趙東海第三周藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

惠州工程技術(shù)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)文案題目：靈芝膠囊營(yíng)銷(xiāo)策劃案姓名趙東海學(xué)號(hào)20班級(jí)14營(yíng)銷(xiāo)02班指導(dǎo)老師鐘燕萍文案日期4月前言由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)需要，因此制作了這份營(yíng)銷(xiāo)文案，抽中項(xiàng)目為藥品類(lèi)，選擇了靈芝膠囊作為主題。目錄一、營(yíng)銷(xiāo)診療41.市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景42.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)43.營(yíng)銷(xiāo)狀況4二、運(yùn)作方案41.確立營(yíng)銷(xiāo)目的42.明確營(yíng)銷(xiāo)方略53.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的5三、實(shí)施辦法環(huán)節(jié)51.市場(chǎng)調(diào)研52.產(chǎn)品重新定位73.目的消費(fèi)群74.設(shè)立對(duì)應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)75.加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理76.設(shè)計(jì)包裝87.重新定價(jià)88.塑造公司形象89.加強(qiáng)廣告宣傳9參考文獻(xiàn)11中文摘要一百數(shù)年以來(lái)，世界上全部的產(chǎn)業(yè)都發(fā)生過(guò)激烈動(dòng)亂，唯有健康產(chǎn)業(yè)始終挺立不倒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)成了40000億元，預(yù)計(jì)在3—5年將突破萬(wàn)億，世界上保健品每年以17%的速度增加，中國(guó)保健品市場(chǎng)率達(dá)28%?，F(xiàn)在中國(guó)人均保健品不及世界水平1/5，可見(jiàn)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的前景光明，存在巨大商機(jī)，由此可見(jiàn)也給“登瀛”靈芝膠囊?guī)?lái)一定的機(jī)遇。在此根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展及“登瀛”靈芝膠囊本身的有關(guān)狀況做了市場(chǎng)的診療，里面涉及了市場(chǎng)背景、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)狀況的診療；明確營(yíng)銷(xiāo)方略，制訂市場(chǎng)目的；及完畢所制訂的目的的方案實(shí)施。核心詞：營(yíng)銷(xiāo)診療，動(dòng)作方案，實(shí)施辦法環(huán)節(jié)。靈芝膠囊營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、營(yíng)銷(xiāo)診療1.市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景當(dāng)代生活節(jié)奏加緊，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng)久缺少戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功效紊亂，抵抗力減少。免疫功效是人體重要的生理功效，免疫功效失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)重復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.因此大家都需要調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)當(dāng)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成分。可提高細(xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，特別是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。3.營(yíng)銷(xiāo)狀況獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但現(xiàn)在該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決下列幾個(gè)的問(wèn)題：1）品牌出名度不夠；2）產(chǎn)品定價(jià)不合理；3）包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色；4）營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通；5）缺少?gòu)V告宣傳支持。現(xiàn)在該產(chǎn)品的最重要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，泰安的泰山是一種出名的旅游都市，靈芝膠囊作為一種含有特殊功效的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的泰山，因此為將靈芝膠囊哺育成泰安優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮物提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝，加緊產(chǎn)品市場(chǎng)出名度，哺育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃案以下：二、運(yùn)作方案1.確立營(yíng)銷(xiāo)目的增進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌出名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。2.明確營(yíng)銷(xiāo)方略：1）營(yíng)銷(xiāo)模式A電視直銷(xiāo)B渠道分銷(xiāo)；C建立會(huì)員卡，實(shí)施會(huì)員制2）推廣方案立足山東，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范疇內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的1）近期目的一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起泰安市場(chǎng)，使泰安市場(chǎng)目的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在泰安的選擇目的縣級(jí)市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為泰安本地的旅游出名品牌和保健品牌，是泰安地區(qū)最受歡迎的禮物。2）遠(yuǎn)期目的三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊哺育成全國(guó)出名品牌，成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。三、實(shí)施辦法環(huán)節(jié)1.市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場(chǎng)定位，鎖定目的消費(fèi)群，制訂最佳推廣方略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容重要涉及下列幾個(gè)方面：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)“登瀛”靈芝膠囊重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)重要競(jìng)爭(zhēng)品牌及公司狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)現(xiàn)在公司在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充足的認(rèn)識(shí)。A仙芝樓芝盛膠囊禮盒價(jià)格定位在719一盒，采用精美禮物包裝；市場(chǎng)定位于慢性支氣管炎患者、長(zhǎng)久應(yīng)酬的商務(wù)人士、免疫力低下者、易疲勞人士；廣告來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、本地報(bào)刊；營(yíng)銷(xiāo)渠道重要是藥房、便利店；品牌出名度在本地還能夠，但是覆蓋面積不大。B富硒靈芝多糖膠囊價(jià)格定位在625一盒，采用精美禮物包裝；市場(chǎng)定位于亞健康人群，愛(ài)美女士，中老年人；廣告來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、出名度、本地媒體；營(yíng)銷(xiāo)渠道醫(yī)院、藥房、采購(gòu)送禮；品牌美譽(yù)度、出名在同行中還是不錯(cuò)的信譽(yù)。2）產(chǎn)品市場(chǎng)診療：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的辦法調(diào)查清晰。優(yōu)勢(shì)：“禮尚往來(lái)”是中國(guó)的傳統(tǒng)，隨著物質(zhì)條件的提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康的重要性，“送禮就送健康”的觀念也越來(lái)越進(jìn)一步人心，靈芝文化傳承了幾千年，由于其神奇的療效，被大眾所津津樂(lè)道，中國(guó)禮物市場(chǎng)如此廣闊，靈芝做為禮物有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。劣勢(shì)：隨著這幾年保健品市場(chǎng)的空前壯大，給靈芝市場(chǎng)帶來(lái)一定的威脅，同時(shí)靈芝市場(chǎng)品種發(fā)展快速，給“登瀛”靈芝膠囊也帶來(lái)一定沖擊。要想把“登瀛”靈芝膠囊市場(chǎng)做強(qiáng)做大，一定要把自己的美譽(yù)度、出名度的關(guān)公形象大量的提高。才干在保健品市場(chǎng)點(diǎn)有一席之地。3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：調(diào)查的對(duì)象最重要涉及下列人群：公司內(nèi)部的有關(guān)的管理人員，公司內(nèi)部有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品？