公共關系管理概述

公共關系管理授課教師：郁星波通訊：@126課程說明——公共關系學是一門專業(yè)必修課，它是協調處理現代社會組織與組織、組織與公眾之間的各種關系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學問?！饕芯可鐣M織如何運用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，使自己和各有關公眾保持良好關系，求得生存和開展?！鳛橐婚T現代管理科學，公共關系在西方已有近百年的歷史。20世紀80年代初才從西方傳入我國。在我國的政治、經濟，教育、文化等領域中起著舉足輕重的作用?！ㄟ^公共關系管理相關的學習，使大家懂得現代組織要生存和開展，必須樹立良好的組織形象，廣泛獲得內外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)那么，學會處理組織與社會公眾之間關系的方法和技巧。考核要求：1.按考查課考核要求，成績由考試和平時成績兩局部組成。2.周課時4節(jié)，總課時32節(jié)。3.出勤、作業(yè)和課堂筆記是平時成績的重要組成。第一章

公共關系緒論學習目的：1、公共關系的概念2、公共關系要素3、公共關系對組織的作用4、公共關系活動的根本程序5、公共關系的根本功能第一節(jié)

公共關系的含義什么是公共關系案例：直升機空投“精工〞六十年代，日本手表質量上乘，欲打入國際社會。某日，澳大利亞一家報紙用1／2版面宣布了一那么消息：某日某時某刻，精工鐘表公司將用直升機在堪培拉某廣場空投精工手表假設干，誰拾到就歸誰。這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機如期而至，數以萬計金光閃閃的手表從天而降……當人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時準確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹立起來了。女性化〔花瓶理論〕庸俗化〔酒肉理論〕營銷化〔廣告理論〕公共關系誤區(qū)辨析公共關系概念公共關系一詞源于美國，譯自英文，英文縮寫為。公共關系的雙重涵義：〔1〕公共關系是一種客觀狀態(tài)?！?〕公共關系是一種活動。

案例1990年6月，北京地毯一廠已有4500多平方米地毯壓庫，公關人員提出一個大膽設想：在車間辟出一架機梁，請渴望了解紡織技藝的賓客親手紡織一塊掛毯，興許能“編織〞出一個市場來。一架巨大機梁騰出來了，“友誼地久天長〞的掛毯圖案設計出來了，精美的請柬送到旅行社、大使館、專家局……8月18日，“編織〞市場的第一天。10點剛過，一輛轎車上走下7位外賓，直奔織毯車間。北京巴威公司總經理黑克斯和夫人在公關人員的指點下，摳住一根經線，小心翼翼地打了一個結，再用刀齊刷刷割斷了緯線……“我學會織地毯啦！〞黑克斯興奮地喊起來。雖然意猶未盡，黑克斯夫婦還是不得不讓位于同來的外賓。掌聲、笑聲、贊嘆聲回蕩在車間里。臨走，圓的、方的、大的、小的地毯裝進了黑克斯一行的轎車，3萬多元留在了地毯一廠。

案例(續(xù))一時間，地毯一廠門庭假設市，短短71天竟有近千位賓客云集。“我是中國地毯的推銷商，但不知怎樣編織地毯〞，日本普麗偉爾公司一位雇員說：“現在好了，回去我可以給客戶表演了！〞另一位友人說：“過去我不相信中國地毯是純羊毛手工紡織的，現在我信了！〞參加“千人結〞公關活動的外賓，90％成了回頭客，1991年上半年銷售額突破390萬元，比1990年同期增長l．7倍。1，公共關系的定義※公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方到達相互了解和相互適應的管理活動。2，公共關系的特征本質目的中介形式產生條件組織〔主體〕與公眾〔對象〕之間的一種社會關系塑造組織良好形象公關人員的傳播溝通活動社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動市場經濟3，公共關系作為一種活動

具有如下特點：

目的性組織形象技術性特定媒體團體性群體活動一、公共關系的構成要素社會組織主體公眾客體傳播手段※任何公共關系活動都離不開這三個要素社會組織傳播公眾社會環(huán)境公共關系結構圖主體手段客體〔一〕組織〔〕主體定義：社會組織是人們基于一定的社會需要和利益要求，為實現一定目標有意識地建立起來的從事一定實踐活動的一種社會機構。種類拓展：1.組織形象？“內在的組織狀況與行為，以及外在的組織識別系統〞。2：組織識別系統3社會組織的另種形態(tài)－－社會性個人〔二〕公眾客體定義：與一個社會組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和開展具有現實或潛在影響力的個人、群體和社會團體。形成：“因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體〞。公眾的分類分類標準公眾類型具體內涵公眾與組織的歸屬關系內部公眾組織的成員，如職工、股東外部公眾組織的客戶、競爭者、合作者、金融機構、新聞媒介、社區(qū)、政府機構、社會團體公眾對組織的重要性首要公眾對組織生存、發(fā)展、信譽、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會成員、新聞機構、重要客戶次要公眾對組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對組織的態(tài)度順意公眾對組織的政策和行為持認同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾獨立公眾對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾分類標準公眾類型具體內涵公眾與組織的關系狀態(tài)潛在公眾在組織的公眾環(huán)境范圍內，某社會群體或個人面臨著組織潛在的公共關系問題的公眾知曉公眾意識到問題的存在，但尚未采取相應行動的公眾行動公眾不僅意識到問題的存在而且已經開始采取相應行動的公眾公眾自身構成的穩(wěn)定性臨時公眾因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾周期公眾按一定規(guī)律性和周期性出現的公眾穩(wěn)定公眾與組織有穩(wěn)定關系的公眾一家制造型企業(yè)的公眾圖

