策劃方案書的范本

年5月29日策劃方案書的范本文檔僅供參考策劃方案書第一部分我們的觀點(diǎn)首先,我們要明白”什么是好廣告?”,”廣告就是銷售,否則便不是廣告?！蔽覀冋J(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品,它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品,好廣告要訴求對(duì)象說的不是”多妙的廣告啊!”,而是”我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品,我一定要買它來試試?！笔裁词呛脧V告的這個(gè)嚴(yán)格的定義,也是我們每一個(gè)員工恪守的信條。明白了這個(gè)道理,才會(huì)在對(duì)客戶和消費(fèi)者的研究中尋找到無窮無盡的樂趣。這里,我想簡(jiǎn)單談?wù)勎覀児镜挠^點(diǎn),也希望我們的觀點(diǎn)對(duì)您也奏效。一、廣告業(yè)面臨的具有危機(jī)性的問題:1、打折促銷靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象,而只有無法摧毀的形象才使你的品牌成為人們生活中的一部分,但還有很多品牌經(jīng)理會(huì)對(duì)打折銷售上癮,她們只對(duì)鼻子底下那點(diǎn)盈利感興趣。打折銷售是”毒品”,問一問對(duì)”毒品”上癮的品牌經(jīng)理當(dāng)毒品帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后,她們的市場(chǎng)份額情形怎么樣了,她就把話題岔開,問她盈利是不是增加了,她又把話題岔開。2、有40%廣告的產(chǎn)出者具有讓人們贊揚(yáng)”多妙的廣告啊!”的野心,她們誘使廣告目標(biāo)群體對(duì)廣告感興趣,這是大錯(cuò)特錯(cuò)。廣告的目的是讓廣告目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣才對(duì),而這些廣告產(chǎn)出者們誘騙不幸的客戶一年花幾萬、幾十萬、甚至上百萬做廣告是來讓她們展示她們的獨(dú)創(chuàng)性,她們對(duì)她們宣傳的品牌不感興趣,她們幾乎提不出廣告的獨(dú)特賣點(diǎn),她們充其量是些讓人找樂的人,而且是很蹩腳的。3、很多媒體依然在浪費(fèi)她們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤,她們根本不懂得創(chuàng)造廣告的基本原則,創(chuàng)作這些廣告的都是些無知的票友。以報(bào)紙廣告為例,構(gòu)成報(bào)紙廣告的主要有三個(gè)要素:①創(chuàng)意②版面③頻次。調(diào)查發(fā)現(xiàn),整版廣告的閱讀率并不是半版閱讀率的2倍,而是相差不多,這說明構(gòu)成報(bào)紙廣告的三個(gè)因素的最重要因素不是版面大小,而是創(chuàng)意與頻次。因此,僅依據(jù)版面收費(fèi)是不合理的。從經(jīng)驗(yàn)上講:(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝,一部分告靈感,可是基本上是靠知識(shí)和勤奮。你應(yīng)當(dāng)知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)起作用,那你就能長(zhǎng)久地干下去;(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病;(3)一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它能夠是19:1;(4)在你動(dòng)手寫你的廣告之前,先研究產(chǎn)品是值得的;(5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處(物質(zhì)上的或者精神上的);(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品,而是勸說她們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。二、我們選擇客戶有我們自己的水準(zhǔn)。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖,但卻會(huì)給客戶提供更令人滿意的服務(wù),因此我們選擇客戶比選擇媳婦還要挑剔,我們想把我們的客戶都打造成精品。看看我們挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)吧!1、來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的,有少數(shù)幾次,我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告,都失敗了。律師可能要為一個(gè)她明知有罪的殺人犯辯護(hù),外科醫(yī)生也能夠?yàn)樗幌矚g的人開刀,可是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的,一個(gè)撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力,那么這種產(chǎn)品必須對(duì)這位撰稿人有某種吸引力。2、除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出眾,否則我們不接受她們的聘用。3、我們謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶,出現(xiàn)銷售不良的情況,幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn),或是因?yàn)閺S家管理不善,這兩種缺陷是不論多少好的廣告也補(bǔ)救不了的,一個(gè)新的公司不論它多么渴望得到客戶,總應(yīng)該能夠約束自己,拒絕這種客戶,有名氣的外科醫(yī)生能夠經(jīng)得起偶然在她的手術(shù)臺(tái)上死去一位病人的打擊,可是一個(gè)年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故,她的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術(shù)臺(tái)上死掉。