xiàng)目，搜索與模擬公司經(jīng)營范圍相同或類似的現(xiàn)實(shí)中的母版公司，大家可以通過網(wǎng)絡(luò)、函件、電話等方式了解該公司的市場定位、產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容、價格、銷售渠道、營銷方式、團(tuán)隊(duì)組成、競爭