新聞機構員工家屬用戶、消費者員工股東、投資人競爭對手社區(qū)事業(yè)社團原材料供給商合作者批發(fā)、零售商能源供給商上級主管部門董事會監(jiān)督人黨政機關銀行保險公司一家制造企業(yè)思考：面對的公眾是什么？在“三要素〞中的地位？公眾的特征？〔三〕傳播手段定義：1.傳播：信息傳遞和分享2.公共關系傳播：方式：作用：社會組織傳播公眾社會環(huán)境真、雙、關，間、多、持二、公共關系的特征真雙關間多持案例：百事可樂，每瓶一元？1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店〞’一大批客戶突然向飲料貨柜擁去，搶購1．25升裝的百事可樂。但是，當客戶按每兩瓶2元的價格付款時，收銀員卻不知所措……事前，商場準備開展為期三天的特價酬賓活動，其中1．25升的百事可樂售價5元，同時贈送一聽價值2元的天府可樂。為何客戶以2元買2瓶可樂呢?原來，當天重慶某報上刊登了一那么“家樂福〞特價酬賓廣告，在數十種商品中，“百事可樂〞原價5．00元，現價買一贈一(2．00元)。由于廣告有歧義，造成客戶理解與商家原意不符。就在客戶與收銀員為價格僵持不下時，“家樂福〞江北店店長，法國人布拉松只說了一句話：“尊重客戶的意愿。〞幾十人上百人，一會兒就把500件百事可樂購置一空，商場馬上調貨補充，并調集保安人員維持秩序。最后為不影響整個商業(yè)環(huán)境的平衡，商場不得不每人限購兩瓶，并在本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，才將問題圓滿解決。第二節(jié)公共關系的產生和開展一、公共關系的產生〔一〕公共關系興起的社會歷史條件政治條件：社會政治生活的民主化經濟條件：商品經濟的開展，市場經濟的出現技術條件：傳播手段和通訊技術的進步思想條件：人的經營管理思想和觀念的深刻轉變〔二〕古代時期的公共關系國外古代的公共關系思想與活動中國古代的公共關系思想與活動〔二〕古代時期的公共關系：樸素自發(fā)的公共關系思想1.政治領域：告知、勸服意識；民心、名望意識；聯盟、危機意識；親善、適中意識；2.軍事領域：軍心、攻心意識；美名、環(huán)境意識；3.經濟領域：信義意識；招牌意識；交換意識；4.文化領域：仁愛意識；人和意識；交流意識；古代公共關系的特點：1、具有明顯的自發(fā)性和盲目性2、具有強烈的政治色彩和倫理色彩3、傳播手段簡單〔三〕現代公共關系時期1.巴納姆時期：不擇手段，損人利己2.艾維李時期(職業(yè)化)：說真話3.伯內斯時期(科學化)：投公眾所好4.現代時期：“雙向對稱〞的公共關系模式思考：各時期代表人物、事件？艾維·李時期—職業(yè)化時期1903年,艾維·李開辦宣傳參謀事務所,成為美國第一個向客戶提供公共關系效勞并收取費用的從業(yè)機構。1906年?原那么宣言?標志著進入科學開展時期。伯內斯時期〔科學化時期〕1923年，出版了?輿論明鑒?一書，成為公共關系學的第一部經典性著作。在書中提出了“公共關系咨詢〞的概念1925年寫了教科書?公共關系?，標志著公共關系已開始成為一門獨立的學科他被譽為國際公共關系泰斗L.，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現象變成一門科學的杰出人物。現代時期卡特利普和森特于1952年合著?有效公共關系?，被譽為“公關圣經〞。書中提到公共關系的“四步工作法〞。1955年國際公共關系協會〔〕在倫敦成立，標志著公共關系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。創(chuàng)始人：艾維·李成果：1903年開辦了世界上第一家“宣傳咨詢事務所〞1906年發(fā)表?原那么宣言?理論奠基人：愛德華·伯內斯成果：1923年出版第一本公共關系學專著?輿論明鑒?1925年寫成了?公共關系學?教材1928年出版公關新著?輿論?公共關系在歐美迅速開展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關系很快開展到整個歐洲主要奉獻者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬·特倫茨；弗蘭克·杰弗金斯二、公共關系的開展〔一〕現代公共關系在國外的開展狀況

1.美國公共關系的新開展

2.歐洲公共關系的開展

3.亞洲公共關系的開展

〔二〕中國的公共關系事業(yè)1.公共關系在中國的興起拿來主義時期〔80年代初－－1986年〕公關部掛牌公關從業(yè)人員出現國際著名公關公司搶先登陸中國市場自主開展時期〔1986年－－1993年〕行業(yè)協會輩出，職業(yè)網絡出現公關出版物豐碩，學術成果推廣快公關培訓活潑，教育層次多樣化公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮國內外公關市場開始交流，國際公關職業(yè)市場正在開辟進入成熟開展時期〔1993年至今〕公關職能部門滲透到各行各業(yè)職業(yè)公關公司開始成熟開展外資公關公司紛紛搶灘中國市場公關教育立體化任重道遠

三、公共關系開展趨勢〔一〕國際化〔二〕高科技化〔三〕整合化第三節(jié)公共關系的功能一般說來，公共關系應具備以下五方面的職能。一、采集信息〔一〕采集信息的內容①環(huán)境信息。②組織產品形象信息。③各類公眾信息〔二〕采集信息的原那么①信息的準確性②信息的時效性③信息的連續(xù)性二、咨詢決策三、溝通協調四、全員公關五、塑造形象第四節(jié)公共關系管理過程一、公共關系管理的意義1.增強系統性2.加強預測性3.提高科學性二、公共關系管理的過程：公關調查——公關籌劃——公關實施——公關評價形象分析——形象設計——形象傳播——形象評估公共關系工作的根本程序我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么1、調查研究2、制定方案〔籌劃〕3、方案實施4、總結反響〔評估〕第二章

公共關系的組織、機構及人員學習目的：

理解社會組織的含義、分類及特征

理解社會組織形象的評估方法

掌握社會組織形象塑造的過程

了解公共關系機構的分類及特點

掌握公共關系從業(yè)人員的根本素質和要求社會組織公共關系公眾傳播公共關系的根本要素構成圖主體客體第一節(jié)社會組織及其形象一、社會組織的含義和分類〔一〕社會組織的含義社會組織是建立在共同目標根底上，按照特定結構及運行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨立性的一種共同活動群體。注：①特定的組織目標。②一定數量的固定成員。③標準的組織章程。④以權威性的領導體系為核心的組織機構。⑤相應的物質技術設備?！捕彻碴P系主體的類型1.以組織的社會職能為標準來劃分1經濟組織：最基本最普遍的社會組織，它擔負著為人們提供衣食住行和文化娛樂等物質生活資料的任務，履行著社會的經濟功能，如生產領域的工廠、農場，流通領域的各種商業(yè)組織等。2政治組織：具有各種政治職能，如立法、行政、司法組織，各種軍事組織、政黨和政治性社團組織等。3文化組織：以滿足人們各類文化需求為目標，履行著文化和教育的功能，如文化藝術團體，各類學會、學術和科研團體等。2.以組織對其成員的控制方式來劃分1強制組織：用強迫的方法控制其成員的組織（監(jiān)獄、集中營、精神病院）；2功利組織：用報酬作為手段來控制其成員的組織（工商企業(yè)）；3規(guī)范組織：以規(guī)范權力為主，成員的服從主要靠規(guī)范的內化，即自動遵守規(guī)范的組織（教會）。3.以組織目標與受益者的關系來劃分公益組織公益組織的受益者是社會大眾，不僅包括與該組織直接接觸者，也包括間接接觸者，如軍隊、警察、稅務機關、消防隊和科研機構等。效勞組織營利組織特定組織成員是其主要受惠者，黨派、俱樂部、工會等都屬于此類?；ヒ娼M織營利組織的受惠者是商業(yè)組織的所有人和與其相關的組織或個人，如工廠、公司、批發(fā)商與零售商、銀行、保險公司等。這類組織的根本功能是效勞，它的受惠者是與該組織直接接觸的人，如醫(yī)院、學校、律所?；ヒ娼M織4.以組織成員關系為標準來劃分正式組織非正式組織是指通過正規(guī)途徑建立的組織，其成員關系比較確定和正規(guī)，活動有明確規(guī)定和嚴格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政黨、政府、工廠、學校、教會等。是人們基于地理位置、興趣愛好、親戚朋友、工作關系等形成的非正式團體。在該團體中，人們形成共同的感情，進而構成一個體系，它在某種程度上左右著其成員的行為，但其活動規(guī)則不十分嚴格，參加和退出比較自由，如體育俱樂部、業(yè)余興趣小組等。二、公共關系主體的特征客觀性目標性相關性整體性主動性組織的目標性是組織構成的根本要素，社會組織存在的目標對組織的生存與開展具有導向作用，對組織成員具有統一認識、標準行為的作用。目標性整體性組織內部各部門、各成員之間既有明確的分工，又相互聯系、相互制約，構成一個有機整體。組織成員有著共同的追求目標和利益保障。組織的獨立性是指每一個組織都是一個相對獨立的群體，它可以用自己的名義單獨對內或對外開展各種政治的、經濟的或文化的活動。這一特性決定了公共關系活動的豐富多樣性，各個組織應充分考慮自身特點籌劃公共關系活動，以突出公共關系籌劃的新穎性這一要求。獨立性組織的動態(tài)性是指組織處在一定的不斷變化的社會環(huán)境之中，時刻都在發(fā)生著質與量的變化。首先，要適應社會環(huán)境變化，社會組織就應適時的進行目標、功能、機構及人員的調整；其次，社會組織自身也要不斷開展改變，在進行組織形象設計時，應充分考慮到社會組織的動態(tài)性特征。環(huán)境適應性除此之外，組織還有開放性、適應性、多功能性和內在要素制約性等多項特征。另類說法1、組織具有一定數量的、較為固定的成員?！舱w性〕2、組織具有特定的目標?！材康男浴?、組織具有實現目標的結構和手段?！蚕到y性〕組織結構是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權利分配。實現組織目標的手段是指管理、控制、協調的方法，如規(guī)章、命令、行為標準等。4、組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內部協調運轉，圍繞組織的目標而實現。這種運行和實現有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內部環(huán)境的變化，國外學者把這三者之間的相互關系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角〞，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現〔動態(tài)性〕三、社會組織的目標〔自習〕1.社會組織目標的重要性2.公共關系目標3.公共關系工作的一般目標四、社會組織形象〔一〕社會組織的形象的含義1.含義：社會組織的形象是指它在運行過程中顯示和表現的行為特征和精神面貌。2.分類：其內容包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方面。組織形象是組織的標尺和品牌。