4、客戶和她的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切,接受一個(gè)客戶之前,你需要弄清楚,你是否確實(shí)能夠和她愉快地相處。三、怎樣創(chuàng)作有銷售力的廣告?我們從未制作過特別了不起的電視廣告,我嫌棄這種奢華的東西,除少數(shù)例外,這種玩意花錢太多,與覆蓋率很不成比例?，F(xiàn)在一般消費(fèi)者每月要看900個(gè)電視廣告,其中大部分沒有在她們的記憶中留下一絲印跡,就像水從鴨子背上滑過一樣,對(duì)市區(qū)電視臺(tái)的廣告收視率做一下簡(jiǎn)單的調(diào)查之后,你就會(huì)對(duì)這種結(jié)果更具有發(fā)言權(quán)。統(tǒng)計(jì)專家在調(diào)查廣告和利潤(rùn)之間關(guān)系時(shí)也會(huì)跌進(jìn)一個(gè)出奇普通的陷阱:她會(huì)以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費(fèi)用的總數(shù),她不明白花10萬元錢于有效廣告比起花100萬元錢于無效廣告的推銷力還要大。只要改動(dòng)一下大標(biāo)題,銷售額就可能增加10倍。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商,在她的顧客當(dāng)中,沒有看過她的啤酒廣告的要比看過的多,低劣廣告會(huì)使產(chǎn)品滯銷。我們的工作一切都要經(jīng)過測(cè)試,讓市場(chǎng)說實(shí)話,面向消費(fèi)者測(cè)試你的產(chǎn)品,測(cè)試你的廣告,你在市場(chǎng)上就會(huì)事半功倍。25種新產(chǎn)品新廣告中有24種在測(cè)試市場(chǎng)上通不過,廠家不做市場(chǎng)測(cè)試就將產(chǎn)品和廣告投向市場(chǎng),如果失敗了,她就會(huì)蒙受巨額經(jīng)濟(jì)(和名譽(yù))損失,其實(shí),這種產(chǎn)品這種廣告原可在測(cè)試市場(chǎng)上不被人注意地被否定掉,廠家蒙受的經(jīng)濟(jì)損失也能夠少一些。測(cè)試你的產(chǎn)品承諾,測(cè)試你的媒體,測(cè)試你的標(biāo)題和插圖,測(cè)試你的廣告尺寸,測(cè)試你的媒體投入頻率,測(cè)試你的廣告開支水平,測(cè)試你的電視廣告,永不停止測(cè)試,你的廣告就會(huì)不斷地得到改進(jìn)。集中你的時(shí)間、才智以及廣告費(fèi)去經(jīng)營(yíng)你的成功產(chǎn)品,對(duì)成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳,不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi),就像買票去北京,只買全程的2/3,你花的錢雖然不少,可是你卻未能到達(dá)北京。一次坐火車途中,有位朋友問賴?yán)壬?箭牌口香糖董事長(zhǎng)),為什么已經(jīng)在市場(chǎng)上分了那么大一塊蛋糕了,還要繼續(xù)廣告她的口香糖?！蹦阒肋@輛火車會(huì)開的多么快嗎?”董事長(zhǎng)問:”我猜大概每小時(shí)一百四五十公里吧?！薄蹦敲?”董事長(zhǎng)說,”如果我們松開引擎呢?”廣告主制定的廣告預(yù)算,十中有九是偏低的,這很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo),如果投入某一個(gè)品牌的廣告費(fèi)一年不足200萬元,那就不要不斷地做大區(qū)域大型的廣告宣傳活動(dòng),攥攏拳頭,集中財(cái)力于最有把握的市場(chǎng),要不然就把廣告宣傳瞄某一個(gè)消費(fèi)者階層,或者干脆放棄做廣告。創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方．必須遵循一定的戒律:1、多年前的約翰遜博士說過:”承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂”。選擇正確的承諾極為重要,你絕不能想當(dāng)然地決定下來,我們用幾種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾。一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購(gòu)買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者的手里,產(chǎn)品附上一份承諾說明,隨產(chǎn)品所附的承諾說明須是各不相同的,然后,來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。另一種辦法是讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片,請(qǐng)她們選擇出最可能促使她們購(gòu)買某種產(chǎn)品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告,把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對(duì)象,然后計(jì)算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目．還有一種辦法是在同一天的報(bào)紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告,文中暗含允贈(zèng)樣品。2、講事實(shí)只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息,講事實(shí)無須用過多形容詞,也沒有必要用”高雅的享受”這類夸張的承諾,消費(fèi)者不是低能兒,她們是你的妻女,若是你以一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西,你就太低估她們的智能了,她們需要你給她們提供全部信息。相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌越來越相似了,面對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實(shí),大部分撰稿人的結(jié)論是,向消費(fèi)者講各種品牌共有的東西是毫無意義的,于是她們專注于說那些微不足道的不同之處,這樣,我們客戶的產(chǎn)品的事實(shí)數(shù)據(jù)就能夠以先入為主的優(yōu)勢(shì)深植在消費(fèi)者的心里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),為推銷產(chǎn)品提供的信息越多,推銷出去的產(chǎn)品也就越多,然而,大多數(shù)時(shí)髦的撰稿人都認(rèn)為短的、不關(guān)痛癢的廣告更好寫一些,收集事實(shí)數(shù)據(jù)是很艱苦的事。