消費(fèi)者與否懂得“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊最重要的因素是什么？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目的消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)置習(xí)慣？目的消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)置膠囊的？……通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功效特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的根據(jù)。2.產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功效定位，泰安是一座旅游都市，泰山是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見(jiàn)“登瀛”靈芝膠囊極具地區(qū)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合泰山、泰山旅游及人們?nèi)找嬖黾拥谋＝⌒枨髴?yīng)將其定位為泰安市的旅游保健禮物合含有特殊供效的保健品。1）特殊功效保健品2）旅游紀(jì)念品3）潮流高檔禮物3.找出目的消費(fèi)群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目的消費(fèi)群的構(gòu)成大致以下：1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；2）工作壓力大、缺少鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；4）到泰山旅游的人；5）禮尚往來(lái)較多的人（高檔禮物）；4.設(shè)立對(duì)應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)1）作為特殊保健品：與泰安市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專(zhuān)賣(mài)店店；超市保健品專(zhuān)柜。2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專(zhuān)賣(mài)店；高檔酒店、旅館等場(chǎng)合。5.加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開(kāi)市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必須做下列的工作：1）建立客戶(hù)檔案2）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的原則答案，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定時(shí)的分析和總結(jié)。D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定時(shí)的分析和總結(jié)。3）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行成績(jī)的考核：將以上的規(guī)定作為每月考核銷(xiāo)售人員的原則。6.設(shè)計(jì)包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，現(xiàn)在“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須變化，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈(zèng)品），但是基調(diào)必須一致，保持相似的VI。經(jīng)濟(jì)裝面對(duì)普通消費(fèi)者，包裝盒材料采用普通的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮物裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、美麗、陳列效果佳、含有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。7.重新定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的主動(dòng)性，因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的對(duì)的定價(jià)，現(xiàn)在在藍(lán)島市場(chǎng)上賣(mài)的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場(chǎng)定位及目的消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類(lèi)：1）經(jīng)濟(jì)檔：普通保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念2）豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的貴重性和奇異性8.塑造公司形象建立公司形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳輸及統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)店形象1）建立VI，統(tǒng)一公司視覺(jué)形象2）制作公司宣傳畫(huà)冊(cè)3）制作公司形象片及產(chǎn)品宣傳片9.加強(qiáng)廣告宣傳進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸進(jìn)行整合傳輸在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期能夠投入適量的廣告，涉及靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)項(xiàng)講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就能夠給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持，懂得有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)成預(yù)定目的的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全方面運(yùn)行。1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品2）宣傳定位名牌公關(guān)：運(yùn)用蔣夢(mèng)婕（新紅樓夢(mèng)林黛玉）的出名度、美譽(yù)度及仙草動(dòng)人的神話傳說(shuō)樹(shù)立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及公司形象；直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)：召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家具體介紹產(chǎn)品的功效；公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析；廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃，涉及媒體和公關(guān)活動(dòng)。增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。3）媒體組合：根據(jù)泰安地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)成較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在泰安地區(qū)選擇下列媒體：報(bào)紙—泰山晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。電視廣告—制作專(zhuān)項(xiàng)片，專(zhuān)項(xiàng)片涉及招商片和直銷(xiāo)片兩種廣告帶。同時(shí)在下列電視臺(tái)播出。A：山東電視臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)廣告——樹(shù)立品牌及公司在藍(lán)島市的出名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠(chéng)招代理商；B：山東電視臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)廣告及電視直銷(xiāo)——樹(shù)立品牌及公司在本地的良好口碑，直接增進(jìn)銷(xiāo)售；在7：00—9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定時(shí)播出，并作電視直銷(xiāo)。以加深本地人對(duì)該產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；C：由泰安臺(tái)代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的有關(guān)欄目，并作電視直銷(xiāo)；D：另外我們還將通過(guò)我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣傳。戶(hù)外廣告：A：在公司、生產(chǎn)基地及泰山路線重要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌；B：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫(xiě)字樓等場(chǎng)合贈(zèng)予公司畫(huà)冊(cè)；C：在各大經(jīng)銷(xiāo)處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷(xiāo)形象，并且在每個(gè)店開(kāi)業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門(mén)。重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)1）請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功效進(jìn)行解說(shuō)，并且贈(zèng)予“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品闡明的VCD光盤(pán)。2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)體來(lái)靈芝園中參觀，由公司的