所謂組織的內在氣質，是指社會組織在運行過程中對現實環(huán)境因素發(fā)生或改變關系時所表現出來的根本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平，包括效勞態(tài)度、待人處事的根本行為準那么、二次效勞水平、周圍社會成員的道德水準等。所為外觀形象，是指社會組織在實現工作目標時所顯示的能力識別標記，如產品的質量、商標的知名度、市場占有率、技術力量、員工素質等。〔二〕社會組織形象的特征特征綜合性主觀性客觀性相對穩(wěn)定性五、組織形象的評價知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個根本指標〔1〕什么是知名度？知名度就是一個組織被公眾知道和了解的程度。它是衡量一個組織名氣大小的客觀尺度。它側重于“量〞的評價。〔2〕什么是美譽度？美譽度是指一個組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。它是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質〞的評價。〔3〕知名度與美譽度的關系是：——知名度需要以美譽度為客觀根底，才能產生正面的積極效果；——美譽度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。第三個指標？和諧度？組織形象地位四象限圖

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

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美譽度知名度知曉公眾人數知名度=————————×100%接受調查人數贊美組織的公眾人數美譽度=———————————×100%知曉公眾人數通過以上公式計算，可以在“組織形象地位四象限圖〞里找到一個坐標點。坐標點所處的象限就是本組織實際形象狀況。〔1〕高知名度，高美譽度。〔象限I〕這是理想的組織形象。〔2〕高知名度，低美譽度。〔象限〕處在這種狀況的組織形象極為不利?！?〕低知名度，低美譽度。〔象限〕處在這種狀況的組織形象是缺乏取的。〔4〕低知名度，高美譽度。〔象限〕處在這種狀況的組織形象較為平安，具有良好的推廣根底?？傊群兔雷u度的提高不能背離目標公眾，公共關系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作六、組織形象的塑造

〔一〕組織形象的定位所謂組織形象定位,是指組織根據環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力,選擇自己的經營目標及領域、經營理念,為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置.定位理論最早出現于20世紀60年代末美國廣告界的一些文章里,到1972年在美國很有影響的?廣告年代?雜志上正式出現.當時強調的是通過廣告攻心,將產品定位在客戶的心中潛移默化,而不改變產品的本身.到20世紀80年代,美國著名營銷專家菲力普·科特勒開始把定位理論系統化、標準化.他指出:定位就是樹立企業(yè)形象,設計有價值的產品和行為,以便使細分市場的客戶了解和理解企業(yè)與競爭者的差異.可見,要想組織在眾心目中留下清晰、深刻的印象,就必須有準確的形象定位.組織形象定位的由來在現代社會中,由于多數組織為了塑造為了自身的形象,大都采用了公共關系、廣告等宣傳手段.可由于廣告及公共關系活動數量的爆增,導致了對公眾的影響力相對減弱.加上繁多的形象宣傳方法造成溝通"過度"使公眾更難在眼花繚亂的市場中確認某一組織.此時,最有效的識辨方法就是明確獨特的組織形象定位.只有這樣,才能使組織形象的作息深入人心,讓他們在消費者心目中扎下根.否那么組織形象根本不可能產生.比方日本尼西索公司在第二次世界大戰(zhàn)結束時只有30多名職工,卻生產雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿墊等多種產品,品種雜多,缺乏時確的形象定位,生產經營極不穩(wěn)定.占后的經濟恢復和開展為企業(yè)帶來了契機.有一次,尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位時看到了一個日本的人普查報告,得知日本每年大約出生250萬個嬰兒.多川博想,如果每個嬰兒用兩條尿墊,一年就需500萬條.如果能夠出口,市場就更大了.于是尼西索公司把企業(yè)及產品定位于"尿墊大王"上,放棄一切與尿墊有關的產品,最后靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場,成為名副其實的"尿墊大王."由此可見,在當今產品、宣傳都先進的時代,組織形象要得到公眾的認可,首先就必須進行準確的定位.組織形象定位的原那么(1)組織形象的定位應將組織利益與社會利益相結合.(2)組織形象的定位應將民族化與全球化相結合.(3)組織形象的定位應追求個性化與差異性.(4)組織形象的定位應強調統一性與連貫性.組織形象定位的特征組織形象定位具有以下特征:(1)組織形象定位的性質找尋差異.即組織塑造形象的過程和活動均是開掘、維護和提升個性,圍繞個性或獨特性來開展.因此,組織形象定位事關組織本來形象的總體態(tài)勢和特征,它是組織形象戰(zhàn)略的核心,是組織形象塑造活動中具有決定性的因素或環(huán)節(jié).(2)組織形象定位的依據環(huán)境分析.具體來說,環(huán)境分析的內容主要包括社會環(huán)境分析、組織實態(tài)分析等.社會環(huán)境分析主要是對經濟開展、技術進步、國家政策、法律規(guī)定、社會文化等因素的分析;組織實態(tài)分析,即通過系統性的組織實態(tài)調查,一方面把握組織自身的實際狀態(tài),另一方面把握社會公眾對于組織的期望和要求.環(huán)境分析的過程實際上就是進行大量的、系統的市場調查和形象調查,以及對這些調查資料進行整理、歸納、統計的過程.(3)組織形象定位的根底組織總體開展戰(zhàn)略.組織形象定位是在組織總體開展戰(zhàn)略的根底上制定的,它必須反映組織總體開展戰(zhàn)略的內容,這也是組織戰(zhàn)略管理的客觀要求.也就是說,組織形象定位與組織總體開展戰(zhàn)略之間是互相聯系、互相影響、互為保證的雙向、動態(tài)的關系.(4)組織形象定位實現的手段管理職能的發(fā)揮和傳播活動的開展.要想實現組織形象定位的決策意圖,一方面,在組織的運作和各項社會活動中,必須嚴格以組織形象定位決策的要求來約束、標準組織的行為,并對外部公眾實施科學的引導和管理;另一方面,還要把這種具有個性特征的組織形象運用系統的傳播策略和傳播手段傳遞給內外公眾,使公眾不僅看到、體驗到組織的各種行為和社會活動,同時還能了解到組織產生這些行為的內在驅動力,感受到組織的思想和文化等,從而使組織確立獨特、鮮明和飽滿的形象地位.〔二〕組織形象的塑造策略?3條?1.消除組織形象塑造中的誤區(qū),樹立正確的組織形象觀盡管組織形象的重要性已為越來越多的組織領導層所認識,但在實際中,還是存在著對組織形象的假設干誤區(qū)。1)組織形象無用論組織形象是擺花架子、圖形式,中看不中用,以前從沒聽說或沒塑造過組織形象,不也照樣獲得成功嗎?市場競爭是短兵相接,時間就是金錢,市場是不會讓你沉著地塑造好形象再參與競爭的。2)組織形象萬能論組織形象是點金術,是靈丹妙藥,企業(yè)形象一導(導入)就靈;只要導入組織形象戰(zhàn)略,組織就會像可口可樂那樣名揚四海,像微軟公司那樣財源廣進,像清華同方那樣潛力無限。