3、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。現(xiàn)在每個(gè)家庭每天平均要遇到1500多個(gè)廣告,毫不奇怪,人們?cè)诳磮?bào)紙雜志的時(shí)候一遇到廣告總是跳過去,電視一放廣告,她們就溜進(jìn)衛(wèi)生間,一般婦女現(xiàn)在讀普通雜志時(shí)只讀其中的4則廣告,令人厭煩的廣告她只要一眼就能看出。爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈。消費(fèi)者每個(gè)月要遭到價(jià)值10億元的廣告的沖擊,有3萬個(gè)品牌名字要在她們的記憶中爭(zhēng)一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜,它必須極不尋常。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。我們創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告,一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的,如果你能堅(jiān)持按我們的規(guī)則去做,你就會(huì)更有效地接觸到更多的讀者。4、若是你運(yùn)氣好,創(chuàng)作了一則很好的廣告,就不妨重復(fù)地使用它,直到它的號(hào)召力減退。許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。你不是對(duì)一隊(duì)立正站著的軍人,而是對(duì)一隊(duì)行動(dòng)中的士兵做廣告,如果一則廣告對(duì)去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱,那么它也同樣能對(duì)今年結(jié)婚的夫婦起作用,每年有170萬消費(fèi)者去世,有400萬新的消費(fèi)者誕生。有人進(jìn)入市場(chǎng),也有人辭別市場(chǎng)。廣告就像雷達(dá),總是在搜尋新踏進(jìn)市場(chǎng)的潛在對(duì)象。采用一部好雷達(dá),讓它不停地為你掃描。5、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。你不會(huì)對(duì)你的妻子說謊話,也不要對(duì)我的太太說謊,己所不欲,勿施于人。如果你就產(chǎn)品講了謊話,你遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)的,不是被政府發(fā)現(xiàn)就是被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),政府發(fā)現(xiàn)了,你就要吃官司,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了,她會(huì)以再不買你的產(chǎn)品來懲罰你。好的產(chǎn)品能夠因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好,那你就別費(fèi)心為它做廣告。6、形象和品牌每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn),如果你具有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,許許多多日常的麻煩事都自會(huì)化為烏有。絕大部分廠商不接受她們的品牌的形象有一定局限性的事實(shí),她們希望她們的品牌對(duì)人人都適用,她們希望她們的品牌既適合男性也適合女性,既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾,結(jié)果她們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒有了,成了一種不倫不類不男不女的東西,閹雞絕不能稱雄于雞的王國(guó)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上95%的廣告在創(chuàng)作時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,是倉(cāng)促湊合推出的即興之作,因此,年復(fù)一年,始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。一個(gè)廠商要是讓自己的廣告宣傳在一段長(zhǎng)時(shí)間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格,那將是何等的奇跡!想想看,有多少人施加壓力費(fèi)盡心機(jī)要改變它,廣告經(jīng)理新的來了,舊的走了,撰稿人也換來?yè)Q去。削價(jià)以及其它類似的求存方法為營(yíng)銷經(jīng)理們所采用,但它的效果是短暫的,它還會(huì)讓你形成壞習(xí)慣,貝弗·墨菲說:”銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù),促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！苯?jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn),以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為她們的品牌樹起明確突出的個(gè)性,而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底,最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。在調(diào)查前,我不會(huì)也拿不出一個(gè)象樣的方案給您,提案是調(diào)查后的產(chǎn)物,調(diào)查前的提案是欺騙人的海市蜃樓。這里,我只能告訴您我們工作的足跡。