3)組織形象趨同化照搬照抄的組織理念設計和行為設計,大同小異,毫無本組織的特色和個性。如在為企業(yè)設計企業(yè)精神時,大局部的企業(yè)都是選擇諸如“團結、創(chuàng)新、求實、奉獻、文明〞等詞,形成一種高度趨同化的企業(yè)精神。4)組織形象盲目化組織形象應該是組織長期的經營理念、經營宗旨及其他方面的集中、綜合反映,應該具有典型性、代表性、綜合性。但很多組織在塑造形象的過程中,既不了解組織的歷史及開展過程,又不針對公眾而開展調研,因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性,很難被公眾認同。針對上述組織形象塑造過程中的誤區(qū),組織在進行形象塑造時必須樹立正確的組織形象觀,努力防止或消除對組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視,也不要因組織形象有作用而人為拔高,同時在組織形象設計和實施過程中要注意特色,注意針對性和代表性,只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。

2.捕捉組織形象塑造的有利時機,以到達事半功倍的效果不同的時期,組織形象塑造的途徑和方法會有所不同,能巧妙地把握時機,因勢利導,就能收到事半功倍的效果。1)新組織創(chuàng)立時期新組織創(chuàng)立開業(yè)時,還未能與社會各界建立廣泛聯系,知名度不高。這時,組織如能確立正確的經營理念、完善的組織和員工行為標準,設立獨特的視覺識別系統,以及最正確的傳播方式和媒介,就能給公眾留下美好的第一印象。2)組織順利開展時期這時應致力于保持和維護組織的形象和聲譽,穩(wěn)固已有成果,再接再厲,進一步提高知名度和美譽度,以強化組織在公眾心目中的良好形象。當組織處于順利開展時期,其各方面運轉往往較好,因此,可供利用的宣傳時機和“揚名〞時機當然也會多些。“經濟效益上臺階,文化生活辟新路,組織榮譽接踵至,主要公眾贊揚多〞等,都是可以利用的極好契機。

3)組織處于逆境時期組織的開展不可能是一帆風順,當組織處于逆境時,公關人員最主要的是沉著、冷靜,善于捕捉組織中的亮點,然后抓住有利時機,采取靈活機動的宣傳策略,以贏得組織內外公眾的支持、理解和合作,助組織順利渡過難關。就算是組織處在最困難時期,只要公關人員勤于思考,敏于發(fā)現,總能找到一些組織的亮點。如某企業(yè)可能因經營不善導致虧損,經濟效益下滑,員工福利受到影響,外部的公眾如供給商、代理商、客戶組織的支持力度也有減弱的趨勢,組織看起來很困難。這時,公關人員便要努力尋找組織亮點,如企業(yè)雖暫時處于困境,但企業(yè)有雄厚的根底,或者有良好的企業(yè)形象或者有超強的技術開發(fā)實力,或者有誘人的開展前景,或者有樂觀自信的員工……這些都可作為對內對外宣傳的突破,作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語所說,“只要思想不滑坡,方法總比困難多〞。

4)組織推出新產品、新效勞工程、新的方針政策或經營方式時這時組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。由于受人們消費慣性的影響,社會公眾在組織推出新產品、新效勞或新舉措時,往往會持觀望和等待態(tài)度。這說明消費者對這些新產品、新效勞、新舉措還不了解,還有疑慮,還存有戒備心理。因此,這時公關部門應主動出擊,采取有針對性的措施,如現場產品(效勞)展示、操作示范、廣告宣傳、客戶承諾等,消除公眾的疑慮和搖擺態(tài)度,把公眾的注意力盡快地吸引到組織上來。3.統籌兼顧,全面安排,保持組織形象的統一性和連續(xù)性在塑造組織形象過程中,組織要統籌兼顧,全面安排,以保證組織形象的統一性和連續(xù)性。許多經營不佳、形象不好的企業(yè),并不是因為沒有去塑造組織形象,而是因為缺乏連貫一致的組織形象。它們今年強調本錢低、價廉物美,明年強調效勞好、體貼入微,后年又強調革新、創(chuàng)新致勝,不僅內部職工無所適從,而且也導致外部公眾無法對其形成一個穩(wěn)定的印象。我們再看國際上那些知名公司,他們在這方面就很值得借鑒學習。如美國國際商用機器公司()在其成長過程中,產品不斷更新,管理體制也發(fā)生了變化,但我們從它最近公布的組織目標及目前所強調的根本信念來看,仍然沒有離開其第一任領導老托馬斯?沃森最初的設想;日本松下公司所遵循的整體企業(yè)精神,仍然是公司創(chuàng)始人松下幸之助所擬定的一些信條?？梢?保持組織形象的一貫性、連續(xù)性,對于一個企業(yè)的長遠開展是至關重要。第二節(jié)公共關系機構組織機構公共關系部公共關系公司公共關系社團一、公共關系部定義：是組織內部針對一定的目標，為貫徹本組織公共關系思想，開展公共關系工作而設置的專門職能機構。〔別稱。。。。。〕〔一〕公共關系部的主要職責1.搜集處理信息2.提供咨詢建議3.協調各方關系4.搞好內外宣傳公共關系部的職能地位BECDA1信息采集存儲〔耳目〕2環(huán)境監(jiān)測及趨勢預測〔偵察兵及智囊團、思想庫〕3對外宣傳〔喉舌〕5全員公關意識培訓〔教育者〕4公眾接待〔橋梁、紐帶〕包括〔7〕舉辦或參加專題活動對外聯絡協調工作編輯出版工作調研工作禮賓接待參與社會組織的決策對內協調工作〔二〕設置公共關系部的原那么

組建公共關系部的原那么精簡原那么相對獨立性專業(yè)性原那么協調性原那么效勞性原那么責權對等原那么針對性原那么①按照公共關系工作手段來設置1.手段、對象、區(qū)域：〔三〕公共關系部門的一般模式：1.手段、對象、區(qū)域2.隸屬關系②按照公共關系工作對象設置③按照公共關系工作區(qū)域來設置①直屬型2.隸屬關系②并列型③附屬型〔四〕公關部內部結構的設置〔規(guī)模、內局部工〕1.規(guī)模：組織規(guī)模、價值認知、需求程度一般講，公關部的規(guī)模要適應組織的規(guī)模。我們把組織規(guī)模分為大、中、小型規(guī)模。大型企業(yè)一般指員工人數上萬名，年產值超過10億美元的企業(yè)。這種大型的企業(yè)或集團公司，公關部的人數平均為44人，內局部工細致，一般有四個分支層次：公關部經理——部——科——股。2.內局部工：對內關系、對外關系、專業(yè)技術制作〔五〕公共關系部的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢熟悉本組織的內外環(huán)境，易抓住本組織公關問題的癥結，提出有效的改進方案；能隨時為決策者提供咨詢建議，對突發(fā)事件提供快速有效的對策。局限職責不明，敏銳性不強；易受組織內部人際關系的影響；缺乏突破創(chuàng)新，人員的經驗較狹窄。第二節(jié)公共關系機構二、公共關系公司

公共關系公司，也稱公共關系參謀公司或公共關系咨詢公司，指由職業(yè)公共關系專家和各類公共關系專業(yè)人員組成，專門從事公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的商業(yè)機構?！惨弧彻碴P系公司的類型按經營方式分按規(guī)模分2按業(yè)務內容分31〔二〕公共關系公司的根本特征1、客觀性——是職業(yè)化中介機構〔公正中立〕2、效勞性——從事的是效勞行業(yè)3、權威性——方案由專家設計4、網絡性——公關公司與政府、社團、媒體建立資源網絡工作內容1制定實施方案4預算評估3培訓人員2提供咨詢效勞〔三〕公共關系公司的工作內容〔四〕公共關系公司的組織機構

行政部門1規(guī)劃審計部門2專業(yè)技術部門3國際和地區(qū)部門4〔五〕公共關系公司的優(yōu)勢

旁觀者的身份使其觀察和分析問題更客觀1外來者身份使其建議和方案更權威2一次性付費使組織公關活動價效比更優(yōu)4知名公關公司的形象具有擴散效應3適應性強且能準確判斷長遠發(fā)展趨勢5〔六〕企業(yè)選擇公關公司的標準公司信譽情況公關人員素質收費方式及收費標準公關部和公關公司的利弊比較定義：指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的、從事公共關系理論研究和實務活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公共關系協會、學會、研究會、俱樂部、聯誼會等。它們通過自己的出版物、會議、實踐活動等，起著推廣和普及公關意識、提高人們的公關技能的重要作用。三、公共關系社團公共關系社團的產生行業(yè)性公關專業(yè)協會的出現早于公共關系作為一門課程進入大學課堂。總部設在倫敦的國際公共關系協會(，1955)是最具影響力的，還有英國的公共關系參謀協會(，1969)等。中國較有代表性的協會組織有：公共關系民間團體：廣東地區(qū)公共關系俱樂部〔1986.1〕上海公共關系協會〔1986.11〕，中國公共關系協會〔1987.5〕，中國國際公關公司〔1991.4〕，中國高等教育學會公共關系學會和全國省市公共關系組織聯席會議?！惨弧彻碴P系社團的類型1學術型社團指公共關系學會和研究會等學術性強的公共關系社團。研究公共關系理論問題，把握公共關系開展的趨勢和方向，及時為公共關系人員提供理論、信息指導，多借助研討會形式。2行業(yè)型社團一種行業(yè)內部設立的公共關系組織，通過共同探討本行業(yè)公共關系工作的方法和前途，以促進該行業(yè)公共關系活動的開展。符合國際化趨勢，是很有潛力、大有前途的公共關系社團組織形式。3聯誼型社團以聯誼為主而設立這類社團形式松散，沒有固定的活動方式、嚴密的組織機構和嚴格的會員條例，主要從事溝通信息、聯絡感情、建立良好人際關系的工作。如公共關系俱樂部、公共關系沙龍等。4媒介型社團指通過創(chuàng)辦報刊雜志為依托建立的公關社團。利用媒體平臺：探討理論普及知識交流經驗傳播信息樹立形象5綜合型社團這類社團所從事的工作帶有綜合性特點，而且多為跨地域范圍的團體，以公共關系協會為代表。綜合型社團多為“民辦官(政府)助〞型，主要職能是效勞、指導、協調、監(jiān)督成員的公共關系活動。如1987年5月，經國家體改委批準的中國公共關系協會。〔二〕公共關系社團的特征1.廣泛性2.松散性3.效勞性4.非營利性〔三〕公共關系社團的工作內容1.聯絡會員效勞2.制定標準〔職業(yè)道德及行業(yè)準那么〕3.提供咨詢效勞〔對外效勞〕4.培訓公共關系從業(yè)人員5.普及公共關系知識6.編輯出版刊物〔報刊、書籍或其他印刷品、電子出版物〕〔四〕公共關系社團的開展趨勢1.社會事業(yè)——效勞經營2.職能單一——多元化3.地域局域——協同化第三節(jié)公共關系從業(yè)人員一家公司準備聘用一名公關部長，經筆試篩選后，只剩8名應試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內對主考官的提問作出答復。當每位應試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下。〞然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？〞結果，這五名應試者全部被淘汰了。案例導入:“你會坐嗎？〞

——一次公關部長聘任考試剩下的三名應試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著答復您的問話嗎?〞公司對這個人的評語是：“有一定的應變能力，但創(chuàng)新開拓缺乏。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用于財務和秘書部門。〞另一名應試者聽到問題后，馬上答復道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關心，我愿聽候下一個問題。〞公司對此人的評語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內，然后再對外。〞

最后一名考生的反響是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當“時間到〞的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝〞，便退出考試房間，把門輕輕地關上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地答復了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。公共關系從業(yè)人員：從廣義上理解是泛指那些從事直接的公關工作、公關教學和公關理論研究的人員以及在公關社團工作的人員。從狹義上理解是指專門從事公共關系工作的職業(yè)人員。一、公共關系從業(yè)人員的分類及工作〔一〕公共關系一般人員及其日常工作公共關系一般人員是指組織內部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：1.調查分析人員。2.方案人員。3.傳播人員。4.文秘人員。5.專門技術人員。公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯系、同公眾聯絡交往等方面的工作?！捕彻碴P系領導人員及其日常工作公共關系領導人員是指公共關系部門的經理、主任，即負責人，是公共關系機構的領導者和管理者。他們要負責統籌籌劃公共關系活動的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標，制定工作方案；二是對人力、經費、設備、時間加以預算和分配；三是領導全體公共關系人員開展工作；四是內調外聯，協調各方關系。二、公共關系從業(yè)人員的素質〔一〕公共關系人員的知識結構