第二部分我們的工作流程第一步:調(diào)研我們擁有150套別樣的調(diào)查問卷,都是近7年調(diào)研部和策劃部用血和汗換來的,感謝她們。經(jīng)過調(diào)研,我們想知道以下問題(說明:這里是令人頭暈的問題,也是我們必須要走的每一步,為了節(jié)省您的寶貴時(shí)間,請(qǐng)您跳過下面的小號(hào)字內(nèi)容)。一、行業(yè)實(shí)際狀態(tài)1、貴單位所處行業(yè)近3年來的發(fā)展歷史。2、年市場(chǎng)需求量大約為多少?在近3—5年內(nèi),需求量的增減狀況是什么?3、品牌店和無品牌店的比例大約為多少?4、在過去及未來的2—3年內(nèi)各自消長(zhǎng)情況及趨勢(shì)是什么?5、在同行業(yè)中,按企業(yè)規(guī)模來看,所處的位置是什么?6、請(qǐng)分別列出能夠代表比貴品牌高及與之相當(dāng)?shù)膶用娴膸讉€(gè)品牌,它們的規(guī)模如何?7、本行業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否規(guī)范?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍是什么?本行業(yè)主要的全市品牌有哪幾個(gè)?8、本行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在哪幾個(gè)方面?當(dāng)前何種因素能夠起決定作用?9、本行業(yè)當(dāng)前的銷售渠道主要采用何種方式?10、在未來的2—3年內(nèi),行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么?11、在同行業(yè)中,哪些是市場(chǎng)需求主流?12、在本行業(yè)中,影響和決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是什么?13、當(dāng)前本行業(yè)面臨的最大問題和障礙是什么?要突破這種狀態(tài)的關(guān)鍵是什么?二、企業(yè)內(nèi)部能力1、商品(1)當(dāng)前有哪幾類商品,每類商品又有多少細(xì)分品類?(2)當(dāng)前商品種類的劃分能否適合未來2—3年內(nèi)的發(fā)展需要,為什么?(3)商品的區(qū)域劃分上有何差異?(4)從整體來看,當(dāng)前的主流商品是什么?(5)有沒有未來2-3年內(nèi)商品的規(guī)劃思路?(6)未來的市場(chǎng)規(guī)劃是什么?前景如何?(7)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,我們有什么特點(diǎn)?有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?(8)當(dāng)前的形象包裝是否能支持品牌的發(fā)展,是否統(tǒng)一體現(xiàn)了品牌的風(fēng)格。(9)我們還為消費(fèi)者提供哪些附加價(jià)值?2、目標(biāo)市場(chǎng)(1)我們當(dāng)前的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)是什么?對(duì)這幾個(gè)市場(chǎng)有何規(guī)劃?(2)我們品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、認(rèn)知度及品牌聯(lián)想情況如何?(3)未來1—2年的市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)是什么?傾向于哪幾個(gè)市場(chǎng)作為主要盈利市場(chǎng)或重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng),為什么?(4)未來2年我們的目標(biāo)和設(shè)想是什么?(5)我們對(duì)目標(biāo)人群是否進(jìn)行過細(xì)分?(6)我們看來,消費(fèi)者選擇我們的主要幾個(gè)原因是什么?(7)對(duì)于消費(fèi)者抱怨的問題,我們是如何解決的?最后解決的效果怎樣?客戶滿意度達(dá)到什么程度?3、品牌狀態(tài)(1)我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者心目中的知名度如何?(2)消費(fèi)者是如何看待我們的?(即給消費(fèi)者留下的印象如何?)(3)我們認(rèn)為好的品牌應(yīng)該給消費(fèi)者留下什么印象?(4)在消費(fèi)群體中,有幾成是較為固定的消費(fèi)者,她們?cè)谀挲g、生活習(xí)慣、收入等各方面有何共同特征?(5)在消費(fèi)過程中,品牌是不是影響她們消費(fèi)的第一或第二因素?4、營(yíng)銷推廣(1)我們營(yíng)銷通路采用何種模式?(2)我們商戶大約可分為幾種類別?各占通路、銷售額的比例約為多少?(3)我們是如何對(duì)這幾類經(jīng)銷商控制的?(4)我們對(duì)經(jīng)銷商的援助有哪些?(5)談?wù)剬?duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)。(6)我們主要經(jīng)過哪種方式、途徑傳達(dá)品牌信息?(7)我們以前做過的廣告,從形式、主題、訴求、廣告投放時(shí)間、投放媒介、投放區(qū)域、投放額、效果等方面進(jìn)行說明。(8)我們廣告投放計(jì)劃是什么?為什么?請(qǐng)從投放額、投放區(qū)域、投放市場(chǎng)層級(jí)、投放媒介、廣告投放時(shí)間等角度予以說明。(9)我們的品牌對(duì)消費(fèi)者做哪種類型的承諾最能打動(dòng)她們?在不同區(qū)域市場(chǎng)上有何差異之處?(10)我們的廣告風(fēng)格,根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗(yàn),哪幾種媒體對(duì)消費(fèi)者影響較大?(11)我們對(duì)店頭招牌、路牌廣告、直郵廣告等小眾媒體的看法是什么?(12)假設(shè)拍電視廣告,我們更傾向于哪種類型的代言人,為什么?(13)我們做過哪些促銷活動(dòng)?從目的、主要內(nèi)容、效果幾個(gè)方面予以說明。(14)我們認(rèn)為在市場(chǎng)運(yùn)作的不同時(shí)期,有何種促銷活動(dòng)最為有效?(15)我們認(rèn)為一次促銷活動(dòng)最佳持續(xù)時(shí)間是多長(zhǎng),為什么?5、內(nèi)部能力(1)我們是如何了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的?