知識結構的內容公共關系的根底理論知識公共關系的根本實務知識與公共關系密切相關的學科知識補充：與公共關系密切相關的學科知識專業(yè)骨干課程：①公共關系學；②公共人員素質；③專業(yè)公關；④公關籌劃；傳播學及相關門類課程：①傳播學原理；②媒介理論與實務；③演講與口才；④人體語言；⑤公關應用寫作；⑥電腦應用；⑦談判理論與技巧；管理學及其相關課程：①管理學原理；②組織文化；③市場營銷；④廣告概論；⑤會計學原理；⑥法律門類課程〔如經濟法〕；根底課程：①社會學；②心理學；③文化學；④邏輯學；⑤實用美學。〔五〕公共關系人員的能力素質斯科特·卡特利普等人所著的經典著作?有效公共關系?將公關工作概括為十大類：寫作、編輯、與新聞媒介聯絡、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調研、籌劃與咨詢、培訓、管理。1．較強的文字和口頭表達能力2.人際交往溝通能力3．良好的創(chuàng)新〔創(chuàng)造〕能力與學習能力4．靈活〔自控和處理危機〕的應變能力5．良好的組織管理能力6.政策領悟〔傾聽與理解〕能力7.健全的思維和謀劃能力8.信息捕捉能力10.審美能力小游戲：測測你的觀察力文字能力〔案例1：燕子抱歉〕日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管效勞員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不快樂了。紛紛找效勞員投訴，影響效益的危機出現了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子〞寫的信.女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。思維和謀劃能力

案例2：世紀列車——北京大學百年校慶活動1998年，北京大學將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一列世紀列車，盡管有顛簸，有風雨，但永遠是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有時機相聚暢談，專列運行32個小時，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關車內彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上播送娛樂活動，老弱病殘效勞問題以及車上平安問題，對這些問題雙方逐一進行了協商。同時為了保證落實，于當日下午，由廣州客運段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了16次列車，為他們做好準備工作提供了條件。

1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸篓曆葜v最初由一個車廂推舉一人參加，后來，那么是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室〞，使很多人回憶起學校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長5米，寬1米的條幅上簽名留念，使校友們沖動歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡送北大專列‘新生’〞的橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已經60多歲的一位老校友說：“‘新生’兩個字讓我想起了剛入學的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱〞。應變能力如一位公關人員以其堅決的神情、自信的微笑和優(yōu)雅的姿態(tài)給客戶留下了深刻的印象，但在起身辭別時，原本由于靜電作用粘在身上的一只襪子掉了下來，場面一時為難，他卻笑著蹲下來撿起了襪子，笑著說：原來我亂丟的襪子在這里，難怪怎么找也找不到，大家大笑而過。應變能力表現在掌握機動靈活的方法技巧上。應變能力(逆向思考)秘書恭謹地把名片交給董事長，一如預期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似為難的業(yè)務員，業(yè)務員再把名片遞給秘書，「沒關系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片?！罐植贿^業(yè)務員的堅持，秘書硬著頭皮，再進辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當場，董事長更氣，從口袋拿出十塊錢，「十塊錢買他一張名片，夠了吧！」

豈知當秘書遞還給業(yè)務員名片與錢后，業(yè)務員很開心地高聲說：「請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張?！闺S即再掏出一張名片交給秘書。突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，「這樣的業(yè)務員不跟他談生意，我還找誰談？」這是業(yè)務員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓練，還是有泄氣時，超級業(yè)務員也有倒地不起的一天。能從別人設下的困局跳脫者，都有一個本領，那就是－－逆向思考當你不順著設局者的邏輯思考時，你才能出自己的招，去破解對手的招數。說是阿Ｑ也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。補充：公關從業(yè)人員的思維能力公共關系工作屬于一種智力產業(yè)，公關人員健全的思維能力至關重要。1、健全的思維能力要求一個人心智成熟。2、健全的思維能力要求思維具有系統性。3、健全的思維能力要求有一定的思維深度。4、健全的思維能力要求能善解人意，能進行換位思考，領悟他人意圖。5、健全的思維能力要求公關人員能明確自己的地位。補充：公關人員的自控和處理危機的應變能力公關人員要代表組織面對公眾，因而他們在公眾面前應展示一種“公務性自我〞。職業(yè)要求公關人員帶著“永恒的微笑〞，公關人員不管自己遇到什么困難、內心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應通過自我調節(jié)加以控制。個人的喜怒哀樂、心理失衡應通過正確渠道去宣泄，而不應帶給公眾。這不僅是公關人員應具備的一種能力，而且也應是公關人員的一種職業(yè)道德。案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共關系人員，她恪守“客戶永遠是對的〞信條，處處為客戶著想。有一天，來了一位客戶買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發(fā)現了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看。〞客戶聽了以后不是太快樂，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應該將這一天要賣的東西準備好，這么不懂客戶心理……〞當她正要開口向他解釋時，旁邊一位營業(yè)員搶先說：“先生，你說話怎么這樣難聽？〞那位客戶聽了火氣大了，并繼續(xù)與營業(yè)員對峙著，眼看旁邊看熱鬧的客戶越來越多了……面對這種局面，假設你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個問題？三、公共關系從業(yè)人員的培養(yǎng)〔一〕培養(yǎng)目標1.通用型人才具備三個1/31/3的企業(yè)家，強烈的經濟效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想象力以及頑強的意志力；1/3的宣傳家，較強的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。可視為領導型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會籌劃、善傳播。2.專業(yè)型人才精通某方面的公共關系技術技能，如編輯、寫作、設計創(chuàng)意、市場調查、繪畫攝影、設計廣告等，適宜于公共關系工作中某些具體的業(yè)務工作。第三節(jié)公共關系從業(yè)人員〔二〕培養(yǎng)途徑正規(guī)院校的教育社會教育崗位培訓實踐鍛煉培養(yǎng)途徑普及型培訓提高型培訓高等院校開設公共關系課程高等院校設置公共關系專業(yè)公共關系從業(yè)人員的資格證書早在1953年，愛德華·伯內斯就提出對公共關系從業(yè)人員實行職業(yè)許可證制度，以保證公共關系職業(yè)的權威性。直到1965年美國公共關系協會才開始實行專業(yè)資格認證制度；英國公共關系協會主持的考試雖然比美國的要晚，但影響力更大；中國從2000年起，在全國舉行統一的公共關系從業(yè)人員任職資格考試，合格者獲“公共關系員〞稱號，有資格從事公共關系工作。四、公共關系從業(yè)人員的管理〔一〕職業(yè)道德〔二〕職業(yè)準那么公關行業(yè)開展前景據勞動和社會保障部統計的數字顯示，近年的崗位需求中，公關行業(yè)人才需求量一直名列前茅，其需求量正以每年30％的速度增長。目前全國有專業(yè)公關公司2000余家，2005年營業(yè)收入到達45億。專家預計，未來公共關系行業(yè)人才缺口估計到達十萬人。上海公關人員缺口調查調查說明：上海目前約有1萬多名公關人才，上海的公關員缺口在20萬人左右。上?，F存的1萬多公關人才之中，只有600多人真正持有公關員職業(yè)資格證書，其他大多都是“半路出家〞，沒有接受過正規(guī)的職業(yè)資格培訓及鑒定。休息一會兒，休息！第三章:公眾——公共關系的客體一、公眾的概念1.公眾概念：所謂公眾，是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯系，對該組織形象塑造和生存開展具有現實的在的影響力的特定的個人、群體和社會團體。2.公眾與一般概念的區(qū)別3.公眾的根本含義：〔1〕公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉移的關系〔2〕公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。〔3〕公眾是相對特定組織而存在的。〔4〕公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發(fā)生聯系或相互作用的個人、群體或組織的總和。二、公眾的特征