(2)我們的企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、品質(zhì)觀和管理觀分別是什么?三、消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)1、消費(fèi)者選擇我們的重要影響因素是什么?核心因素是什么?它們的影響程度及原因各是什么?2、消費(fèi)者如何對(duì)我們的服務(wù)質(zhì)量做出判定?3、消費(fèi)者對(duì)我們有哪些要求?還有哪些未被滿足的需求?4、消費(fèi)者一般是從哪種途徑了解我們的?5、我們當(dāng)前的重要消費(fèi)人群有哪些較明顯的特征?6、我們認(rèn)為哪種方式更能吸引輕度或中度消費(fèi)者向中度或重度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化?7、消費(fèi)者一般的購(gòu)買習(xí)慣是什么?請(qǐng)從消費(fèi)量、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率四方面予以說明。四、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)1、我們當(dāng)前主要獲利和重要戰(zhàn)略市場(chǎng)上的3—4個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?2、我們當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)格局中,我們的市場(chǎng)地位如何?在哪一方面更有優(yōu)勢(shì)?她們?cè)谀囊环矫娓邇?yōu)勢(shì)?3、以上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況如何?請(qǐng)從銷售、主要獲利區(qū)域兩方面分析。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品策略是什么?5、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略是什么?請(qǐng)從廣告訴求點(diǎn)、廣告媒介選擇、廣告投放時(shí)間、廣告投放區(qū)域、投放額、何種主題、效果等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。6、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在最近一年內(nèi)進(jìn)行過哪種影響較大的促銷活動(dòng)?請(qǐng)從目的、主題、主要內(nèi)容、效果等幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。您是否感覺看以上問題,就象穿過云霧一樣。但”沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、”沒有確切的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。我們必須對(duì)我們的客戶負(fù)責(zé)。第二步:文案”廣告方案是一種有毒的氣體,它能讓你流淚,攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng),再把你弄得神魂顛倒”。”有毒氣體”這個(gè)詞匯或許有些言過其實(shí),也略為粗糙,但這種夸張的詮釋應(yīng)該是能夠被諒解的,因?yàn)樗枋龀鑫陌傅膹?qiáng)勁的潛能,我們的文案撰搞人總是相當(dāng)辛苦且永不停息地尋找著”有毒氣體”。我們的目標(biāo)是,讓廣告目標(biāo)群體看了我們創(chuàng)作的”毒氣”不忍也不想放棄我們文案里談到的商品(或服務(wù))。一、標(biāo)題1、讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍,換句話說,標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%,如果你沒有在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么有推銷力的東西,你就浪費(fèi)了你所花費(fèi)用的80%,我每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個(gè)。2、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽,用它來向你的潛在買主打招呼,在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾,這樣的標(biāo)題要長(zhǎng)一些,10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品,6到12個(gè)字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的更多。3、有些撰搞人寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ),引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句,這是罪過。4、在一般的報(bào)紙上你的標(biāo)題要和另外350個(gè)標(biāo)題爭(zhēng)奪讀者的注意力,調(diào)查告訴我們,讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的,她決不會(huì)停下來去解撲朔迷離的標(biāo)題里的謎的,你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西,文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng),不要和讀者做迷藏。二、正文1、調(diào)查表明,廣告正文文章增加到50個(gè)字,讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降,可是從50字增加到500字,讀者數(shù)卻下降得很少,紐約大學(xué)零售研究院的查爾斯·愛德華博士說:”講的事實(shí)越多,銷售的也越多,一則廣告成功的機(jī)會(huì)