特征25341整體性共同性多樣性相關性變動性二、公眾的根本特征〔1〕整體性。任何組織的生存和開展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和?！?〕共同性。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內在的聯系時，這種共同性即相互之間的某種共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構成組織所面臨的一類公眾。〔3〕多樣性。“公眾〞僅是個統稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。〔4〕變化性。公眾環(huán)境的變化，必將導致公共關系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自身的變化也會導致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結果又可能倒過來對組織產生影響、制約作用。因此，必須以開展的、動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾?！?〕相關性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和開展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。企業(yè)與24種公眾相聯系股東雇員顧客社區(qū)政府工會競爭者新聞界批發(fā)商代理商經銷商公務員學校勞工消費者工業(yè)界宗教團體慈善機構金融機構政治團體一般公眾同業(yè)團體原料供應商公共服務團體三、公眾的分類〔一〕根據公眾與組織之間是否具有隸屬關系分類1.內部公眾指組織內部各部門成員組成的團體，包括股東、管理、技術、生產、銷售人員等。廣義上，包括員工家屬。2.外部公眾指組織外部的各種力量，他們對組織的生存與開展有著現實或潛在影響力，包括消費者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。三、公眾的分類〔二〕根據公眾動態(tài)開展過程中的存在形式分類

公眾分類非公眾：指那些對組織不感興趣，也不會對組織產生任何影響的公眾。某種意義上等同于無關公眾。潛在公眾：由于潛在的公共關系問題而形成的潛在公眾。組織應予以積極引導，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織開展的方向轉化，成為現實公眾。知曉公眾：是潛在公眾的現實表現，指那些已經明確知道自己所面臨的問題與某個組織有關，并開始搜集信息，準備向責任組織提出相關權益要求的公眾。組織應積極溝通，滿足其要求，控制公眾輿論態(tài)勢。行動公眾：知曉公眾開展的結果。公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用，而且采取了行動，形成了對組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應的對策，是組織公關實務必須重視的工作對象。三、公眾的分類〔三〕根據公眾對組織的重要程度分類1主要公眾：指那些對組織有重要的制約力、影響力，對組織的生存和發(fā)展起到決定性作用的公眾。包括內部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應商。2次要公眾：指那些對組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多數公眾均屬此類。？邊緣公眾：指那些和組織有一定聯系，但距離組織各項工作層次較遠、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。三、公眾的分類〔四〕根據公眾對組織的認知程度分類對組織無任何認知的個人或團體，與組織互不影響。按一定規(guī)律和周期出現的公眾，如逢節(jié)假日出現的游客和客戶、招生時節(jié)的考生和家長等。出現具有規(guī)律性。由于一些臨時性的事件、活動而聚集起來的公眾，比方運動會、展覽會的觀眾，火車晚點滯留的客戶等。周期性公眾穩(wěn)定性公眾無關公眾臨時性公眾受偏好、需求、習慣的影響，活潑在組織視野內，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如經常去某商場購物的客戶。三、公眾的分類〔五〕根據組織對公眾的態(tài)度分類1.受組織歡送的公眾指那些完全符合組織的需要并主動對組織表示支持、合作意向的公眾。這類公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關系，如自愿投資者、捐贈者、股東。2.不受組織歡送的公眾指那些主動與組織接近，違背組織的利益或意愿，對組織的開展構成威脅或產生負面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團體等。3.被組織積極追求的公眾指符合組織的利益和需求，但目前卻對組織不感興趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對組織長遠開展有重要影響，需要組織通過有效的公共關系活動積極爭取和追求。三、公眾的分類〔六〕根據公眾對組織的態(tài)度分類順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成、支持和認同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。逆意公眾指那些對組織的政策、行為或產品持批評、反對甚至敵視態(tài)度的公眾。獨立公眾指介于順意和敵意之間的公眾，他們對組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。案例鏈接三、公眾的分類〔七〕根據公眾的組織結構分類個體公眾群體公眾組織公眾案例鏈接個體公眾是指單個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者與公關主體發(fā)生關系的公眾。他們對公關主體的影響是不可估量的。商場的團體消費者，客運站的集體出游者?，F實中，公眾并不純粹屬于哪個類型，而是承擔多種角色〔圖4－1〕。外部公眾個體公眾主要公眾順意公眾行動公眾案例鏈接第二節(jié)公眾心理分析一、研究公眾心理在公共關系中的意義〔一〕定義、特點：1.定義：是指在公共關系情境中公眾受組織行為的影響和群眾影響方式的作用所形成的心理現象和心理變化規(guī)律。2.特點：內外關聯選擇復雜變化〔二〕意義1.前提2.重要條件3.關鍵〔一〕、知覺的概念1.知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2.特點：〔二〕知覺的選擇性〔1〕客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目?！?〕主觀原因：個性、興趣、經驗、知識、身份、價值觀、信仰等因素。試比較以下該圖：二公眾知覺錯覺：含義：人的知覺不能正確地表達外界事物的特性，而出現種種歪曲。錯覺有很多種類，常見的有大小錯覺、形狀錯覺、方向錯覺、形重錯覺、傾斜錯覺、運動錯覺、時間錯覺等?！踩持X的偏見〔心理定勢〕知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲的印象。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個方面：首因效應——第一印象近因效應——最后或最近印象暈輪效應——以偏概全、以點概面定型作用——刻板印象其他觀點：1.首輪效應4.移情效應3.末輪效應2.暈輪效應群體心理特征在對人或事物的知覺過程中，第一印象最重要，因為心理定勢的作用，在給人留下一個印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關系人員應該重視每個第一次見面的公眾人物。首輪效應人們在觀察某人時，對于他的某種品質或特征有清晰的知覺，由于這一特征和品質從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對這一個人其他特征和品質的知覺。暈輪效應通常是在掌握有關知覺對象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。暈輪效應事物或活動最后給人留下的印象對認識其他事物有強烈的影響。在公共關系工作中，首輪效應與末輪效應同時對公共關系活動產生作用，公共關系工作既要在工作開展之初全面思考工作細節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過程中把握好現場效果和掃尾工作，為下一次的公共關系工作打好根底。末輪效應指人們把對特定對象的情感推移到與該對象相關的人或事物上的一種心理現象。公共關系人員可以利用這一效應進行公關活動。如廣告宣傳中的名人效應。移情效應案例鏈接三、需要動機與公眾行為需要的定義需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力?！惨弧绸R斯洛需要層次理論人類有五種根本需要，需要是有層次的。1生理的需要2平安的需要3社交的需要4尊重的需要5自我實現的需要。1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現需要尊重需要五種需要的排列關系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯。生理需要和平安需要屬低級需要，尊重的需要與自我實現的需要屬于高級需要，歸屬和愛的需要為中間層次，根本上也屬于高級需要。優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。〔二〕雙因素理論1.保健因素：沒有不滿意≠滿意2.鼓勵因素〔三〕期望理論鼓勵力=效價×期望率〔目標價值〕〔概率〕〔四〕公平理論個人所得/個人投入=他人所得/他人投入﹤﹥四、態(tài)度與公眾行為態(tài)度的定義態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比方贊成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否認等等，這些傾向一經形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。態(tài)度的結構一般說來，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構成。〔一〕、態(tài)度的特性〔一〕態(tài)度的社會性〔二〕態(tài)度的針對性〔三〕態(tài)度的協調性〔四〕態(tài)度的穩(wěn)定性〔五〕態(tài)度的兩極性〔六〕態(tài)度的間接性〔二〕影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：1.個性因素2.社會因素3.團體因素4.宣傳因素五、集體行為〔公眾行為〕〔一〕輿論社會輿論1.指公眾的意見或看法，主指民間的、非官方的看法或意見、口碑、民意。包含輿論對象、輿論主體、輿論內容三要素。社會輿論與公關工作2.英國?大不列顛百科全書?指出，輿論至少包括四個因素：〔1〕必須有一個問題；〔2〕必須有多數個人對這個問題發(fā)表意見；〔3〕在這些意見中至少要有某種一致性；〔4〕這種一致的意見會直接或間接地產生影響。3.策略〔1〕要區(qū)分流言與輿論〔2〕要尊重輿論〔3〕要善于引導輿論〔二〕從眾每一個個體在群體中都會自覺或不自覺地在知覺、判斷、認知和行動上常常表現出和群體中的大多數人一致的現象。一方面人們希望自己符合社會與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們追求時尚，社會本身又具有多元性和不確定性，而大多數人對個性的把握趨于模糊，所以，人們在行為上注意模仿大眾傳媒提供的對象?！踩硶r尚：時尚在社會上廣為流行或為公眾一時崇尚和效仿的某種行為方式或實物樣式。具有：普及性與發(fā)行性統一求同性與求異性統一時效性與周期性統一的特點。意志的較量陳阿土是臺灣的農民，從來沒有出過遠門。終于參加一個旅游團出了國。國外的一切都是非常新鮮的，關鍵是，陳阿土參加的是豪華團，一個人住一個標準間。這讓他新奇不已。早晨，效勞生來敲門送早餐時大聲說道：“！〞陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見面都會問：“您貴姓？〞于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！〞如是這般，連著三天，都是那個效勞生來敲門，每天都大聲說：“！〞而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！〞但他非常的生氣。這個效勞生也太笨了，天天問自己叫什么，告訴他又記不住，很煩的。終于他忍不住去問導游，“！〞是什么意思，導游告訴了他，天?。?！真是丟臉死了。陳阿土反復練習“！〞這個詞，以便能體面地應對效勞生。又一天的早晨，效勞生照常來敲門，門一開陳阿土就大聲叫道：“！〞與此同時，效勞生叫的是：“我是陳阿土！〞第三節(jié)根本目標公眾所謂“目標公眾〞，即指與組織公共關系目標直接關聯的公眾。目標公眾是組織公共關系目標能否實現的關鍵因素，所以組織必須解決兩大重要問題：1、目標公眾選擇是否正確？2、圍繞目標公眾所制定的政策和實施方案是否合理？每一個公關主體的每一項公關目標都有有其特定的性質和內容，所選擇的目標公眾也必然與之相吻合。現就一般公關主體經常面臨的幾類目標公眾作一分析。一、內部公眾內部公眾是組織內部溝通、傳播的對象，是一切經營方針、方案和目標的執(zhí)行者，也是社會組織形象的代表和象征，是社會組織獲取成功的首要因素。包括組織內部全體成員構成的公眾群體，如企業(yè)內部的員工、股東及政府部門的領導、公務員等?！捕硟炔抗娞攸c內部公眾職工股東董事會廣大股東金融輿論專家內部公眾的特點：1.組織性2.相對穩(wěn)定性3.利益直接性內部公眾構成：決策層、管理層、知識層、操作層1、員工公眾1融洽的員工關系是增強內聚力的保證2全體員工的熱情是擴大組織外張力的根底3樹立正確的人才價值觀是增強組織生命力的先決條件2、股東公眾董事會股東本質上屬于內部公眾，形式上又似外部公眾。這就決定了股東關系是分散于外部的內部關系。建立良好的股東關系，能夠爭取現有股東和潛在投資者對本企業(yè)的信任、理解和支持，創(chuàng)造有利的投資氣氛和環(huán)境，穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引新的投資者。2、股東公眾〔四〕開展內部公關的內容1、了解：尊重員工的價值與作用，調發(fā)動工的積極性。2、溝通：完善組織內部的信息溝通。3、開發(fā)：引入競爭機制，培育組織內部人才。二、組織外部公眾1.客戶公眾即企業(yè)與本企業(yè)產品或效勞的購置者、消費者之間的關系。在現代社會，客戶關系的對象是廣義的，泛指一切物質產品、文化產品及效勞的購置者、消費者。企業(yè)必須擁有自己的客戶才能實現自己產品或效勞的價值，因此有“客戶是上帝〞，“客戶是衣食父母〞，“客戶永遠是對的〞等等說法。〔1〕塑造為客戶效勞的形象〔2〕提供優(yōu)質的配套效勞〔3〕對客戶實行科學管理〔4〕保持與客戶之間通暢的信息渠道〔5〕及時妥善處理客戶投訴指購置、使用本組織提供的產品或效勞的個人、團體或組織，如商場的客戶、企業(yè)的客戶、社區(qū)的居民等?？蛻艄姲▊€人消費者和社團組織用戶。2、客戶公眾外部公眾1客戶是企業(yè)的研究對象2客戶是組織傳播的對象3客戶是企業(yè)引導、培育的對象案例鏈接指新聞傳播機構以及新聞界人士。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一局部。新聞界被稱為對外傳播的首要公眾。3、媒介公眾良好的媒介關系能產生良好的經濟價值良好的媒介關系有利于塑造良好的組織形象新聞傳播機構報社新聞傳播機構播送電臺新聞傳播機構電視臺案例10萬美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一那么這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！〞

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

案例分析組織通過籌劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的時機，以到達提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就籌劃了“10萬美元尋找主人〞這一具有新聞價值的事件，到達了自己的公關目的。

指本組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民等，是組織賴以生存和開展的根本環(huán)境和根基。四、社區(qū)公